Multisensorische Markenführung als Differenzierungspotenzial

Der zunehmende Informationsüberfluss sowie die stetig steigende Zahl von Kommunikationskanälen zwingt Unternehmen, neue Wege zu beschreiten, damit sie sich von ihren Konkurrenten differenzieren können. Obwohl immer mehr Unternehmen das Potenzial der Multisensorik bewusst wird, handelt es sich in den meisten Fällen noch um zusammenhangslose Konzepte. In der Master-Arbeit von Miriam Benz wurden die einzelnen Gestaltungselemente der multisensorischen Markenführung analysiert. Diese Elemente integriert und kohärent aufeinander abzustimmen und an jedem Berührungspunkt zwischen Marke und Kunde einzusetzen, ist das Ziel jedes Unternehmens. Dabei sollte jedes eingesetzte Element auf die Marke hinweisen und dem Kunden ein neues Mass an Vertrautheit verleihen.

Die Elemente, welche über das Auge, die Ohren, die Nase, die Haut sowie über den Mund aufgenommen werden, konnten durch die detaillierte Untersuchung der einzelnen Dimensionen der Sinneswahrnehmung eruiert werden. Da deren Bedeutung je nach Branche unterschiedlich ausfällt, wurde die Automobilbranche und im Besonderen die Marke MINI näher untersucht. Anhand der Expertengespräche wurden die angewendeten Gestaltungselemente der Marke MINI bestimmt. Es hat sich herausgestellt, dass MINI multisensorische Elemente in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung aufweist, wobei der Fokus klar auf der visuellen Ansprache liegt. Im Bereich der Kommunikation setzt das MINI Brand Management überwiegend visuelle und akustische Elemente ein. Das klar definierte Brand Design, welches sich durch die rechtwinkligen Formen und den bunten Akzentfarben auf schwarzem Grund beschreiben lässt, wird dabei an jedem Kontaktpunkt, wie Flyer, Werbung, Messen oder Vertriebe, strikt umgesetzt. Daneben werden akustische Elemente, wie die Musik in Vertrieben und Kooperationen mit Künstlern, in die Kommunikation miteinbezogen. Im Bereich der Markenführung wurden mithilfe von Duftelementen bereits Konzepte oder Tests, sowohl in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung, durchgeführt. Zu einer standardisierten Umsetzung eines Markenduftes ist es bis heute jedoch noch nicht gekommen. Der Geschmackssinn ist in der Kommunikationsgestaltung einer Automobilbranche als weniger wichtig zu betrachten. Doch vor allem während des Verkaufsgesprächs und an Events bieten sich Einsatzmöglichkeiten. In der Produktgestaltung dominiert das charakteristische Design der MINI-Modelle mit runden Formen. Auch die restlichen Sinne werden durch das Motorengeräusch, die Klänge der Geräte sowie die Beschaffenheit und den Geruch der verwendeten Materialien angesprochen.

Um die Bemühungen der Marke MINI auf deren Erfolg hin zu überprüften, wurde zusätzlich (anhand einer empirischen Forschungsmethodik) die Kundenseite beleuchtet. Mit einem Onlinefragebogen  sollte die Bedeutung der einzelnen Gestaltungselemente und die visuelle Wiedererkennung der Marke MINI untersucht werden. Es hat sich gezeigt, dass den visuellen und produktspezifischen Komponenten auch von der Zielgruppe die höchste Bedeutung beigemessen wird. So sind das Design und der Eindruck der Materialien die bedeutungsvollsten Parameter. Noch vor den Farben und Mustern eines Automobils und den Formen im und am Auto, legten die Befragten auch viel Wert darauf, wie sich die verwendeten Materialien anfühlen. Im Allgemeinen nehmen die haptischen Eindrücke in der Automobilbranche einen höheren Stellenwert ein als in anderen Produktkategorien. Des Weiteren wird der Duft in einem Neuwagen als einflussreich beschrieben. Erst danach wird auf den Motorensound und weitere spezifische Produktklänge geachtet. Die Multisensorik in den klassischen Medien wird von der Kundenseite als eher irrelevant bewertet. Dass diese dennoch einen Einfluss haben könnte, wird anlässlich der unbewussten Wahrnehmung vermutet. Zudem scheinen es Basisfaktoren zu sein, welche bei schlechter Ausgestaltung einen negativen Einfluss haben könnten. Den Erfolg der Marke MINI konnte anhand der Wiedererkennung gemessen werden. In allen Bereichen schnitt MINI am besten ab. Befragt wurden die Form, das Armaturenbrett, ein Werbeplakat verschiedener Kleinwagen.

Schlussfolgerung:

  • Die multisensorische Markenführung baut auf einer bereits definierten Markenidentität auf.
  • Zudem benötigt es Zeit, bis die Zielgruppe auf die Reize konditioniert ist und die Marke mit diesen verbindet.
  • Jedes Unternehmen, egal ob Dienstleistungs-, Konsumgüter- oder Industrieunternehmen, hat die Möglichkeit, gewisse multisensorische Elemente in die Markengestaltung aufzunehmen.

 

    Miriam Benz

    Erkenntnisse der Master-Arbeit von Miriam Benz im Rahmen des Masterstudiengangs Business Administration der ZHAW School of Management and Law (Abschlussjahrgang 2011). Die Arbeit wurde unter der Betreuung von Prof. Dr. Cary Steinmann und der Agentur Brandpulse geschrieben. 

    Der Artikel zum Thema im Newsletter von Brandpulse finden Sie hier.

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