Erfolgreiche Landung im CAS Marketing- & Corporate Communications

Nach einer langen und intensiven Zeit, mit einem spannenden Start in die Welt der Marketingkommunikation, durften die Teilnehmenden des CAS Marketing- & Corporate Communications ihre Abschlussarbeiten präsentieren und zeigten damit, was sie alles gelernt haben.

Auf strategischer Ebene hat sich die Kommunikation mittlerweile auch in der Führungsetage ihre Wichtigkeit erarbeitet. Der CAS Marketing- & Corporate Communications (CAS MCC) kombiniert die wichtigsten Elemente von Corporate Communication und Marketing und zeigt verschiedene Techniken auf, die man in dieser Schnittstellenfunktion benötigt. Auch in diesem Semester startete wieder eine höchst spannende Klasse diesen CAS und trotz Doppelbelastung von Beruf und Weiterbildung, erarbeiteten sie sich verdient sehr gute Resultate.

Ein Kommunikationsflug über diverse Unternehmen

Die Transformation des Gelernten wurde an einem Kommunikations- oder Marketingkonzept aufgezeigt, welches die Teilnehmenden erarbeiteten und schlussendlich präsentierten. Von Yoga, zu Tourismus über Gastronomie bis zu Helikoptern, war alles dabei. Die Konzepte wurden mit viel Witz und mit viel Charme präsentiert und die Leidenschaft für die Kommunikation war bei allen spürbar. „Das schönste an diesem CAS ist, dass auch wir als Dozenten immer wieder neue Beispiele kennenlernen und man somit eine sehr spannende Kommunikationsreise absolvieren darf„, meint Dr. Adrienne Suvada, Studiengangleiterin des CAS MCC. Tatsächlich wurde auch dieses Mal wieder sichtbar, wie man auch mit kleinem Budget eine gute Marketingkommunikation betreiben kann. Das wichtigste Element, so banal es klingen mag, ist schlussendlich einfach die Leidenschaft für die Aktivität, die man betreibt.

Erfolgreicher Abschluss des CAS MCC © Andjela Bulatovic

Der Abschluss als Anfang

Eine solche Weiterbildung ist keine einfache Zeit. Die erwähnte Doppelbelastung ist nicht ohne, dennoch sind neben den fachlichen Kompetenzen, die man erhält, auch die persönlichen Momente in der Klasse bedeutend. Die unterschiedlichen beruflichen Hintergründe der Teilnehmenden sind eine Bereicherung und der gegenseitige Austausch hilft, auch mal auf ungewöhnliche Lösungen zu kommen. Der gelungene Abschluss soll aber kein Ende, sondern ein Anfang sein. Die Teilnehmenden haben nun das Rüstzeug ihre Kommunikation zu verändern und eigene Zeichen zu setzen.

Herzliche Gratulation an die Abschlussklasse!

Mehr Informationen zu diesem CAS: https://www.zhaw.ch/de/sml/weiterbildung/detail/kurs/cas-marketing-corporate-communications/

Chef, wir müssen (mehr) reden!

Von Ivona Linder

In vielen Unternehmen wird die interne Kommunikation oft als schlecht wahrgenommen. Besonders die mangelnde Transparenz wird oft als Kritikpunkt genannt. Nachfolgend ein kurzer Leitfaden, der die Bedeutung der internen Kommunikation vor Augen führen will.

1. Alles Gute kommt von oben, und das Schlechte erst recht

Der klassische Sinn und Zweck der internen Kommunikation ist es, dem Management die Möglichkeit zu geben, Informationen zu verbreiten und den Mitarbeitern ein Verständnis für die festgelegten Unternehmensziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen zu vermitteln. Dies gilt und wird traditionell lieber genutzt für gute Nachrichten, positive Geschäftszahlen, gewonnen Preise, etc. Umso wichtiger ist es jedoch, dass auch schlechte Nachrichten direkt vom Management an die Mitarbeiter kommuniziert werden, und zwar bevor etwas nach aussen sickert. Es ist nicht gerade förderlich für das Vertrauen in das Management und damit für das Betriebsklima, wenn die Mitarbeiter aus den Medien oder durch externe Gerüchte erfahren, was in ihrem Unternehmen geschieht. Auch können sie sich dadurch nicht rechtzeitig auf mögliche Anfragen von Kunden, Medien oder anderen Stakeholdern vorbereiten.

2. Leichen im Keller werden irgendwann wieder lebendig

Diese Regel gilt sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation – aber sie gilt unangefochten, denn früher oder später wird in jedem Unternehmen der Fall eintreten, dass lange totgeglaubte Informationen an die Oberfläche gelangen und sowohl intern als auch extern grosse Aufmerksamkeit nach sich ziehen. Getreu dem Motto „Was ich nicht weiss, macht mich furchtbar heiss“ kann man diesen Fällen nur dann angemessen begegnen, wenn man über uneingeschränkten Zugang zu Informationen zum Unternehmen und dessen Mitarbeitern verfügt. So kann man sich bereits im Vorfeld wappnen und entsprechend die Kommunikationsstrategie entwickeln oder anpassen. Dieser Zugang muss einerseits seitens der Unternehmensleitung gewährleistet sein, andererseits muss er auch entsprechend eingefordert und sich vor allem bei den Mitarbeitern erarbeitet werden.

3. Reden ist Silber, Schweigen ist falsch

Für den Fall, dass etwas doch nicht frühzeitig intern kommuniziert wurde und es nun publik wird oder wenn die Gerüchteküche anfängt zu brodeln heisst es handeln. Die „Wir sitzen es einfach aus“ -Methode ist hier meist die falsche Wahl, schafft sie doch noch mehr Raum für weitere Spekulationen und letztendlich Misstrauen gegenüber der Unternehmensleitung. Diese ist daher gut beraten schnell eine Kommunikationsstrategie zu erstellen und offensiv zu kommunizieren, und zwar wieder zuerst intern und danach nach aussen.

Die interne Kommunikation muss in den Unternehmen besonders beachtet werden © Pixabay

4. Reden und reden lassen

Interne Kommunikation darf jedoch keinesfalls nur als top-down Information verstanden werden. Mindestens genauso wichtig ist der bottom-up Ansatz, d.h. die Mitarbeiter müssen das Gefühl haben, dass sie mit der Unternehmensleitung sprechen können und diese ihnen auch zuhört. Wenn dies der Fall ist, fühlen sie sich ernst genommen und als Teil des Unternehmens und dessen Erfolgs. Ihre Motivation und Verbundenheit zum Unternehmen steigen, was sich wiederum auf die Qualität der Arbeit auswirkt und die beste Werbung ist für die Akquise neuer Mitarbeiter und Kunden. Oder um es mit Worten von Sir Richard Branson zu sagen: «The way you treat your employees is the way they will treat your customers». Darüber hinaus kommen häufig die besten neuen Ideen oder Verbesserungsvorschläge gerade von den Mitarbeitern selbst, denn sie sind es die tagtäglich mehrere Stunden genau mit dieser Arbeit verbringen und sie am besten kennen.

Die Schaffung von verschiedenen und regelmässigen Kommunikationsplattformen hilft, diesen Dialog zu fördern. Dabei steht vor allem das gute, alte persönliche Gespräch hoch im Kurs. Ob formell als individuelle Feedback-Meetings oder eher informell bei koordinierten Get-Togethers, wie Frühstückstreffen oder sportlichen Events, die Möglichkeiten sind vielseitig und hängen von der Unternehmenskultur und der Persönlichkeit des einzelnen Managers ab. Mindestens genauso wichtig ist es, dass das erhaltene Feedback notiert und in Taten umgesetzt wird oder zumindest offen kommuniziert wird, warum Manches nicht umgesetzt werden kann. Nur dann sehen die Mitarbeiter, dass ihren Worten Taten folgten.

