Der Wandel im Handel – Digitalisierung im Travel Retail

Von Tanja Hasler

Der Fokus der Digitalisierung im modernen Marketing liegt auf dem individuellen Kauferlebnis, welches einen höheren Stellenwert erlangt hat als der reine Besitz des Produkts. Für das Marketing 4.0 bedeutet das, vom Sender in die Empfänger-orientierte Kommunikation und damit von der Verkaufsorientierung hin zu PR- und Image-Management zu wechseln.

Verbraucher möchten sich mit den Marken und ihren Werten identifizieren können. Somit sind die Brands gefordert, auf die subjektiven Bedürfnisse der potenziellen Kunden einzugehen und die Shopping-Erfahrung so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten. Dies ist auch im Reisedetailhandel eine Herausforderung. Es ist wichtig, sich den gesteigerten Erwartungen der digital beeinflussten Konsumenten anzupassen, um für ein angenehmes Kundenerlebnis zu sorgen und im Omni-Channel-Kontext relevant zu sein. Am Beispiel der Duty Free Shops am Flughafen Zürich, die von der Dufry Group betrieben werden, wird dies näher beleuchtet.

Die Customer Journey beginnt digital

Wir begleiten die fiktive Kundin Nina Meier auf ihrer persönlichen Customer Journey im Duty Free Shop, die bereits startet, als Nina das Ticket zu ihrer Traumdestination zuhause bucht. Ein «Reserve & Collect»-Banner lockt sie auf die Website https://zurich.shopdutyfree.com/de/. Nina ist nämlich wissbegierig, schliesslich möchte sie das Maximum aus ihrem Wochenendtrip holen. Schon öffnet sich ein Chatbot, um sie bei der Produktsuche zu unterstützen. Beim Scrollen entdeckt Nina das Dufry Treueprogramm RED, das aktuelle Rabatte auf Einkäufe als auch attraktive Angebote bei Kooperationspartnern verspricht. Tatsächlich lässt sie sich ungern Schnäppchen entgehen und installiert daher die RED App auf ihrem Mobiltelefon.

Die digitalen Möglichkeiten werden im Zürich Duty Free Shop genutzt © Dufry Group

Kundenorientiertes Einkauferlebnis

Der Tag des Abflugs ist gekommen und Nina steuert zielsicher in den Duty Free Shop. Beim Eingang erspäht sie die Möglichkeit, Schokoladenverpackungen nach eigenen Vorgaben zu personalisieren. Ninas Tante Erna liebt Schweizer Schokolade und hat eigentlich schon alles, was man sich wünschen kann. Nur Schokolade ist dann doch etwas wenig für den runden Geburtstag. Da kommt Nina die Special & Limited Edition des Highland Park-Whiskys gerade recht, die es ausschliesslich in den Duty Free Shops in Zürich zu kaufen gibt.

Ein Beispiel des personalisierten Marketings, die personalisierte Toblerone-Verpackung ©Tanja Hasler

Während sich Nina bei einer kostenfreien Beauty-Behandlung verwöhnen lässt, welche ein weiterer App-Vorteil ist, fällt ihr auf, dass alle Shop Assistants mit einem Tablet ausgestattet sind. Das ermöglicht eine bessere Produktberatung und erhöht die Kundenzufriedenheit. Zudem wird das Cross- und Up-Selling angeregt. Es kam, wie es kommen musste: Nina hat auch ein paar Dinge für sich entdeckt. Sie will diese jedoch ungern in den Kurzurlaub mitnehmen. Natürlich gibt es auch hierfür eine Lösung. Sie kann ihre Einkäufe deponieren lassen und später bei ihrer Rückkehr wieder abholen.

Eine starke digitale Vision

Das fiktive Beispiel zeigt, wie die digitalen Möglichkeiten bereits genutzt werden. Allerdings zeigt die Zukunft noch weitere Möglichkeiten auf, so arbeitet die Dufry Group aktiv daran, Anwendungen auf Basis von künstlicher Intelligenz einzusetzen, um neue Kooperationen zu bilden und damit die Innovationen rund um die Customer Journey voranzutreiben. Ziel ist es, das Shoppingerlebnis für den Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und seine Bedürfnisse früh zu erkennen. Die Zeit vor dem Abflug soll optimal genutzt werden können und die Kundschaft soll durch die digitalen Helfer unterstützt werden. Das Schlüsselwort ist auch hier Customer Centricity, also den Fokus voll auf den Kunden zu legen. Mit einer digitalen Plattform sollen alle relevanten Stakeholder eingebunden werden, um den Reisenden über alle Kontaktpunkte hinweg Produkterlebnisse anbieten zu können.

Die 360° Experience © Dufry Group

Über die Autorin

Tanja Hasler arbeitet als Executive Assistant bei der Dufry Group am Flughafen Zürich. Um sich für die Eröffnung von «THE CIRCLE» in 2020 und den damit verbundenen Aufgaben fit zu machen, besucht sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Extended Reality im Marketing

Von Dr. Jesse Bächler

Während beim Stichwort „Digitalisierung“ die einen feuchte Hände bekommen, weil ihnen noch so viel Arbeit bevorsteht, werden die anderen kribbelig, weil sich so viele tolle neue Möglichkeiten auftun. Wir haben mit Urs Langenegger gesprochen, der mit seinem Start-Up Bandara schon zahlreiche Kampagnen in der „erweiterten Realität“ umgesetzt hat.

Heute haben die meisten schon einmal irgendwo etwas von „Virtual Reality“, „Augmented Reality“ oder „Mixed Reality“ gelesen. Können Sie jeweils mit einem Beispiel erklären, was dahinter steckt?

Von Virtual Reality (VR) spricht man, wenn ein Betrachter mittels einer Brille (und Kopfhörer) komplett in eine andere Welt eintaucht. Bei 360°-Videos kann man sich dank Sensoren in der Brille frei umschauen, wie beispielsweise im 360°-Film von ewz zum Wegdes Stroms. Bei interaktiven VR-Experiences ist es gar möglich, mit Controllern mit der 3D- Welt zu interagieren und sich darin zu bewegen – so haben wir Menschen per VR in dieVaillant-Arena nach Davos gebracht, wo sie als Eishockey-Goalie Pucks fangen müssen.

Bei Augmented Reality (AR) handelt es sich um eine Technologie, die digitale Inhalte auf Smartphones, Tablets oder speziellen AR-Brillen in die reale Umgebung einbettet. Ein Beispiel dafür ist die App «IKEA Place», mit der man virtuelle IKEA-Möbel in seinen eigenen vier Wänden platzieren kann. Mixed Reality (MR) ist eine verbesserte Art von Augmented Reality: Dank Sensoren an den Geräten wird die eigene Umgebung erkannt und die digitalen Inhalte kontextspezifisch und sehr genau eingebettet. Die reale und die digitale Welt vermischen sich also. Die bekannteste Form von AR besteht aber wohl aus den Effekten bei Snapchat, Instagram oder Facebook, welche es erlauben, das eigene Gesicht oder die Umgebung mit allerlei digitalen Inhalten zu ergänzen.

