Zielgerichtetes Marketing für Silver Surfer

Von Nico Matern

Erkenntnisse der Masterarbeit von Nico Matern im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der demografische Wandel schreitet voran, die Medienlandschaft verändert sich fortlaufend und die Schere zwischen Arm und Reich wird grösser. Daher ist es von Interesse, welche wirtschaftlich interessanten Zielgruppen sich daraus für einen Online-Reisevermittler ergeben. Die heutige Silver Surfer Generation im Alter zwischen 50 und 69 Jahren ist eine Altersgruppe, die bereits viele berufliche und private Berührungspunkte mit der Online-Welt hatte und mehr Geld für Freizeitausgaben ausgeben kann.

Andere Mediennutzung von Silver Surfern

Doch das Mediennutzungsverhalten der heutigen Silver Surfer Jahrgänge ist beispielsweise nicht mehr mit dem Verhalten von Silver Surfern im Jahr 2007 vergleichbar – einem Jahr, in dem allein das iPhone die Mediennutzung grundlegend veränderte. Um heutige Silver Surfer zu erreichen, stellt sich daher die Frage, in welchen Medien sie sich aufhalten, wie viel Vertrauen sie in Informationen aus den Medien haben und wie gestört sie sich von Werbung in den Medien fühlen. Die Konkurrenz unter den Online-Reisevermittlern ist hoch und Reisende fühlen sich aufgrund des Verschwimmen der Anbieterlandschaft sowie des Informationsüberflusses überfordert. Folglich wäre es für alle Anspruchsgruppen von Vorteil, wenn nur präferierte Angebote über relevanten Kanäle an die entsprechende Zielgruppe verteilt würden.

Aufbauend auf der Literaturrecherche und unternehmensinternen Informationen konnte innerhalb der Forschungsarbeit eine quantitative Befragung durchgeführt werden, an der 235 Silver Surfer teilnahmen. Folgende wichtige Erkenntnisse konnten dabei gewonnen werden:

  • Mediennutzungsdauer: Silver Surfer halten sich pro Woche länger in Offline-Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften), als in Online-Medien (Online-Nachrichtenplattformen, Internet allgemein, Soziale Medien, Blogs) auf.
  • Vertrauen in Informationen: Ebenso haben Silver Surfer signifikant mehr Vertrauen in Informationen aus Offline-Medien. Lediglich Informationen aus Online-Nachrichtenplattformen werden von Silver Surfern ähnlich vertrauensvoll bewertet, wie Offline-Medien. Keine Unterschiede gibt es hier zu der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 49-Jährigen.
  • Störempfinden von Werbung: Es zeigt sich jedoch innerhalb der Studie, dass sich Silver Surfer über alle Medien hinweg von Werbung gestörter fühlen als die jüngere Altersgruppe. Den störendsten Einfluss auf die ältere Generation, hat die Werbung im Fernsehen sowie Werbebanner im Internet.

Die Zukunft des Silver Surfer Marketings

Die Empfehlung für Online-Reiseplattformen ist daher, sich auf die Offline-Medien und die Online-Nachrichtenplattformen als Marketingkanäle zu fokussieren. Zeitungen und Zeitschriften sind aufgrund der Kombination aus hohem Vertrauen und geringem Störempfinden das beste Werbeumfeld, um Silver Surfer zielgerichtet anzusprechen. Weitere Auswertungen zeigten, dass die zweiwöchige, individuell angepasste Pauschalreise mit hoher Verpflegungsstufe das zu bewerbende Produkt sein sollte. Unter keinen Umständen soll das fortgeschrittene Alter in den Mittelpunkt gestellt werden.

Dabei ist diese Forschungsarbeit als erster Ansatz eines Marketing-Mixes für reiseaffine Silver Surfer zu verstehen. Aufbauend auf dieser Studie sollten daher einzelne Bereiche des Marketing-Mixes im Detail abgefragt sowie eine Longitudinal-Studie [Studie, die zu mehreren Zeitpunkten durchgeführt wird und die Ergebnisse anschliessend verglichen werden Anm.d.R.] entwickelt werden, um die veränderten Bedürfnisse fortlaufend messen zu können.

Über Nico Matern

Nico Matern arbeitet als Area Sales Manager für die Länder Österreich, Schweiz und Italien bei einer Schweizer Online-Reiseplattform. Nach seinem generalistischen, englischsprachigen International Management Bachelorstudium im Norden von Deutschland, hat er in diesem Sommer auch sein berufsbegleitendes Masterstudium an der ZHAW im Bereich Business Administration – Major Marketing abgeschlossen.

