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Future of Marketing: Lernende Organisation als zentrales Thema

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Im Marketing gibt es diverse Megatrends. Einer davon ist die sogenannte «Lernende Organisation». Nina Weschenfelder vom ZHAW Institut für Marketing Management und Simeon Jud von Swiss Life geben Auskunft was darunter zu verstehen ist, und wie man das als Unternehmen umsetzen könnte.

Nina, Du beschäftigst Dich schon seit einiger Zeit mit einem spannenden Thema. Du coachst Swiss Life, eine «lernende Organisation» zu werden. Wie können wir uns das genau vorstellen?

Gestartet hat die Zusammenarbeit mit Swiss Life mit einem Fokus auf der Umsetzung kundenzentrierter, agiler Innovationsmethoden. Die Kundenperspektive sollte bei der Optimierung bestehender und der Entwicklung neuer Services stärker im Mittelpunkt stehen. Um wirklich kundenzentriert arbeiten zu können, müssen Teams nicht nur verschiedene agile Innovationsmethoden, wie «Design Thinking» und «Lean Start-Up» anwenden lernen, Mitarbeitende und Führungskräfte müssen auch einen gewissen Mind-Set- und Kulturwandel durchlaufen. Das Konzept der «Lernenden Organisation» ermöglicht es diese Lern- und Veränderungsprozesse ganzheitlich zu betrachten, zu gestalten und systematisch zu begleiten.

Worüber wirst Du beim Future of Marketing 2021 sprechen? Worauf dürfen wir uns freuen?

Simeon Jud und ich werden anhand unserer Zusammenarbeit das Konzept der «Lernenden Organisation» besprechen und wie wir dieses bei Swiss Life praktisch umsetzen. Wir werden unsere Erfahrungen mit dieser Journey teilen und darüber sprechen, was wir beibehalten werden und was wir in Zukunft anders machen werden. Wir freuen uns mit unserem Talk Inspiration für Veränderungsprozesse zu geben und unsere konkreten Learnings mit anderen zu teilen.  

Nina Weschenfelder ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am ZHAW Institut für Marketing Management

Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die beiden anderen Fokusthemen des diesjährigen FoM. Welche Rolle spielt dabei das Thema «lernende Organisation»?

Das Thema «Lernende Organisation» ist mit den Themen «Nachhaltigkeit» und «Digitalisierung» untrennbar verwoben. Der Grundgedanke einer lernenden Organisation ist durch kontinuierliche Entwicklung und Verbesserung langfristig reaktionsfähig und erfolgreich zu sein, hierbei stehen die Menschen im Mittelpunkt – Nachhaltiges Denken und Handeln ist demensprechend ein inhärenter Bestandteil einer lernenden Organisation. Es beschreibt beispielsweise den Umgang mit Ressourcen, wie Zeit und Personal und eben einen stetigen, individuellen sowie gemeinschaftlichen Lern- und Weiterentwicklungsprozess. Es benötigt einen hohen Grad an Digitalisierung, um diese Lernprozesse in einem Unternehmen zu etablieren und in Echtzeit lebendig zu halten. Teams und Individuen einer lernenden Organisation müssen sehr gut vernetzt sein und reibungslos kommunizieren können, zum Beispiel um Wissen und Erfahrungen auszutauschen oder neue Entwicklungen am Markt mitzubekommen und darauf reagieren zu können.

Welche Bedeutung sprichst Du dem Thema «Lernende Organisation» in den nächsten 5-10 Jahren zu?

Wir beobachten, dass Unternehmen und Organisationen heute schon – und in Zukunft immer mehr – durch Faktoren der «VUCA-Welt», wie schneller werdende Veränderungen sowie Zunahme von Komplexität und Vernetzung, beeinflusst werden. Agile Arbeitsweisen und Customer Centricity ermöglichen es Unternehmen langfristig mit diesen Faktoren umgehen zu können und dadurch überlebensfähig zu bleiben. Um neue Arbeitsweisen und die damit einhergehenden, nötigen Veränderungen umsetzen zu können, ist es für Unternehmen und Organisationen essenziell kontinuierliche Lernprozesse bei Mitarbeitenden und Führungskräften zu etablieren und in ganzheitlichen Systemen zu denken. Deshalb wird das Konzept der «Lernenden Organisation» in Zukunft immer wichtiger werden.

Wo sollten Unternehmen starten, um zu einer «Lernenden Organisation» zu werden? Hast Du einen Tipp?

