Swiss CRM Forum – Veröffentlichung der Swiss Marketing Leadership Studie 2017

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, brachte am 27. September mehr als 500 Führungskräfte und Trendsetter in den Bereichen Marketing, Product Management und Kundenbeziehungsmanagement im Dolder Grand in Zürich zusammen. Nebst spannenden Key-Notes und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMM, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

Das IMM Team am Swiss CRM Forum

Ein Höhepunkt des Forums war die exklusive Präsentation der Swiss Marketing Leadership Studie 2017. Dieses Jahr konnte sie bereits zum dritten Mal erfolgreich durchgeführt werden. Das Institut für Marketing Management hat dazu 1’978 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 402 an der Umfrage teilgenommen haben. Die Studie hat sich mit dem Trendthema „Emotionen im digitalen Marketing“ befasst. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen zeigt, dass die Generierung positiver Kundenemotionen bei Schweizer Unternehmen ein brennendes Thema ist. Hier können Sie unsere Studie abrufen.

Ein weiteres Highlight war die Vergabe des Customer Excellence Award. Institutsleiter Prof. Dr. Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den «Customer Excellence Award 2017» an Nespresso Schweiz verleihen. Das Gewinnerprojekt trägt den Titel: «Nespresso Schweiz – Maximaler Kundenfokus statt Saleszielen im Customer Center». Das Projekt überzeugt durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung und einen nachweislich herausragenden Kundenservice.

Prof. Dr. Brian Rüeger an der Preisübergabe

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden.

Zielgerichtetes Marketing für Silver Surfer

Von Nico Matern

Erkenntnisse der Masterarbeit von Nico Matern im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der demografische Wandel schreitet voran, die Medienlandschaft verändert sich fortlaufend und die Schere zwischen Arm und Reich wird grösser. Daher ist es von Interesse, welche wirtschaftlich interessanten Zielgruppen sich daraus für einen Online-Reisevermittler ergeben. Die heutige Silver Surfer Generation im Alter zwischen 50 und 69 Jahren ist eine Altersgruppe, die bereits viele berufliche und private Berührungspunkte mit der Online-Welt hatte und mehr Geld für Freizeitausgaben ausgeben kann.

Andere Mediennutzung von Silver Surfern

Doch das Mediennutzungsverhalten der heutigen Silver Surfer Jahrgänge ist beispielsweise nicht mehr mit dem Verhalten von Silver Surfern im Jahr 2007 vergleichbar – einem Jahr, in dem allein das iPhone die Mediennutzung grundlegend veränderte. Um heutige Silver Surfer zu erreichen, stellt sich daher die Frage, in welchen Medien sie sich aufhalten, wie viel Vertrauen sie in Informationen aus den Medien haben und wie gestört sie sich von Werbung in den Medien fühlen. Die Konkurrenz unter den Online-Reisevermittlern ist hoch und Reisende fühlen sich aufgrund des Verschwimmen der Anbieterlandschaft sowie des Informationsüberflusses überfordert. Folglich wäre es für alle Anspruchsgruppen von Vorteil, wenn nur präferierte Angebote über relevanten Kanäle an die entsprechende Zielgruppe verteilt würden.

Aufbauend auf der Literaturrecherche und unternehmensinternen Informationen konnte innerhalb der Forschungsarbeit eine quantitative Befragung durchgeführt werden, an der 235 Silver Surfer teilnahmen. Folgende wichtige Erkenntnisse konnten dabei gewonnen werden:

  • Mediennutzungsdauer: Silver Surfer halten sich pro Woche länger in Offline-Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften), als in Online-Medien (Online-Nachrichtenplattformen, Internet allgemein, Soziale Medien, Blogs) auf.
  • Vertrauen in Informationen: Ebenso haben Silver Surfer signifikant mehr Vertrauen in Informationen aus Offline-Medien. Lediglich Informationen aus Online-Nachrichtenplattformen werden von Silver Surfern ähnlich vertrauensvoll bewertet, wie Offline-Medien. Keine Unterschiede gibt es hier zu der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 49-Jährigen.
  • Störempfinden von Werbung: Es zeigt sich jedoch innerhalb der Studie, dass sich Silver Surfer über alle Medien hinweg von Werbung gestörter fühlen als die jüngere Altersgruppe. Den störendsten Einfluss auf die ältere Generation, hat die Werbung im Fernsehen sowie Werbebanner im Internet.