Erfolgsmeldung in eigener Sache: IMM gewinnt Preis als Best Performing Team

Neben den sonstigen Best Cases, die wir in unserem Blog präsentieren, kommt für einmal unser Institut für Marketing Management zum Zug. Das Team hat im letzten Jahr eine enorme Arbeit geleistet und hat das Institut in vielen Bereichen vorwärts getrieben. Diese überdurchschnittliche Leistung hat nun auch Früchte in Form eines Preises getragen. Am letzten Sommerfest der School of Management and Law, durfte das IMM den Preis als Best Performing Team entgegennehmen. Eine schöne Auszeichnung für die letztjährigen Anstrengungen aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Instituts.

IMM bekommt Preis als Best Performing Team 2017

Ausserordentliche Peformance mit tollen Partnern

Der Preis ist das Ergebnis einer langen und konstanten Arbeit, die ohne das grosse Engagement des Teams nicht möglich gewesen wäre. Das Institut für Marketing Management deckt das ganze Spektrum des Marketings ab und dies nicht nur in der Lehre und Weiterbildung, sondern auch in der Forschung und Entwicklung. Des Weiteren profitieren zahlreiche Kunden vom Know-how des Instituts in der Beratung.

Das IMM Team an der Preisverleihung (c) SML ZHAW

Letztes Jahr konnte die Leistung insgesamt deutlich gesteigert werden. „Zuallererst gebührt der grösste Dank den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Sie haben wirklich eine ausserordentliche Performance hingelegt und mussten manchmal an ihre Grenzen gehen„, meint Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management. Nicht zu vergessen, sind aber auch die Partner. „Wir arbeiten mit anderen Hochschulen, Grossunternehmen, KMU und Privatpersonen zusammen und möchten uns auch an dieser Stelle für das Vertrauen in unsere Arbeit bedanken. Wir hoffen auf zahlreiche weitere spannende Projekte in den nächsten Jahren. Schliesslich wollen wir den Preis nicht kampflos wieder hergeben„, sagt Prof. Dr. Rüeger mit einem Lächeln.

Prof. Dr. Brian Rüeger nimmt den Preis entgegen (c) SML ZHAW

Das Institut für Marketing Management ist auch in diesem Jahr in allen Bereichen tätig. Wer ebenfalls an einer Zusammenarbeit interessiert ist, der kann sich entweder ans Institut selbst (info.imm@zhaw.ch / +41 (0) 58 934 66 90) oder an eine der Fachstellen wenden (Strategic Customer Relationship Management, Product Management, Behavioral Marketing, Integrated Communication und Service Lab).

Ein Porträt über das Institut für Marketing Management

ZHAW_Institutsportraet_IMM_Ausschnitt
Das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen miteinander zu verknüpfen. Unsere Fachstellen decken das Spektrum des modernen Marketings in Forschung und Entwicklung, Dienstleistung, Weiterbildung und Lehre ab. Das IMM bietet einen optimalen Mix zwischen Wissenschaft und Praxis. Dieser Ansatz wird vor allem durch die Beziehungen zu zahlreichen Partnern aus Wissenschaft und Praxis sowie zu ehemaligen Studierenden gepflegt.

BEHAVIORAL MARKETING

Die Fachstelle Behavioral Marketing erforscht und dokumentiert die Facetten menschlichen Verhaltens im Kontext von Konsum und gesellschaftspolitischen Fragen. Forschungsmethoden wie beispielsweise experimentelle Ansätze ermöglichen neue Sichtweisen auf das (häufig irrationale)Konsumentenverhalten. Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Entscheidungsfindung und Verhaltensänderung. Ziel ist es, Mehrwert für Unternehmen, Organisationen sowie Konsumentinnen und Konsumenten zu erarbeiten.

INTEGRATED COMMUNICATION

Erfolgreiche Kommunikation bleibt für Unternehmen eine grosse Herausforderung. Die Informationsüberlastung,
eine sich rasch verändernde Medienlandschaft sowie die zunehmende Interaktion erschweren diese Aufgabe. Umso mehr gewinnt die treffende Ansprache interner und externer Anspruchsgruppen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Die Fachstelle Integrated Communication beschäftigt sich mit kommunikativen Problemstellungen von Unternehmen. Unsere Herangehensweise ist dabei ganzheitlich, strategisch verankert und wissenschaftlich fundiert.

SERVICE LAB (CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT)

Das Service Lab untersucht, wie Konsumentinnen und Konsumenten Firmen, Brands, Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen und erleben. Auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und mittels der Kombination verschiedener Methoden (klassische Marktforschung, Service Design, Biometrie) wird die Kundenperspektive sichtbar gemacht. Darauf aufbauend entwickeln die Expertinnen und Experten des Service Labs Strategien und Konzepte zur Kundenorientierung und ermöglichen eine vollständige Neuentwicklung von Services und Marketingmassnahmen. Das Erarbeiten von wissenschaftlichen Erkenntnissen sowie der Nutzen für unsere Praxispartner stehen im Zentrum der Fachstelle Service Lab. Das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und
praktische Erfahrungen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen. Unsere Fachstellen decken das Spektrum des modernen Marketings in Forschung und Entwicklung, Dienstleistung, Weiterbildung und Lehre ab. Das IMM bietet einen optimalen Mix zwischen Wissenschaft und Praxis. Dieser Ansatz wird vor allem durch die Beziehungen zu zahlreichen Partnern aus Wissenschaft und Praxis sowie zu ehemaligen Studierenden gepflegt.