Ganz vereinfacht kann man sagen, dass Virtual Reality die Leute überall hinbringt, Augmented Reality dafür alles zu den Leuten bringt. Zudem fassen die Begriffe Extended Reality (XR) oder «immersive computing» diese Technologien unter einem Dach zusammen.

Wem das Spiel „Pokemon Go“ in den Sinn kommt, wird sich fragen, ob VR/AR/MR überhaupt gewinnbringend im Marketing angewendet werden kann.

Wenn man sich vor Augen führt, dass das AR-Spiel «Pokémon Go» bisher rund 2.5 Milliarden US-Dollar umgesetzt hat, erkennt man auch den wirtschaftlichen Erfolg hinter dieser AR-Anwendung. Abseits der Unterhaltung werden XR-Anwendungen auch im Marketing bereits gewinnbringend eingesetzt. So setzen Kosmetik-, Brillen- oder Sneaker- Hersteller bereits auf AR-Experiences, wo man die Produkte vor dem Kauf in einem virtuellen «Try-On» bereits ausprobieren kann. Ein weiteres Beispiel ist die oben erwähnte «IKEA Place»-App. Solche AR-Anwendungen schlagen die Brücke zwischen physischem Retail und e-Commerce. Dass auch ganze Kampagnen in Augmented Reality umgesetzt werden, zeigte kürzlich Burger-King: mit einer AR-Funktion in der Burger-King-App konnte man Plakate und Anzeigen des Konkurrenten McDonald’s virtuell verbrennen und erhielt dafür einen kostenlosen Whopper. Nicht zuletzt ist es auch eindrücklich zu sehen, dass 70% der 200 Millionen täglichen Snapchat-User AR-Effekte nutzen, darunter natürlich auch gebrandete. Dass auch VR gewinnbringend eingesetzt wird, zeigen über 1’000 VR-Showrooms von Audi, in welchem die Kunden Autos und Ausstattung vor dem Kauf sehr akkurat sehen können. Während man mit AR-Marketing also bereits heute grosse Reichweiten erzielen kann, eignet sich VR insbesondere für Erlebnisse am POS, an Messen oder Events. Da noch nicht viele Schweizerinnen und Schweizer eine eigene VR-Brille besitzen, sind solche Erlebnisse umso faszinierender. Übrigens: Gerade kürzlich haben wir auf unserem Blog einen Beitrag zu den Möglichkeiten von AR im Marketing verfasst.

Urs Langenegger ist Co-Founder von Bandara (c) Bandara

Was sind denn die Voraussetzungen für Unternehmen, die mit VR/AR/MR arbeiten möchten?

Diese Technologien sind ein weiteres Medium, welches man für die Kommunikation nutzen kann. Wie Film oder Print bringen auch VR, AR und MR ihre eigenen Vor- und Nachteile. Wir sehen uns in diesem Bereich auch ein bisschen als Aufklärer, um Möglichkeiten und Use Cases aufzuzeigen. Wer eine gewissene Offenheit gegenüber neuen Technologien mitbringt, kann mit VR, AR und MR innovative Markenerlebnisse schaffen und Dinge ermöglichen, die bis vor kurzem noch nicht machbar waren – Stichwort „Virtual Try-Ons“.

Muss ich denn beispielsweise für ein AR-Projekt ein anderes Agentur-Briefing erstellen als etwa für eine klassische Plakat-Kampagne?

Nein. Auch bei AR-Projekten ist es für uns zuerst mal wichtig zu verstehen, welche Botschaft der Kunde vermitteln will und welche Zielgruppe er damit erreichen will. Wir sehen es als unsere Aufgabe, dem Kunden eine für sein Kommunikationsbedürfnis passende AR-Strategie vorzuschlagen. Oft ergibt es auch Sinn, bei einem Workshop gemeinsam eine Lösung zu erarbeiten, die sowohl aus Content-, als auch aus Technologie-Sicht sinnvoll ist und die gesteckten Ziele erreicht.

Welche technischen Entwicklungen sehen Sie für die nächsten 2-5 Jahre?

Nebst der fortschreitenden Verbesserung der Hardware in den Bereichen Auflösung, Bequemlichkeit, Komfort und Rechenpower im Bereich von Virtual Reality wird voraussichtlich Augmented Reality im Alltag viel wichtiger. Facebook, Samsung, Sony, Lenovo (und Gerüchten zufolge auch Apple) arbeiten an AR-Brillen, welche auch den Massenmarkt erreichen sollen. Sobald also AR-Brillen täglich gebraucht werden, wird es für Brands auch wichtig sein, in diesen virtuellen Umgebungen angemessen präsent zu sein.

VR begeistert: Emina erlebt Ihr Traumhaus mit der VR-Brille «Oculus Rift». (c) Bandara

Was ist aus Ihrer Erfahrung die grösste positive Überraschung, die Unternehmen mit VR-/AR-/MR-Kampagnen erleben?

Auch wenn diese Technologien bereits seit einigen Jahren bekannt sind: Gut gemachte VR-/AR-/MR-Inhalte schaffen es immer, auch bei Skeptikern ein Wow-Erlebnis zu hinterlassen. Spannend ist dabei, dass die Technologie dabei in den Hintergrund rückt. Wenn sich z.B. jemand eine VR-Brille aufsetzt, dann ist er mitten im Inhalt – man schaut sich um, als wäre man vor Ort,. und man interagiert so mit der Umwelt, wie man es auch in der Realität tut. VR, AR, und MR sind zwar hochentwickelte Technologien, aber sie sind ein Schritt näher beim Menschen als z.B. Computer, die man mit einer Maus bedient oder Smartphones, die man mit dem Finger bedient.

Urs Langenegger ist Co-Founder von Bandara und als Dozent im CAS Digital Brand Management tätig.

Digitale Kundenbeziehungen in der Immobilienwelt

Von Tina Zanotta

Die fortschreitende Digitalisierung prägt alle Branchen und Märkte. In den letzten Jahren beeinflusst sie auch die Immobilienbranche, welche im Vergleich zu anderen Bereichen eher spät auf den Zug der Digitalisierung aufgesprungen ist. Mit dem digitalen Wandel verändern sich nicht nur Märkte, Angebot und Nachfrage, sondern auch die Ansprüche und Bedürfnisse der Kunden sowie das Pflegen von Kundenbeziehungen. Wie reagiert Mobimo auf digitale Kundenbedürfnisse und was tut sie für ihre digitalen Kundenbeziehungen?

Aus Bereichen wie der Vermarktung und dem Verkauf von Immobilien ist der Nutzen der Digitalisierung bereits bekannt. Die Vermarktung findet seit einigen Jahren über Online Portale wie homegate oder immoscout24 statt, wo auch virtuelle Rundgänge eingesetzt werden. In anderen Bereichen des Immobilienmanagements, wie beispielsweise der Kommunikation mit bestehenden MieterInnen, steckt die Digitalisierung jedoch noch in den Kinderschuhen. Kundenbeziehungen werden nach wie vor analog oder via Telefon gepflegt – Kundenkommunikationen erfolgen per Briefpost oder via E-Mail.

Die Antwort von Mobimo lautet „Digital Customer Services“

Mobimo setzt stark auf digitale Lösungen, und das in allen Bereichen des Immobilienmanagements. Ihre neuste hauseigene Entwicklung ist das Digital Customer Services (DCS) System, welches erstmals im August 2018 für das Aeschbachquartier Aarau eingesetzt wurde.