5. Aller guten Dinge sind drei…oder vier oder fünf…

Man kennt es noch aus der Schulzeit: es reicht leider nicht eine Information nur einmal zu hören oder zu sehen, damit diese im Gedächtnis hängen bleibt. Entscheidend ist die mehrfache Wiederholung. Das gleiche Prinzip gilt auch allgemein für die Unternehmenskommunikation, dessen Bedeutung für die interne Kommunikation wird jedoch häufig unterschätzt. Die Informationsüberflutung hat aber schon längst auch das Unternehmensinnere erreicht, und bei der grossen Anzahl interner Emails geht eine interne Kommunikation leicht unter. Deshalb bedarf es auch bei der internen Kommunikation mehrerer «Beschallungen» idealerweise über unterschiedliche Kommunikationskanäle.

Let`s make work a chatty place

Die Liste der Vorteile einer angemessenen internen Kommunikation ist lang und ihre ökonomische Bedeutung liegt auf der Hand. Letztlich sind es aber die sozialen Aspekte, die es schon alleine wert sind, ihr genügend Aufmerksamkeit, Fleiss und Budget zu schenken. Wir verbringen in der Regel mehr Zeit bei der Arbeit als mit unseren Familien und Freunden, das Unternehmen wird zu einem Ersatz-Zuhause, die Kollegen und Vorgesetzten zur Familie auf Zeit. Gegenseitiges Anschweigen, vorenthalten von Informationen oder Unehrlichkeit tun aber keiner Familie oder Freundschaft gut – warum sollte dies also bei der Arbeit anders sein?

Über die Autorin

Ivona Linder ist Corporate Secretary für die Wealth Management Division der Rothschild & Co Gruppe. Die Juristin unterstützt und berät den Verwaltungsrat, die Geschäftsleitung und andere Leitungsgremien bei allen Fragen der Corporate Governance. Aus dieser Rolle heraus übernahm sie auch die Verantwortlichkeit für die interne Kommunikation der Rothschild & Co Bank AG in Zürich und Genf und lässt seitdem nichts unversucht, um die Kommunikationsbrücke zwischen dem Management und den Mitarbeitern weiter zu festigen. Sie absolviert derzeit den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Digitale Kundenbeziehungen in der Immobilienwelt

Von Tina Zanotta

Die fortschreitende Digitalisierung prägt alle Branchen und Märkte. In den letzten Jahren beeinflusst sie auch die Immobilienbranche, welche im Vergleich zu anderen Bereichen eher spät auf den Zug der Digitalisierung aufgesprungen ist. Mit dem digitalen Wandel verändern sich nicht nur Märkte, Angebot und Nachfrage, sondern auch die Ansprüche und Bedürfnisse der Kunden sowie das Pflegen von Kundenbeziehungen. Wie reagiert Mobimo auf digitale Kundenbedürfnisse und was tut sie für ihre digitalen Kundenbeziehungen?

Aus Bereichen wie der Vermarktung und dem Verkauf von Immobilien ist der Nutzen der Digitalisierung bereits bekannt. Die Vermarktung findet seit einigen Jahren über Online Portale wie homegate oder immoscout24 statt, wo auch virtuelle Rundgänge eingesetzt werden. In anderen Bereichen des Immobilienmanagements, wie beispielsweise der Kommunikation mit bestehenden MieterInnen, steckt die Digitalisierung jedoch noch in den Kinderschuhen. Kundenbeziehungen werden nach wie vor analog oder via Telefon gepflegt – Kundenkommunikationen erfolgen per Briefpost oder via E-Mail.

Die Antwort von Mobimo lautet „Digital Customer Services“

Mobimo setzt stark auf digitale Lösungen, und das in allen Bereichen des Immobilienmanagements. Ihre neuste hauseigene Entwicklung ist das Digital Customer Services (DCS) System, welches erstmals im August 2018 für das Aeschbachquartier Aarau eingesetzt wurde.

Das DCS setzt sich aus drei miteinander verknüpften Anwendungen zusammen: Mieterportal, Arealinformationssystem und Service-Desk, wobei jede der genannten Anwendungen individuelle Informationsbedürfnisse der verschiedenen Benutzergruppen abdecken soll. Die BenutzerInnen können in drei Kategorien unterteilt werden: MieterInnen (Gewerbe und Privat), externe NutzerInnen (BesucherInnen und Umgebung), sowie Bewirtschaftung, Areal-, Site- und Facility Management (Mobimo-Mitarbeitende).

Bestandteile und Inhalte

Den externen NutzerInnen steht die Website zur Verfügung. Darauf werden Informationen zu Events und Neuigkeiten aus dem Quartier publiziert. Exklusiv für MieterInnen gibt es zusätzlich das Mieterportal. Der Zugriff erfolgt via Login auf der Website oder über die Applikation (App Store/Google Play). Auf dem Mieterportal werden für die MieterInnen spezifische Informationen wie Vertrag, Merkblätter und Anleitungen (beispielsweise für Backofen oder Geschirrspüler) aber auch Informationen zu Carsharing und Entsorgung angezeigt. Zusätzlich werden die MieterInnen mittels Push Mitteilungen (wenn gewünscht) über Neuigkeiten und Events informiert.

Startseite Mieterportal © Mobimo Management AG

Via Arealinformationssystem wird auf öffentlichen sowie semiprivaten Stelen kommuniziert: Semiprivate Stelen befinden sich in den Gebäuden (meist im Erdgeschoss neben dem Lift), während öffentliche Stelen auf dem Areal platziert sind. Diese werden für das Publizieren von nutzerrelevanten Informationen wie beispielsweise dem SBB Fahrplan, Lageplan, kommenden Events und für die Vermarktung freier Mietflächen genutzt. Auf den semiprivaten Stelen werden zusätzlich mieterspezifische Informationen (wie z.B. Meldungen zu einer Betriebsstörung) angezeigt.

Stele im öffentlichen und semiprivaten Bereich © Mobimo Management AG

Über den Service-Desk können Anliegen von MieterInnen via Webformular jederzeit kommuniziert werden. Wer den persönlichen Austausch wünscht, kann nach wie vor via Telefon mit dem Service-Desk in Kontakt treten. Die meldende Person sowie das Mietobjekt werden dabei automatisch vom System identifiziert und es wird ein Ticket erfasst. Bei beiden Kanälen kann von den MieterInnen jederzeit der Status des Tickets nachverfolgt werden.

Hauseigene Entwicklung mit vielen Vorteilen

Neben der Stärkung der digitalen Kundenkommunikation und einer massgeschneiderten Lösung waren die zeitnahe Abwicklung und automatische Triage von Kundenanfragen zur Entlastung der internen Organisation weitere Ziele der hauseigenen Entwicklung.

Für das Projektteam war es wichtig, die Anwendungen miteinander zu verknüpfen und eine vollintegrierte Lösung zu entwickeln, also ein System zu schaffen, das mit den bereits vorhandenen internen Systemen verknüpft ist und die Daten teilt, beispielsweise mit dem CRM-System (Customer Relationship Management System), auf welchem mieterbezogene Daten wie Kontaktangaben, Grundrisspläne oder Mietverträge verwaltet werden. Die Verknüpfung der Systeme ermöglicht unter anderem die Führung einer „virtuellen Mieterakte“, auf welcher alle relevanten Informationen und Interaktionen automatisch dokumentiert werden. Bei der Entwicklung spielte demnach die Erfüllung der datenschutzrechtlichen Anforderungen ebenfalls eine grosse Rolle.

Das DCS ermöglicht ausserdem eine segmentierte Informationsverteilung. Somit können Mobimo-Mitarbeitende sowohl kanal- und nutzerspezifisch als auch ortsunabhängig kommunizieren. Bei einer Integration des ganzen Portfolios wäre also eine schweizweite, zielgerichtete Kommunikation an alle Wohnungsmieter auf einem völlig neuen, einfacheren Weg möglich.