Die Zukunft des Silver Surfer Marketings

Die Empfehlung für Online-Reiseplattformen ist daher, sich auf die Offline-Medien und die Online-Nachrichtenplattformen als Marketingkanäle zu fokussieren. Zeitungen und Zeitschriften sind aufgrund der Kombination aus hohem Vertrauen und geringem Störempfinden das beste Werbeumfeld, um Silver Surfer zielgerichtet anzusprechen. Weitere Auswertungen zeigten, dass die zweiwöchige, individuell angepasste Pauschalreise mit hoher Verpflegungsstufe das zu bewerbende Produkt sein sollte. Unter keinen Umständen soll das fortgeschrittene Alter in den Mittelpunkt gestellt werden.

Dabei ist diese Forschungsarbeit als erster Ansatz eines Marketing-Mixes für reiseaffine Silver Surfer zu verstehen. Aufbauend auf dieser Studie sollten daher einzelne Bereiche des Marketing-Mixes im Detail abgefragt sowie eine Longitudinal-Studie [Studie, die zu mehreren Zeitpunkten durchgeführt wird und die Ergebnisse anschliessend verglichen werden Anm.d.R.] entwickelt werden, um die veränderten Bedürfnisse fortlaufend messen zu können.

Über Nico Matern

Nico Matern arbeitet als Area Sales Manager für die Länder Österreich, Schweiz und Italien bei einer Schweizer Online-Reiseplattform. Nach seinem generalistischen, englischsprachigen International Management Bachelorstudium im Norden von Deutschland, hat er in diesem Sommer auch sein berufsbegleitendes Masterstudium an der ZHAW im Bereich Business Administration – Major Marketing abgeschlossen.

ZHAW und PIDAS mit neuer Studie: Guter Kundenservice ist wichtiger als der Preis

Kunden schätzen guten Service mehr als tolle Produkte oder günstige Preise. Mit Unternehmen treten sie vor allem per E-Mail, Telefon oder am Verkaufsort in Kontakt. Dies zeigt eine ZHAW-Studie in Kooperation mit PIDAS. Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Kontaktkanäle wie Live-Chats künftig klar an Bedeutung. Viele Kunden sind jedoch gegenüber nicht-menschlichen Kommunikationspartnern wie Chatbots skeptisch eingestellt.

Wie kommunizieren Kunden am liebsten mit Unternehmen? Welche Rolle spielen Chatbots beim Kundenservice? Welche Marken sorgen für Begeisterung? In Kooperation mit dem international tätigen Dienstleistungsunternehmen PIDAS haben ZHAW-Forschende die bisher umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Europa durchgeführt. Mehr als 3’500 Konsumentinnen und Konsumenten sowie 100 Vertreterinnen und Vertreter unterschiedlicher Unternehmen und Branchen haben an der Umfrage teilgenommen.

Telefon am häufigsten – E-Mail am beliebtesten

Die häufigsten Kanäle, um mit einem Unternehmen oder einer öffentlichen Stelle in Kontakt zu treten, sind nach wie vor Telefon (50%), E-Mail (21%) oder die persönliche Begegnung am Verkaufsort (17%). Dies, obwohl die befragten Kundinnen und Kunden angeben, E-Mail von allen möglichen Kontaktkanälen zu bevorzugen. «Wenn dieser Kontaktkanal prominenter platziert würde, könnte das für Kunden durchaus einen Mehrwert bieten und zu einer Verbesserung des Serviceerlebnisses beitragen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. «Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Medien wie etwa Live-Chats, Videotelefonie oder Messaging Services als Kontaktkanäle in Zukunft klar an Bedeutung.» Für Unternehmen gelte es, die Mehrwerte dieser neuen Kanäle verständlich zu kommunizieren und dieses Versprechen mit einem angenehmen Serviceerlebnis einzulösen.

Präferierte Kontaktkanäle

Akzeptanz digitaler Kommunikationspartner

Viele Kundinnen und Kunden sind jedoch nicht-menschlichen Kommunikationspartnern gegenüber noch sehr skeptisch eingestellt. Nur 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, mit digitalen Partnern wie Chatbots oder Voice-Robots zu interagieren (davon 7,6 % ja und 31,8 % vielleicht). Die Akzeptanz dafür ist vor allem dann hoch, wenn auch die Kontaktaufnahme über einen digitalen Kanal erfolgt und es um ein Anliegen geht, das einfach gelöst werden kann. «In Bezug auf Robotics im Kundenservice sollten zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger automatisiert werden, bevor komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter angeboten werden», sagt Frédéric Monard, CEO von PIDAS. «Roboter werden grösstenteils darum nicht akzeptiert, weil sie komplexere emotionale Bedürfnisse bisher nicht berücksichtigen können».