Das DCS setzt sich aus drei miteinander verknüpften Anwendungen zusammen: Mieterportal, Arealinformationssystem und Service-Desk, wobei jede der genannten Anwendungen individuelle Informationsbedürfnisse der verschiedenen Benutzergruppen abdecken soll. Die BenutzerInnen können in drei Kategorien unterteilt werden: MieterInnen (Gewerbe und Privat), externe NutzerInnen (BesucherInnen und Umgebung), sowie Bewirtschaftung, Areal-, Site- und Facility Management (Mobimo-Mitarbeitende).

Bestandteile und Inhalte

Den externen NutzerInnen steht die Website zur Verfügung. Darauf werden Informationen zu Events und Neuigkeiten aus dem Quartier publiziert. Exklusiv für MieterInnen gibt es zusätzlich das Mieterportal. Der Zugriff erfolgt via Login auf der Website oder über die Applikation (App Store/Google Play). Auf dem Mieterportal werden für die MieterInnen spezifische Informationen wie Vertrag, Merkblätter und Anleitungen (beispielsweise für Backofen oder Geschirrspüler) aber auch Informationen zu Carsharing und Entsorgung angezeigt. Zusätzlich werden die MieterInnen mittels Push Mitteilungen (wenn gewünscht) über Neuigkeiten und Events informiert.

Startseite Mieterportal © Mobimo Management AG

Via Arealinformationssystem wird auf öffentlichen sowie semiprivaten Stelen kommuniziert: Semiprivate Stelen befinden sich in den Gebäuden (meist im Erdgeschoss neben dem Lift), während öffentliche Stelen auf dem Areal platziert sind. Diese werden für das Publizieren von nutzerrelevanten Informationen wie beispielsweise dem SBB Fahrplan, Lageplan, kommenden Events und für die Vermarktung freier Mietflächen genutzt. Auf den semiprivaten Stelen werden zusätzlich mieterspezifische Informationen (wie z.B. Meldungen zu einer Betriebsstörung) angezeigt.

Stele im öffentlichen und semiprivaten Bereich © Mobimo Management AG

Über den Service-Desk können Anliegen von MieterInnen via Webformular jederzeit kommuniziert werden. Wer den persönlichen Austausch wünscht, kann nach wie vor via Telefon mit dem Service-Desk in Kontakt treten. Die meldende Person sowie das Mietobjekt werden dabei automatisch vom System identifiziert und es wird ein Ticket erfasst. Bei beiden Kanälen kann von den MieterInnen jederzeit der Status des Tickets nachverfolgt werden.

Hauseigene Entwicklung mit vielen Vorteilen

Neben der Stärkung der digitalen Kundenkommunikation und einer massgeschneiderten Lösung waren die zeitnahe Abwicklung und automatische Triage von Kundenanfragen zur Entlastung der internen Organisation weitere Ziele der hauseigenen Entwicklung.

Für das Projektteam war es wichtig, die Anwendungen miteinander zu verknüpfen und eine vollintegrierte Lösung zu entwickeln, also ein System zu schaffen, das mit den bereits vorhandenen internen Systemen verknüpft ist und die Daten teilt, beispielsweise mit dem CRM-System (Customer Relationship Management System), auf welchem mieterbezogene Daten wie Kontaktangaben, Grundrisspläne oder Mietverträge verwaltet werden. Die Verknüpfung der Systeme ermöglicht unter anderem die Führung einer „virtuellen Mieterakte“, auf welcher alle relevanten Informationen und Interaktionen automatisch dokumentiert werden. Bei der Entwicklung spielte demnach die Erfüllung der datenschutzrechtlichen Anforderungen ebenfalls eine grosse Rolle.

Das DCS ermöglicht ausserdem eine segmentierte Informationsverteilung. Somit können Mobimo-Mitarbeitende sowohl kanal- und nutzerspezifisch als auch ortsunabhängig kommunizieren. Bei einer Integration des ganzen Portfolios wäre also eine schweizweite, zielgerichtete Kommunikation an alle Wohnungsmieter auf einem völlig neuen, einfacheren Weg möglich.

„Es werden Vorteile für extern und intern geschaffen – via unserer digitalen Kommunikationsmittel sind unsere Kunden stets „up to date“, egal, welche Information sie abrufen oder welche Anliegen sie anbringen möchten. Die ganze Betriebsorganisation ist via DCS verknüpft – Bewirtschaftung, Facility Management, Site sowie Arealmanagement können direkt und zeitnah mit unseren Kunden kommunizieren, und das von überall!“, so Manuela Stucki, Projektleiterin DCS. Gewerbemieter und externe Unternehmen können die Plattformen ausserdem für ihre eigene Werbung nutzen – Mobimo bietet auf Stelen, Website und Applikation digitale Werbeflächen für eine Monatsmiete an.

Wo geht die Reise hin?

Eine Endstation gibt es nicht, das DCS soll stetig weiterentwickelt und auf weiteren Liegenschaften und Arealen eingesetzt werden, so wie seit März 2019 im Areal Mattenhof in Kriens.

Mehr über die Mobimo und ihre Tochterfirma Mobimo FM Service.

Mehr über das Aeschbachquartier in Aarau: Facebook, Instagram, Aargauer Zeitung

Mehr über den Mattenhof in Kriens: App Store, Google Play, Luzerner Zeitung

Über die Autorin

Tina Zanotta arbeitet bei der Mobimo FM Service (einer Tochtergesellschaft von Mobimo) als Leiterin FM Planung & Projekte / Business Administration und ist stellvertretende Geschäftsführerin. Sie besucht aktuell den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW – School of Management and Law.

Digitalisierung: Kultureller Wandel wird immer dringender

Von Dr. Jesse Bächler

Die diesjährige Connecta hatte vor allem die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Gesellschaft und auf die Geschäftsmodelle zum Thema. Die Appelle verschiedener Keynotes und Workshops betonten wiederholt die Bedeutung der menschlichen Komponente in diesem technisch getriebenen Umbruch.

Drei grosse Aufgaben für Unternehmen

In der digitalen Transformation sind Unternehmen darum gezwungen, ihre internen Silos aufzubrechen, also über verschiedene Bereiche, Arbeitsprozesse und Hierarchiestufen hinweg zu kooperieren. Bei diesen Kooperationen steht jeweils nicht Perfektion, sondern Geschwindigkeit im Vordergrund. Das Ziel dieser Geschwindigkeit ist es, Datenpunkte zu generieren, die dank eines installierten Feedback-Loops den nächsten notwendigen Schritt anzeigen.

Massiver kultureller Wandel verlangt

Zusammengenommen bedeuten diese drei Aufgaben nichts weniger, als dass von den Unternehmen ein massiver kultureller Wandel verlangt wird. Dieser Wandel ist darüber hinaus auch kein „nice to have“, sondern absolut fundamental für das weitere Bestehen. Denn fortlaufend treten neue Mittbewerber in den Markt ein, die sich gerade auf Kooperation, Tempo und Feedback spezialisiert und das entsprechende Gedankengut tief in der Unternehmenskultur verankert haben. Diese Botschaft ist jedoch nicht neu – woran sich alle die Zähne ausbeissen, ist die Umsetzung.

