ZHAW und PIDAS mit neuer Studie: Guter Kundenservice ist wichtiger als der Preis

Kunden schätzen guten Service mehr als tolle Produkte oder günstige Preise. Mit Unternehmen treten sie vor allem per E-Mail, Telefon oder am Verkaufsort in Kontakt. Dies zeigt eine ZHAW-Studie in Kooperation mit PIDAS. Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Kontaktkanäle wie Live-Chats künftig klar an Bedeutung. Viele Kunden sind jedoch gegenüber nicht-menschlichen Kommunikationspartnern wie Chatbots skeptisch eingestellt.

Wie kommunizieren Kunden am liebsten mit Unternehmen? Welche Rolle spielen Chatbots beim Kundenservice? Welche Marken sorgen für Begeisterung? In Kooperation mit dem international tätigen Dienstleistungsunternehmen PIDAS haben ZHAW-Forschende die bisher umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Europa durchgeführt. Mehr als 3’500 Konsumentinnen und Konsumenten sowie 100 Vertreterinnen und Vertreter unterschiedlicher Unternehmen und Branchen haben an der Umfrage teilgenommen.

Telefon am häufigsten – E-Mail am beliebtesten

Die häufigsten Kanäle, um mit einem Unternehmen oder einer öffentlichen Stelle in Kontakt zu treten, sind nach wie vor Telefon (50%), E-Mail (21%) oder die persönliche Begegnung am Verkaufsort (17%). Dies, obwohl die befragten Kundinnen und Kunden angeben, E-Mail von allen möglichen Kontaktkanälen zu bevorzugen. «Wenn dieser Kontaktkanal prominenter platziert würde, könnte das für Kunden durchaus einen Mehrwert bieten und zu einer Verbesserung des Serviceerlebnisses beitragen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. «Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Medien wie etwa Live-Chats, Videotelefonie oder Messaging Services als Kontaktkanäle in Zukunft klar an Bedeutung.» Für Unternehmen gelte es, die Mehrwerte dieser neuen Kanäle verständlich zu kommunizieren und dieses Versprechen mit einem angenehmen Serviceerlebnis einzulösen.

Präferierte Kontaktkanäle

Akzeptanz digitaler Kommunikationspartner

Viele Kundinnen und Kunden sind jedoch nicht-menschlichen Kommunikationspartnern gegenüber noch sehr skeptisch eingestellt. Nur 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, mit digitalen Partnern wie Chatbots oder Voice-Robots zu interagieren (davon 7,6 % ja und 31,8 % vielleicht). Die Akzeptanz dafür ist vor allem dann hoch, wenn auch die Kontaktaufnahme über einen digitalen Kanal erfolgt und es um ein Anliegen geht, das einfach gelöst werden kann. «In Bezug auf Robotics im Kundenservice sollten zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger automatisiert werden, bevor komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter angeboten werden», sagt Frédéric Monard, CEO von PIDAS. «Roboter werden grösstenteils darum nicht akzeptiert, weil sie komplexere emotionale Bedürfnisse bisher nicht berücksichtigen können».

Akzeptanz der Interaktion mit digitalen Partnern

Gerade die emotionale Komponente spielt aber eine zentrale Rolle bei der Kundenbindung. Lediglich 21 Prozent der Befragten sind von einem Unternehmen begeistert oder können sich besonders mit ihm identifizieren. Kunden, die sich als Fans eines Unternehmens bezeichnen, tun dies in erster Linie aufgrund des Kundenservice (61%), noch vor den Produkten und Dienstleistungen (56%). Der Preis hingegen spielt eine untergeordnete Rolle (23%). Unternehmen überschätzen ihre Fanquote zum Teil massiv. «Sowohl die befragten Unternehmen wie auch Personen, welche sich noch nicht als Fan eines Unternehmens bezeichnen, glauben, dass es vor allem tolle Produkte und Dienstleistungen sind, welche Kunden zu Fans machen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann. «Tatsächlich scheint aber ein guter Kundenservice der ausschlaggebende Grund dafür zu sein, warum aus Kunden Fans werden.»