Akzeptanz der Interaktion mit digitalen Partnern

Gerade die emotionale Komponente spielt aber eine zentrale Rolle bei der Kundenbindung. Lediglich 21 Prozent der Befragten sind von einem Unternehmen begeistert oder können sich besonders mit ihm identifizieren. Kunden, die sich als Fans eines Unternehmens bezeichnen, tun dies in erster Linie aufgrund des Kundenservice (61%), noch vor den Produkten und Dienstleistungen (56%). Der Preis hingegen spielt eine untergeordnete Rolle (23%). Unternehmen überschätzen ihre Fanquote zum Teil massiv. «Sowohl die befragten Unternehmen wie auch Personen, welche sich noch nicht als Fan eines Unternehmens bezeichnen, glauben, dass es vor allem tolle Produkte und Dienstleistungen sind, welche Kunden zu Fans machen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann. «Tatsächlich scheint aber ein guter Kundenservice der ausschlaggebende Grund dafür zu sein, warum aus Kunden Fans werden.»

Warum aus Kunden Fans werden

In der Schweiz haben Swisscom, Migros und Sunrise die meisten Fans unter den Befragten. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich belegen damit hierzulande ausschliesslich nationale Unternehmen die drei besten Plätze. Ein weiterer Anhaltspunkt für die Fanquote ist der Net Promoter Score (NPS), ein Index für die Weiterempfehlung von Unternehmen. In der Schweiz erzielt die Bankenbranche den höchsten NPS (+43), gefolgt von den Versicherungen (+34). Das Schlusslicht bildet die Energiedienstleistungsbranche (+2), wohl aufgrund der langsamen Marktöffnung.

Fan-Quoten der Benchmark-Unternehmen

Digitalisierung ist Chefsache

PIDAS-CEO Frédéric Monard ist überzeugt, dass die konsequente Digitalisierung im Kundenservice grosse Chancen eröffnet: «Unternehmen, welche ihr Servicemodell mit dem richtigen Kundenfokus adaptieren und dabei neuste Technologien intelligent einsetzen, werden ausgezeichnete Kundenerlebnisse erbringen und sich gleichzeitig signifikante Effizienzvorteile verschaffen.» Diese Transformation gibt es für Frédéric Monard aber nicht umsonst: «Eine nachhaltige Digitalisierung im Kundenservice ist anspruchsvoll, verlangt Leadership und erfordert klare Prioritäten, die sich am Kundennutzen orientieren und auch grosse Kostenblöcke adressieren».

Für knapp 40 Prozent der befragten Unternehmensvertreter ist das obere Management für das Vorantreiben der digitalen Transformation verantwortlich. Trotzdem ist die Zuständigkeit in jedem fünften befragten Unternehmen nicht klar geregelt. Die grössten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Vereinbarkeit von Automatisierung und persönlicher Kundenbetreuung, in der Kompatibilität verschiedener technischer Systeme, im Aufbau von entsprechendem Know-how seitens der Mitarbeitenden sowie in der zunehmenden Geschwindigkeit und Komplexität der Entwicklungen in diesem Bereich.

 

Interessierte können die Studie auf der Website von PIDAS bestellen.

 

Sexy Fintech-Start-ups und ertrinkende Reiseveranstalter

Bereichsübergreifende Vorträge und Inputreferate von Wirtschaftsvertretern gehören zu einem praxisnahen Studium. In der Marketingvorlesung über Marketing-Trends von Sandro Graf waren deshalb Banking-Dozent Dr. Christoph Kley und der ehemalige Kuoni-CEO Rolf Schafroth zu Gast.

Die Finanzbranche durchlief in den vergangenen Jahren turbulente Zeiten. Dr. Christoph Kley, Dozent für Banking & Finance an der SML wagte in seiner Gastvorlesung einen Ausblick und sprach über die Bedeutung der Digitalisierung in der Finanzbranche, wo gerade der Begriff Fintech in aller Munde ist. Er ist Mitautor einer Studie, die den digitalen Wandel in der Finanzbranche untersucht. Durch den Wegfall des Kundengeheimnisses und durch die stärkere Regulierung konnten sich neue Firmen und Start-ups etablieren, die anders agieren, als die etablierten Banken.

Langfristiges Denken auch bei Trends
«Die Start-up-Szene im Fintech-Bereich gilt als sexy und wird entsprechend gehyped», so Kley. Milliarden werden in diesen Bereich investiert, aber von zehn Start-up-Investitionen ist durchschnittlich nur eine ein finanzieller Erfolg. Dennoch lohne sich der Return on Invest für die Investoren. «Generell überschätzt man die Auswirkungen von Trends auf kurze Frist und unterschätzt die Auswirkungen auf lange Frist», sagt Christoph Kley. «Hinter jeder kurzfristigen Prognose steht also immer auch ein grosses Fragezeichen.»