Die Connecta thematisierte die Auswirkungen der Digitalisierung © Post CH AG

Aufgabe 1: Kooperation

Um die Kollaboration und Kooperation zu fördern, bedürfe es entsprechender Anreize, Prozesse und Tools, teilte Thomas Husson von Forrester Research dem Publikum mit. Alles beginne, ende aber nicht mit Employer Branding. Der Referent wies damit auf die Wichtigkeit hin, die geeigneten Talente anzuziehen und zu halten. Einerseits ist dieser Aspekt zu begrüssen, denn er leitet den kulturellen Wandel bottom-up ein. Andererseits müssten Unternehmen wissen, wie sie den Spagat zwischen den „alten“ und den „neuen“ Arbeitskräften hinbekommen und alle mit auf die Reise nehmen können.

Aufgabe 2: Tempo

Während die Iterationsschlaufen kürzer und damit schneller werden, ist die digitale Verschiebung insgesamt ein mehrjähriger Prozess. Es wurde in verschiedenen Workshops darauf hingewiesen, dass sich Digitalisierungs-Cases in gewissen Branchen eher nach drei bis fünf, anstatt in nur einem fiskalischen Jahr amortisierten. Während gewissermassen die „willingness to digitalize“ enorm sei, geschehe sie oftmals noch zu wenig durchdacht.

Aufgabe 3: Feedback

Obwohl sich wohl jedes Unternehmen auf die Flagge schreibt, „kundenorientiert“ zu sein, bleibt die tatsächliche Offenheit für Feedback aus den Operations in die Strategie- und Prozessplanung ein Dauerbrenner. Feedback ist denn auch weniger ein Digitalisierungs-Thema, sondern mit Blick auf die Kundensegmente der Gen Y, Gen Z oder bereits Gen Alpha wichtig. Sie bilden die Käuferschaft der Zukunft, deren Bedürfnisse heutige Unternehmen verstehen und befriedigen können müssen. Ein simpler Reminder lautete: „Sprecht nicht über die Generationen, sondern mit den Generationen!“

Wie sich die Marketingfunktion transformiert und welche Kompetenzen die Digitalisierung fordert

Von Dr. Catherine B. Crowden

Die Swiss CMO Studie befragte im Sommer 2019 14 Marketing-Führungskräfte in Schweizer Unternehmen zum Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell, die Marketingfunktion und die Rolle des, der CMO. Nachfolgend beleuchten drei CMOs die interne Transformation, die Verschiebung von werblicher zu inhaltlich relevanter Kundenansprache und von fremden zu eigenen Plattformen sowie die neuen Kompetenzen moderner CMOs.

Was ist Ihre grösste Herausforderung der digitalen Transformation?

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz): Die grösste Herausforderung ist die interne Transformation. Marketing ist ein wichtiger Vorreiter für die digitale Transformation innerhalb des Unternehmens, daher muss sich die Marketingfunktion schneller als andere Bereiche verändern. Dazu nötig ist gleichzeitig die Befähigung der Marketingmitarbeitenden mit den entsprechenden Fähigkeiten und Technologien und die Förderung eines digitalen Mindsets. Nur so können wir auf die neuen Anforderungen und Dynamiken im Markt reagieren.

Jan-Hendrik Völker-Albert (Head of Marketing & Communications bei PwC Schweiz)

Wie gehen Sie dabei vor?

J.H. Völker-Albert: Ein ganz wichtiger Punkt ist, eine klare Orientierung zu geben. Unsere Marketingmitarbeitenden müssen ein konkretes Zukunftsbild kennen und darauf hinarbeiten können: Wo wollen wir hin, wie soll das Marketing der Zukunft aussehen und wie wird sich das gesamte Marketing-Ökosystem entwickeln.

Der zweite Punkt ist die Entwicklung der Mitarbeitenden, um sie für Data Driven Marketing zu befähigen. Bei PwC investieren wir sehr stark in Weiterbildung und kontinuierliches Lernen, so genanntes «Digital Upskilling». In meinem Team möchte ich, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ein Digitalexperte wird.  So gibt es keine analogen und digitalen Marketingexperten, sondern alle sind digitale Marketingexperten. Alle müssen ein tiefes Verständnis für neue Technologien haben und diese auch jederzeit selbst bedienen können.

Der dritte Punkt hört sich zwar einfach an, die Herausforderung liegt aber wie immer im Detail: Die entsprechenden Technologien zur Verfügung zu stellen. Letztere entwickeln sich dabei aber so rasant und haben so kurze Halbwertszeiten, dass es immer schwieriger wird, State-of-the-Art zu bleiben und das perfekte Marketing Automation Ökosystem zur Verfügung zu stellen. Daneben gilt es, die neuen Technologien, wie beispielsweise Advanced Analytics und Künstliche Intelligenz entsprechend zu nutzen. Diese Potenziale schöpfen wir aktuell nur zu knapp einem Viertel aus, sind damit im globalen PwC-Netzwerk aber führend. Dies bedeutet für uns kontinuierlich Problemlösung nach «Trial and Error». Wir probieren jeden Tag aus, kombinieren mehrstufige digitale Massnahmen und machen viel A/B Testing. Insgesamt versuchen wir so die End-to-End Experience für unsere Kunden jeden Tag noch etwas besser zu machen.

Die Rolle des CMOs verändert sich (c) Pixabay

Welches sind zukünftige Trends und Entwicklungen?

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz): Der Inhalt des Marketings verschiebt sich. In der Kundenansprache bewegen wir uns weg vom Verkauf von Produkten hin zum Aufbau von Themenführerschaft. Für uns heisst das, in unseren drei Hauptgeschäftsfeldern Anlegen, Wohnen und Firmenkunden relevanten Content zu erarbeiten. Zum Beispiel wollen wir für unsere Kunden nicht nur der Partner für eine Hypothek sein, sondern ein umfassender Partner für alle Fragen rund ums Wohnen. Dazu bauen wir den Brand «Raiffeisen Casa» auf, unter dem wir von Immobilien, über Maklerangebot bis hin zum energetischen Sanieren alles thematisieren.

Das bedingt ein ganz anderes Marketing als früher. Wir müssen für unsere Kunden relevante Inhalte schaffen. Den Medienmix haben wir angepasst auf mittlerweile fast rein elektronische Kanäle, wo eine Interaktion möglich ist. Von den bezahlten Kanälen bespielen wir fast ausschliesslich Social Media und kaum mehr andere Werbemittel. Die zweite Verschiebung ist die, von den fremden auf die eigenen Kanäle (owned channels). Für uns als Raiffeisen steht nicht die Neukundengewinnung im Fokus, sondern die bessere Bedienung der Bestandeskunden. D.h. wir erreichen diese am besten über die eigenen Kanäle, überprüfen nun unserer eigenen Touchpoints und optimieren die Ansprache, bauen aber auch ganz neue Plattformen auf – Content Hubs, wie «We love snow» oder «we love football». Hier übernehmen wir die Aufgaben eines Medienhauses und können so unseren Kunden Kompetenz vermitteln. Wir sind zu einem disruptiven Mitstreiter für die Medienhäuser geworden! Damit transformieren wir den Markt und darauf sind wir stolz.