„Es werden Vorteile für extern und intern geschaffen – via unserer digitalen Kommunikationsmittel sind unsere Kunden stets „up to date“, egal, welche Information sie abrufen oder welche Anliegen sie anbringen möchten. Die ganze Betriebsorganisation ist via DCS verknüpft – Bewirtschaftung, Facility Management, Site sowie Arealmanagement können direkt und zeitnah mit unseren Kunden kommunizieren, und das von überall!“, so Manuela Stucki, Projektleiterin DCS. Gewerbemieter und externe Unternehmen können die Plattformen ausserdem für ihre eigene Werbung nutzen – Mobimo bietet auf Stelen, Website und Applikation digitale Werbeflächen für eine Monatsmiete an.

Wo geht die Reise hin?

Eine Endstation gibt es nicht, das DCS soll stetig weiterentwickelt und auf weiteren Liegenschaften und Arealen eingesetzt werden, so wie seit März 2019 im Areal Mattenhof in Kriens.

Mehr über die Mobimo und ihre Tochterfirma Mobimo FM Service.

Mehr über das Aeschbachquartier in Aarau: Facebook, Instagram, Aargauer Zeitung

Mehr über den Mattenhof in Kriens: App Store, Google Play, Luzerner Zeitung

Über die Autorin

Tina Zanotta arbeitet bei der Mobimo FM Service (einer Tochtergesellschaft von Mobimo) als Leiterin FM Planung & Projekte / Business Administration und ist stellvertretende Geschäftsführerin. Sie besucht aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW – School of Management and Law.

Adbusting und Subvertising – oder: Wenn die Kommunikationsguerilla einen Hüttenkäse attackiert

Von Regula Freuler

Eigentlich wollte die Ostschweizer Firma Züger nur ein kalorienarmes Milchprodukt verkaufen. Doch dann wurde eine lokale politische Aktion daraus.

Wir verkaufen einen Traum und haben einen Sinn für Humor: So könnte man die Botschaft der Züger Frischkäse AG zusammenfassen, mit dem das Ostschweizer Familienunternehmen kürzlich seinen Hüttenkäse beworben hat. Der Traum, das ist der schlanke Körper des gängigen Schönheitsideals. Und der Humor steckt in der ironisch überspitzten Formulierung «Offizieller Partner» drin, mit welcher normalerweise finanzstarke Sponsoren präsentiert werden.

Das Plakat des Anstosses (aufgenommen in Winterthur am 24.08.19) © Regula Freuler

Vor einigen Jahren wäre diese Werbeaktion – ausgedacht wurde sie von der Zürcher Werbeagentur Hochspannung – vermutlich auch genau so verstanden worden: Als augenzwinkernder Hinweis auf ein kalorienarmes Lebensmittel. Mit seiner Bildsprache positioniert sich der Hersteller als lokal («Partner»), natürlich (Holztisch), gesund (Vollkornbrot und Gemüse dekorieren das Produkt), kundennah (Rezeptideen auf der Firmen-Website) und kundenfreundlich (temporäre Preisvergünstigung). Das würde also alles zusammenpassen.

Doch Hersteller und Agentur haben die Dimensionen der jüngsten Bodypositivity-Bewegung unterschätzt. Bereits 2010 hatte etwa die deutsche Frauenzeitschrift «Brigitte» verkündet, Mode nicht mehr an Models, sondern an «echten» Frauen zu zeigen – denn jede Frau lasse sich gekonnt in Szene setzen, nicht nur sehr dünne. Es gab eine weltweite Debatte über Magermodels auf den Laufstegen, die in Frankreich sogar in ein Verbot mündete. Und Dove hat 2013 mit seinem Video «Real Beauty Sketches» die Hinterfragung des gängigen Schönheitsideals zum Marketing-Asset erhoben. Doves Message: Jeder Körper ist ein schöner Körper. Im Jahr 2019 wirkt eine Werbung wie jene von Züger also wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit.

Sie hat denn auch prompt kritische Reaktionen ausgelöst. A4-Papier, Klebstreifen, Edding-Stift – und fertig ist die Guerilla-Aktion. «Jede Figur ist eine Bikinifigur.», lautet eine der Botschaften an Züger/Hochspannung, die eine unbekannte Person oder Gruppe auf einem Plakat angebracht hat, das Ende August 2019 im Bahnhof Winterthur hing. Und: «Wer nackt badet, braucht keine Bikinifigur.»

Die Guerilla Botschaften auf dem Plakat © Regula Freuler

Auch für Züger ist jede Figur eine Bikinifigur

Auf eine schriftliche Anfrage hin nahm die Marketing-Leiterin Claudia Kuratli Stellung. Grundsätzlich freue sich die Züger Frischkäse AG über Reaktionen aus der Bevölkerung und nehme diese ernst, schreibt Kuratli in ihrer E-Mail. «Sollte es einen Fall geben, bei welchem wir nachträglich feststellen müssen, dass sich eine Gruppe von Menschen in ihren Gefühlen verletzt fühlt, wird der Fall bei uns intern nochmals genau geprüft, um adäquat reagieren zu können. Gleichzeitig prüfen wir auch, ob wir Anzeige gegen unbekannt erstatten, wenn Plakate oder andere Werbemittel von uns beschmiert oder überklebt werden.»

Im vorliegenden Fall ist das Unternehmen zum Schluss gekommen, dass weder das eine noch das andere gegeben sei. «‹Bikinifigur› ist ein Standardbegriff, welcher sowohl von Frauen wie auch Männern genutzt wird, um über ihre ‹Sommer- und Badifigur› zu reden», schreibt Claudia Kuratli – und fügt an : «Im übrigen sind auch wir der Meinung, dass jede Figur eine Bikinifigur ist und nackt baden Spass macht, egal mit welcher Figur.»

Wer «Bikinifigur» als Standardbegriff verwendet, perpetuiert das Schönheitsideal. Dennoch: Bei Züger hat man zumindest richtig erkannt, dass es sich bei der Aktion an ihrem Plakat im Bahnhof Winterthur nicht um plumpen Vandalismus handelt. Vielmehr geht es um eine gezielte Manipulation mit politischem Hintergrund. Der Frischkäseproduzent wurde Ziel einer Kommunikationsguerilla-Aktion, die man «Subvertising» beziehungsweise «Adbusting» nennt. Die englischen Kofferwörter Adbusting aus «ad» (Werbung) und «to bust» (zerschlagen) sowie Subvertising aus «subvert» (unterwandern) und «Advertising» (Werbung) meinen dasselbe: Bekannte Konsumprodukte oder Werbeslogans werden überklebt, parodiert, verfremdet, umgestaltet oder umformuliert. Unter Adbustern werden Ratschläge herumgereicht, wie man dabei am besten vorgeht: Vorab «coole Fluchtwege» rekognoszieren, keine Drogen und keine Personalausweise auf sich tragen.

Adbust seit den 50er Jahren

Diese Art von Aktionismus geht zurück auf das radikale französische Künstlerkollektiv Letterist International der 1950er-Jahre und die amerikanische Underground-Kultur der 1970er-Jahre. Adbusts jüngeren Datums lieferte etwa die Aktivistengruppe «Stay Behind Foundation» im vergangenen Dezember. Sie verwendeten den bekannten Brotaufstrich Nutella, um gegen die Geisteshaltung der Partei «Alternative für Deutschland» zu intervenieren.

Beim Adbusting und allgemein bei Konsumkritik spielen heute die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Nicht nur werden Bilder von Aktionen auf diese Weise verbreitet, sie dienen auch als Forum für Protestnoten, genannt Shitstorm. Das durfte zum Beispiel die Marketingabteilung von Zara erfahren. Man versuchte, auf der Body-Positivity-Welle zu reiten – was gründlich schief lief. Mit dem Slogan «Love your curves» versuchte Zara Kleider zu verkaufen, die bis Grösse 46 erhältlich sind. Auf den Plakaten waren dennoch sehr schlanke Models zu sehen. «Wollt ihr mich verarschen», schrieb eine Twitter-Userin. Eine andere montierte das Bild eines Skeletts zum Werbespruch und schrieb: «Ich und einige meiner Freundinnen haben echte Kurven. Ich kann sie euch per Direct Message schicken, wenn ihr sie sehen wollt, okay?! Danke!»