In der eingangs erwähnten Studie werden die Anforderungen an die Ausbildung von Bankmitarbeitenden im 2030 analysiert. Gerade im Bereich der Ausbildung stehen grosse Veränderungen bevor. Um Ausbildungsgänge zu ändern, müsse man aber einen langen Vorlauf einkalkulieren. «Wenn die Zukunft unsicher ist, muss man für mehrere Szenarien flexibel sein», rät Christoph Kley. Grundsätzlich könne man sagen, dass sich bei klassischen sehr eng ausgerichteten Bankausbildungen sehr viel ändern wird. Die Spezialisierung auf einzelne Stellenprofile werde in Zukunft schwierig. «Es gilt, sich neue Kompetenzen anzueignen», rät Kley. «In Zeiten des Wandels ist eine gute Vorbereitung sehr wertvoll.»

ZHAW Banking-Dozent Dr. Christoph Kley

CEO Erfahrungen aus dem harten Reisegeschäft
Rolf Schafroth war bis 2016 der CEO der Kuoni Global Travel Services und während zehn Jahren Mitglied des Executive Boards der Kuoni Travel Group. «Warum tun sich die Firmen in der Reisebranche mit der digitalen Transformation so schwer?», fragte Schafroth in seinem Referat. Bereits im Jahr 2000 habe es Anzeichen von Veränderungen gegeben. «Es gab zwar noch keine E-Tickets, dafür war das Tempo der technischen Innovationen schon damals sehr schnell», so Schafroth. Die Reisebranche war charakterisiert durch diverse Leistungsträger und dazwischen lagen die vielen Intermediäre. Der Vertrieb war stationär und die Travel Agents hatten alle Informationen über das Reiseprodukt. «Heute informieren sich die Kunden natürlich über das Internet und wissen schon selbst perfekt Bescheid», sagt Schafroth. «Das war früher nicht der Fall.»

Überraschende Konkurrenz aus Fremdbereichen
Nach und nach hätten die Intermediäre immer mehr an Bedeutung verloren. «Durch die Digitalisierung sind ganz neue Bedürfnisse entstanden. Der Konsument wollte nicht mehr ein Paket kaufen, er wollte nur den Flug, das Hotel oder eine zusätzliche Leistung. Reiseveranstalter mussten nun Komponenten verkaufen und damit auch die Preise offenlegen», erklärte Rolf Schafroth. Durch die Online-Plattformen wurden die Kunden unabhängiger. Allerdings müsse man auch sehen, dass die damaligen jungen Unternehmen fast zehn Jahre gebraucht haben, bis die Investitionen wieder eingespielt wurden. Ein gutes Beispiel für eine völlig neue Konkurrenz ist Expedia, denn diese Firma kam nicht aus der Reisebranche, sondern war ein Spin-off von Microsoft. Schafroth rechnet heute und in Zukunft mit Konkurrenten, wie Amazon oder Google, die den Reisemarkt aufmischen könnten.

Rolf Schafroth gab spannende Einblicke in das Reisegeschäft

Unterschätzte Veränderungen für das eigene Business Modell
Am Beispiel Kuoni erläuterte Schafroth wie es dazu kam, dass eine etablierte Firma mit sehr starken Brands, das Kerngeschäft der Reiseveranstaltungen praktisch aufgeben musste. Die schnelle Transformation war sehr schwierig umzusetzen, auch für das Management, denn oft unterschätze man, wie gross die Dimension einer Veränderung sein müsse. In jedem Management ist die Konkurrenzanalyse Pflicht. Oft schaue man aber auf Konkurrenten, die ebenfalls nicht gut performen, anstelle auf neue Konkurrenten, die nicht auf dem Radar sind. «Wenn Du schon unter Wasser bist, kommt es nicht mehr darauf an, wer schneller ertrinkt», erklärt Schafroth. Oft müsse man weiterdenken, gerade was eine mögliche Konkurrenz für das eigene Business Modell sein könnte. Oft habe der Kunde ganz andere Bedürfnisse, da reiche eine technische Lösung nicht immer aus. Gerade in der Reisebranche würden Lösungen vorwiegend selber entwickelt. Oft sei es aber besser, existierende Lösungen im Markt zu evaluieren. Grössere Firmen könnten Lösungsanbieter auch kaufen. Die Bereitschaft zu Innovation und Veränderungen müsse aber vom Management unterstützt werden.