Oliver Niedermann (Head of Marketing bei Raiffeisen Schweiz)

Welche Kompetenzen muss ein CMO im heutigen Zeitalter besitzen?

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen): Der moderne CMO bringt eine Affinität für IT und die Qualifizierung für Transformationsthemen und Organisationsentwicklung mit; ein Verständnis für Automatisierungstools und Data Analytics, um innovative, digitale Services zu gestalten, Kampagnen zu messen und die Performance aller Aktivitäten zu bewerten. Damit Werbung und Marketing im Allgemeinen nicht nur eine Ausgabe ist, sondern ein Investment. Dann wird die Budgetierung zu einem Planungsdialog darüber, wo Wachstumsfelder sind und wo Leads generiert werden können.

Patrick A. Koller (Chief Marketing & Chief Digital Innovation Officer bei Franke Kaffeemaschinen)

Mehr zu den neuen Methoden des Marketings, erfahren Sie am Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur.

Aus Versehen ferngesehen

Von Raphael Holzer

Es ist Samstag. Ein grauer, verregneter Nachmittag geht langsam in den Abend über. Man wird vom ungemütlichen Wetter förmlich dazu gezwungen, sich mit seiner Lieblingsdecke auf der Couch einzunisten und die Flimmerkiste zum Glühen zu bringen. Doch was schaut man sich an? Angebot über Angebot! Auf Knopfdruck stehen einem tausende Inhalte zur Verfügung. Die Auswahl ist grenzenlos.

Ein Hauch von Nostalgie kommt auf, wenn man sich an frühere TV-Abende mit der Familie zurückerinnert. Es gab «Benissimo», «Wetten, dass..?», ein durchgeknalltes «TV Total»-Event oder die gewaltige Auswahl von drei bis vier Spielfilmen. Und das war es.

Aufgrund des heutigen Überangebots an Bewegtbild-Inhalten grenzt es fast an ein Wunder, wenn im linearen TV genau der Film läuft, auf den man gerade Lust hat. Die Zeiten haben sich geändert. Nicht nur für die Zuschauer, sondern vor allem auch für die Fernsehsender.

Früher hat man noch tonnenweise VHS-Kassetten gesammelt. © Pixabay

Umbruch in der TV-Branche

«Früher war alles anders» – diese Aussage wird für allerlei Dinge benutzt. Auf die TV-Landschaft trifft sie mit Bestimmtheit zu. In der Schweiz steckt die Werbebranche mitten in einem rasanten Wandel. Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Neue Trends werden durch die fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung stark vorangetrieben. Vor allem das zeitversetzte Fernsehen bietet den TV-Nutzern die Möglichkeit, die lästigen Werbeblöcke mit wenigen Klicks zu überspulen. Gleichzeitig kämpfen die Fernsehstationen um den Erhalt der Zuschauerquoten und Werbeeinnahmen.

Gerade die jungen, technikaffinen Zuschauer nutzen vermehrt digitale Kanäle, um Video-Content zu konsumieren, wie die kürzlich erschienene Studie der Interessensgemeinschaft elektronischer Medien (IGEM Schweiz) und WEMF aufgezeigt hat.

Junge nutzen vermehrt digitale Kanäle Quelle/©: IGEM Schweiz (digiMONITOR 2019)

Heutzutage wird mehr Video-Content konsumiert als jemals zuvor. Das ist grundsätzlich eine tolle Ausgangslage für Fernsehstationen, denn sie verfügen über hochwertige Bewegtbild-Inhalte. Doch die Konsumkanäle haben sich stark verändert. Um nachhaltig erfolgreich zu sein und die Vorzüge der neuen Technologien zu nutzen, müssen auch Fernsehsender digital denken. Personalisierte Werbung durch vernetzte SmartTVs ist nur eine der neuen Möglichkeiten.

Streaming auf dem Vormarsch

Seit Jahren betreiben die Sender auch in der Schweiz eigene Videotheken auf ihren Websites. RTL beispielsweise ist 2007 mit RTLnow gestartet und hat das Angebot auf der Video-on-Demand-Plattform sukzessive erweitert. 2016 erfolgte eine Umbenennung in TV Now und mittlerweile gibt es einen zahlungspflichtigen Premium-Bereich für exklusive Inhalte.

Auch die ProsiebenSat.1-Gruppe bedient ihre Nutzer seit Jahren auf den digitalen Kanälen. 7TV hiess der Zusammenschluss sämtlicher eigenen Sender. Im Sommer 2019 wurde 7TV beerdigt und Joyn ins Leben gerufen. Joyn entstand aus dem Joint Venture von ProsiebenSat.1 und Discovery. Dadurch wurde eine zentrale App geschaffen, in welcher der gesamte Content beider Partner zentralisiert und dem User auf einem Kanal angeboten wird. Momentan gibt es die App bei unseren deutschen Nachbarn auf sämtlichen Geräten zur kostenlosen Nutzung. In der Schweiz müssen wir uns noch etwas gedulden. Im Herbst 2020 wird die SRG einen eigenen Streaming-Kanal veröffentlichen. Die Inhalte sollen aus sämtlichen Eigenproduktionen bestehen und kostenlos verfügbar sein.

Die Stossrichtung ist klar: Die Branche hat den Streaming-Trend erkannt und überlässt das Feld nicht kampflos der amerikanischen Konkurrenz. Im DACH-Raum setzen die grossen Sendergruppen auf digitale Lösungen und optimieren diese wo immer es geht, um dem User ein einmaliges Nutzungserlebnis zu bieten. Durch Streaming-Apps wird dem Nutzer ein zeit- und ortsunabhängiger Zugriff auf das komplette Portfolio mehrerer Sender angeboten. Mit den programmierten Algorithmen lassen sich dem Zuschauer aufgrund seines Nutzungsverhalten individuelle Programmempfehlungen anzeigen.

Content ist King

Es gibt mittlerweile hundert Möglichkeiten, seinen Lieblingsfilm jederzeit und von überall aus anzuschauen. Inhalte, vor allem Spielfilme, sind oftmals ersetzbar und kein Streaming-Anbieter schafft sich dadurch einen ernst zu nehmenden Wettbewerbsvorteil. Deshalb setzen grosse Sender wie ProsiebenSat.1, 3+ oder RTL auf Eigenproduktionen, welche sie ihren Konsumenten exklusiv anbieten. Nur durch die aufwendig produzierten Eigenformate schaffen sie sich ein Alleinstellungsmerkmal, bleiben langfristig im Video-Content-Dschungel attraktiv und relevant für den immer anspruchsvolleren Nutzer.

Über den Autor

Raphael Holzer ist bei der SevenOne Media (Schweiz) AG als Head of Business Development tätig. Er ist für die Produktgestaltung und strategische Weiterentwicklung der ProSiebenSat.1 Digital-Plattformen zuständig. In der Freizeit dreht sich bei ihm vieles um Fussball, Reisen und Ausflüge in der wunderschönen Schweiz. Zurzeit absolviert Raphael den MAS Marketing Management an der ZHAW.

Swiss CMO Studie: Erfährt die CMO-Rolle mit der Digitalisierung einen Bedeutungswandel?

