Orientalische Basarökonomie zu Zeiten von Digital- und Channel-Marketing
Von Constantin Kuhn
Die meisten Unternehmen – seien es Händler oder Hersteller von Waren – versuchen heute ihren Absatz mittels ausgefeilter Werbe-, Marketing- und Kommunikationsstrategien zu steigern. So werden Contents geschaffen, mit welchen möglichst konvergent die unterschiedlichsten digitalen und konventionellen Kanäle bespielt werden können. Es werden Klickraten und andere Werte mathematisch ausgewertet und die daraus gewonnenen Informationen werden zu einer weiteren Optimierung von Massnahmen, Preis, Absatz und Gewinn eingesetzt. Mit diesen Themen im Hinterkopf nach Marrakesch zu reisen bedeutet einen kontrollierten Kulturschock zu erleben – oder zumindest aber das Hinterfragen der gewohnten merkantilen Prozesse.
Mit dem ersten Schritt in einen der zahlreichen Souks, wie die arabischen Märkte genannt werden, beginnt ein völlig exotisches Einkaufserlebnis. Tatsächlich besteht beinahe die gesamte Medina, die Altstadt Marrakeschs, aus einem einzigen, gigantischen Souk. Rational betrachtet handelt es sich um enge, zum Teil überdachte Gassen, welche von einem Sammelsurium unterschiedlichster Läden gesäumt sind. Es gibt jede denkbare Form von Geschäft – vom klassischen Ladengeschäft über Verkaufsnischen bis hin zu temporären Ständen, welche teilweise lediglich aus einem Tuch und der präsentierten Ware bestehen. Diese Souks sind beinahe zu jeder Tageszeit hoch frequentiert, sei es von Touristen oder Einheimischen, zu Fuss, auf motorisierten oder unmotorisierten Zweirädern und Eselskarren. Jeder Händler, egal wie gross oder klein das Geschäft oder wie hoch- oder niedrigpreisig die angebotene Ware ist, arrangiert seine Ware möglichst ansprechend und aufmerksamkeitsheischend und preist diese gegenüber dem Passanten lautstark an. Gewohnte Kanäle wie eine Homepage, ein Instagram-Account oder ein Newsletter spielen hier keine Rolle. Relevant ist nur der Kunde, der gerade tatsächlich da ist. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Touristen, welche angeregt von Reiseführern und Fernsehdokumentationen den Reiz der Exotik suchen.
Zuerst das Produkt, dann der Preis
Weckt ein Produkt das Interesse und bleibt man einen Augenblick stehen, um dieses genauer zu betrachten, ist dies die Eröffnung der Verhandlungen. Der Händler nutzt die Gelegenheit, um über qualitative, ästhetische und preisliche Vorzüge seiner Waren zu informieren – was der Händler aber nicht tun wird, ist einen konkreten Preis zu nennen. Auf die Frage nach dem Preis eines Artikels wird er einem zu verstehen geben, dass man sich sicher einigen wird. Zuerst solle man aussuchen, welche Produkte man erwerben wolle und im Anschluss werde man einen guten Preis finden.
Hat man tatsächlich mehrere Artikel ausgewählt, wird der Händler kalkulieren, einen Preis nennen und erwarten, dass man nun ebenfalls einen Preis vorschlägt. Ersterer wird üblicherweise viel zu hoch sein, letzterer für gewöhnlich viel zu niedrig. Diese Preisvorschläge gehen nun einige Male hin und her, bis der Händler schliesslich bei einem genannten Preis „Inschallah“ oder „Yallah“ ausrufend einschlägt und so den Handel besiegelt. Dieses Feilschen und Preisfinden ist ein Ritual, welches häufig mit einem durch den Händler offerierten Pfefferminztee einhergeht. Dabei werden das Interesse an einem Produkt, dessen qualitative Eigenschaften und dessen Wert für den Käufer und den Verkäufer miteinander ins Verhältnis gesetzt. Wenn das Verhältnis stimmt, kommt der Handel zustande. Üblicherweise wird man nach einem abgeschlossenen Kauf das Gefühl haben, ein unglaublich gutes oder ein unglaublich schlechtes Geschäft gemacht zu haben – und vermutlich ist auch beides begründet.
Preisvergleich ist unmöglich
Tatsächlich ist das Fehlen eines ausgeschriebenen Preises für den durchschnittlichen Marrakesch-Besucher insofern problematisch, als ohne Preis auch jeglicher Anhaltspunkt für den monetären Wert eines Gegenstandes fehlt. Man ist es gewohnt, dass zum Kauf angebotene Artikel mit einem Preis versehen sind, was es uns ermöglicht, abzuschätzen, ob ein Gegenstand teuer oder günstig ist. Aufgrund von Erfahrung oder Recherche, welche im Wesentlichen aus dem Vergleichen von Preisen und Eigenschaften wie Qualität oder Markenimage besteht, entsteht die Idee eines Marktwertes.
Das Fehlen eines Preises in Kombination mit mangelnden Kenntnissen über Herstellungskosten und übliche Margen macht es extrem schwierig bis unmöglich, einen Gegenstand zum „besten Preis“ zu erwerben. Analysiert man den Besuch eines Souks unter dem Aspekt von geläufigen Marketing- und Kommunikationskonzepten, so ist festzustellen, dass diese – vor allem die Online-Komponente betreffend – nahezu vollständig fehlen. Darüber hinaus wird bewusst, welche zentrale Wichtigkeit, neben Emotionen, die Kenntnis des Preises für das Entstehen eines Bedürfnisses und die allenfalls folgende Kaufentscheidung häufig hat.
Das alltägliche Einkaufen ohne Preisangabe ist, egal ob im Supermarkt oder Onlineshop, in unserer globalisierten und digitalisierten Welt unvorstellbar. Abgesehen vom zeitlichen Aufwand, der mit den ständigen Preisaushandlungen verbunden wäre, ist davon auszugehen, dass einige Bedürfnisse mangels Idee darüber, ob sie neben der emotionalen Komponente des „Habenwollens“ preislich überhaupt realistisch und erfüllbar sind, möglicherweise gar nicht weiterverfolgt werden.
Unter diesem Aspekt kann ein Besuch der Souks von Marrakesch eine Möglichkeit bieten, die Routine in Bezug auf Marketingdenken aufzubrechen und merkantile Prozesse aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Denn allen Widersprüchen gegenüber unserem gewohnten Kaufverhalten zum Trotz, wird in den Souks gekauft. Wenngleich oder weil das Schaffen eines Bedürfnisses hier vor dem Preis und damit auch vor der subjektiven Frage der tatsächlichen Erfüllbarkeit stehen.
Über den Autor
Constantin Kuhn geboren und aufgewachsen in Deutschland kam nach Abschluss seines Studiums aus Liebe in die Schweiz und blieb. Er arbeitet in der Administration eines Thurgauer KMU und zu seinen Tätigkeiten gehören unter anderem Marketing- und Kommunikationsaufgaben. Aktuell nimmt er am CAS Marketing- und Corporate Communications der ZHAW teil, um mehr über das zu erfahren was er bei der Arbeit eigentlich tut.