Die Bodypositivity-Bewegung zielt darauf ab, uns von rigiden Körperidealen zu befreien, indem wir unsere Vorstellung von Schönheit erweitern. Es ist eine Widerstandsbewegung gegen psychischen Druck und schliesst nicht nur Frauen, sondern Menschen aller Art ein, unabhängig von Geschlecht beziehungsweise Geschlechteridentität, unabhängig von Ethnie und Alter. Mit ihren Hashtags und Instagram-Aktionen wirkt die Bewegung sehr jung. Ihre Geschichte ist jedoch viel älter. So setzten sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts immer mehr Frauen gegen den modischen Zwang zur Wehr, ein Korsett tragen zu müssen. Die enge Schnürung des Oberkörpers war ein Gesundheitsrisiko.

Wer kalorienarme Lebensmittel verkauft, sollte diese gesellschaftliche und historische Dimension mitdenken. Auch wenn es nur um Hüttenkäse geht.

Über die Autorin

© Rahel Krabichler

Regula Freuler ist Redaktorin der «NZZ am Sonntag» und schreibt über Themen wie Gesundheit, Bildung, Gesellschaft. Die studierte Geisteswissenschaftlerin ist zudem regelmässig als Blattmacherin Digital verantwortlich für den Internetauftritt der NZZaS. Oft fallen ihr Dinge im Alltag auf – zum Beispiel das Plakat für Züger-Hüttenkäse. Sie entdeckte es auf dem Weg vom Bahnhof Winterthur zur ZHAW, wo sie den CAS Marketing- und Corporate Communications absolviert.

Von Mensch zu Mensch – lokales Marketing für nachhaltigen Konsum

Von Lea Cortesi

In einer Welt, in der man alles von überall her mit wenigen Mausklicks bequem nach Hause bestellen kann, erscheint es äusserst mutig ein Geschäft zu eröffnen, das ganz auf den lokalen und analogen Markt setzt. Diesen Schritt haben die Brüder Daniel und Andreas Fürst aus Bülach vor zwei Jahren gewagt und den ersten Unverpackt-Laden in einer Agglomerationsgemeinde eröffnet. Denn beim Trend, die Einkäufe möglichst effizient und anonym zu erledigen, bleibt ein menschliches Grundbedürfnis auf der Strecke: die reale Begegnung mit Menschen. Ein Gespräch mit Daniel Fürst über Mut, Erfahrung und Aufklärungsarbeit.

Daniel, wie kam es dazu, dass dein Bruder und du den Fürst Unverpackt-Laden in Bülach eröffnet habt?

Vor ein paar Jahren, als ich mich gegen meinen Beruf als Banker und für die Ausbildung zum Lehrer entschieden habe, wurden mein Bruder und ich darauf aufmerksam, dass in Kiel der erste Unverpackt-Laden eröffnet wurde. Auch wir hatten das Bedürfnis, weniger Abfall zu produzieren und qualitativ gute Nahrungsmittel einkaufen zu können. So haben wir nach einiger Zeit unser Geschäft in Bülach eröffnet. Bei uns kann man alles, was man für Nahrung und Haushalt braucht, unverpackt einkaufen – alles Bio.  

Daniel und Andreas Fürst in ihrem Unverpackt-Laden in Bülach © Fürst unverpackt

Es braucht doch aber ziemlich viel Mut einen Laden zu eröffnen, der per Definition auf analoges Einkaufen setzt, während die Konsumenten immer öfter online einkaufen. Wie seid ihr bei der Gründung vorgegangen?

Erst haben wir sehr gründliche Recherche betrieben und einen ausführlichen Businessplan erstellt. Gestartet haben wir dann mit einem Crowdfunding. Dieses war sehr erfolgreich. Wir erhielten grosse finanzielle Unterstützung. Das Crowdfunding war aber auch ein ausgezeichnetes Werbeinstrument. Unter anderem dank Zeitungsberichten kannte man unseren Laden und unsere Idee schon vor dessen Eröffnung.

Welches sind jetzt, nach zwei Jahren, eure wichtigsten Kommunikationskanäle?

Wir sind auf vielen verschiedenen Kanälen aktiv. Facebook und der Newsletter sind für uns wichtig. Aber auch der Besuch von Messen und lokalen Märkten lohnt sich, wo wir übrigens immer einen Wettbewerb oder eine Aktion anbieten. Das zieht die Kunden an. So können sie z.B. die Anzahl Fusilli in einem Einmachglas schätzen und etwas gewinnen.

Zudem halten wir Vorträge ab und bieten Führungen an. Manchmal kommen Kindergarten- oder Schulklassen in den Laden. Das sind sehr effektive Besuche, denn die Kleinen begreifen schnell, worum es geht und kommen dann mit ihren Eltern wieder. Der wichtigste Kanal ist und bleibt aber die Mund-zu-Mund-Propaganda. Qualität spricht sich rum und wir halten unsere Kunden auch immer wieder an, uns weiterzuempfehlen.

Fusilli im Glas, hier als Geschenkidee © Fürst unverpackt

Im Gegensatz zu einem Unverpackt-Laden in Winterthur, Zürich oder Basel befindet sich euer Standort in einer Agglomerationsgemeinde. Was bedeutet das für euch und eure Kommunikation?

Wir haben uns von Anfang an gesagt: Wir machen es für die, die unverpackt einkaufen wollen. Die, die informiert und interessiert sind, die erreichen wir auch. Aber eigentlich ist es natürlich komplett verrückt, hier auf dem Land einen Unverpackt-Laden zu eröffnen. Hier leben spürbar mehr Menschen, die sich selten Gedanken machen über ein sparsames, bewusstes Konsumverhalten. Folglich müssen wir viel mehr Zeit in Aufklärungsarbeit investieren: Was ist Bio? Wisst ihr, wieviel Zucker im Ketchup ist? In Zürich muss man sicher weniger erklären und macht dennoch deutlich mehr Umsatz, aber das ist einfach eine Tatsache.

Wie ist die Bilanz nach zwei Jahren? Könnt ihr bestehen bleiben?

Ja, es läuft. Und wir wachsen – langsam, aber sicher. Neben Stammkunden haben wir jeden Tag Neukunden. Und wenn diese mal im Laden stehen, ist die Kommunikation noch längst nicht beendet. Den Neukunden muss man sehr viel erklären, das ist essenziell und braucht viel Zeit. Aber das ist, was unsere Kunden suchen. Unsere kompetente Beratung erspart eine mühsame Internetrecherche nach beispielsweise der nachhaltigsten Zahnbürste. Wenn man bei uns einkauft, analog, kann man sich die Internetrecherche sparen und stattdessen mit der Familie etwas Feines kochen.

Unverpackt einzukaufen ist ein Trend. Online einzukaufen aber auch. Könnte man das nicht verbinden?

Doch, das haben wir angedacht. Aber eigentlich möchten wir Entschleunigung anbieten: Langsameres, bewussteres Einkaufen, man soll realen Menschen begegnen, sich austauschen und sich in der lokalen Community aufgehoben fühlen. Das ist auch unsere Botschaft in der Kommunikation: Komm vorbei, wir sehen uns im Laden.

Über die Autorin

Lea Cortesi hat an der UZH Italienisch, Geschichte und Ethnologie studiert und zuletzt bei einem Kinder- und Jugendbuchverlag in der Kommunikation gearbeitet. Davor war sie in verschiedenen Medien als Redaktorin aktiv. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW. Die Suche nach dem passenden nachhaltigen Lebensstil zieht sich wie ein roter Faden nicht nur durch ihre Biografie, sondern auch durch diejenige ihrer jungen fünfköpfigen Familie.