Warum aus Kunden Fans werden

In der Schweiz haben Swisscom, Migros und Sunrise die meisten Fans unter den Befragten. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich belegen damit hierzulande ausschliesslich nationale Unternehmen die drei besten Plätze. Ein weiterer Anhaltspunkt für die Fanquote ist der Net Promoter Score (NPS), ein Index für die Weiterempfehlung von Unternehmen. In der Schweiz erzielt die Bankenbranche den höchsten NPS (+43), gefolgt von den Versicherungen (+34). Das Schlusslicht bildet die Energiedienstleistungsbranche (+2), wohl aufgrund der langsamen Marktöffnung.

Fan-Quoten der Benchmark-Unternehmen

Digitalisierung ist Chefsache

PIDAS-CEO Frédéric Monard ist überzeugt, dass die konsequente Digitalisierung im Kundenservice grosse Chancen eröffnet: «Unternehmen, welche ihr Servicemodell mit dem richtigen Kundenfokus adaptieren und dabei neuste Technologien intelligent einsetzen, werden ausgezeichnete Kundenerlebnisse erbringen und sich gleichzeitig signifikante Effizienzvorteile verschaffen.» Diese Transformation gibt es für Frédéric Monard aber nicht umsonst: «Eine nachhaltige Digitalisierung im Kundenservice ist anspruchsvoll, verlangt Leadership und erfordert klare Prioritäten, die sich am Kundennutzen orientieren und auch grosse Kostenblöcke adressieren».

Für knapp 40 Prozent der befragten Unternehmensvertreter ist das obere Management für das Vorantreiben der digitalen Transformation verantwortlich. Trotzdem ist die Zuständigkeit in jedem fünften befragten Unternehmen nicht klar geregelt. Die grössten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Vereinbarkeit von Automatisierung und persönlicher Kundenbetreuung, in der Kompatibilität verschiedener technischer Systeme, im Aufbau von entsprechendem Know-how seitens der Mitarbeitenden sowie in der zunehmenden Geschwindigkeit und Komplexität der Entwicklungen in diesem Bereich.

 

Interessierte können die Studie auf der Website von PIDAS bestellen.

 

Appenzeller Käse und die Virtual Reality Brillen für Kühe

Die Schweiz ist bekannt für Uhren, Schokolade und natürlich Käse. Dazu gehört auch ganz besonders der Appenzeller Käse. Ein Traditionsprodukt, das über die Landesgrenzen hinaus bekannt ist. Mittlerweile geht aber auch die Käseproduktion mit der Zeit und benutzt Virtual Reality Brillen für Kühe, zumindest im neuesten Video des Herstellers. Warum es dazu gekommen ist, erklärt Christian Gatsas, Projektleiter Online Marketing von Appenzeller Käse.

Appenzeller Käse ist vielen Konsumenten über die bekannten Werbespots vertraut, wie kam man auf die Idee ein spezielles online Video zu produzieren, und noch dazu mit Kühen, die Virtual Reality Brillen nutzen?

Wir haben in den vergangenen Jahren bereits schon einige Online-Videos veröffentlicht und haben uns für ein neues Video vorgenommen, die Wichtigkeit der Qualität der Milch in Bezug auf die Käseherstellung zu versinnbildlichen. Ein Mitarbeiter der Agentur (Contexta, Bern) hatte dann diese Idee und nachdem wir sie witzig gefunden haben, haben wir die Idee umgesetzt.

Wie war bisher das Feedback auf das Video? Haben Sie mit diesen Reaktionen gerechnet?

Das Video in etwas mehr als 24 h über 6‘000 Mal auf YouTube angesehen – wir erhoffen uns jetzt jedoch noch eine grössere Verbreiterung und Reichweite. Alle Rückmeldungen aus den Interaktionen wie Kommentare sind bisher durchwegs sehr positiv.

Wie wichtig ist für Appenzeller Käse die Integration der digitalen Medien im Marketing?

Das Online-Marketing ist bei Appenzeller® Käse fester Bestandteil des Marketing-Mix und die digitalen Medien wurden schon früh erschlossen. Bei einer Traditionsmarke wie Appenzeller® Käse ist die Umsetzung auf neuen Medien eine Herausforderung und Appenzeller® Käse kommuniziert auch über die digitalen Medien nur die echten Werte von Appenzeller® Käse, dem Appenzellerland und seinen Menschen.