Neue Rollen und weniger klassische Hierarchie
Auch wenn das Veranstaltergeschäft (Tour Operating) für Kuoni schliesslich nicht mehr gehalten werden konnte, baute das Unternehmen doch zwei neue Geschäfte erfolgreich auf. Einerseits das Destination Management, welches Services und die ganze Logistik für die Kunden an der Destination abwickelt und andererseits das Visa Facilitation Services Geschäft, wo Kuoni die Abwicklung der Visaanträge für Regierungen übernimmt. Gemäss Schafroth funktionieren junge Firmen wie Netzwerke und sind nicht rein über traditionelle Hierarchien organisiert. Diese Netzwerke seien innovativer und kreativer. Ausserdem entstehen kundenorientiertere Rollenbilder, wie ein Head of Customer Experience oder einen Head of Employee Experience. «Die Firma ist kein geschlossener Organismus, man muss als Netzwerk mit seinen Partnern agieren», meint Schafroth. Da das Neue selten in das Alte hineinpasst, ist sein Ratschlag für eine Änderung des Geschäftsmodells ein «Start-up» zu kreieren, das soweit wie möglich unabhängig vom bestehenden Kerngeschäft agiert. Nur so könne man vermeiden, dass die Trägheit des Kerngeschäfts auf das Start-up überschwappt. Wertvolle Tipps also, die nicht nur für die Reisebranche von Nutzen sind.

Auskunft: Sandro Graf, Institut für Marketing Management

Dialogmarketing in der Schweiz – quo vadis?

Das helvetische Dialogmarketing befindet sich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation, den so genannten «Sozialen» Medien und letztlich dem Verständnis, was Dialog wirklich ist.

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

Wie wird Dialog in der Schweizer Marketingpraxis gelebt und wohin führt die Reise des Dialogmarketings? Diese Frage beschäftigt derzeit die Fachstelle für Integrated Communication und Digitales Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law. Der inflationäre Gebrauch (oder besser Missbrauch) von Hashtags in Werbebotschaften und der steigende Drang, alles zu digitalisieren polarisiert die Praxis von Kommunikationsschaffenden: Einerseits drängt das progressiv denkende Lager der «anything-anytime-anywhere»-Apostel in Richtung eines vollständig digitalisierten Marketing-Mixes. Andererseits beharrt das in diesem Sinne konservativ denkende Lager der Traditionalisten auf die in der Vergangenheit bewährten analogen Medien für die Kundenansprache. Die beiden Perspektiven überscheiden sich beim so genannten Cross-Channel Marketing, also der Berücksichtigung unterschiedlicher – analoger und digitaler – Kanäle in der Interaktion mit dem Kunden.

Und dennoch bleibt der Eindruck, dass sich mit zunehmender Nutzung von Marketing Automation die Dinge in der Marketingwelt scheinbar unkontrolliert verändern. Auch wenn über klassische Direkt Mailings in physischer Form weiterhin Erfolge gefeiert werden – und dies ganz zu Recht, wie die meisten Dialogmarketing-Agenturen verlauten lassen – sind zwei Dinge zu tun: erstens Fakten zu schaffen und zweitens sich bewusst zu werden, was wir eigentlich tun wollen: nämlich zu «Dialogieren» (und bei Bedarf und Gelegenheit natürlich zu verkaufen).

Fakt ist, dass der physische Brief weiterhin das meistgeöffnete Medium ist. Der Brief bleibt – selbst ungeöffnet – in der Regel auf dem Küchentisch oder auf der Ablage unter dem Hausschlüssel liegen, nachdem wir ihn aus dem Briefkasten genommen haben. Und er landet nicht mit einem Mauslick im Papierkorb – oder würden Sie ein Rubbellos «ungerubbelt» wegwerfen? Zweifelsohne sind aber auch Social Medias und das Smartphone mit Push-Notification-Funktion und natürlich auch das Tablet als vorübergehender und in Zukunft vielleicht vollständiger Ersatz des Personalcomputers und des Laptops (also die Dinger, die man auf den Schoss setzten kann) als Elemente eines Kundendialoges nicht mehr wegzudenken. Und schon sind wir erneut in der technisch geprägten Diskussion, wenn es um Dialogmarketing geht. Da wollten wir doch gar nicht hin, oder?

Und wie war das mit dem Dialog? Wenn wir den guten alten Duden fragen, was er zu Dialog meint, lautet seine Antwort: «Dialog ist eine von zwei oder mehreren Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede». Es geht also um Interaktion und möglicherweise auch um Nachhaltigkeit. Denn wir denken ja in Beziehungen und nicht in Interaktionen, oder? Das Verständnis, dass Unternehmen mit Kunden Beziehungen und nicht Transaktionen zu führen haben, hatten wir doch bereits in den 1990er Jahren. Der Anspruch an die heutige Kundenkommunikation sollte ja darin liegen, dass uns technische Hilfsmittel beim «Dialogieren» helfen. Also ich erzähle dir etwas über mich und du erzählst mir etwas über dich – ja, und dann? Antworten auf diese und noch weitere Fragen liefern in Bälde die Ergebnisse einer Kurzstudie zum aktuellen Stand des Dialogmarketings in Schweizer Banken des Instituts für Marketing Management. Und für alle, die sich vertieft mit dem Thema Kundendialog auseinandersetzen möchten: im Herbst startet der neue CAS Kundendialogmanagement Lehrgang.  «Let’s stay tuned, folks.»