Content Marketing macht Spital zum Pionier

Von Carmen Hunkeler

Vor gut zwei Jahren hat sich das Kantonsspital Baden für eine neue Kommunikationsstrategie entschieden. Dabei war es sehr erfolgreich: Eine Jury nominierte das Spital als einziger Vertreter im Gesundheitswesen für den prestigeträchtigen Content Marketing Award.

Mit der Einführung der freien Spitalwahl und Fallpauschalen 2012 sind Leistungen und Qualität von Spitälern transparent und vergleichbar geworden. Dadurch stehen Spitäler heute verstärkt im Wettbewerb miteinander. Ein Spital kann meist aber nur wenige seiner Angebote als Produkte vermarkten. «Deshalb fokussiert sich Spitalmarketing sehr stark auf das Reputationsmanagement», erklärt Stefan Wey, Stv. Leiter Marketing und Kommunikation des Kantonsspitals Baden (KSB). Unter diesen Voraussetzungen hat sich das Marketing des KSB vor zwei Jahren strategisch neu ausgerichtet (Einblicke finden sich hier: www.vimeo.com/323474028).

Crossmediales Storytelling statt Fachsprache

Das Kantonsspital fokussiert sich auf seinen Kanälen auf breitgefächerte medizinische und gesundheitspolitische Inhalte. Content Marketing steht dabei im Zentrum. Damit will das Spital Nähe zur Bevölkerung schaffen. So es ist vor allem sie, die etwa im neu gelaunchten KSB-Magazin über ihre Erfahrungen erzählt. Ärztelatein wie in manch anderen Gesundheitsmagazinen sucht man darin vergeblich. Auf den ersten Blick mag ein Printmagazin in Zeiten von digital first vielleicht erstaunen. Stefan Wey begründet dies so: «Printmagazine sind nach wie vor wichtige Türöffner. Wir versuchen, den Medienbruch möglichst effizient zu überwinden.» So finden die Geschichten aus dem Magazin etwa auf dem Blog des Spitals eine Fortsetzung. Die Blogposts enthalten meist eine Call-to-Action. Nebst dem Blog hat das Kantonsspital Baden in den letzten zwei Jahren weitere digitale Auftritte aus- und aufgebaut. Heute unterhält es eine App, Microsites zu den Themen Bauch und Neubau sowie Accounts auf LinkedIn, Facebook, YouTube oder Instagram.

Im KSB-Magazin finden sich Gesichter an Stelle von kalten Statistiken. © Kantonsspital Baden

Innovativ in der Gesundheitsbranche

Erste systematische Auswertungen zeigen, dass sich die Reichweite der Massnahmen kontinuierlich vergrössert. Viel positives Feedback erhält das Spital auch aus der Bevölkerung und der Gesundheitsbranche. Zudem wirken die Massnahmen nach innen: «Wir unterstützen und fördern damit den angestrebten Wandel in der Unternehmenskultur», so Stefan Wey. Mit seiner neuen Strategie nahm das Kantonsspital am Best of Content Marketing Award in Hamburg teil. Im Mai nominierte dessen Jury es für die europaweit grösste Content Marketing Auszeichnung. Als einziger Vertreter aus der Gesundheitsbranche. «Dies verdeutlicht den (Marketing-)Zustand der Branche und manifestiert unsere Innovationskraft», so Stefan Wey. Das Kantonsspital Baden hat im Marketing also gut vorgelegt. Nun darf man gespannt sein, womit andere Spitäler zu überzeugen wissen.

Über Carmen Hunkeler

Nach ihrem Germanistikstudium an der Université de Fribourg baute Carmen Hunkeler die Abteilung Sprachdienste eines weltweit stationierten Technologieführers auf. Darauf arbeitete sie als Editorin in einem internationalen Unternehmen in der Medizinaltechnik. Es folgten einige Monate als Autorin ihres eigenen Buchprojekts. Seit 2013 ist Carmen Hunkeler u.a. als Redaktorin, wissenschaftliche Redaktorin und Chefredaktorin im Bereich Gesundheit und gesellschaftliche Trends tätig. Ihre Freizeit verbringt sie gerne in der Natur, beim Sport, mit Familie und guten Freunden. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

Drohnen erobern die Sportwelt – smarte Sponsoren fliegen mit

Von Reto Schaltenbrand

Die Drohne gehört zu einem der beliebtesten Geschenke unter dem Weihnachtsbaum. Sie liefert spektakuläre Bilder aus der Luft und hat die Bildsprache von Film und Fernsehen revolutioniert. Letzten Monat trafen sich die besten Drohnenpiloten der Swiss Drone League in Basel. 2019 fanden sechs Indoor- und Outdoor-Rennen statt, welche sowohl vor Ort als auch online von einer immer grösser werdenden Community verfolgt werden.

Drohnen erobern die Lüfte

In der Schweiz gehören Drohnen bereits zum Alltag. Es werden jedes Jahr um die 22‘000 Stück verkauft und mehr als 100‘000 schwirren bereits am Himmel herum. Das Marktpotential ist riesig, weil immer mehr Einsatzmöglichkeiten dazukommen. Experten schätzen, dass 2020 das weltweite Drohnenmarktvolumen bei 37 Milliarden US-Dollar liegen wird. Das Drohnenfliegen ist zu einem sehr beliebten Hobby geworden. Die Multicopter lassen sich einfach fliegen, der Pilot muss lediglich einige Regeln beachten. Die Drohnen bewegen sich im öffentlichen Luftraum und es gelten die Vorschriften für unbemannte Fluggeräte. Wer zusätzlich Foto- oder Filmaufnahmen macht, ist verpflichtet den Datenschutz und die Persönlichkeitsrechte anderer Personen zu wahren. Diese Rahmenbedingungen sind einzuhalten, denn nur so kann die Akzeptanz bei der breiten Bevölkerung gewährleistet werden.

Entwicklung der unbemannten Flugobjekte

Drohnen oder unbemannte Flugkörper wurden vom Militär schon im 19. Jahrhundert entwickelt und eingesetzt. Dabei handelt es sich sowohl um autonom fliegende Flugobjekte als auch um ferngesteuerte Flugzeuge. Heutzutage sind Drohnen hochentwickelte Robotersysteme und werden in zahlreichen Branchen erfolgreich eingesetzt (Militär, Landwirtschaft, Vermessungstechnik, Forschung, Polizei, Film und Fernsehen, …). Bei den „Hobby-Drohnen“ oder RC-Drohnen (Radio Controlled = funkferngesteuert) gibt es hauptsächlich folgende Bauformen: Quadcopter, Hexacopter und Octocopter. Je mehr Rotoren eine Drohne hat umso stabiler fliegt sie in der Luft. Die grossen Drohnen werden bei Film und Fernsehen eingesetzt und produzieren einfach und kostengünstig spektakuläre Bilder aus der Vogelperspektive. Bei den Drohnenrennen kommen ausschliesslich die Quadcopter zum Einsatz. An ihnen werden Kameras angebracht, und das bewegte Bild wird während des Fluges auf einen Monitor oder eine Videobrille gesendet. Auf diese Weise erlebt der Pilot den Flug, als würde er selber im Cockpit sitzen.

Beispiel einer Renndrohne © Swiss Drone League
Piloten im Einsatz © Swiss Drone League

E-Sports auch bei Sponsoren im Trend

Gemäss der Studie „Sponsor Visions Schweiz 2017 / 18“ von der ZHAW School of Management and Law investieren Firmen in der Schweiz über die Hälfte ihrer Sponsoringgelder in den Sport. 96% der Unternehmen integrieren die sozialen Medien in ihre Sponsoringstrategie. Somit halten die zunehmende Digitalisierung und das veränderte Medienverhalten auch Einzug im Sponsoring. Neben den bekannten Marketingzielen wie Bekanntheitssteigerung und Imagepflege nutzen die Unternehmen die Live-Events, um den spannenden Content zielgruppenrelevant zu verbreiten. In der Schweiz sind weiterhin Fussball und Eishockey die klaren Nummer 1 und 2. Aber im Trend liegt E-Sports, worin die Sponsoren das grösste Wachstumspotential in naher Zukunft sehen.