Wie bei allen Veränderungsprozessen gibt es die Möglichkeit sie top-down oder bottom-up anzustossen. So oder so ist Neugier auf Neues und keine Angst vor Veränderung der beste Startpunkt. In unserer Zusammenarbeit mit Swiss Life haben wir eine gemischte Herangehensweise gewählt und freuen uns bei der FoM-Konferenz unsere Erfahrungen mit euch zu teilen. Mein Tipp ist deshalb: Seid neugierig und seid bei unserem Talk dabei, indem wir euch gerne mehr zu unseren Learnings bezüglich Dos and Donts und wie man starten kann erzählen.

Simeon, wie bewegt sich dein Team bei Swiss Life in Richtung «Lernende Organisation»?

Unser Entwicklungsprozess innerhalb des Teams sowie in der Zusammenarbeit mit anderen Teams und Abteilungen bei Swiss Life findet auf mehreren Ebenen statt. Das Modell der «Lernenden Organisation» umfasst 5 «Disziplinen» und wir versuchen diese im Operativen und im Strategischen zu berücksichtigen. Die Teammitglieder müssen beispielsweise bereit sein, sich auf Neues einzulassen, sich mit neuem Wissen und Fähigkeiten auszustatten und diese im Arbeitsalltag auszuprobieren und anzuwenden, ohne Angst vor Fehlern zu haben. Durch ständiges Experimentieren und Ausprobieren neuer Arbeitsweisen, können wir herausfinden, was für uns als Team und als Unternehmen am besten funktioniert und das bedeutet, kontinuierlich zu lernen.

Kannst Du uns ein konkretes Beispiel aus Deinem Arbeitsalltag bei Swiss Life beschreiben?

Eine Disziplin der «Lernenden Organisation» beschreibt den Umgang mit «mentalen Modellen», dies sind unausgesprochenen Annahmen, die Menschen z.B. im Arbeitsalltag hemmen und einschränken können. Wir beobachten diese immer wieder besonders in der Zusammenarbeit von gemischten, interdisziplinären Teams aus verschiedenen Abteilungen. Wir versuchen diese mentalen Modelle inzwischen frühzeitig zu erkennen, um sie mit Bedacht und offener Kommunikation auszuhebeln, wenn wir merken, dass die Teams dadurch z.B. weniger innovative Lösungen entwickeln.

Simeon Jud leitet das Segment Management bei Swiss Life Schweiz

Warum ist das Thema so wichtig für Euer Team bei Swiss Life?

Unsere Zusammenarbeit hat damit gestartet, dass wir kundenzentrierte Innovationsansätze wie Design Thinking und Lean Start-Up stärker in unserem Bereich verankern wollten, um schneller prototypen und testen zu können. Mit dem Ziel die Kundenperspektive konsequenter in die Entwicklung neuer und die Optimierung bestehender Angebote einzubringen. Wir haben im Laufe der Zeit gemerkt, dass wir uns des Modells der «Lernenden Organisation» bedienen können, um unsere Reise gesamtheitlicher zu betrachten. Weil Innovation eben sehr viel mehr mit einer gesamtheitlichen Entwicklung von Mitarbeitenden, Teams, Abteilungen und Führungskräften zu tun hat, als wir es zu Beginn vermutet hatten.

Wie weit ist Swiss Life Deiner Meinung nach in der Transformation zu einer «Lernenden Organisation»? Hat sich bei Euch etwas Grundlegendes dadurch verändert?

Wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen (und es wäre entgegen der Logik zu denken, dass wir das eines Tages sein werden) aber wir haben uns auf einen Weg gemacht, der sehr viel positiven Impact auf unsere Zusammenarbeit und unsere Projektergebnisse hat. Deshalb ist es für unser Team ein grosser Erfolg, diese Arbeitsansätze inzwischen auch vermehrt in andere Teams und Abteilungen und somit weiter ins Unternehmen streuen zu können. Da Veränderung nicht immer nur positiv von allen Beteiligten aufgenommen wird und wir auch Hürden meistern müssen, werden wir nicht über Nacht alles auf einmal verändern können. Deshalb bewegen wir uns Schritt für Schritt durch diese Transformation, um alle Beteiligten möglichst nachhaltig mitnehmen zu können.

Was war bisher Deine wichtigste Erkenntnis auf Eurem Weg Richtung «Lernende Organisation»?

Bei aller Begeisterung für systematisches, methodisches Vorgehen: Am Schluss ist es entscheidend, wie jede/r einzelne Mitarbeitende – ob aus dem Vertrieb, dem Kundendienst, der IT oder aus dem Marketing – bereit ist, diese kundenzentrierten Arbeitsweisen anzunehmen, ihr/sein tägliches Handeln zu hinterfragen und allenfalls anzupassen. Das Kundenerlebnis entsteht aus dem perfekten Zusammenspiel aller unterschiedlichen Bereiche in einem Unternehmen. Wir arbeiten daran, diese Denkhaltung – mit überzeugenden Einzelprojekten – weiter und nachhaltig im Unternehmen zu streuen.