Brandneu – Die Marketing Leadership Studie 2015

Zum ersten Mal wird dieses Jahr die Marketing Leadership Studie durchgeführt. Sie entsteht durch eine Fusion und Weiterentwicklung der beiden bewährten Studien Swiss CRM und Swiss Product Management.

Bildquelle: michaele-harrington.com

Die neue Studie wird dem aktuellen Anspruch auf eine ganzheitliche Betrachtung des Marketings gerecht. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten nur einen der beiden Werttreiber Kundenbeziehungen oder Leistungen zu berücksichtigen. Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung des Unternehmens einnehmen. Grund genug für das Institut für Marketing Management die beiden Studienformate zu fusionieren und die Marketing Leadership Studie zu lancieren.

Inhaltlich behandelt die Marketing Leadership-Studie den Status Quo und die Trends in den Bereichen CRM und Product Management. Hinzu kommt die Komponente Marketing Leadership, wobei unter anderem untersucht wird, ob die Marketingabteilungen in den Unternehmen das nötige Gewicht erhalten, um erfolgreich und nachhaltig die Marketingstrategie zu implementieren. Ein Schwerpunkt wird die Frage sein, was erfolgreiche und weniger erfolgreiche Unternehmen im Marketing unterscheidet.

Die Studie ist bereits erfolgreich angelaufen. Nach der Konzipierung des Fragebogens, wurden die Unternehmen befragt. Die Studie weckt auch mit neuem Namen und neuen Inhalten grosses Interesse. Dies zeigt der rekordverdächtige Rücklauf von 526 ausgefüllten Fragebogen. Es können also bereits jetzt repräsentative Ergebnisse garantiert werden.

Marketing Leadership Konferenz.jpgPräsentiert wird die Studie am 15. September 2015 im Rahmen des CRM Forums zur Marketing Leadership Konferenz.

 

Bei Fragen zur Studie kontaktieren Sie Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Programm Manager der Marketing Leadership Studie unter marcel.huettermann@zhaw.ch.

«Unser Ziel sind nicht möglichst viele Likes»

Interview von Abraham Gillis mit René ab Egg, Leiter Marketing und Product Management bei Kuhn Rikon.

Herr ab Egg, die ZHAW-Studie zeigt viele Handlungsfelder im Social-Media-Bereich auf. Haben Sie Arbeitskräfte aufstocken müssen?

René ab Egg, Leiter Marketing und Product Management bei Kuhn Rikon

René ab Egg, Leiter Marketing und Product Management bei Kuhn Rikon

René ab Egg: Nicht direkt. Aber wir wollten der wachsenden Bedeutung von Social Media Rechnung tragen und haben daher die bereits existierende Zusammenarbeit  mit  einer PR-Agentur ausgeweitet. Gemeinsam arbeiten wir in Monatszyklen einen Redaktionsplan aus, und die Agentur stellt danach die Publikation sowie den First-Level-Support sicher.

Hat sich diese Zusammenarbeit bereits positiv bemerkbar gemacht?

Es ist noch zu früh, um konkrete Resultate vorzuweisen. Was mich aber zuversichtlich stimmt, ist der Befund in der Studie der ZHAW, dass es in unserem Bereich, also bei den Kochgeschirrherstellern, gar nicht so schwierig ist, Klassenbester zu werden. Unser Ziel sind nicht etwa möglichst viel Likes, sondern ein wirklich interessiertes Publikum zu erreichen.

Dann geht es vor allem um eine längerfristige Bindung an die Firma?

Genau. Nach dem Modell: Zuerst hinhören, was die Leute wollen, und dann das Engagement der Community stärken. Leider macht es einem Facebook durch die Einschränkung der organischen Reichweite nicht mehr so einfach wie früher.

Was bedeutet das konkret?

Bis vor Kurzem war es so, dass, wenn eine Firma zum Beispiel 500 Likes hatte und etwas publizierte, diese Info auch alle 500 Fans erreichte. Facebook beginnt nun einzuschränken und schickt die News nur noch an eine reduzierte Anzahl von Fans. Will man die Reichweite wieder erhöhen, kann man neu dafür bezahlen.