Drohnenrennen „Made in Switzerland“

Drohnenrennen ist eine sehr junge Sportart, bei der die Piloten auf einer gesicherten Strecke gegeneinander antreten, um mit ihrer Drohne einen bestimmten Hindernisparcours so schnell wie möglich zu absolvieren. Die ersten Drohnenrennen weltweit fanden 2016 unter dem Namen „Drone Champions League“ statt und wurde von einem Liechtensteiner ins Leben gerufen. Drohnenrennen, eine Kombination aus E-Sports und Rennsport, bietet eine Sponsoring-Plattform mit grosser Reichweite in der Schweiz. Die Wettkämpfe finden jeweils an Messen, Veranstaltungen oder spannenden Location statt. Die zwei- bis dreitägigen Rennen werden jeweils professionell von Experten kommentiert und auf verschiedenen Internetplattformen live gestreamt. Die Finalläufe der Rennen werden zudem im TV („Teleclub Zoom“) übertragen und via Medienpartner „Blick“ der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Im 2018 zählte man bei den ersten drei Rennen rund 85‘000 Zuschauer vor Ort und 110‘000 Livestream-Viewer an den Bildschirmen. Zudem wurden rund 40 Presseberichte von den Medien in der ganzen Schweiz publiziert.
Beim Drohnenfliegen geht es um Tempo, Action und Präzision – Attribute, denen viele Unternehmen sehr nahe sein wollen. Drohnenrennen verbinden perfekt die digitale Welt mit der realen. Dabei werden den Sponsoren gleichzeitig drei Megatrends der Gegenwart – Virtual Reality, E-Sports und Drohnen – zugänglich gemacht. Drohnenrennen sind die Formel-E der Lüfte. Sie sind brandneu, bieten hoch innovativen Content und ein exklusives Erlebnis. Und für all diejenigen, denen die Formel-E zu leise ist, die Propeller der Renndrohnen erzeugen richtig Lärm!

Die Swiss Drone League ist die einzige Schweizer Rennserie mit total sechs Drohnenrennen pro Jahr im ganzen Land . Im Rahmen der AUTO/MOBIL Basel fand das fünfte Rennen im September 2019 statt und Joris Zahnd ((Mitgründer und Organisator der Swiss Drone League) gewährte einen Blick hinter die Kulissen:

Was für fünf Stichworte passen zur Swiss Drone League?

Formel-E der Lüfte, Innovation, E-Sports, Virtual Reality, Rennsport

Was ist der Unterschied zwischen Drone Racing und E-Sports?

Grundsätzlich gehört Drone Racing ebenfalls zu E-Sports, weil die Piloten nur via Bilder, welche sie über ihre FVP (First-Person-View) – Brille erhalten, die Drohnen mit der Fernsteuerung fliegen können. Der Zuschauer vor Ort kann diese Bilder ebenfalls auf den Monitoren verfolgen. Zusätzlich gibt es aber den physischen Rennsport, wo man die bis zu 160 km/h schnellen Drohnen dem Race-Track entlang live mitverfolgen kann.

Wo steht der Sport und welche Zielgruppen spricht er an?

Aktuell ist es eine der neuesten und innovativsten Sportarten weltweit und man steht noch ganz am Anfang. Viele der Piloten kommen aus dem Modellbau. Mit viel Übung ist es jedem möglich eine Drohne zu steuern. Der jüngste Pilot der Swiss Drone League ist 13 und der älteste 53 Jahre alt und wir haben auch Pilotinnen am Start.

Was bietet die Plattform ihren Sponsoren und Partnern?

Die Kameras auf den Drohnen, unzähligen Kameras auf dem Race-Track und der fast 100%-igen Flexibilität bei der Track-Gestaltung ermöglichen es, die Sponsoren ganz neu in Szene zu setzen. Die Unternehmen können effektiv ihre Produkte oder passend gestaltete Inflates als Gates/Hindernisse im Track integrieren und so nicht wie im klassischen Sponsoring einfach Banden belegen. Ausserdem liefern wir nebst den Live-Streams und TV-Übertragungen auf Teleclub Zoom auch «Best-of-Videos» für alle Sponsoren, welche sie auf ihren Social Media-Kanälen weiterverwenden können. Wir übernehmen zudem das ganze Handling vor Ort für die Sponsoren während der ganzen Saison.

Startbereich © Swiss Drone League
Race-Track © Swiss Drone League

Wo steht der Sport in fünf Jahren?

Von Anfang an war die Idee, diesen neuen Sport innert Rekordfrist auf die grosse Bühne zu bringen. Mit den Rennen an hochfrequentierten Locations, den Live-Übertragungen und den attraktiven Preisen im Wert von knapp CHF 20’000.- haben wir hierzu bereits grosse Schritte gemacht. Wenn nun noch weitere Partner einsteigen, sind dem Erfolg der Sportart keine Grenzen gesetzt – wir sind bereit dafür!

Mehr zum Thema Drohnen findet man unter folgenden Links:
Swiss Drone League

AUTO/MOBIL Basel

Dachverband des Schweizer Drohnengewerbes

FPV Racer Schweiz

Über den Autor

Reto Schaltenbrand absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- & Corporate Communications. Er ist seit zehn Jahren in der Energieversorgungsbranche tätig. Bei Primeo Energie (vormals EBM) realisierte er in unterschiedlichen Bereichen wie Verkauf, Marketing und Kommunikation spannende Projekte. Vor knapp zwei Jahren wechselte er ins Corporate, wo er das Sponsoring und Marketing im B2B mit diversen Partnern und Agenturen plant und umsetzt.

Digitaler Nomade der Urzeit – ein Porträt

Von Sascha Klaiber

Otmar Heeb ist ein Freigeist. Ein digitaler Nomade der ersten Stunde, Betreiber einer «One-Man»-Werbeagentur und Skipper auf hoher See. Mit seinem beruflichen Weg und Wirken hinterfragt er gängige Denkmuster und folgt seiner eigenen Lebensphilosophie.

Ein digitaler Nomade – nach Wikipedia – ist ein Unternehmer oder auch Arbeitnehmer, der fast ausschliesslich digitale Technologien anwendet, um seine Arbeit zu verrichten und zugleich ein eher ortsunabhängiges Leben führt. Diese Lebensart hat Otmar Heeb schon vor über dreissig Jahren beseelt. Der 67-jährige gebürtige Rheintaler nutzte die neuen Technologien von Beginn an. Sie waren entscheidend, um seine Kreativität, seinen Freiheitsdrang und seine Naturverbundenheit für sich und andere gewinnbringend zu vereinen.

Die Hektik der Agenturwelt hinter sich gelassen

Nach dem HWV (Höhere Wirtschafts- und Verwaltungsschule) -Studium verdiente er seine beruflichen Sporen in der Werbebranche. Goldgräberstimmung, üppige Budgets und opulente Selbstinszenierungen der Agenturwelt hatten ihren Reiz. Und die Gehälter waren auch verlockend. Doch die geradezu zelebrierte Hektik der Branche lief ihm bald zuwider. Sie entsprach weder seinem Bedürfnis nach Ruhe und Gelassenheit noch seinen Überzeugungen aus fernöstlichen Lebenslehren, für die er sich schon früh interessierte. So löste er sich 1987 vom Angestelltendasein und gründete seine eigene Öko-Agentur – ein Novum in dieser Zeit. Unterstützt und beraten hat er damals vor allem die alternative Szene, Biowein-Anbauer und kulturelle Projekte. «Viel Arbeit für meist wenig Gewinn», erinnert er sich. Doch Heeb hat schon immer getan, was er wollte und blieb dran. Bis heute berät er die unterschiedlichsten Unternehmen und zeigt diesen auf, wie taoistisches Denken zu grösserer Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit führt. Sein Arbeitsort: vorzugsweise auf seinem Katamaran im Mittelmeer.