Was sind Deine Erwartungen für den Future of Marketing 2021?

Das Thema ist für uns ein kontinuierlicher Prozess, wir berichten sozusagen live aus unserem Labor und nehmen euch mit in unsere Erfahrungswelt. Deshalb bin ich besonders gespannt auf den Austausch mit den Teilnehmenden und ihre Fragen und Erfahrungen rund um das Thema «Lernende Organisation».

Swiss Biodesign – Ein anwendungsorientiertes Trainingskonzept für radikale MedTech Innovationen in Kooperation mit der Stanford University

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Fortschritt in der Medizin ist eng verbunden mit medizintechnischen Innovationen. Meist erst durch diese wird es möglich klinische Ergebnisse oder die Kosteneffizienz deutlich zu verbessern. Doch wie können Behandler und Produktentwickler im zunehmend regulierten, kostenintensiven Gesundheitswesen noch radikal neuartige Produktideen entwickeln?

Dieser Herausforderung widmeten sich im vergangenen Herbst zwei internationale Teams im ersten Swiss Biodesign Bootcamp. Dieses wurde organisiert von der ZHAW und dem Kantonsspital Winterthur. Das übergeordnete Ziel dieses Innovationsmanagementkurses: Intra- und Entrepreneuren einen systematischen Prozess zu vermitteln, um Bedürfnisse und Marktchancen jenseits existierender Produktlösungen zu identifizieren. Der berufsbegleitende Kurs basiert dabei auf dem international bewährten, praxisorientierten Biodesign Trainingsprogramm der renommierten Stanford University. Neben Prof. Tom Krummel und Dr. Orestis Vardoulis aus Stanford, kamen ausgewiesene MedTech-Innovationsexperten von ETH, ZHAW, Unternehmen, Start-ups und Early-Stage Investoren zum Einsatz. Die maximal 12 Teilnehmenden aus Medizin, Technik und Betriebswirtschaft bilden während der Weiterbildung drei- bis vierköpfige, interdisziplinäre Projektteams und arbeiten ab dem ersten Tag wie im Start-up: Mit dem Ziel ein konkretes Medizinprodukt zu konzeptionalisieren und die Managementaufgaben eines Produktentwicklers unter realen Bedingungen kennenzulernen. Mit diesem anwendungsorientierten Ansatz ist es Biodesignern aus Stanford gelungen bereits Dutzende neuer MedTech-Produkte und sehr erfolgreicher Startups zu erschaffen.

Die Teilnehmer des ersten Swiss Biodesign Bootcamps

Beobachten statt Befragen als Erfolgsrezept

Aus der Design Thinking Forschung ist bekannt, dass Menschen die wenigsten ihrer Bedürfnisse verbal kommunizieren. Daher fokussiert Biodesign darauf Patienten und Behandelnde nicht nur zu befragen, sondern ihr Verhalten und Behandlungsumfeld genau zu beobachten. Doch wie funktioniert das konkret? Dazu der Studiengangleiter, Dr. Jens Haarmann: «In der Clinical Immersion-Phase begleiten die Teilnehmenden Operationen, Konsultationen und Fallbesprechungen. Es ist dabei erstaunlich wie schnell sich der Blick schärft, scheinbar Selbstverständliches hinterfragt wird und die Projektteams auf 30-40 Ansatzpunkte für potenzielle Innovationen kommen.»

Der Blick wird geschärft und scheinbar Selbstverständliches wird hinterfragt.

Im vergangenen Jahr erfolgte dies in der Viszeralchirurgie am Kantonsspital Winterthur (KSW), in der die Teilnehmenden über mehrere Tage sämtliche Aspekte des Alltags in einer grossen chirurgischen Abteilung hautnah erleben konnten. Seitens des KSW wurde der Kurs von Chefarzt Prof. Dr. Michel Adamina begleitet, welcher den Nutzen aus seiner Sicht prägnant zusammenfasst: «Die Clinical Immersion war für die Teilnehmer und die Klinik eine spannende Zeit regen Austausches zu unterschiedlichsten klinischen Bedürfnissen, sowie neuen Einblicken in die technischen und marktseitigen Aspekte einer globalen Produktentwicklung.»

Clinical Immersion als wichtiger Teil des Bootcamps.

