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Geschwindigkeit vs. Beständigkeit im Marketing: «Swiss Marketing Leadership Studie 2018»

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Gestern feierte die Swiss Marketing Leadership Studie ihre Veröffentlichung am «Future of Marketing» Event. Die diesjährige Studie fokussierte sich auf das Thema «Geschwindigkeit vs. Beständigkeit». Dazu befragte das Institut für Marketing Management mittlere und grössere Schweizer Unternehmen und eruierte grosse Spannungsfelder hinsichtlich Beständigkeit und Geschwindigkeit. Die Unternehmen werden von der digitalen Transformation im Marketing vorangetrieben. Sie wollen schneller werden, sehen aber auch die Bedeutung eines nachhaltigen Markenaufbaus. Die meisten Unternehmen möchten den digitalen Trends folgen, haben jedoch nicht die Daten zur Verfügung, um die für sie relevanten Trends umzusetzen und sind von Smart Connected Products sowie Digital Twins noch weit entfernt. Folgerichtig steigt die Bereitschaft, sich externe Unterstützung durch Managed Marketing Services zu suchen, stark an.

Nachhaltigkeit im Markenaufbau liegt im Trend

In der Swiss Marketing Leadership Studie 2018 wurde ermittelt, dass Kontinuität für das Brand Management entscheidend ist. Eine konsistente Markenführung im Sinne einer klaren Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist eminent wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Auch in dynamischen Zeiten, wenn Digitalisierung und Agilität im Trend liegen, wird im Branding auf die Beständigkeit und Konstanz einer Marke gesetzt. Dabei wird den Mitarbeitern eine wichtige Rolle zugeschrieben, zumal sie einen starken Einfluss auf die Markenidentität haben. Auch die Nachhaltigkeit in der Markenführung wird von den befragten Unternehmen gleich nach der Kontinuität als relevanter Trend bezeichnet.

Spannungsfeld zwischen Geschwindigkeit und Beständigkeit im CRM

Das diesjährige Trendthema «Geschwindigkeit vs. Beständigkeit» wird im CRM besonders kontrovers diskutiert. Eine knappe Mehrheit der Unternehmen legt auf Beständigkeit einen stärkeren Fokus als auf Geschwindigkeit. Die Entwicklung bei der Kanalnutzung sowie die Bedeutung konkreter CRM­Trends zeigen ein bipolares Bild: Die Digitalisierung schreitet weiter voran, aber gleichzeitig wird der persönliche Kontakt zu den Kunden für die Unternehmen immer bedeutender. Der Grund dafür ist der Wunsch, den Kunden und die Kundenbeziehung zu emotionalisieren.

Geschwindigkeit durch Digitalisierung im Produktmanagement

Die Digitalisierung wirkt sich stark auf das Produktmanagement aus. Die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen stimmt zu, dass durch Digitalisierung das Marktumfeld und die Anforderungen an die Produkte komplexer werden. Doch dank der Daten aus allen Phasen des Produktlebenszyklus ergeben sich auch Chancen, die eigene Leistung zu innovieren. Das haben die Schweizer Unternehmen grösstenteils erkannt. Die Digitalisierung der Unternehmensprozesse ermöglicht dem Produktmanager, über alle Phasen des Produktlebenszyklus die notwendigen Informationen zu eruieren, um Potentiale zu erschliessen. Das Verständnis dafür ist bei den Schweizer Unternehmen verankert, jedoch sind die Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung noch lange nicht da, wo sie gerne sein würden und sollten. Ersichtlich wird dies daran, dass lediglich 22% der Unternehmen Smart Connected Products besitzen, um auswertbare Daten aus den verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus sammeln.

Hintergrund und Details

Die «Swiss Marketing Leadership Studie» wurde 2018 zum vierten Mal veröffentlicht. Das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law hat dazu 1968 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, davon haben 295 den Fragebogen ausgefüllt.

Kostenloser Download der Studie

Die Studie steht Ihnen hier kostenlos digital zur Verfügung.

