Intelligent Self-Service – Wenn Kunden es am liebsten selbst machen

Eine persönliche Betreuung ist für Studierende als Digital Natives nicht mehr erste Wahl. Self-Service wird in vielen Situationen als bequemer wahrgenommen. Die Intelligent Self-Service Studie der ZHAW und BSI gibt Unternehmen Hinweise, auf welche wandelnden Kundenbedürfnisse sie sich in Zukunft einstellen sollten.

2007 hat die seit dann jährlich durchgeführte Swiss CRM-Studie der ZHAW eine Aufsehen erregende Trendwende festgestellt: Ein grosser Teil der Schweizer Unternehmen möchte zurück zu mehr persönlicher Kundenbetreuung. Dieser Trend wurde seitdem jedes Jahr neu bestätigt. In der öffentlichen Meinung ist Self-Service nach wie vor vielfach inferior und reine Sparmassnahme von Unternehmen.

Ein krasser Gegensatz ist die Wahrnehmung der Self-Service-Applikationen auf Smart Phones kurz „Apps“ genannt. Diese geniessen im Gegensatz zu Self-Service im Allgemeinen ein hervorragendes Image und bieten tatsächlich auch einige neue technische Möglichkeiten, um Self-Service intelligent zu gestalten. Es scheint sich insbesondere bei den jungen Zielgruppen eine Änderung der Präferenzen hin zu Self-Service abzuzeichnen. Diese eher qualitativen Eindrücke waren Ausgangspunkt zu einer wissenschaftlichen Studie, um die widersprüchlichen Tendenzen genauer zu untersuchen.

Im Sommer 2012 befragte BSI zusammen mit der ZHAW 275 Bachelorstudierende nach ihrer Einstellung zu Self-Service, welche Kanäle sie in typischen Situationen vorziehen und liess sie auch konkrete Self-Service Beispiele von H&M bewerten. Voraussetzung zur Teilnahme war, dass die Studierenden ein Smart Phone verwenden, was die Allermeisten tun.

Die Grafik zeigt einige Charakteristika der Zielgruppe der Studie, wie sie sich in den Antworten präsentiert haben.

Wie die Befragten Self-Service nutzen und bewerten (Quelle: Intelligent Self-Service, 2012)

Die Studie bestätigt, was Nutzungszahlen bereits belegen: Für die junge Zielgruppe ist Internet oft gleichbedeutend mit mobilem Internet. Aus Kundensicht wird also kaum eine Trennlinie zwischen Online-Kanal und Apps gezogen. In Unternehmen aber werden die Kanäle oft noch stark getrennt behandelt.

Jeder Anwendung ihr Kanal

Die Teilnehmenden aus der Generation Y haben generell eine positive Einstellung zu Self-Service. Welcher Kanal genau präferiert wird, variiert aber stark je nach konkreter Anwendung, wie der grafische Überblick zeigt.

Jeder Anwendung ihr Kanal (Quelle: Intelligent Self-Service, 2012)

Für die meisten Anwendungen dominiert das Internet als erste Wahl. Bei Informationsauskünften und ganz speziell bei Fahrplanauskünften sind Apps bereits sehr beliebt. Beim Einkaufen und beim Check-In am Flughafen wird die persönliche Betreuung noch von mehr als einem Fünftel der Teilnehmer bevorzugt.

Convenience nicht der Preis macht Self-Service attraktiv für Kunden

Bedeutung der Argumente für oder gegen Self-Service (Quelle: Intelligent Self-Service, 2012)

Bei den Vorteilen von Self-Service stehen für die Nutzer vor allem Zeit- und Ortunabhängigkeit, also die Convenience im Vordergrund. Eine Geldersparnis spielt dagegen für relativ wenige Befragte eine Rolle. Hier kann allerdings nicht unterschieden werden, ob dies kein wichtiges Argument für die Nutzung von Self-Service für sie ist, oder ob sie nicht erwarten auch tatsächlich einen günstigeren Preis über Self-Service zu erzielen.

Die Sicherheit ist nach den Datenlecks von SonyPlaystation und WhatsApp durchaus ein Thema für die Teilnehmenden – auch der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten. Vertrauen besteht dagegen gegenüber der eigenen Fähigkeit, die Self-Service Applikationen korrekt zu bedienen und auch gegenüber der fehlerfreien Verarbeitung ihrer Eingaben. Die grösste Lücke besteht aus Sicht der Befragten noch bezüglich dem Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse bzw. Individualisierung. Dies wird bei den bestehenden Anwendungen kaum wahrgenommen.

Was Unternehmen aus der Studie ziehen sollten

  • Die Self-Service-affinen Mitglieder der Generation Y werden in wenigen Jahren einen wichtigen Teil der Kundschaft ausmachen.
  • Individualisierung ist Trumpf, wenn man sich beim Self-Service von der Konkurrenz unterscheiden will, und mit den aktuellen technischen Möglichkeiten auch durchaus machbar.
  • Eine gute Kenntnis der eigenen Kunden ist notwendig, um einerseits zu erkennen, welcher Self-Service Kanal der Richtige ist und auch um zu wissen, wann Self-Service aus Sicht der eigenen Kunden „intelligent“ ist und einen Mehrwert liefert.

Der komplette Studienbericht „Intelligent Self-Service – Wenn Kunden es am liebsten selbst machen“ kann hier als PDF kostenlos bezogen werden.

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