Appenzeller Käse nutzt die digitalen Kanäle (c) Appenzeller Käse

Muss auch ein Traditionsprodukt die Werbung mehr und mehr auf die digitalen Kanäle verlagern?

Da der digitale Wandel unweigerlich einen gesellschaftlichen Wandel mitherbeiführt, ist es auch für eine Traditionsmarke wie Appenzeller® Käse unverzichtbar, im digitalen Bereich neue Wege zu gehen und Innovationen anzustossen. Dies bedeutet jedoch auch nicht, dass wir uns nur noch online ausrichten, da unsere Zielgruppe über verschiedene Kanäle erreicht wird und Marketing immer die Summe aller Aktivitäten bedeutet.

Bereits die Werbespots sind humorvoll, wie wichtig ist Humor und auch ein bisschen Selbstironie für Appenzeller Käse?

Dass die Appenzeller Humor haben, beweisen die allseits und weit über die Grenzen bekannten Appenzeller Witze. Natürlich schwingt deshalb auch bei der Werbung von Appenzeller® Käse immer etwas Humor und Selbstironie mit.

Zum Schluss, wie reagierten die vierbeinigen Darstellerinnen auf das Video? Gibt es jetzt Diva Allüren im Kuhstall und sind weitere Videos mit ihnen geplant?

Die vierbeinigen Protagonisten waren alle hell erfreut – Diva-Allüren gibt es jedoch dennoch keine. Weitere Videos in Form einer Serie sind vorerst nicht geplant.

Mehr über Appenzeller Käse

Website: https://www.appenzeller.ch

Facebook: https://www.facebook.com/appenzellerkaese

Twitter: https://twitter.com/appenzellerkase

Instagram: https://www.instagram.com/appenzeller_kaese/

YouTube: https://www.youtube.com/user/appenzellerkase

Magie 2.0 dank iPad Zauberer Simon Pierro

Mit Zauberei verbinden viele nostalgische Gefühle. Mittlerweile macht die Digitalisierung aber auch vor dieser Kunst nicht halt. Der Zauberstab wird, zumindest von einem Magier, durch das iPad ersetzt. Simon Pierro ist der iPad Zauberer und verblüfft mit unglaublichen Tricks.

Herr Pierro, Sie sind Zauberer und verbinden in magischer Weise diese alte Kunst mit der digitalen Welt. Mit Ihrer iPad Zauberei haben Sie ein komplett neues Genre erschaffen. Wie kamen Sie auf diese Idee?

Bereits als Kind war ich technikbegeistert, ich habe mir mit zwölf Jahren meinen ersten digitalen Organizer gewünscht, obwohl ich gar keine Termine hatte. Später studierte ich Wirtschaftsingenieur mit Fachrichtung Informatik. Irgendwann verband ich dann meine Liebe zur Zauberei mit meinem technischen Know-How. Bereits viele Jahre bevor das iPad herauskam, zauberte ich mit Projektionen auf Leinwänden und Fernsehgeräten. Als Apple dann das iPad vorstellte, nutzte ich als erster Magier dessen Apps als eine Art Zauberkasten.

Die Digitalisierung ist Bestandteil unserer Gesellschaft und dennoch faszinieren Ihre Tricks Gross und Klein. Ist es ein schönes Gefühl Menschen noch verblüffen zu können?

Ich denke, gerade weil die Digitalisierung Bestandteil unseres Lebens ist erhält meine Kunstform so viel Aufmerksamkeit. Jede Branche und auch viele Menschen versuchen ihre eigene Antwort auf die Herausforderungen der veränderten Welt zu finden. Umso spannender sind Erfolgsgeschichten, die von Chancen der Veränderung erzählen. Zudem zaubere ich mit einem iPad und nicht mit einer schwarzen mysteriösen Box, in der Spiegel und doppelte Böden Platz hätten. Jeder weiss, was das iPad kann und was es nicht kann – letzteres mache dann ich möglich. Es ist fast so, als hätte jeder Zuschauer die Zauberbox schon vorher ausgiebig untersuchen dürfen.

Zum Beispiel weiss jeder, dass man auch mit der besten App kein Bier aus dem iPad zapfen kann – wenn ich es in der Hand halte, dann klappt das aber!