Während der anschliessenden Entwicklung der eigentlichen Produktideen wurden die Projektteams von branchenerfahrenen Experten zu Marktanalysen, Intellectual Property, Regulatory, Market Access, Health Economics und zur Business Plan-Entwicklung intensiv gecoacht. Aus der schrittweisen Konkretisierung und Priorisierung resultierten am Schluss zwei innovative Produktlösungen: Ein Smart Stoma Device und ein neues GERD Antireflux-Implantat. Prof. Krummel, Stanford Biodesign Co-Director und Gastreferent im Swiss Biodesign Programm meint dazu: «Da Biodesign in Stanford ein mehrmonatiges Vollzeitprogramm ist, wussten wir nicht genau, welche Ergebnisse wir in einem Teilzeitkurs erwarten konnten. Dass ein Projektteam in der vergleichsweise kurzen Zeit sogar bis zu einer Patentanmeldung kam, zeigt mir, dass der Biodesign-Prozess auch im hocheffizienten Swiss Biodesign-Format funktioniert.»

Nach dem erfolgreichen Piloten wird das Bootcamp im Jahre 2020 als ausgewachsener CAS Swiss Biodesign for MedTech Innovators fortgeführt. Der genaue, medizinische Themenbereich für die Clinical Immersion variiert jedes Jahr und wird erst zum Kursbeginn bekannt gegeben. Soviel kann aber bereits gesagt werden: Der diesjährige Hauptpartner der Clinical Immersion ist die Balgrist Universitätsklinik in Zürich.

Kantonsspital Winterthur – Swiss Biodesign Fellowship Award

Die medizinischen Partnerkliniken des Swiss Biodesign Programms vergeben jedes Jahr einen Innovation Fellowship Award. Dieser ermöglicht es Jungmedizinern mit ausserordentlichem, klinischem Leistungsausweis und Interesse an MedTech/HealthTech Innovationen eine gebührenfreie Teilnahme am Managementkurs.

Der KSW – Swiss Biodesign Fellowship Award ging im Jahre 2019 an Dr. Jonathan Douissard vom Universitätsspital Genf (zweiter von links).

English Version

Swiss Biodesign – An application-oriented training concept for radical MedTech innovation in cooperation with Stanford University

Progress in medicine is closely linked to innovations in medical technology. It is oftentimes through new medical devices that clinical results or cost efficiency can be significantly improved. But how can clinicians and product developers still develop radically new product concepts in an increasingly regulated, cost-intensive healthcare system?

This challenge was addressed by two international teams at the first Swiss Biodesign Bootcamp last autumn. The part-time program was organized by the ZHAW and the Kantonsspital Winterthur. The overall goal of this innovation management course: To give intra- and entrepreneurs a systematic process to identify needs and market opportunities beyond existing product solutions. The extra-occupational course is based on the internationally proven, practice-oriented Biodesign training program of the renowned Stanford University. In addition to Prof. Tom Krummel and Dr. Orestis Vardoulis from Stanford, proven MedTech innovation experts from ETH, ZHAW, companies, start-ups and early-stage investors were involved.

The participants from the fields of medicine, technology and business administration formed interdisciplinary project teams of three persons during the training and worked from day one as if they were in a start-up: with the aim of conceptualising a concrete medical product and getting to know the management tasks of a product entrepreneur under real conditions. With this application-oriented approach, biodesigners from Stanford have already succeeded in creating dozens of new medtech products and very successful start-ups.

Observing instead of interviewing as a recipe for success

From design thinking research, it is known that only a small part of individual needs are communicated verbally. Therefore, Biodesign focuses on not only interviewing patients and caregivers, but also observing their behavior and treatment environment. But how does this work in practice? Jens Haarmann, head of the course, says: „In the clinical immersion phase, participants accompany operations, consultations and case discussions. It is astonishing how quickly the participants sharpen their view, question seemingly self-evident facts and the project teams come up with 30-40 starting points for potential innovations.“

Last year, this took place in the Visceral Surgery Department at the Cantonal Hospital Winterthur (KSW), where the participants were able over several days to experience up close all aspects of everyday life in a large surgical department. On the part of the KSW, the course was accompanied by Chief Physician Prof. Dr. Michel Adamina, who summarized the benefits from his point of view: „The Clinical Immersion was an exciting time of lively exchange on the most varied clinical needs, as well as new insights into the technical and market aspects of global product development.“

During the subsequent development of the actual product ideas, the project teams were coached closely by industry experienced experts on market analysis, intellectual property, regulatory, market access, health economics and business plan development. The gradual prioritization of needs and concepts resulted in two innovative product solutions: A Smart Stoma Device and a new GERD anti-reflux implant. Prof. Krummel, Stanford Biodesign Co-Director and guest speaker in the Swiss Biodesign Program comments: „Since Biodesign at Stanford is a full-time program lasting several months, we did not know exactly what results we could expect in a part-time course. The fact that a project team even managed to apply for a patent in the comparatively short time shows me that the biodesign process also works in the highly efficient Swiss Biodesign format„.