Downloadlink: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/forschung/studien/

 

Kontakt

Marcel Hüttermann, Telefon 058 934 76 98, E-Mail: marcel.huettermann@zhaw.ch

Zwei neue Fachstellen am Institut für Marketing Management: Wichtiger Fokus auf Digital Marketing und Communication & Branding

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Das Institut für Marketing Management baut seine Fachkompetenz in den Bereichen Digital Marketing und Communication & Branding aus. Die beiden Fachstellen betreuen wissenschaftliche Projekte, beraten aber auch Unternehmen bei Fragestellungen in diesen Bereichen.

Das Digitale Marketing wird immer komplexer und anspruchsvoller. Als Unternehmen einfach nur gut zu sein reicht heute nicht mehr aus, um sich im Markt zu behaupten. Hierzu benötigt es Experten, die mit ihrem Fachwissen sich nicht nur den operativen Herausforderungen im Marketing stellen, sondern sich auch mit den neuen technischen Potentialen für das Marketing auseinandersetzen können. Die Fachstelle Digital Marketing unter der Leitung von Dr. Michael Klaas deckt die aktuellen und zukünftigen Kernthemen des digitalen Marketings ab. Beginnend bei den strategischen Implikationen auf das Marketing, der Erarbeitung von Marketingautomatisierungslösungen und –Konzepten, bis zur Umsetzung von Akzeptanztests oder Prototypen in unterschiedlichen praxisorientierten Schwerpunktthemen erarbeitet die Fachstelle gemeinsam mit Unternehmenspartnern an neuen Lösungen. Das Team der Fachstelle vermittelt ihr Wissen auch in In-House Schulungen oder in massgeschneiderten Beratungsprojekten. „Das digitale Marketing unterliegt einem starken, immer schnelleren Wandel. Wir helfen Unternehmen mit den neuen, immer komplexeren Themen umzugehen, praktische Potentiale aber auch Grenzen aufzuzeigen„, meint Dr. Michael Klaas

Dr. Adrienne Suvada und Dr. Michael Klaas vom IMM

Kommunikation und Branding als wichtige Pfeiler

Nicht nur das Marketing, auch die Kommunikation verändert sich. Der Dialog mit der Kundschaft wird immer herausfordernder. Es gilt die Kommunikation innovativ auszugestalten und neue Wege zu gehen. Ausserdem braucht es ein geschärftes Markenprofil, um aus der Masse herauszustechen. Die Fachstelle Communication & Branding unter der Leitung von Dr. Adrienne Suvada versucht neue Ansätze in der Kommunikation und im Branding zu finden. Auch hier werden In-House Schulungen, spezifische Weiterbildungen sowie konkrete Projekte mit Partnern umgesetzt. „Leere Worthülsen sind nicht mehr gefragt. Kunden wie Medien benötigen eine klare und transparente Kommunikation auf Augenhöhe„, erklärt Dr. Adrienne Suvada.

Die beiden Fachstellen ergänzen das bestehende Spektrum des Instituts (CRM, Product Management, Behavioral Marketing, Customer Experience Management).

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/fachstellen/communication-branding/

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/fachstellen/digital-marketing/

bruhn+partner@ZHAW – garantiert „integriert“

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Der Lehrstuhl für Marketing von Manfred Bruhn – Zögling des Deutschen Urvaters des Marketing Heribert Meffert – war Brutstädte zahlreicher Dozenten, die heute insbesondere die Lehre der Integrierten Kommunikation aber auch Markenpolitik  und Dienstleistungsmarketing an Universitäten, Fachhochschulen vermitteln und in der Praxis anwenden. Aber nicht nur: mit der  Beratungsboutique bruhn+partner gastiert demnächst ein Unternehmen an der ZHAW, das sich u.a. konsequent auf die Exzellenz  in der Markenführung konzentriert.  Und dies mit Erfolg.