Bisher haben Sie nur Facebook erwähnt. Sind Sie auch auf anderen Social-Media-Kanälen präsent?

Die Studie hat klar ergeben, dass Facebook für uns das wichtigste Medium ist. In Amerika ist Twitter relativ gross. Für Kuhn Rikon ist der Kurznachrichtendienst aber noch nicht wichtig genug.

Apropos Amerikaner – laut Studie orientieren sich diese im Netz mehr an der Meinung anderer als Schweizer Kundinnen und Kunden. Erstaunt Sie das?

Nein. Wir stellen das anhand vieler Beispiele fest. Im Fall von Amazon zum Beispiel. Das Ratingsystem, das der Onlinehändler anwendet, wird für uns immer wichtiger.

Wie steht es mit dem eigenen Web-Shop? Die Untersuchung rät auch dort zu Ratings.

In unserem neuen E-Shop wird es Ratings geben.

Das Interview ist im IMPACT (Ausgabe 14/26), dem Hochschulmagazin der ZHAW, erschienen.

Die Produkt-Ratings sind das Salz in der Suppe

Bei Kaufentscheidungen werden die Empfehlungen im Netz stetig wichtiger. So eine der Haupterkenntnisse einer Social-Media-Analyse, welche das Institut für Marketing Management für Kuhn Rikon durchgeführt hat.

von Abraham Gillis

Wie verhalten sich Konsumentinnen und Konsumenten im sozialen Medium? Diese Frage rückt immer mehr ins Zentrum, wenn es um Marketingaktivitäten von Firmen geht. Ein Team der ZHAW School of Management and Law unter der Leitung von Dr. Bettina Beurer-Züllig und Armin Ledergerber hat dieses Potenzial für den Schweizer Kochgeschirrhersteller Kuhn Rikon eruiert. Aufgrund der Resultate konnten bereits einige Verbesserungsvorschläge formuliert werden. So raten die Autoren der Untersuchung unter anderem dazu, Produktebewertungen in den Onlineshops der Firma besser einzubinden und mehr Video-Inhalte bereitzustellen, insbesondere zu Tipps und Tricks rund ums Kochen.

Überhaupt sind Ratings laut René ab Egg, Leiter Marketing und Product Management bei Kuhn Rikon, heute wichtiger denn je. Vor allem ein erklärungsbedürftiges Produkt wie zum Beispiel der Duromatic-Schnellkochtopf würde davon stark profitieren. Hier biete das Internet grosse Möglichkeiten.

Amerikaner aktiver im Social Web

Einfluss auf die KaufentscheidungVor dem Hintergrund der wachsenden Anzahl von Digital Natives auf den Einkaufsplattformen mögen einige Erkenntnisse aus der Studie weniger erstaunen. Denn gerade für diese ist das Netz ein wichtiger Gradmesser: Laut Studie orientieren sich jüngere Kundinnen und Kunden online stärker an persönlichen Empfehlungen als ältere. Im Ländervergleich lassen sich aber auch interessante Unterschiede feststellen. Wo sich Schweizer Kundinnen und Kunden eher für Produktinformationen und Rabatte interessieren, orientiert sich die US-Kundschaft stärker an Bewertungen anderer User. Überhaupt nehmen Amerikaner im Social Web eine aktivere Rolle ein als Schweizerinnen und Schweizer.

Neben der Potenzialanalyse, an der auch eine Gruppe Studierender mitgewirkt hat, gibt auch eine Bachelorarbeit des ZHAW-Studierenden Mario Laubi Antworten auf die neuen Online-Herausforderungen des Kochgeschirrherstellers. Grosses Potenzial sieht Laubi in der Vereinheitlichung der Facebook-Auftritte von Tochterfirmen, über welche Kuhn Rikon weltweit ihre Produkte präsentiert. Vieles davon wurde bereits umgesetzt. Wie auch die Autoren der Potenzialanalyse weist der Wirtschaftsstudent darauf hin, dass die Aktualität des Auftritts essenziell ist. Dafür ist seiner Meinung nach neben der Bereitstellung von internen Ressourcen auch ein redaktioneller Inhaltsplan wichtig.

Social Media immer wichtiger

Social Media wird nach Ansicht von René ab Egg für KMUs wie Kuhn Rikon in Zukunft noch viel wichtiger werden. «Konsumentinnen und Konsumenten möchten ihre Erfahrungen teilen, sich austauschen und von anderen hören, wie diese ein Produkt einschätzen. Deren Bewertungen und Kommentare werden als glaubwürdiger erachtet als werberische Botschaften von Unternehmen», erklärt der Marketingfachmann. Und das werde sich auch in Zukunft nicht mehr ändern.