Generell ist es natürlich so: Ob analog oder digital, das Ziel eines Magiers ist zu verblüffen… Dass mir dies so gut gelingt, das ist tatsächlich ein sehr schönes Gefühl.

Können Sie uns einen kleinen Hinweis geben, wie Ihre Zauberei funktioniert? Ein paar fleissige Helferlein in Form von Programmierern müssen doch mitwirken…

Natürlich! Ich arbeite meist mit sehr kleinen Teams intensiv zusammen. Für meine iPad Magie habe ich seit dem ersten Tag einen hochgradig talentierten Programmierer, der meine Wünsche und Ideen in digitale Zauberformeln transferiert hat. Für spezielle Anwendungen wie zum Beispiel Augmented Reality Illusionen holen wir uns dann gezielt Expertise dazu. Da sind neben Programmierern Grafik-Designer, Requisiteure, Kameraleute und auch andere Zauberer eine Bereicherung.

(c) Simon Pierro

Wie wichtig ist das Marketing im harten Geschäft der Magier und Zauberer?

Während viele Zauberer eher Sorge trugen, dass YouTube der Platz sein wird, an dem Tricks verraten werden, machte ich die Plattform zu meiner digitalen Bühne, meinem virtuellen Las Vegas sozusagen und erreichte auf diesem Wege über 100 Millionen Menschen. Soziale Medien und Videoplattformen sind eine grossartige Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen und ein unglaublich schneller, bilateraler Kommunikationskanal. Die unmittelbaren Reaktionen meines Publikums, ob Lob oder Kritik, sind für mich wertvolle Impulse, und nicht selten Initialzündung für meine nächste Illusion.

Welche Marketinginstrumente nutzen Sie?

Wo es Erfolg gibt, da bleiben Nachahmer nicht aus… Also beschäftigen wir uns neben der stetigen Entwicklung von kreativen Guerilla-Marketing-Kampagnen in Form von YouTube Clips (wie z.B. dem Vorführen von Zaubertricks für Schimpansen oder dem Herausklettern von Spinnen aus dem iPad im Aufzug) natürlich auch mit „klassischen“ Marketing-Massnahmen wie Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Anzeigen.

Das Marketing-Rad steht im Grunde nie still: meine Fernsehauftritte erzeugen Traffic auf meinen Social-Media-Kanälen, und wenn Sie nun, mit diesem Interview, die Worte „iPad Zauberer“ mit meiner Website verlinken, dann ist schon wieder ein kleiner Schritt getan.

Darüber hinaus werde ich selbst bzw. meine iPad Magie mitunter als „Marketing-Instrument“ genutzt. Speziell in der Live-Kommunikation, bei Kundenevents, soll häufig das Produkt oder die Dienstleistung des Auftraggebers hervorgehoben werden. Dazu produziere ich gerne kurze Videos, die den Kunden die Möglichkeiten individueller Anpassungen veranschaulichen. Hier ein Beispiel von Customizing Optionen

Ihr Bekanntheitsgrad wird stetig grösser, wie schafft man es immer wieder neue Tricks oder Ideen zu kreieren?

Seit Jahren produziere ich kontinuierlich neue Inhalte und erfinde nie dagewesene Kunststücke. Wer mich neu entdeckt, der hat erstmal einige Stunden Videos auf YouTube nachzuholen! Ich habe übrigens keinen festen Veröffentlichungsplan, sondern produziere immer nur dann neue Inhalte, wenn ich etwas zu erzählen bzw. vorzuführen habe. Ich empfinde die Zeit meiner Zuschauer als wertvoll und möchte sie auch nur dann in Anspruch nehmen, wenn ich dahinterstehen kann.

Durch die kontrovers diskutierte Reizüberflutung & Overnewsing-Tendenzen in unserer durchdigitalisierten Welt entstehen für mich ständig neue Impulse von aussen, die ich dann in neue Vorführungen umwandeln kann. So waren zum Beispiel auch kleine Updates beim iPad eine regelmässige Quelle von Ideen: Als das iPad 3 gerüchteweise schwerer sein sollte als der Vorgänger, da entwarf ich eine „Helium App“. Einmal den digitalen Ballon auf dem iPad aufgepustet und das Tablet begann zu schweben.