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Dr. Mareike Ahlers, Beraterin, Trainerin, Dozentin und geschäftsführende Gesellschafterin von bruhn + partner

„Noch einen Kaffee?“ – die Nespresso Maschine grummelt leise vor sich hin und spendet bald einen wohligen Duft im Raum. Wir befinden uns in der Innenstadt Basels auf der Lyss am Heuberg in den Räumlichkeiten von bruhn+partner. Mareike Ahlers, geschäftsführende Gesellschafterin von bruhn+partner hat in Basel promoviert und war vor der Gründung des Unternehmens im Brand Management von Hugo Boss für die Umsetzung verantwortlich. Hier in Basler Office sei sie eher selten, fährt sie fort, nachdem sie uns beiden Kaffee aufgetischt hat: „Meistens sind wir beim Kunden, also vor Ort. Die Nähe zu unseren Auftraggebern ist uns wichtig.“ Nur so gewinne man auch einen echten Eindruck über die Menschen und das Unternehmen und das sei  für das Management, also die Analyse und Steuerung von Identitäten essentiell. „Eine gute Marke ist wie eine Persönlichkeit und verfügt über eine Geschichte, eine Herkunft und über Werte.“

bruhn+partner wurde ursprünglich als Spin-off der Universität Basel gegründet. Die Teams in Basel und Stuttgart bauen auf ein breites Forschungsnetzwerk und verbinden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse mit einem breiten Methodenspektrum und einem Track-Record aus innovativen Lösungen. Seit 2001 hat Mereike Ahlers gemeinsam mit Falko Eichen und Unternehmenspartner Karsten Hadwich sowie Manfred Bruhn als Gründer, Gesellschafter und Präsident des Verwaltungsrates bereits über 80 Kundenprojekte in den Bereichen Social Media und Kommunikation erfolgreich abgewickelt – Markenpolitik zählt hierbei zur Königsdisziplin.

bruhn+partner haben eine Methode entwickelt, die insbesondere für global organisierte Unternehmen mit häufig mehrstufig organisierten Vertriebsstrukturen das Management der Markenarchitektur vereinfacht. Im Rahmen eines Praktiker Vortrages bei den Bachelor Studierenden wird Mareike Ahlers das Produkt anhand eines Praxis Cases vorstellen. „Ich bin gespannt, wie die Studierenden reagieren werden!“ meint Ahlers mit einem leichten Augenzwinkern. Das sind wir auch. Für weitere Informationen zum Vortrag kontaktieren Sie mich bitte via Email.

Behavioral Branding: Mitarbeiter als markenkonforme Botschafter – Projekt mit GC

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Unternehmen vollziehen in vielen Fällen grosse Anstrengungen, um ihre Marke durch externe Kommunikation anhand von Werbekampagnen, prominenten Testimonials und wohltätigen Engagements aufzubauen und zu stärken, um somit die Kunden intensiver an ihre Marke zu binden. Dies kann aber vergebens sein. Der kontinuierliche Erfolg einer Marke kann nur realisiert werden, wenn das Markenversprechen von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Kunden gelebt wird (Henkel et al., 2007: 13). Denn aus der Perspektive des Kunden personifizieren Mitarbeiter die Marke, womit der Mitarbeiter sowohl bei negativem wie auch positivem Verhalten Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Kunden hat. Falls sich Unternehmen nicht mit dem Mitarbeiterverhalten beschäftigen, trägt dieses willkürlich zum Markenimage bei. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeiter sich entsprechend der Markenidentität verhalten.

Doch wie erreicht man als Unternehmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten? Durch Behavioral Branding! Das Ziel von Behavioral Branding ist, durch den Einsatz von unterschiedlichen Massnahmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten, das sogenannte Brand Behavior, zu schaffen (Tomczak et al., 2005: 29).

Bildquelle: www.gcz.ch

Das Institut für Marketing Management hat im Kontext der Zusammenarbeit mit dem Grasshopper Club Zürich (GC) den Ansatz des Behavioral Branding eingesetzt. Dabei wurde die Frage geklärt, wie GC die Wahrnehmung der Mitarbeiter und Fans in Bezug auf die in der Unternehmensstrategie beschlossenen Markenwerte durch Behavioral Branding stärken kann. Hierfür wurden das Markenimage bei Fans und Mitarbeitern und der aktuelle Stand des Markenwissens und -commtiment bei den Mitarbeitern erschlossen sowie Massnahmen des Behavioral Branding zur Verbesserung in Richtung erstrebenswertes Image unterbreitet.