Auf dem Zürichsee fand das Nomadenleben seinen Ursprung © Otmar Heeb, pareto.cc

«Du spinnst» sieht er heute als Kompliment

Kopfschütteln über seine Aktivitäten hat Heeb schon einige Male in seinem Leben erlebt. Damals beispielsweise, als er alles auf Eis legte und mit seiner Familie für mehrere Monate nach Neuseeland verreiste. Oder als sich der Vater von zwei Söhnen während des Homöopathie-Studiums seiner Frau als Hausmann betätigte. Oder eben, als er am Zürichsee das Segeln für sich entdeckte und dank der aufkommenden digitalen Helfer fortan regelmässig sein Büro auf dem Wasser einrichtete. «Du spinnst» wertet er heute als Kompliment.
Er braucht den Raum und die Natur, um seine Gedanken fliessen zu lassen. «Die Menschen können nicht mehr frei denken», glaubt er. Wohl auch deshalb teilt er seine Segeltörns, die nun seit Jahren auf den Weltmeeren stattfinden, gerne mit interessierten Mitreisenden. Freies Segeln ist dann die Devise. Will heissen: nicht stundenlang den Wetterbericht studieren, sondern an den Horizont schauen und dann entscheiden. «Damit nichts passiert, muss man seinen sechsten Sinn zulassen und spüren, was machbar ist», meint er überzeugt.

Arbeiten und leben auf dem Katamaran – aktuell in Marokko © Otmar Heeb, pareto.cc

Digitales Nomadentum rockt – auch übers Pensionsalter hinaus

Heute hat Otmar Heeb das ordentliche Pensionsalter schon eine Weile hinter sich gelassen. Doch mehr denn je geniesst er die Freiheit, das Reisen auf dem Wasser mit dem beruflichen Wirken zu verbinden. Dank Laptop und Mobiltelefon den kreativen Austausch mit Kunden und Netzwerkpartnern zu pflegen, hält ihn jung und macht Freude. «Am liebsten würde ich den Rest meines Lebens auf dem Meer verbringen», meint er. Glücklicherweise teilt seine Frau die Passion fürs Leben auf dem Schiff – zumindest im Sommerhalbjahr. Aber für Familie, Enkelin und persönliche Treffen mit Kunden zieht es auch Seebär Heeb immer mal wieder zum Landgang ins heimische Zürcher Oberland. Als Digitaler Nomade irgendwie stimmig – alles andere wäre ja fast schon wieder sesshaft.

Über den Autor

Sascha Klaiber studierte Betriebswirtschaft/Finance an der UZH. Nach verschiedenen beruflichen Stationen im Bankenwesen wagte er im Jahr 2015 den Wechsel in die Baubranche und leitete bis vor kurzem das Marketing eines Bau- und Umweltunternehmens. In dieser Funktion lernte er Otmar Heeb kennen und schätzt ihn als Sparringpartner, Freund und Inspirator. Derzeit bildet sich Sascha Klaiber im Rahmen einer beruflichen Auszeit im CAS Marketing & Corporate Communications weiter.

Debriefing: Nach dem Projekt ist vor dem Projekt

Von Céline Wieland

Projekte im Bereich Marketing und Kommunikation sind meist schneller abgeschlossen als konzipiert und geplant. Die Vorbereitungen für einen Anlass oder eine Kampagne dauern häufig mehrere Monate, während das Projekt bald nach seiner Durchführung ad acta gelegt wird. Dabei gehen wichtige Prozessschritte im Projektmanagement unter. So etwa das Debriefing, dessen Wichtigkeit und Nutzen oft unterschätzt wird.

Wer häufig mit Agenturen zusammenarbeitet, weiss, dass ein klares und umfassendes Briefing die Grundlage für effiziente und zielgerichtete Arbeiten bildet. Auch in Projekten ohne externe Fachkräfte werden anlässlich Startsitzungen die Ausgangslage geschildert, Wünsche und Bedürfnisse geklärt sowie Ziele definiert. Auf diesen Erkenntnissen basieren alle Arbeiten zur Projektumsetzung. Die Nachbesprechung, das sogenannte Debriefing, erlaubt nach Projektabschluss einen Rückblick auf das Projekt, bei dem ein Fazit gezogen und Optimierungsmassnahmen für künftige Projekte festgehalten werden.

Auch Debriefings bedürfen einer Vorarbeit

Damit Debriefings erfolgreich sind, müssen sie von Beginn an in die Projektplanung eingebunden werden. Das bedeutet einerseits, dass das Debriefing Teil eines jeden Projektterminplanes ist und möglichst zeitnah nach dem Abschluss des Projektes – solange die Erinnerungen noch frisch sind – angesetzt wird. Andererseits müssen vor Projektstart beim Briefing klare Ziele definiert sein, damit überhaupt über Erfolg und Misserfolg diskutiert werden kann. Nicht zuletzt ist es wichtig, beim Debriefing alle ins Projekt involvierten Personen zu berücksichtigen, also interne wie externe, hierarchisch über- wie untergestellte. Damit diese angeregt werden, über das Projekt zu reflektieren, empfiehlt sich, vor dem Treffen einen Fragebogen zum Projektverlauf zu versenden. Zusätzlich wird jedem Projektmitglied zur Vorbereitung auf die Nachbesprechung eine Traktandenliste zugestellt.

Rückblick und Ausblick

Im Debriefing stehen drei Fragen im Zentrum:

  1. Was ist passiert? (Damit ist sowohl Negatives als auch Positives gemeint)
  2. Warum ist es passiert?
  3. Würden wir beim nächsten Mal wieder gleich handeln?

Zu Beginn der Nachbesprechung werden die Fakten zusammengetragen: Die wichtigsten Etappen des Projekts werden in Erinnerung gerufen und positive sowie negative Ereignisse innerhalb des Projekts angesprochen. Im zweiten Schritt werden die Ursachen für diese Erfolge und Fehler identifiziert. Daraus lassen sich im dritten Schritt gemeinsam Learnings und Optimierungsmassnahmen ableiten. Diese Erkenntnisse sind besonders in Hinblick auf künftige Projekte wichtig, denn so werden Wiederholungsfehler vermieden und gesammelte Erfahrungen besser genutzt. Am besten werden die im Team erarbeiteten Schlüsse in einem Protokoll festgehalten, das nach der Besprechung an alle Teilnehmenden versendet wird.

In Debriefings steht das gemeinsame Erarbeiten von Learnings im Zentrum © Pixabay

Subjektivität gestattet

Im Gegensatz zu klassischen, faktenbasierten Analysen haben (Bauch-)Gefühle und subjektive Einschätzungen im Debriefing durchaus ihren Platz. Jede Person soll sich frei äussern können. Die Schaffung einer konstruktiven, positiven Atmosphäre ist hierfür wichtig, nur so kann die Ergebnis- und Prozessqualität gemeinsam und transparent bewertet werden.

Debriefings schweissen zusammen

Neben den projektspezifischen Vorteilen haben Debriefings aber einen weiteren, nicht zu vernachlässigenden Nutzen: Das Projektteam als solches wird gestärkt. Das Debriefing erlaubt eine offene Kommunikation innerhalb des Teams und schafft Bewusstsein dafür, dass es jede einzelne Person zum Gelingen des Projektes braucht – sei ihr Anteil auch noch so klein. Damit wird der Teamgedanke gefördert, was die Motivation und dadurch die Einsatzbereitschaft eines jeden Teammitglieds zusätzlich stärkt.