Von Dr. Catherine B. Crowden

War Marketing früher in Augen vieler nur für Broschüren und Flyer und für den einen oder anderen Event zuständig – eine nachgelagerte Support-Funktion vom Vertrieb – so verändert sich die Ausgestaltung der Rolle gerade fundamental. An der Schnittstelle zum Markt stehen die Marketeers an der Front der digitalen Revolution und geben den Takt der Transformation im Unternehmen an – beginnend bei der Marketingorganisation.

Die Swiss CMO Studie ging dieser Hypothese auf den Grund. Wer kann besser darüber urteilen, welche Herausforderungen in Zeiten zunehmender Dynamik und Komplexität angegangen werden müssen und welche Leadership-Skills dazu gebraucht werden, als die Marketing-Führungskräfte selbst? In 14 persönlichen Interviews mit CMOs aus Schweizer Firmen wurde die Transformation der Marketingfunktion untersucht. Gesprochen wurde mit Führungskräften von B2C- und B2B-Firmen aus 14 unterschiedlichen Branchen über den Einfluss der Digitalisierung auf ihr Geschäftsmodell, die Kundenbeziehung, die Marketingorganisation und die Bedeutung der CMO-Rolle.

Der allgemeine Tenor?

Die Digitalisierung hat die Schweizer Unternehmen fest im Griff. Zudem bewegen sich die meisten der befragten Unternehmen in stagnierenden Märkten. Es herrscht Verdrängungskampf, hohe Wettbewerbsintensität, hohes Tempo der Veränderung. Geänderte Kundenanforderungen und Eintritt neuer Marktteilnehmer gehören zum Alltag. Kundenloyalität muss hart erarbeitet werden. Herkömmliche Vermarktungsmethoden funktionieren nur schlecht.

Catherine B. Crowden, Marketing, CRM & Customer Experience Expertin, Dozentin an der ZHAW für Cross-Channel CRM © Jonas Weibel

Die Lösungsansätze?

Den Spiess umdrehen! Die Digitalisierung bei den Hörnern packen; aktiv die neuen Möglichkeiten der Technologie dazu nutzen, die Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern. Das Spektrum ist breit und reicht von Co-Creation in der Produktentwicklung, über die Automatisierung personalisierter Ansprache zu intelligenten Self-Service-Angeboten.

Das Vorgehen?

In jedem Interview fielen die Wörter «Shift», «Transformation», «agil», «digital», aber auch «Analitics» und «Performance-Messung». Der Shift vom verstaubten Image der «kreativen» Marketingorganisation, das sich mit Werbung, schönen, grossen (und teuren) Jahreskampagnen beschäftigt, hin zur agilen Marketingorganisation, die die Sprache der Zielgruppe spricht, deren Touchpoints bedient, always-on-Kampagnen in Echtzeit steuert und täglich optimiert.

Das neue Marketing ist technisch und analytisch, für Kunden inhaltlich relevant statt werberisch. Der oder die moderne CMO schafft die Balance zwischen Kreativität und Analytics und erkennt strategische Wachstumsfelder. Jede Kampagne wird wie ein Investment mit einem ROI beziffert und fordert neue Formen der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie Agenturen.

Die Aufgaben des/der CMO?

Die (digitale) Transformation hinzu Kundenorientierung und Kundennähe im Unternehmen vorantreiben, dazu Mitarbeiter aus- und weiterbilden, Silos einreissen und eine Kultur der Kollaboration etablieren: erst wenn Marketing, Sales und Service sich vernetzen entsteht eine durchgängige Customer Journey und damit hoffentlich auch eine fantastische Customer Experience!

In dieser Zeit der Transformation braucht es Orientierung und Inspiration. Was sind die neuen Methoden im Marketing? Was machen andere Marketeers erfolgreich und was funktioniert nicht so gut? Dazu findet das Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur statt. Melden Sie sich an und erhalten Sie so exklusive Einblicke in die neuste Swiss Marketing Leadership Studie.

„Try and Error“ im Marketing der Zukunft

Am 28. Oktober 2019 findet der  Future of Marketing Event in Winterthur statt. Spannende Vorträge und Diskussionen rund um zukünftige Trends und Entwicklungen im Marketing erwarten die Teilnehmenden. Um einen kleinen Vorgeschmack davon zu kriegen, welche Themen behandelt werden, haben wir mit Nicolas Bürer, Geschäftsführer bei digitalswitzerland, gesprochen. Er wird am Event ein Referat über Collaboration im digitalen Zeitalter halten.

Erfolg ist heutzutage im Alleingang unmöglich. Aufgrund der Komplexität im digitalen Zeitalter ist Zusammenarbeit gefordert. Was werden Sie uns bezüglich Collaboration am Future of Marketing Event erzählen?

Die Welt wird zunehmend globaler, noch vernetzter und somit komplexer. Insbesondere die Industrien durchleben einen grossen Wandel. Sie verschmelzen und werden «more connected». Heutzutage werden Firmen durch die Digitalisierung vermehrt zu Techfirmen. Ich werde diesbezüglich am Event erzählen, was genau vor sich geht da draussen und vor allen Dingen die neuen Trends aufzeigen. Auch werde ich beleuchten, was man in der Schweiz vom digitalen Wandel spürt. Ich werde dies an Beispielen vorführen, sowohl im B-2-C Bereich, als auch im B-2-B.

Was für einen Einfluss hat Collaboration im digitalen Zeitalter auf das Marketing?

Das Marketing wird auf jeden Fall herausgefordert. Zukünftig wird man kollaborativ denken und aus den starren Silos herausbrechen müssen, wenn man mit der Dynamik mithalten will. Das Marketing wird auch vermehrt den Fokus auf Tech-Anbieter verlegen müssen. Aufgrund der verschiedenen Industrien, die miteinander verschmelzen und den transversalen Technologien wird für Funktionen wie das Marketing Interdisziplinarität gefragt sein. In dieser 3D-Matrix ist innovatives Denken notwendig.

Nicolas Bürer, Geschäftsführer bei digitalswitzerland, setzt auf innovatives Denken © Nicolas Bürer

Was zeichnet eine erfolgreiche Zusammenarbeit aus?

Wichtig ist es, Offenheit und Interesse an out-of-the-box Anbietern zu zeigen. Typischerweise an Tech-Anbietern, welche Technologien anbieten, die industrieweit angewandt werden. Kollaborative Innovation bedeutet viel auszuprobieren. Eine Strategie festzulegen ergibt nicht mehr viel Sinn, da sich alles so schnell ändert und das innerhalb kürzester Zeit. Vielmehr sollte man nach dem Prinzip «Try and Error» vorgehe:. Ausprobieren, analysieren, wiederholen.

Was erwarten Sie selbst vom Future of Marketing Event?

Ich erwarte vor allem Inspiration. Weiter erhoffe ich mir einen Einblick zu bekommen, was in der Marketing Branche aktuell passiert. Ich erwarte von den anderen Speakern viel Offenheit und Neugier Neues auszuprobieren. Es sollte für alle, nicht nur für das Publikum, ein Kick sein mutiger zu werden und mehr auszuprobieren.