(c) Simon Pierro

Was können Marketingmenschen von der Zauberei lernen?

Das zu beantworten will ich mir gar nicht anmassen. Mitunter scheint mir Marketing der Zauberei sehr nahe. Das jedenfalls denke ich mir manchmal, wenn ich mich wieder von einer Werbung magisch angezogen werde – für ein Produkt, das ich gar nicht brauche, aber dann unbedingt haben will.

Zauberer verkaufen Träume, Marketingmenschen mitunter ebenfalls. Und wer Träume weckt, will natürlich nicht enttäuschen.

Der legendäre amerikanische Rechtsanwalt und Magier Karl Germain (1878-1959) sagte mal, der Zauberer sei stets ehrlich: „Der Magier verspricht zu täuschen und dies tut er dann auch!“

Wenn Sie im Marketing etwas verzaubern könnten, was wäre das?

Ich würde den Vermarktungszyklus verzaubern und einfach umkehren. Erst kommt die tolle Marketing-Kampagne, der phantastische Slogan und darauf basierend wird das passende Produkt produziert – oder gezaubert.

Mehr Informationen zu Simon Pierro:

http://www.simonpierro.de/

Social Media:

Facebook.com/iOSmagic

YouTube.com/iOSmagic

Twitter.com/SimonPierro

Instagram.com/SimonPierro

Es gab einmal vier Marketing Könige…

Die vier Könige des Marketings (Quelle: mit freundlicher Genehmigung, Mattiello, 2009)
Die vier Könige des Marketings (Quelle: mit freundlicher Genehmigung, Mattiello, 2009)

Es gab einmal vier Könige: den König des Kundennutzens, den König der Kundenbeziehungen, den König der Digitalisierung und den König der 7 Marketinginstrumente. Allesamt regierten sie im selben Unternehmen und waren der Meinung, dass Sie im Recht waren, wenn es um die Wahrheit über Geschehen und Erfolg am Markt ging. Der König des Kundennutzens äusserte sich stets lauthals: «Es geht doch um die Customer Experience – unsere Kunden müssen begeistert werden! Wir müssen unseren Kunden eine grossartige Leistung mit einem unübertrefflichen Nutzen schaffen – mit Erlebnischarakter!». «Aber nein doch, werter Hofkollege, es geht doch um das grosse Ganze. Sie greifen hier einmal wieder viel zu kurz… » meinte der König der Kundenbeziehungen und fuhr fort «…wir sind doch einfache Dienstleister. Es geht doch um den Menschen. Die Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt!». «Ach was! Alles wird digital!» posaunte der König der Digitalisierung in das Gespräch rein und meinte: «Vom E-Mail, Web über den Social Bereich bis zum letzten Kundendatenbit, das gespeichert wird – selbst die Steuerung der Kampagne läuft doch digital. Wir vom Online und der IT sind das wahre Marketing, denn ohne IT wärt ihr doch alle verloren…!». «Ach», stöhnte der König der Marketinginstrumente: «eine Pizza ohne Oregano, ist halb so gut, wie mit. Es geht doch darum, wie wir meine 7 Ps ausgestalten, liebe Königkollegen! Und wenn ihr da oben auf der Erlebnis und Beziehunswelle nicht so viel Geld rausballern würdet, könnte man hier endlich einmal wieder schöne Kommunikation machen und etwas Ästhetik in den Service bringen….!!!». Und plötzlich waren alle vier Könige still. Schliesslich wurden sie sich einig, dass das Glück auf Erden nicht vollkommen genug sein würde, niemals. Es würde immer und immer noch eine Möglichkeit geben, noch glücklicher zu werden, als jetzt. Und so entschliessen sie, sich an einen Tisch zu setzten, und allesamt, ihre Geschichte des Marketings zu erzählen. Einer nach dem anderen. Jeder seine Perspektive.

In vielen Unternehmen ist es Realität: CRM-Strategen reiben sich mit den Digital-Marketing-Menschen, den Kommunikationsleitern und «Heads of Customer Experience». Aktivitäten zum Leistungs- und Experience Management, dem Customer Relationship Management, der Digitalisierung von Services sowie der Ausgestaltung der Marketinginstrumente wird oftmals individuell, also im Sinne von «jeder für sich» entwickelt. Unsere Denke ist: die oftmals historisch gewachsenen Organisationseinheiten müssen an einen Tisch sitzen. Ein Denken im Total Marketing Integration Modell bedeutet die Abstimmung der einzelnen Perspektiven der Marketing Player untereinander und das Aufzeigen, an welcher Stelle sich die Konzepte von der Denke her berühren oder sogar überschneiden.