Debriefings stärken den Teamgeist © Pixabay

Dranbleiben lohnt sich

Trotz der zahlreichen Vorzüge, die sich aus Debriefings ziehen lassen, werden Nachbesprechungen oft vergessen oder so lange verschoben, bis der Nutzen irgendwann nicht mehr ersichtlich ist. Oder aber es herrscht die Meinung, dass das Projekt so erfolgreich war, dass es kein Debriefing braucht. Gerade in einer längerfristigen Zusammenarbeit und bei wiederkehrenden Projekten ist es jedoch wichtig, regelmässig Bilanz zu ziehen, Ungesagtes auf den Tisch zu bringen und Verbesserungsmassnahmen zu eruieren. Denn: Kaum ist ein Projekt abgeschlossen, steht bereits das nächste vor der Tür!

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Insights in Marketing: Herding Cats… The Art and Power of a Well Run Debrief

Mussmann, Moritz: Debriefing – aus Fehlern lernen

Spies, Marco & Wenger, Katja: Branded Interactions

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Über die Autorin

Céline Wieland arbeitet als Projektleiterin und Assistentin der Geschäftsleitung bei der Scarton Stingelin AG, einer Agentur für Design und Kommunikation mit Sitz in Liebefeld Bern und Zürich. In ihrer Funktion erlebt sie täglich die Wichtigkeit von klaren Briefings und gemeinsamen Debriefings. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit ist sie Kommunikations- und Finanzverantwortliche des Sportclubs Tchouk’Bulle und absolviert an der ZHAW den CAS Marketing- und Corporate Communications.

Storytelling im Content Marketing: Wie Gstaad eine Kartoffel inszeniert

Von Claudia von Siebenthal

Abländschen – ein verträumtes Örtchen auf 1‘200 Metern Höhe, gerade einmal 30 Einwohner reich. Idyllisch liegen ein paar Häuschen verstreut am Fusse der Gastlosen. Wenn sich Gäste dorthin verirren, finden sie wunderbare Aussichten und grenzenlose Ruhe. Die mondäne Destination Gstaad ist über die Landesgrenze hinweg bekannt. Von Abländschen, das zur selben Gemeinde zählt, hörte man bis anhin kaum etwas. Wie das verschlafene Bergdorf diesen Herbst dank einer simplen Kartoffelgeschichte plötzlich im Mittelpunkt stand, erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag.

„Ich möchte Sie daran erinnern, dass die besten Geschichten die verborgenen Dinge ans Tageslicht bringen, über die wir im Allgemeinen nicht reden“, sagte der amerikanische Autor und Marketing-Experte Seth Godin einmal. Das passt gut: Kartoffeln, auch wenn sie zum Beispiel mit dem Nationalgericht Rösti recht häufig auf dem Schweizer Speiseplan stehen, gehören nicht wirklich zu den wichtigsten Gesprächsthemen unserer Zeit. Was hat das nun mit Abländschen und dem Storytelling der Destination Gstaad zu tun?

Wie eine „bescheidene“ Kartoffel prominent wurde

Seit diesem Sommer gibt es eine Gstaader Gourmet-Kartoffel. Wobei sie genau genommen aus Abländschen stammt. Zwei Gstaader Macher haben mit einem aussergewöhnlichen Projekt auf das kleine Bergdorf aufmerksam gemacht. Hanspeter Reust und Thomas Frei, die Väter des Gourmetfestivals Saveurs Gstaad, initiierten in Abländschen die Gourmet-Kartoffel. Damit wollen sie nicht nur die Abwanderung in Abländschen stoppen, sondern auch die Agrarwirtschaft ankurbeln und auf regionale Produkte setzen. Im vergangenen Juni pflanzten sie zusammen mit einem einheimischen Landwirt auf acht Aren rund 400 Kilogramm Kartoffeln.

Die Destination Gstaad lud im Anschluss zum Spatenstich auf dem Kartoffelfeld ein. Der Erntestartschuss erfolgte an einem nasskühlen Montagmorgen anfangs September und wurde so richtig in Szene gesetzt. Als Erntehelfer kamen Sterneköche wie Martin Dalsass aus dem Engadin, 19-Punktekoch André Jäger, Franz Faeh vom Gstaad Palace und Robert Speth, Koch des Jahres 2005. Auf dem Kartoffelacker am steilen Hang wurde gelacht und gescherzt, Kartoffeln bestaunt und gesammelt. Anschliessend degustierte die illustre Runde die Kartoffeln zubereitet als „Gschwellti“ zusammen mit einer am offenen Feuer grillierten Bratwurst. Diese wurde von einer lokalen Metzgerei aus Gstaad passend zu den „Härdöpfeln“ kreiert. Die Rezeptur stammt vom Starkoch André Jäger. „Eine spezielle Wurst zu dieser speziellen Kartoffel – von der Region für die Region“, erklärt Reust das Geschäftsmodell.

Kartoffelernte mit Sterneköchen ©Destination Gstaad

Wie lautet das Rezept?

Die Geschichte charakterisiert nebenbei genau das, was die Destination als Botschaft vermitteln will. Die Region ist trotz der medialen Strahlkraft und einer Vielzahl prominenter und wohlhabender Gäste authentisch geblieben. Hier können Gäste ein absolutes Naturerlebnis geniessen. Nicht umsonst heisst der Werbeslogan „Id Rueh vor Natur“. Abländschen steht genau für das, was das Saanenland so besonders macht: einzigartige Natur, liebliche Berglandschaften und weit ab von der Hektik unseres Alltags. Diese Botschaft soll nun gerade die stressgeplagten Städter erreichen. Wie das gelingt? Eine emotionale Geschichte, selbst wenn es nur um eine Kartoffel geht, reicht schon aus. Das Rezept für ein erfolgreiches Storytelling im Content Marketing könnte also lauten: Man nehme rund 400 Kilogramm Kartoffeln, eine Prise Prominenz in Form von Sterneköchen, dann packt man noch eine passende Bratwurst dazu und lanciert einen kleinen Event.

Die Macht einer Kartoffelgeschichte

Die Kartoffelgeschichte wurde in den destinationseigenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und LinkedIn gepostet. Weiter wurde auf der Website eine News geschaltet, ein Beitrag im Newsletter sowie eine Medienmitteilung an den nationalen Gastro- und Lifestyle-Verteiler gesandt.

Auszug aus der Instagram Story ©Destination Gstaad

Die Tageszeitung „20 Minuten“ titelte „Bei Gstaad wachsen die nobelsten Kartoffeln“, die htr Hotel Revue, der Jungfrau Anzeiger und der Berner Oberländer berichteten. Das Radio SRF 1 nahm die Gstaader mit der berühmten Kartoffel aus dem abgelegenen Seitental der Luxusdestination etwas auf die Schippe. Für den GaultMillau-Channel war die „Härdöpfelgeschichte“ ein wahrer Gaumenschmaus. Über 230‘000 Leser konnten damit erreicht werden. Auf den GaultMillau Social Media-Plattformen wurde eine organische Reichweite von über 130‘000 Usern gemessen.

Aus Sicht des Content Marketings lohnte sich das Storytelling über eine „bescheidene“ Kartoffel vollumfänglich. Die Botschaft wurde aufgenommen, die Kartoffel emotionalisiert und damit als herausragendes Mittel genutzt, um Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen. Die Kraft des Erzählens kann manchmal mit einfachen Mitteln wirken, wobei ganz so einfach war es auch wieder nicht. Der Landwirt aus Abländschen hatte nämlich von Kartoffelanbau zunächst keine Ahnung, denn eigentlich betreibt er eine Milchwirtschaft mit 20 Kühen. Mit dem richtigen Rezept und gemeinsamen Anpacken lässt sich Aussergewöhnliches realisieren.

Über die Autorin

Claudia von Siebenthal ist bei der Destination Gstaad als Head of Marketing Communication tätig und Mitglied der Geschäftsleitung. Sie ist für die Kommunikation und Vermarktung der Tourismusdestination, Bergbahnen, Hotels und des Gewerbes zuständig. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten in der Natur und in den Bergen. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.