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Was ist schon ein Jahrzehnt Social TV? – Eine ganze Menge

Von den ZHAW Studierenden Nicolaci Nicola, Dzaferi Erhan, Sivac Ajdin, Nef Pascal

Durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke interagieren Fernsehzuschauer während einer Fernsehsendung immer häufiger mit sozialen Medien. Dabei diskutieren die Zuschauer über Inhalte der Sendung und überraschenderweise auch über die Produkte in den Werbespots, welche vor, während oder im Anschluss ausgestrahlt werden. Joiz TV, das Schweizer Jugendfernsehen, war einer der ersten Sender der im Social TV Format in der Schweiz ausstrahlte.

Der Fernsehsender Joiz TV wurde im Jahre 2010 gegründet und baute ausschliesslich auf Social Media Interaktionen auf. Dabei konnte das Publikum zur Sendezeit online die Sendung mitgestalten. Beispielsweise konnten Zuschauer über die Sozialen Medien Themen einbringen, die daraufhin in der Sendung «live» diskutiert wurden. Obwohl die Sendung in den ersten Jahren einen beachtlichen Erfolg erzielte, ging sie im Jahre 2016 Konkurs. Das Konzept von Joiz TV konnte mit der Digitalisierung und dem sich verändernden Social TV Format nicht mithalten. Was die Wechselwirkungen zwischen Social Media und Fernsehkonsum für eine Bedeutung mit sich bringen, wurde mit dem ehemaligen CEO von Joiz TV, Alexander Mazzara, genauer unter die Lupe genommen.

Das Phänomen Social TV hat für den Erfolg von Joiz TV gesorgt und ist ebenso zum Verhängnis geworden. Was meinen Sie dazu?

Zuerst einmal will ich die Situation schildern, in der wir uns im Jahre 2010 befanden. So kann man sich das Ganze besser vorstellen. 2010 haben 98% der Leute über klassische Internetseiten unsere Joiz TV Webseite besucht und nur 2% über mobile Endgeräte. Im Jahre 2016 wurden dann 89% der Seitenaufrufe über mobile Endgeräte getätigt. Das zeigt, dass sich der digitale Wandel in diesen Jahren sehr schnell entwickelt hat. In unseren besten Jahren konnten unvorstellbare 10’000 Social Media Interaktionen gezählt werden. Ich denke, dass dieses Ergebnis für sich spricht und den erfolgreichen Einsatz von Social Media in Kombination mit Fernsehen verdeutlicht.

Sendungen, wie «Die Bachelorette – Schweiz», profitieren von den Wechselwirkungen zwischen Social Media Aktivitäten und Fernsehkonsum. Welchen Unterschied sehen Sie dabei im Vergleich zu Joiz TV?

Wie gesagt, es war ein ganz anderes digitales Zeitalter. Smartphones befanden sich im Anfangsstadium und wurden noch nicht viel genutzt. Jeder war zur gegebenen Sendezeit mit dem Laptop vor dem Fernseher. Schauen Sie heute noch zu regelmässigen Zeiten Fernsehen? – Nein, ich auch nicht! Durch den digitalen Wandel kriegen die Leute mehr Flexibilität und haben die Möglichkeit, Videos, Filme und sonstige Online-Videoinhalte zu einem gewünschten Zeitpunkt zu schauen. Eine Reality-Show, wie Bachelorette, funktioniert Hand in Hand mit den sozialen Netzwerken. Es ist aber wichtig zu verstehen, dass Social TV heutzutage in einer anderen Form eingesetzt wird als vor zehn Jahren. Joiz TV hat soziale Netzwerke quasi als Hilfsmittel verwendet, um die Sendung interessanter zu machen. Es wurde auf die Bedürfnisse der Zuschauer eingegangen und die Sendung entsprechend gestaltet. Heutzutage sorgen Multiscreen-Benutzer für das Ausmass der Social Media Aktivitäten, dabei ist der Zuschauer selbst Treiber für den Erfolg der Sendung. Sendungen, welche sich durch hohe Aktualität und Emotionen auszeichnen, sind nun attraktiv. Der Zuschauer kann dadurch eine emotionale Verbindung herstellen, wodurch eine Diskussionsgrundlage entsteht, die selbstverständlich auf den sozialen Netzwerken geteilt wird. Sie sehen also, dass sich das heutige Konzept von Social TV völlig verändert hat, was durch den digitalen Wandel gut nachvollziehbar ist.

Social TV hat sich durch die Digitalisierung verändert und Joiz TV aus dem Rennen getrieben © Pixabay

Inwiefern kann es für einen Werbetreibenden interessant sein, mit seinem Produkt bei solch einer Sendung zu werben? Welchen Mehrwert bringt eine hohe Social Media Popularität einer Sendung aus marketingtechnischer Sicht?

Den positiven Effekt, den die Wechselwirkung zwischen TV und sozialen Netzwerken für Fernsehsendungen mit sich bringt, kann ein Werbetreibender nutzen, um die Reichweite der Werbung für sein Produkt zu erweitern. Dabei begrenzt sich die Reichweite nicht nur auf die Fernsehzuschauer, sondern auch auf die Social Media Nutzer, die sich zu den Beiträgen der Sendung äussern. Das Interesse der «Nicht»-Zuschauer soll dadurch geweckt werden. In anderen Worten: Durch die Ausdehnung von TV-Sendungen in der Online-Welt, werden noch mehr Zuschauer erreicht und gewonnen. Es resultiert eine Plattform für Werbetreibende, die auch durch Social TV einen Anstieg an Verkaufszahlen erreichen kann. Ein möglicher Ansatz wäre es, eine Sendung mit breiter Social Media Popularität zu wählen, um im Netz mehr Diskussionen über den eigenen Werbespot (oder das eigene Produkt) zu erzielen. Ob die Werbung wirklich ansprechend ist und schlussendlich zu den beabsichtigten Social Media Aktivitäten führt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Welche Faktoren sind für Sie die wichtigsten, um eine hohe Anzahl an Social Media Aktivitäten zu erzielen?

Es gibt nicht die eine, richtige Lösung für Social TV. Darüber hinaus hängt erfolgreiches Marketing im Zusammenhang mit Social-TV von verschiedenen Faktoren ab. Ein Faktor ist das Format der Fernsehsendung. Besonders geeignet sind dabei Realityshows, Casting- und Quizshows, Talkformate, TV-Events oder Sportübertragungen. Weitere Faktoren sind die Eigenschaften des Produktes sowie des Werbespots, die im besten Fall einen direkten Bezug zur Sendung haben.

Welche Herausforderungen sehen Sie für einen Marketing-Manager in den nächsten Jahren in Bezug auf die Entwicklung von Social TV?

Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Social Media verändert sich gleichzeitig auch das Social TV. Diese Veränderungen müssen Marketing Manager in ihrer Strategie berücksichtigen, um immer auf dem neusten Stand zu sein. Digital Video Recorder, Video-on Demand und Onlinevideotheken wie Netflix, Sky, Amazon Prime, etc. können Gründe für das zukünftige Aussterben des linearen Fernsehens sein. Die Marketing Manager müssen sich dessen bewusst sein und dementsprechend antizipieren können.