Dialogmarketing in der Schweiz – quo vadis?

Das helvetische Dialogmarketing befindet sich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation, den so genannten «Sozialen» Medien und letztlich dem Verständnis, was Dialog wirklich ist.

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

Wie wird Dialog in der Schweizer Marketingpraxis gelebt und wohin führt die Reise des Dialogmarketings? Diese Frage beschäftigt derzeit die Fachstelle für Integrated Communication und Digitales Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law. Der inflationäre Gebrauch (oder besser Missbrauch) von Hashtags in Werbebotschaften und der steigende Drang, alles zu digitalisieren polarisiert die Praxis von Kommunikationsschaffenden: Einerseits drängt das progressiv denkende Lager der «anything-anytime-anywhere»-Apostel in Richtung eines vollständig digitalisierten Marketing-Mixes. Andererseits beharrt das in diesem Sinne konservativ denkende Lager der Traditionalisten auf die in der Vergangenheit bewährten analogen Medien für die Kundenansprache. Die beiden Perspektiven überscheiden sich beim so genannten Cross-Channel Marketing, also der Berücksichtigung unterschiedlicher – analoger und digitaler – Kanäle in der Interaktion mit dem Kunden.

Und dennoch bleibt der Eindruck, dass sich mit zunehmender Nutzung von Marketing Automation die Dinge in der Marketingwelt scheinbar unkontrolliert verändern. Auch wenn über klassische Direkt Mailings in physischer Form weiterhin Erfolge gefeiert werden – und dies ganz zu Recht, wie die meisten Dialogmarketing-Agenturen verlauten lassen – sind zwei Dinge zu tun: erstens Fakten zu schaffen und zweitens sich bewusst zu werden, was wir eigentlich tun wollen: nämlich zu «Dialogieren» (und bei Bedarf und Gelegenheit natürlich zu verkaufen).

Fakt ist, dass der physische Brief weiterhin das meistgeöffnete Medium ist. Der Brief bleibt – selbst ungeöffnet – in der Regel auf dem Küchentisch oder auf der Ablage unter dem Hausschlüssel liegen, nachdem wir ihn aus dem Briefkasten genommen haben. Und er landet nicht mit einem Mauslick im Papierkorb – oder würden Sie ein Rubbellos «ungerubbelt» wegwerfen? Zweifelsohne sind aber auch Social Medias und das Smartphone mit Push-Notification-Funktion und natürlich auch das Tablet als vorübergehender und in Zukunft vielleicht vollständiger Ersatz des Personalcomputers und des Laptops (also die Dinger, die man auf den Schoss setzten kann) als Elemente eines Kundendialoges nicht mehr wegzudenken. Und schon sind wir erneut in der technisch geprägten Diskussion, wenn es um Dialogmarketing geht. Da wollten wir doch gar nicht hin, oder?

Und wie war das mit dem Dialog? Wenn wir den guten alten Duden fragen, was er zu Dialog meint, lautet seine Antwort: «Dialog ist eine von zwei oder mehreren Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede». Es geht also um Interaktion und möglicherweise auch um Nachhaltigkeit. Denn wir denken ja in Beziehungen und nicht in Interaktionen, oder? Das Verständnis, dass Unternehmen mit Kunden Beziehungen und nicht Transaktionen zu führen haben, hatten wir doch bereits in den 1990er Jahren. Der Anspruch an die heutige Kundenkommunikation sollte ja darin liegen, dass uns technische Hilfsmittel beim «Dialogieren» helfen. Also ich erzähle dir etwas über mich und du erzählst mir etwas über dich – ja, und dann? Antworten auf diese und noch weitere Fragen liefern in Bälde die Ergebnisse einer Kurzstudie zum aktuellen Stand des Dialogmarketings in Schweizer Banken des Instituts für Marketing Management. Und für alle, die sich vertieft mit dem Thema Kundendialog auseinandersetzen möchten: im Herbst startet der neue CAS Kundendialogmanagement Lehrgang.  «Let’s stay tuned, folks.»

