Die Potenziale, die sich aus der Übernahme von Nachhaltigkeits-Konzepten und dem Einsatz entsprechender Produkte und Prozesse ergeben, sind im B2B-Bereich nicht ansatzweise ausgeschöpft. Oft fehlt es an einer klaren Nutzendifferenzierung des Angebots – und einer einfachen Demonstration und Kontrollmöglichkeit des «Vorteils durch Nachhaltigkeit». 

Von Prof. Dr. Stefan Gürtler und Verena Berger *. Der Artikel ist ursprünglich im Magazin Marketing und Kommunikation erschienen.

Viele Produkte und Dienstleistungen bieten dem Anwender nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische und soziale Vorteile. In der Realität zögern ihre Anbieter jedoch noch, sie über das Label «Nachhaltigkeit» zu vermarkten. Zu komplex das Thema, zu diffus der Nutzen, zu weit weg von den aktuellen Kundenbedürfnissen – das sind oft genannte Gründe, die von Nachhaltigkeitsaktivitäten abhalten.

Verschiedene Untersuchungen haben auf das Problem der fehlenden «absorptiven Kapazitäten» bei Beschaffungsvorgängen in Buying Centern hingewiesen: Aus Zeit- und Ressourcengründen werden bei Beschaffungsentscheiden selten die technisch, ökonomisch oder ökologisch besten Lösungen herausgeholt. Die immer gleichen, etablierten Beschaffungsmuster hindern Unternehmen daran, Kosten-, Zeit-, Leistungs- und Innovationseffekte voll auszuschöpfen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

Drei Wege zur Vereinfachung

Das Thema Nachhaltigkeit droht daran zu scheitern, dass B2B-Käufer Nutzen, Vorteile und Risiken nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen nicht einzuschätzen vermögen. Darum sollten Produktnutzen und Vorteile so einfach wie möglich gestaltet werden. Dies ist möglich, indem sie eine relevante und erkennbare Differenzierung aufweisen, die sich zudem einfach demonstrieren lässt, und wenn der Kunde selber nachprüfen kann, ob diese Differenz für ihn bei der Produktverwendung von Nutzen ist.

Nachfrager sehen die Vorteile nachhaltiger Produkte  vor allem in den Bereichen Kosten und Produktivität. Aber auch Konkurrenzvorteile nachhaltiger Produkte, die direkte betriebswirtschaftliche Effekte bewirken, sind besonders attrktiv (siehe Leistunseffekte, Abb.1).

Kostenreduktion ist ein Grundanliegen von Nachhaltigkeit: Maschinen mit geringerem Energieverbrauch, Prozesse mit weniger Materialverbrauch, Anlagen mit weniger Abwärme sorgen für Ressourcenschonung. Ihre «Power of Less» senkt die Kosten, erhöht die Umsatzrendite und verbessert den Return on Investment. Neben Betriebskosten können so auch Investitionskosten gesenkt werden, bspw. bei Ersatzinvestitionen in die Peripherie (Kühlung, Reinigung usw.) oder bei Investitionen zur Vermeidung von Lenkungsabgaben wie z.B. CO₂-Zertifikate oder sog. «White Certificates» als Nachweis für getätigte Energieeffizienzmassnahmen.

Abb. 1: Vorteile nachhaltiger Produkte nach dem TCW-Ansatz

Die 30%-Regel

Etwas einfacher als die Frage der Relevanz von Kosten- und Produktivität im Zusammenhang mit der Differenzierung ist die Frage der Erkennbarkeit. Es scheint sich – als ungeschriebene Konvention – bei Industrieunternehmen eingebürgert zu haben, dass die relevanten Effekte eine Reduktion (Kosten- und Zeiteffekte) bzw. Verbesserung (Leistungs- und Innovationseffekte) von 20% bis 30% aufweisen müssen. Beispielsweise versprechen Produkte von  Mitsubishi Electric gegenüber Konkurrenzprodukten 20% weniger Energieverlust (Antriebe), 30% weniger Stromverbrauch (Rolltreppen) und 30% kürzere Prozesszeiten (Funkenerosions-Drahtschneidemaschinen).

Auch Nachhaltigkeits-Finanzierer, z.B. die L-Bank in Deutschland, haben sich diese «Erkennbarkeit» zu eigen gemacht und gewähren vorteilhafte Investitionskredite, wenn Ersatzinvestitionen einen um 20% geringeren Energiebedarf gegenüber der Altanlage aufweisen. Nach Auskunft von Maschinenherstellern sind solche Kredite der wichtigste Kaufgrund für nachhaltige Produkte. Sie könnten ähnliche Wirkungen entfalten wie das Moorsche Gesetz in der Chipindustrie und würden Hersteller damit unter entsprechenden Entwicklungsdruck setzen.

Kontrollmöglichkeiten

Der Anbieter muss, ob für einen Kreditantrag oder die allgemeine Übersetzungsarbeit im Buying-Center, die Kosten- und Leistungseffekte seiner Lösung anschaulich demonstrieren können. Zum Prinzip der Einfachheit gehört aber auch, dass der Nachfrager auf einfache Weise nachprüfen kann, mit welchen Nutzeneffekten des Produktes er rechnen kann. Dazu kann der Anbieter dem Kunden Tools zur Verfügung, die

• dem Maschinenoperateur bei der effizienten Steuerung seiner Maschine helfen (z.B. Displays, die über den aktuellen Energieverbrauch informieren),
• den Produktions- oder Anlagenverantwortlichen bei der ressourceneffizienten Auslastung der Produktion unterstützen (z.B. Check-up zu Einsparpotenzialen durch nachhaltigere Anlagen oder Verfahren),
• der Unternehmungsführung die betriebswirtschaftliche Wirkung der Nachhaltigkeit aufzeigen (z.B. Übersicht über globale Regulierungstrends bezüglich Energieeffizienz).

Diese zusätzlichen Tools bzw. Dienstleistungen sind wichtig, um das Thema Nachhaltigkeit vorwärts zu treiben, da die Anbieter so noch spezifischer auf Kundenbedürfnisse eingehen können, und sie helfen, die Komplexität des Themas Nachaltigkeit für die Kunden zu reduzieren.

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