Kundenorientierung im digitalen Zeitalter

Von den ZHAW Studierenden Michael Lutz, Patrik Küng, Jan Malac und Paolo Ragosa

In vielen Service- und Produktkategorien soll das Internet der Dinge (Internet of Things) erst dann durchstarten können, wenn es den Anbietern und dem Handel gelingt, den Nerv der Kunden zu treffen. Ruben Richiger, Produktemanager Multi Device bei der Swisscom, erläutert in einem Interview, wie das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit diesem Wandel umgeht.

Welche Anwendungsszenarien stehen bei der Swisscom gegenwärtig im Fokus?

Für uns ist deutlich spürbar, dass das Thema IoT massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das lässt sich zum Beispiel anhand der höheren Nachfrage im Bereich Smart Home feststellen. Nun bieten auch Firmen wie die IKEA IoT-Geräte an, welche man früher nicht direkt mit dem Internet assoziiert hätte. Durch die Einbindung unserer Swisscom Home-App gewinnen die Kunden an Komfort und Kontrolle über ihr eigenes zu Hause. Wir spüren auch ein grosses Interesse im Geschäftskunden-Bereich, in welchem sich vielfältige Chancen für Schweizer Unternehmen eröffnen.

: Die digitale Vernetzung fordert eine Neuorientierung im Kundenbereich © Pixabay

Mit dem Multi-Device Service ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden unterschiedliche Geräte in einem Mobile Abo zu vernetzen. Welchen Platz nimmt der «on the go»-Service in der Welt von IoT gegenwärtig und zukünftig ein?

Es haben sich bereits erste Geräte etabliert, wie beispielsweise die Smartwatches. Das ist jedoch erst der Anfang – dieses Segment wird in den nächsten Jahren deutlich wachsen, unter anderem weil die Geräte zu einem integralen Bestandteil werden. Zudem entwickeln viele Geschäftskunden basierend auf einer mobilen Anbindung vernetzte Angebote und Dienstleistungen.

Nutzen Sie selbst Multi-Device Optionen und sehen Sie neben der Zusammenführung von verschiedenen Devices wie Smartphones, Smartwatches, Wearables, Sensoren etc. weitere integrative Use-Cases?

Ich habe einen Tracker in meiner Arbeitstasche, nutze teilweise eine Smartwach und habe ein Tablet, sowie einen Laptop in die App eingebunden. Für weitere integrative Use-Cases ist vieles denkbar – ein sehr attraktives Beispiel ist die Steuerung der Heizung in der Ferienwohnung.

Die klassische Customer Journey, welche über mehrere Prozessphasen stattfindet, sieht sich durch die Verbreitung von IoT einer Transformation gegenüber. Einzelne, aufeinander abgestimmte Touchpoints verschwinden, während Kunden jederzeit in den Prozess ein- respektive aussteigen oder sogar einzelne Phasen überspringen können. Wie nehmen Sie diese Veränderungen wahr?

Aus meiner Sicht stehen wir am Anfang der Veränderungen und diese werden sich auch je nach Person, beziehungsweise Kundensegment, unterschiedlich gestalten. Je nach Affinität zum Thema, sind solche Veränderungen aber heute schon sichtbar. Dennoch schätze ich es so ein, dass abgestimmte Touchpoints und eine kompetente Begleitung auch zukünftig für viele Kundinnen und Kunden einen hohen Stellenwert haben werden.

Lassen sich gänzlich neue Touchpoints schaffen?

Wenn man sich die letzten zwei bis drei Jahre anschaut, können wir feststellen, dass wir uns mitten in einem Veränderungsprozess befinden. So bieten wir heute auch per Social Media und Apple Business Chat Dienste und Unterstützung an. Auch ein Angebot wie Mila (technischer Support) zeigt neue Möglichkeiten auf, wo technische Unterstützung aus der Nachbarschaft erfolgt.

Inwiefern gelingt es Swisscom, das individuelle Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen?

Hierzu gibt es viele Methoden, mit denen wir arbeiten. Es ist essenziell mit Kunden zu sprechen, ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und diese ins Zentrum unserer Überlegungen zu stellen. Es ist ebenfalls wichtig, Dinge früh auszuprobieren und direkt Rückmeldungen einzuholen, um so unmittelbar und gemeinsam mit unseren Kunden zu lernen. Auch durch die Datenanalyse können wir ein zusätzliches Verständnis generieren und vor allem die Individualität unterstützen. IoT wird insgesamt viele Dienste personalisierbar machen, was wiederum neue Touchpoints schaffen wird.

Bedingt durch die kontinuierlich steigenden Ausstattungsraten technologischer Gebrauchsgüter, werden die Bedürfnisse der Nutzer zum Teil bei weitem übererfüllt. Statt über die Funktionsweise der Geräte, entsteht die Kundenzufriedenheit vermehrt über andere Faktoren, wie den Service an sich, die Einfachheit und Convenience. Wie bedient die Swisscom mit ihrem Angebot diese Faktoren?

Das ist ein essentieller Bestandteil all unserer Produkte. Aus diesem Grund spiegeln sich genau diese Überlegungen auch in unserer Vision, unseren Werten und unserer Strategie wider: Wir wollen Menschen begeistern, was nur mit dem besten Kundenerlebnis geht. Daher setzen wir konsequent auf einfache Produkte, lokalen Service und eine grosse Kanalvielfalt, sodass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen werden kann.

Welche weiteren Faktoren spielen für Swisscom eine Rolle, um Kunden und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen?

Ich möchte den echten Mehrwert für Kunden in den Fokus stellen. Vor allem im Bereich IoT sieht man, dass reine Funktionalität nicht ausreicht, sondern dass echte Bedürfnisse relevant adressiert sein müssen. Dieser echte Mehrwert muss für die Kunden sehr einfach, verständlich und unmittelbar erlebbar sein.

IoT-Geräte bieten ihren Kunden Komfort und Kontrolle © Pixabay

IoT-fähige Produkte werden als Erlebnis beworben, während für den Hersteller Kundendaten zugänglich gemacht werden. Durch die Revision des Datenschutzrechts in der EU und das vom Europarat revidierte Datenschutzübereinkommen sieht sich die Schweiz verpflichtet ihr Datenschutzgesetz ebenfalls zu revidieren. Wie gehen Sie dieses Thema in Bezug auf Ihr Multi-Device Angebot an?

Da wir keine Hersteller von IoT-Geräten sind, ist für uns die Frage etwas anders ausgelagert. Für uns ist die Bemühung zentral, eine einfache Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kunden müssen in dieser Thematik die Hoheit besitzen und wir versuchen dies zu unterstützen, ohne dass wir dabei auf Chancen verzichten müssen. Zudem unternehmen wir natürlich tagtäglich hohe Anstrengungen, unseren Kunden ein sicheres Netz anzubieten.

Werden smarte Produkte zukünftig die klassischen verdrängen oder gibt es da Hindernisse?

Diese Frage werden wir erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten können, aber aus meiner Sicht gibt es heute keine direkten, allgemeingültigen Hürden. Die Entwicklung wird jedoch zukünftig durch immer günstigere Komponenten und fortschrittlicher Akkulaufzeit weiter beschleunigt werden Die klassischen Produkte werden aber nie ganz verschwinden.