Von der Kampagne zum Kundendialog – die neue Weiterbildung CAS Kundendialogmanagement

Andreas Lucco_10.03.2015Dr. Andreas Lucco ist Studiengangleiter des Certificate of Advanced Studies (CAS) Kundendialogmanagement und Leiter der Fachstelle Integrated Communications am Institut für Marketing Management. Zudem ist er als Dozent im Bereich Marketing mit den Schwerpunkten Emotion Selling, Touchpoint Communication, Digital Marketing, Customer Intelligence und CRM tätig. Der Lehrgang CAS Kundendialogmanagement stellt den Kunden in den Mittelpunkt und vermittelt für den Dialog mit dem Kunden ein für das Schweizer Dialogmarketing einmalig kompakte Ausbildung. Der CAS Kundendialogmanagement  wird in Kooperation mit den Branchenverbänden SDV und CallNet durchgeführt. Lesen Sie im Interview, welche innovativen Inhalte der CAS behandelt.

Welches sind die wichtigsten Marketing-Trends, die uns die nächsten fünf Jahre beschäftigen werden?
Big Data:
Die Multi-Sensor- Datenfusion wird in den nächsten fünf Jahren disruptiv, also auch für kleine und mittelständische Unternehmen möglich sein. Instrumente um Daten zu sammeln, werden einfacher bedienbar und für jeden verfügbar sein.
Digitalisierung:
Die Digitalisierung wird weiterhin von statten gehen, sodass noch mehr Services, Prozesse und die Kommunikation digitalisiert werden müssen.
Servitization:
Der Trend der Kombination aus Sachgütern und Dienstleistungen wird weiter fortschreiten. Die Kombination beinhaltet zum Beispiel Self-Services, selbstfahrende Autos, Smart Home, Smart Metering wie auch Smart Electronic Health Management. Alles was bisher mechanisch, also von Menschenhand angestossen wurde, wird digitalisiert und wird auch im Marketing Einzug nehmen.
Artificial Intelligence:
Die Entwicklung von künstlicher Intelligenz und künstlichen Emotionen wird weiterhin das kulturelle und sozioökonomische Leben prägen. Wenn wir Services digitalisieren wollen, kommen wir nicht drum herum, den Faktor Mensch und dessen Intelligenz und Emotionen technisch nachzubilden.
Soft Skills:
Soft Skills wie Sprechen, Zuhören oder Paraphrasieren sind die sozialen Grundeigenschaften, welche weiter geschärft werden müssen. Insbesondere ein Marketingverantwortlicher sollte wissen, wie Kommunikationskanäle effektiv genutzt werden.

Welche Herausforderungen und Konsequenzen ergeben sich aus der neuen Kommunikationsrealität für Verantwortliche Marketing & Kommunikation?
Was ist die neue Realität? Die neue Realität ist sehr digital. Ein Marketingkommunikations- Verantwortlicher muss verstehen, wie er eine neue Plattform betreiben kann. Er sollte die vertikale Wertschöpfungskette kennen. Welche Infrastruktur in der IT-Architektur muss ich bereitstellen? Wie sieht meine Softwarelandschaft aus? Welches sind damit verknüpfte Prozesse und Abläufe im Unternehen? Welche Menschentypen mit entsprechenden Fähigkeiten muss ich für einen exzellenten Service akquirieren? Diese Themen, sind in einer leitenden Funktion zukünftig wichtig.

Welches werden in Zukunft die wichtigsten Fähigkeiten eines Marketingkommunikations-Verantwortlichen sein?
Ein MarKom- Verantwortlicher ist für mich eine Führungsperson, welche die Kommunikation auf Inbound und Outbound Ebene leitet und prägt. Ich spreche nicht von einem Brandmanager, sondern von einem Marketingkommunikations-Verantwortlichen mit Fokus «Kundendialog». Logisch muss man auf der einen Seite die Soft- Skills beherrschen, das heisst wie man mit Menschen umgeht und spricht. Aber was es noch braucht: Man muss sich mit IT Landschaften auskennen und mit IT Verantwortlichen mitsprechen können. Sowie das Schnittstellenmanagement mit internen und externen Stakeholdern, das muss beherrscht werden können.