After the successful pilot, the Bootcamp will be continued in 2020 as a full-fledged CAS Swiss Biodesign for MedTech Innovators. The exact medical subject area for the Clinical Immersion varies each year and will be announced at the beginning of the course. But this much can already be said: This year’s main partner for Clinical Immersion is Balgrist University Hospital in Zurich.

Winterthur Cantonal Hospital – Swiss Biodesign Fellowship Award 2019

The medical partner clinics of the Swiss Biodesign Programme offer two Innovation Fellowship Awards every year. This award is available to young doctors and researchers with an outstanding clinical track record and interest in MedTech/HealthTech innovation.

In 2019, the KSW – Swiss Biodesign Fellowship Award went to Dr. Jonathan Douissard of the University Hospital of Geneva (second from left).

Das Marketing der Zukunft braucht kollaborative CMOs

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In wenigen Tagen ist es soweit und Marketinginteressierte aus diversen Branchen versammeln sich am Future of Marketing Event am 28. Oktober in Winterthur, um die neuesten Entwicklungen und Trends im Marketing zu beleuchten. Wir wollten bei Prof. Dr. Brian Rüeger und Valerio Stallone wissen, was die Teilnehmenden genau erwartet.

Was ist besonders am diesjährigen Future of Marketing Event?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Der letztjährige Event erhielt sehr viel positives Feedback, es wird daher vieles beibehalten. Es wird auch dieses Jahr verschiedene Referenten geben, die ihr Wissen mit den Teilnehmenden teilen. Zudem werden die Teilnehmenden aufs Neue mit aktiven Workshops zu unterschiedlichen Themen wie Artificial Intelligence im Marketing, Behavioral Economics und Design Thinking herausgefordert. Es werden insgesamt fünf Workshops stattfinden. «Wie geht der Marketeer mit der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen in der IoT-Welt um und welche Massnahmen aus der Welt der Verhaltensforschung können dabei angewendet werden? Wie bringt man damit das gesamte Unternehmen auf das nächste Level und welche Rolle spielt dabei künstliche Intelligenz?» Das sind unter anderem Fragen, die uns an diesem Tag interessieren und die bestimmt heiss diskutiert werden.

Auch dieses Jahr sind spannende Keynotes und Workshops garantiert © Manuela Eberhard

Wohin geht denn das Marketing der Zukunft, braucht es den CMO überhaupt noch?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Die digitale Transformation ist nicht mehr nur ein Trend, sie hat uns alle voll erfasst. Gerade CMOs und Führungskräfte müssen schneller auf Marktveränderungen reagieren. Sie müssen nicht nur neue Business Modelle kennen, sondern auch Lösungen entwickeln können, die schnell einsatzbereit sind. Es wird deshalb auch weiterhin Führungskräfte mit Marketingerfahrung und entsprechender Verantwortung brauchen. Es gibt natürlich generell sehr viele Trends. Wichtig ist hierbei nicht ängstlich zu reagieren, sondern genau abzuwägen, was für das eigene Unternehmen und zur Identität passen könnte. Die Veränderungen im Markt müssen schnell erkannt werden und es braucht deshalb einen höheren Adaptionsgrad im Unternehmen. Die Erhöhung der Kollaborationsfähigkeit ist aus diesem Grund charakteristisch für das zukünftige Marketing.

Prof. Dr. Brian Rüeger Leiter des Instituts für Marketing Management an der ZHAW

Auf was können sich die Teilnehmenden nun konkret freuen?

Valerio Stallone: Nebst dem fachlichen Austausch, ist sicher der persönliche Austausch zentral bei unserem Anlass. Es sind unterschiedliche Personen vor Ort, von Studierenden bis zu Führungskräften mit langjähriger Erfahrung. Unser Bestreben die Praxis mit der Wissenschaft zu vereinen, ist deshalb keine Floskel, wir wollen mit diesem Anlass tatsächlich die Gelegenheit zu einer besseren Vernetzung geben. Wir sind überzeugt, dass dieser Austausch neue Erkenntnisse bei allen Beteiligten generieren wird.

Ganz konkret stehen natürlich die Keynotes und die Workshops im Vordergrund. Wir wollten nicht die typischen bekannten Paradebeispiele präsentieren, sondern wir wollten ganz bewusst die Schweizer Realität berücksichtigen. Aus diesem Grund kommen auch die Keynotes von diversen Schweizer Unternehmen, die selber mit den aktuellen Fragestellungen konfrontiert sind. Unter den Referenten finden sich Naemi Benz (VP Operations) von Ava AG und Dominic Millioud (Geschäftsführer) von eat.ch. Ergänzt werden die Referate durch wissenschaftliche Einblicke des Teams des ZHAW Instituts für Marketing Management.