STRATEGIC CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT

Die Fachstelle strategisches Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist auf die Pflege von Kunden- und Stakeholderbeziehungen fokussiert. Wir verstehen CRM als Unternehmensweites Führungs- und Organisationsprinzip. Dieses zielt darauf ab, den Unternehmenswert durch hohe Kundenzufriedenheit und profitable Kundenbeziehungen zu steigern. Forschungsschwerpunkte sind das strategische Kundenbeziehungsmanagement sowie CRM in digitalen Kanälen.

PRODUCT MANAGEMENT

Der Auftrag der Fachstelle Product Management ist es, die wissenschaftliche Erforschung aktueller Aspekte des Product Managements voranzutreiben und die Ergebnisse unseren Partnern aus der Schweizer Industrie zugänglich zu machen. Als schweizweit erstes Kompetenzzentrum für wissenschaftliche und anwendungsorientierte Fragen rund um das Product Management beraten wir gerne bei zentralen Herausforderungen in Ihrem Unternehmen. Fundierte Methoden aus dem wissenschaftlichen Umfeld garantieren
valide und erfolgsrelevante Ergebnisse.

„Kommunikation muss auf Augenhöhe passieren und authentisch sein. Die Kunden wollen wissen, ob ein Unternehmen wirklich so ist, wie es sich gibt.“ Brian Rüeger, lic. oec., Leiter Institut für Marketing Management

FORSCHUNG, ENTWICKLUNG UND DIENSTLEISTUNG

Das Institut für Marketing Management (IMM) arbeitet auf vielfältige Weise mit Unternehmen und Organisationen in der praxisorientierten Forschung zusammen. Vielfältige Kooperationsformen sind möglich, von Studentenprojekten über Auftragsforschung bis zu KTI-geförderten Forschungsprojekten. Die Ergebnisse fliessen direkt in Lehre und Weiterbildung ein. Im Bereich Dienstleistung unterstützen wir Unternehmen bei der Erstellung massgeschneiderter Marketinglösungen und beraten diese bei unternehmensspezifischen Fragen. Wir bieten Ihnen fachliche und methodische Unterstützung für innovative Problemlösungen.

LEHRE UND WEITERBILDUNG

Das Lehrangebot des IMM auf Bachelor- und Masterstufe verfolgt das Ziel, den Studierenden vertiefte fachliche Fähigkeiten sowie interdisziplinäre Marketingkompetenz zu vermitteln. Mit seinem vielfältigen Weiterbildungsangebot unterstützt das IMM Fach- und Nachwuchskräfte dabei, neue berufliche Qualifikationen zu erlangen und ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt zu erhöhen. Der Einsatz von internen und externen Dozierenden mit langjähriger Unternehmenserfahrung garantiert einen optimalen Wissenstransfer von der Theorie in die Praxis.

Aus dem Leben eines ZMM-Mitarbeiters: Auf Du mit Steffi Buchli

Steffi Buchli moderierte den Homecoming Day der School of Management and Law. Learnings aus einem Gespräch mit der bekannten Moderatorin des Schweizer Fernsehen.

Am Homecoming Day der ZHAW School of Management and Law hatte ich das Vergnügen, Steffi Buchli  nach ihrem Auftritt als Moderatorin des Anlasses persönlich kennenzulernen. Gelernt habe ich dabei jedoch auch noch einige andere Dinge:

  • Sportmoderatoren/Innen sind untereinander per-Du
  • Steffi Buchli ist live noch sympathischer als im Fernsehen
  • Ihre Augen sind tatsächlich so blau wie sie im „Sport Aktuell“ im Schweizer Fernsehen jeweils wirken
  • Sie ist nicht eitel: Im Gegensatz zu mir hat sie sich nicht darum gekümmert, wie sie auf dem Foto aussieht (genützt hat es in meinem Fall trotzdem nichts, siehe Foto)
  • Folgt aus Punkt oben: Einigen treibt das Treffen auf eine bekannte Persönlichkeit die Schamesröte ins Gesicht, andere bleiben cool.

V.l.n.r.: Rolf Rellstab (Wissenschaftlicher Mitarbeiter), Steffi Buchli, David Wallmer (Wissenschaftlicher Assistent)

Ich bedanke mich bei @SteffiBuchli für Ihren professionellen Auftritt als Moderatorin des Homecoming Days und für den ebenso professionellen Umgang mit mir als Groupie. Das macht mir die Berichterstattung über die Misserfolge meines Lieblingseishockeyteams erträglicher.