Welchen Beitrag leistet der CAS Kundendialogmanagement dazu?
Grundsätzlich zwei Dinge:

  • Was wir wissen müssen und was wir können sollten im Zusammenhang mit den Kunden und
  • wie wir letztlich die Kampagne zu einem Dialog entwickeln können.

Was wir wissen müssen: Im Lehrgang werden wir geschult, Trends frühzeitig zu erkennen, zu verfolgen und relevante Trends im Unternehmen umzusetzen.

Was wir können sollten: Auf den gängigen digitalen Kanälen auch entsprechend kommunizieren können. Wir müssen wissen, wie wir auf Twitter, Facebook, Instagram und Co. mit passenden Botschaften kommunizieren und mit welchen Techniken wir das Gespräch etablieren können. Letztendlich geht es darum, wie wir einen Dialog herstellen und auch systemisch abwickeln können..

Weshalb tun sich immer noch viele Unternehmen schwer damit, aus ihren Kampagnen heraus einen kontinuierlichen Kundendialog zu fördern?
Eine einzige Antwort auf diese Frage gibt es natürlich nicht. Es gibt sehr viele Gründe dafür. Die wichtigsten drei sind aus meiner Sicht:

Erstens: Viele Unternehmen haben keine ausgeprägte Infrastruktur, welche fähig ist, alle Informationen vom Kunden, die an den Touchpoints anfallen, in einem Topf zu sammeln und entsprechend aufzugleisen. Die mangelnde Infrastruktur macht es natürlich schwieriger und behindert den Eintritt in einen kontinuierlichen Kundendialog. Das Rad muss dann immer wieder neu erfunden werden.
Zweitens: Der Mensch ist im beruflichen Kontext oft nicht fähig, den Dialog zu führen. Es gibt Skills, die antrainiert werden können. Das wäre im Sinne von Personal Development.
Drittens: Durch die unterschiedlichen Hierarchien und fachlichen Schwerpunkte verändert sich auch das Verständnis über den Kunden und wie man den Dialog grundsätzlich fördern kann.

Aus welchen Branchen, in welchen Positionen und mit welcher Vorbildung treten die Teilnehmenden den CAS Kundendialogmanagement an?
Eigentlich aus jeder Branche, bei der man bei Marketingaktivitäten von Kampagnen spricht. Im übertragenen Sinn bilden wir Kampagnenmanager aus. Dieser CAS ist für jeden Marketingverantwortlichen geeignet, der Kundenkontakt bei der Durchführung von Kampagnen hat.

Wo würde ein Absolvent oder eine Absolventin des CAS Kundendialogmanagement arbeiten und welche Aufgaben hätte er?
Ein Kampagnenmanager muss mit einem Kunden in den Dialog treten und sein Produkt verkaufen. Dies tut er im Rahmen einer Kampagne. Der Beziehungsmanager hingegen muss schauen, dass die Kampagne nicht einmalig bleibt sondern zu einer Beziehungsepisode wird. Dies sind zwei Grundfunktionen und Fähigkeiten, die man eigentlich auch in einer Finanz- oder operativen Funktion beherrschen sollte.

Wir vermitteln in unserem Lehrgang nicht einfach nur das Wissen, sondern auch die Denkweise, wie man mit Kunden in Zukunft umzugehen hat und wie wir eine Beziehung zwischen Menschen systemisch abbilden können. Das ist eigentlich die Antwort auf die Digitalisierungswelle. Um die Beziehungsepisode systemisch abbilden zu können, müssen wir die Konzepte, die hinter dem Dialog stehen, verstehen. Grundsätzlich bezeichnen wir uns ja alle als beziehungsfähig. Die Frage ist mehr, wie man jetzt das Intuitive explizit abbilden kann. Schwierig wird es nämlich dann, wenn wir die Beziehungen nicht mehr persönlich führen – also Face-to-Face – sondern wenn wir indirekt über andere Kanäle miteinander sprechen. Es besteht das Bedürfnis die Kommunikation systemisch abzubilden. Wie wir das nachempfinden und im realen Leben machen können, wird im neuem CAS Kundendialogmanagement gelehrt.

Vielen Dank für das Gespräch.