Mehr verrate ich aber nicht, am besten man kommt einfach persönlich vorbei!

Valerio Stallone vom Institut für Marketing Management ist für die Organisation des Future of Marketing Events verantwortlich

Mehr Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/future-of-marketing/

Die Zukunft des Marketings ist kollaborativ

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Von Dr. Jesse Bächler

Die so trivial klingenden Ziele des Marketings sind auch mit den immer vielfältigeren technischen Möglichkeiten noch immer nicht leicht zu erreichen: «Die delikate Kombination von Gewohntem und Überraschendem fordert aber weiterhin alle Beteiligten heraus – heute sogar mehr denn je. Indem die Zusammenarbeit neugestaltet wird, können Marketing und Kreation aus beiden Welten das Beste herausholen.

Beim alljährlichen Branchentreffen am Medienforschungstag 2018 war vor allem eine Aussage immer wieder zu hören: Im Alleingang ist heute Erfolg unmöglich. Tatsächlich scheint die traditionelle Zweierkiste nicht mehr auszureichen, um der Komplexität im (digitalen) Marketing Herr zu werden. Das klassische Werbeagentur-Modell habe keine Zukunft, stellte Cornelia Harder, CEO und Inhaberin FCB Zürich, auf dem Podium des Medienforschungstags fest.

Podiumsdiskussion am Schweizer Medienforschungstag 2018 in Bern. Von rechts Markus Spillmann (Moderator), Roger Harlacher (CEO Zweifel Pomy-Chips AG), Cornelia Harder (CEO FCB Zürich), Michael Wanner (Geschäftsführer Watson) © Jan Hedlund, evenito.com

Kollaboration erhält die Markenstärke

Markenführung ist ein steter Balance-Akt zwischen Erwartetem und Überraschendem. Um im Markt aufzufallen und im Bewusstsein der Kunden zu bleiben, müssen Brands kreativ sein und laufend neue und spannende Massnahmen entwickeln. Dabei dürfen sie sich aber nicht zu weit aus dem Fenster lehnen. Das Brand Management der Zukunft koordiniert die Werte des Unternehmens und die Ideen der Kreativen. Die Zusammenarbeit wird dabei in manchen Unternehmen so eng, dass die Kreativ-Agentur gleich eingegliedert wird. Der Gewinn dieses Modells ist, dass sich die sprudelnde Kreativität nicht verselbständigen kann und am Ende die Konsistenz der Markenbotschaften verwässert. Je enger das Marketing und die Kreation zusammenarbeiten, desto stärker kann die Marke werden. 

Gemeinsames Vorgehen unumgänglich

Während die Media-Schlacht an der Front gegen die Werberiesen Facebook, Amazon und Google unvermindert tobt, kriselt es auch in der Markenführung zahlloser Unternehmen. Ein gesättigter Markt, abgestumpfte Konsumenten und dezimierte Aufmerksamkeitsspannen ebenso wie rasante technische Entwicklungen und die fragmentierte Mediennutzung fordern das Marketing wie nie zuvor. Man weiss, dass der Konsument weiterhin da draussen ist, aber zerreibt sich an der Frage, mit welcher Botschaft er heute noch wirklich erreicht werden kann. Der Schlüssel zum Erfolg, so Michael Wanner, CEO von Watson, sei gemeinsam vorzugehen. 

Erfolgreiche Kollaboration verlangt neue Meta-Skills

Freilich verändern sich damit die Rollen in den beteiligten Abteilungen ganz profund. Das Marketing kann sich nicht länger damit begnügen, ein Briefing zu erstellen und auf die Ausführung des Auftrags zu warten; die Kreativ-Agenturen müssen sich damit anfreunden, ihre Domäne des schöpferischen Arbeitens bereits sehr früh für Feedbacks aus dem Unternehmen zu öffnen. Für Werbeagenturen, auf der anderen Seite, besteht die Dienstleistung zunehmend darin, die geeigneten Partnerschaften für die jeweilige Aufgabe aufzugleisen und sich mit den Besten der Besten zu vernetzen. Die Markenführung der Zukunft ist nicht ein unternehmensinternes Projekt, das an eine ausführende Agentur delegiert wird, sondern ein geteiltes Ziel mehrerer Stakeholder. Die Schlüsselpositionen benötigen dazu neben ihren Kernkompetenzen immer mehr Meta-Skills der Teamführung und des agilen Managements.