Der Artikel ist im IMPACT (Ausgabe 14/26), dem Hochschulmagazin der ZHAW, erschienen.

Spannende Studienergebnisse im Sommerloch – Swiss CRM 2014 und Swiss Product Management Studie 13/14

Vorlesungsfreie Zeit, Urlaub, Sommer… Klingt nach Entspannung. Doch weit gefehlt, denn das Institut für Marketing Management brachte in den letzten Wochen gleich zwei Studien auf den Markt und diese sorgten für spannende, statt entspannte, Ergebnisse. Neben der 8. Auflage der Trendstudie „Swiss CRM“ lieferte auch die „Swiss Product Management Studie“ wertvolle Erkenntnisse.

PDM

Zusammen konnten rund 900 Entscheidungsträger aus den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement und Product Management zu Ihrem Verständnis bzgl. dieser Themen, dem Status Quo in ihrem Unternehmen und die für sie relevanten Trends befragt werden. Während sich die Swiss CRM Studie 2014 dieses Jahr mit dem Schwerpunktthema „kooperatives CRM“ befasste, lautete das Motto der Swiss Product Management Studie: „Von den Besten lernen“.

Die „Besten“ waren diejenigen Unternehmen, die anhand vorher definierter Erfolgsfaktoren wie Marktanteil-, Umsatz- und Gewinnentwicklung in die Kategorie Gold-Performer eingestuft wurden. Genau an diesen Unternehmen war erkennbar, dass das Verständnis von Kundenbedürfnissen und –verhalten sowie die Interaktion mit dem Kunden einen messbar höheren Stellenwert haben als bei anderen Unternehmen. Des Weiteren unterscheiden sich die „Besten“ mit institutionalisierten Innovationsprozessen vom Wettbewerb.

Allgemein ist für das Product Management in der Schweiz mit guten bis sehr guten Aussichten zu rechnen. 72% der Unternehmen stufen diesen Bereich als sehr wichtig für ihr Unternehmen ein und 77% gehen davon aus, dass das Product Management auch in Zukunft einen hohen Stellenwert haben wird.

Kundenorientierung ist aber nicht nur das Thema bei den Product Managern sondern natürlich auch bei den CRM Experten. In der diesjährigen Studie wurde untersucht, wie die unternehmensübergreifende Abstimmung von Organisationseinheiten dem Kunden konsistente Erlebnisse bietet und wie die Unternehmen individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen können.

Hierbei wurde jedoch deutlich, dass lediglich 22,5% der Schweizer Unternehmen der Meinung sind, dass sich Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden in Zukunft immer mehr auflösen werden. Dieses und weitere Ergebnisse zum Trendthema weisen darauf hin, dass die Zeit für „kooperatives CRM“ in der Schweiz noch nicht reif ist. Ebenso ist auffallend, dass die globalen CRM-Trends wie Big Data, Mobile CRM und „Software as a Service“ (Cloud Computing) in Schweizer Unternehmen (noch) wenig Beachtung finden.

Erfreulich konnte die Studie feststellen, dass die Bedeutung von CRM in den Schweizer Unternehmen weiterhin hoch ist und die Investitionssummen steigen.

Werfen Sie einen Blick in die beiden Studien (kostenloser Download der Studie möglich) oder kontaktieren Sie unsere Spezialisten für weitere Informationen. Zum Thema Product Management steht Ihnen Dr. Rainer Fuchs zur Verfügung. Im Bereich CRM beantwortet Ihnen Dr. Frank Hannich gerne Ihre Fragen.

From Transaction to Relationship – Swiss CRM 2014

Im Bereich des Customer Relationship Managements führen wir jährlich eine umfassende Studie zum Status Quo des CRM in Schweizer Unternehmen durch. Die regelmässige Durchführung dieser Studie ermöglicht es, nicht nur ein einmaliges Bild von CRM in der Schweiz, sondern auch einen Einblick in dessen Entwicklung zu erhalten. Das Studiendesign basiert auf dem ZHAW CRM Framework und betrachtet das Kundenbeziehungsmanagement aus einer ganzheitlichen Perspektive.

Das Konzept der Swiss CRM-Studie verfolgt drei zentrale Ziele:

  • Darstellung des Status Quo und der Entwicklung von CRM in Schweizer Unternehmen
  • Identifikation und Beobachtung der bedeutendsten Schweizer CRM-Trends
  • Analyse ausgewählter Schwerpunktthemen

Die Studie können Sie über das Bestellformular kostenlos beziehen.

Anbei eine kurze englische Zusammenfassung der Studie: