Multisensorische Markenführung als Differenzierungspotenzial

Der zunehmende Informationsüberfluss sowie die stetig steigende Zahl von Kommunikationskanälen zwingt Unternehmen, neue Wege zu beschreiten, damit sie sich von ihren Konkurrenten differenzieren können. Obwohl immer mehr Unternehmen das Potenzial der Multisensorik bewusst wird, handelt es sich in den meisten Fällen noch um zusammenhangslose Konzepte. In der Master-Arbeit von Miriam Benz wurden die einzelnen Gestaltungselemente der multisensorischen Markenführung analysiert. Diese Elemente integriert und kohärent aufeinander abzustimmen und an jedem Berührungspunkt zwischen Marke und Kunde einzusetzen, ist das Ziel jedes Unternehmens. Dabei sollte jedes eingesetzte Element auf die Marke hinweisen und dem Kunden ein neues Mass an Vertrautheit verleihen.

Die Elemente, welche über das Auge, die Ohren, die Nase, die Haut sowie über den Mund aufgenommen werden, konnten durch die detaillierte Untersuchung der einzelnen Dimensionen der Sinneswahrnehmung eruiert werden. Da deren Bedeutung je nach Branche unterschiedlich ausfällt, wurde die Automobilbranche und im Besonderen die Marke MINI näher untersucht. Anhand der Expertengespräche wurden die angewendeten Gestaltungselemente der Marke MINI bestimmt. Es hat sich herausgestellt, dass MINI multisensorische Elemente in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung aufweist, wobei der Fokus klar auf der visuellen Ansprache liegt. Im Bereich der Kommunikation setzt das MINI Brand Management überwiegend visuelle und akustische Elemente ein. Das klar definierte Brand Design, welches sich durch die rechtwinkligen Formen und den bunten Akzentfarben auf schwarzem Grund beschreiben lässt, wird dabei an jedem Kontaktpunkt, wie Flyer, Werbung, Messen oder Vertriebe, strikt umgesetzt. Daneben werden akustische Elemente, wie die Musik in Vertrieben und Kooperationen mit Künstlern, in die Kommunikation miteinbezogen. Im Bereich der Markenführung wurden mithilfe von Duftelementen bereits Konzepte oder Tests, sowohl in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung, durchgeführt. Zu einer standardisierten Umsetzung eines Markenduftes ist es bis heute jedoch noch nicht gekommen. Der Geschmackssinn ist in der Kommunikationsgestaltung einer Automobilbranche als weniger wichtig zu betrachten. Doch vor allem während des Verkaufsgesprächs und an Events bieten sich Einsatzmöglichkeiten. In der Produktgestaltung dominiert das charakteristische Design der MINI-Modelle mit runden Formen. Auch die restlichen Sinne werden durch das Motorengeräusch, die Klänge der Geräte sowie die Beschaffenheit und den Geruch der verwendeten Materialien angesprochen. Weiterlesen