 

 

Mit Online-Finanzplanungstool zur individuellen Planung der Finanzen

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Die Finanzbranche ist durch die Digitalisierung grossen Veränderungen ausgesetzt. Viele Finanzinstitute reagieren auf diese Entwicklung oft mit Massnahmen, welche sich auf einzelne Schnittstellen beschränken. Anders die Braingroup: gemeinsam mit dem Institut für Wealth und Asset Management und dem Institut für Marketing Management der ZHAW verfolgt das FinTech-Unternehmen einen gesamtheitlichen Prozess, um die Interaktion mit ihrem Finanzplanungstool zu transformieren.

Die Braingroup ist ein FinTech-Unternehmen aus Zürich, welches Banken und Versicherungen bei der digitalen Transformation von Beratungs- und Verkaufsprozessen unterstützt.

Bereits in der Vergangenheit, hat die Braingroup diverse Finanzplanungstools entwickelt, welche primär für die Bedienung durch einen Experten konzipiert wurden. Die Braingroup wollte nun das Bedürfnis von Retail-Kunden nach einem Online-Finanzplanungstool, in welchem die Finanzen individuell geplant werden können, erfüllen.

Wie auf untenstehender Abbildung dargestellt, soll der Retail-Kunde durch das Finanzplanungstool «Omnium Planify» befähigt werden, seine Finanzen über mehrere Lebensabschnitte zu verwalten. Verschiedene Online-Rechner und Informationen zu Finanzthemen ermöglichen es dem Anwender, eigene Finanzen weitgehend selbstständig zu planen. Die Unterstützung durch Experten erfolgt dann dort, wo komplexe Fragestellungen dediziertes Fachwissen verlangen.

Das Finanzplanungstool «Omnium Planify» vereinfacht die Verwaltung eigener Finanzen © ZHAW/ Braingroup

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Um herauszufinden, wie «Omnium Planify» für Retail-Kunden aufgebaut werden und einen Mehrwert erzielen kann, wurden Experten des Institutes für Wealth and Asset Management sowie des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law herangezogen. Die ZHAW unterstützte Braingroup mit empirischer Nutzerforschung und bei der Erarbeitung und dem Testen der Anwender-Oberfläche. Unterstützt wurde das Projekt weiter auch durch die eidgenössische Innovationsförderung «Innosuisse» und zwei Praxispartnern, der SwissLife und der Berner Kantonalbank.

Mittels Design Thinking zum Prototypen

Durch Desk-Research, repräsentative Umfragen und Tiefeninterviews mit der Zielgruppe gewann man Erkenntnis darüber, welche Lebensereignisse für die Finanzplanung relevant sind und bei welchen Planungsschritten die Anwender Hilfe benötigen. Die Erkenntnisse wurden in einem «Live-Event-Modell» zusammengefasst. In einer für die Deutschschweiz repräsentativen Umfrage konnte herausgefunden werden, dass 62% der Befragten für finanzielle Sicherheit und 56% für Ferien sparen. Um Nutzer möglichst schnell in die Finanzplanung einzuführen, wurden diese Ereignisse als Einstieg in die Finanzplanung gewählt.

Erkenntnisse aus repräsentativer Umfrage © ZHAW/ Braingroup

Mithilfe der ausgewerteten Resultate aus den ersten Phasen wurden Prototypen mittels Design Thinking in iterativen Design- und Test-Zyklen für das Finanzplanungstool erstellt. Aus diesen Zyklen ist nun ein grafischer Prototyp entstanden, welcher durch die Entwickler von Braingroup programmiert wird.

Spartipps für den Alltag

Während den empirischen Untersuchungen wurde das Bedürfnis nach Spartipps und finanziellen Hilfestellungen identifiziert und für die Online-Finanzplanung aufbereitet. An einigen dieser Spartipps möchten wir Sie natürlich teilhaben lassen:

  • Haben Sie mehrere Konten für verschiedene Sparziele (z.B. Steuern oder Ferien) eröffnet?
  • Sie können dadurch Ihre Selbstkontrolle erhöhen. Nutzen Sie die Sparkonten (ausser in Notfällen) nur für den bestimmten Zweck.
  • Haben Sie sich in letzter Zeit einen Überblick über Ihre diversen Abos verschafft? Ein Überblick kann aufzeigen, welche Abos inzwischen nicht mehr relevant sind. Kündigen Sie nicht genutzte Abos, da diese wiederkehrende Kosten verursachen.
  • Haben Sie einen genauen Überblick über Ihre Einnahmen und Ausgaben und ein Budget erstellt? Es gibt online wie auch offline diverse Stellen, welche Sie bei der Erstellung eines Budgets unterstützen. Sie finden auf verschiedenen Websites (Budgetberatung: http://www.budgetberatung.ch; Schuldenberatung Kanton Zürich: www.schulden-zh.ch) Beispielbudgets, detaillierte Spartipps und weitere nützliche Informationen.