Nebst der Ausarbeitung eines für die momentane Situation von GC optimalen Instrumente-Mix zeigte sich das generell vorhandene Potential von Behavioral Branding als essentiell für professionelle Sportvereine. Egal ob Spieler, Trainer oder der Präsident, bei einem professionellen Sportverein stehen viele Mitarbeiter im Fokus der Öffentlichkeit, womit ihr Verhalten umfassender zur Kenntnis genommen wird. Das Verhalten der Mitarbeiter zieht nicht nur sportliche, sondern auch ökonomische Konsequenzen mit sich, weswegen ein markenkonsistentes Verhalten auch bei Sportvereinen zwingend zu fördern ist.

Quellen
Henkel, S., Tomczak, T. und Wentzel, D. (2007). Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Thexis, 24(1).
Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. und Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis. S. 28-31.

Multisensorische Markenführung als Differenzierungspotenzial

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Der zunehmende Informationsüberfluss sowie die stetig steigende Zahl von Kommunikationskanälen zwingt Unternehmen, neue Wege zu beschreiten, damit sie sich von ihren Konkurrenten differenzieren können. Obwohl immer mehr Unternehmen das Potenzial der Multisensorik bewusst wird, handelt es sich in den meisten Fällen noch um zusammenhangslose Konzepte. In der Master-Arbeit von Miriam Benz wurden die einzelnen Gestaltungselemente der multisensorischen Markenführung analysiert. Diese Elemente integriert und kohärent aufeinander abzustimmen und an jedem Berührungspunkt zwischen Marke und Kunde einzusetzen, ist das Ziel jedes Unternehmens. Dabei sollte jedes eingesetzte Element auf die Marke hinweisen und dem Kunden ein neues Mass an Vertrautheit verleihen.

Die Elemente, welche über das Auge, die Ohren, die Nase, die Haut sowie über den Mund aufgenommen werden, konnten durch die detaillierte Untersuchung der einzelnen Dimensionen der Sinneswahrnehmung eruiert werden. Da deren Bedeutung je nach Branche unterschiedlich ausfällt, wurde die Automobilbranche und im Besonderen die Marke MINI näher untersucht. Anhand der Expertengespräche wurden die angewendeten Gestaltungselemente der Marke MINI bestimmt. Es hat sich herausgestellt, dass MINI multisensorische Elemente in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung aufweist, wobei der Fokus klar auf der visuellen Ansprache liegt. Im Bereich der Kommunikation setzt das MINI Brand Management überwiegend visuelle und akustische Elemente ein. Das klar definierte Brand Design, welches sich durch die rechtwinkligen Formen und den bunten Akzentfarben auf schwarzem Grund beschreiben lässt, wird dabei an jedem Kontaktpunkt, wie Flyer, Werbung, Messen oder Vertriebe, strikt umgesetzt. Daneben werden akustische Elemente, wie die Musik in Vertrieben und Kooperationen mit Künstlern, in die Kommunikation miteinbezogen. Im Bereich der Markenführung wurden mithilfe von Duftelementen bereits Konzepte oder Tests, sowohl in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung, durchgeführt. Zu einer standardisierten Umsetzung eines Markenduftes ist es bis heute jedoch noch nicht gekommen. Der Geschmackssinn ist in der Kommunikationsgestaltung einer Automobilbranche als weniger wichtig zu betrachten. Doch vor allem während des Verkaufsgesprächs und an Events bieten sich Einsatzmöglichkeiten. In der Produktgestaltung dominiert das charakteristische Design der MINI-Modelle mit runden Formen. Auch die restlichen Sinne werden durch das Motorengeräusch, die Klänge der Geräte sowie die Beschaffenheit und den Geruch der verwendeten Materialien angesprochen. Weiterlesen →