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Möchten auch Sie den durch die Digitalisierung veränderten Ansprüchen Ihrer Zielgruppe gerecht werden und Ihr Geschäftsmodell erweitern oder gar verändern? Die Zusammenarbeit mit der ZHAW ermöglicht Ihnen, mittels aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen die Herausforderungen in der Praxis zu meistern.

Rafael Domeisen und Selina Grimm, beide Mitarbeiter der ZHAW, nehmen sich gerne Zeit, um mit Ihnen über Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu sprechen.

Das Design Thinking Mindset in einem Playbook beschrieben, erläutert und angewandt

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Was tut ein American Football Team wenn ein Spielzug funktioniert? Spielzug wiederholen! Was, wenn es nicht funktioniert? Improvisieren! Das Scheitern vergangener Züge treibt das Wechselspiel von geplanten Spielzügen und Improvisation an. Ein ähnliches Muster verfolgt auch das Prinzip des Design Thinkings. Wie genau es funktioniert, beschreibt Dr. Michael Lewrick, Chief Innovation Officer bei Swisscom, in seinem Buch «The Design Thinking Playbook». Er gibt uns einen Einblick, was das Buch beinhaltet. Ausserdem erfahren wir, was uns an seinem Referat am Future of Marketing Event am 15. Oktober 2018 erwartet.

Worüber werden Sie am Future of Marketing Event referieren?

Ich werde in meinen Vortrag den Fokus auf das Design von Business Ökosystemen legen. Es gibt verschiedene Arten von Business Ökosystemen. Im letzten Jahrzehnt waren diese von zentralen Plattformen geprägt. Aber was wäre, wenn alle Informationen, Daten, Eigentumsrechte, und Geldwerte in dezentralen Strukturen sicher, kostengünstig und nachvollziehbar übertragen werden könnten? Die Antwort könnte lauten, es entstehen neue Geschäftsmodelle und Marktopportunitäten. Bestehende Marktteilnehmer verlieren dadurch ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere die zahlreichen Intermediäre, die über die Jahre lukrative Einnahmequellen aus ihren transaktionsbasierten Geschäftsmodellen generieren konnten. Wer in solchen dezentralen Systemen überleben möchte, muss sich jetzt verändern, denn aktuell werden die Wertströme in vielen Branchen neu definiert. So wird in Zukunft das Design von Business Ökosystemen zu einer der zentralen Fähigkeiten für Unternehmen.

Das Denken in Business Ökosystem hat die folgenden Merkmale:

  • auf den Nutzer fokussiert
  • lose gekoppelt und auf Co-Creation ausgelegt
  • bestehend aus vernetzten und dezentralen Systemelementen
  • abgestimmte und akzeptierte Wertesysteme der Akteure
  • branchenübergreifende Angebote
  • auf dem maximalen Nutzen für alle Teilnehmer und Akteure ausgelegt
  • durch neue Schlüssel-Technologien (z.B. Blockchain) befähigt
  • Schrittweiser Aufbau eines Minimal Viable Ecosystem (MVE)

Dr. Michael Lewrick ist Expert für das Design Thinking © Dr. Michael Lewrick

Was war Ihre Grundintension den Bestseller „Design Thinking Playbook“ zu schreiben?

Die Intention war nicht einen Bestseller zu schreiben, sondern in erster Linie die aktuelle Innovationsforschung und eine Reflexion aus der Praxis in eine ansprechende Form zu bringen. Durch viele Visualisierungen und eine verständliche Beschreibung, sollten so komplexe Sachverhalte einfach und verständlich beschrieben werden. Unseren Lesern gefällt dieses Format eines „Playbooks“ und deshalb wurde das Buch so erfolgreich. Aktuell wird es in 34 Sprachen übersetzt. Zudem haben wir im Design Thinking Playbook konsequent Design Thinking angewandt. Ausgehend von Personas, werden das Mindest, die Methoden und Werkzeuge beschrieben.

Die Metapher „Playbook“ ist hierbei eine Anlehnung an ein Playbook im American Football, welches vom Coach genutzt wird, um eine Reihe von möglichen Spielzügen, die das Team beim nächsten Mal ausführen sollte zu dokumentieren. Wenn das Team in der Offensive ist braucht es eine andere Vorgehensweise. Die Expertentipps und Hinweise im Design Thinking Playbook sind als inspirierende Vorgehensweise zu verstehen, für eine iterative Reise auf der Suche nach der nächsten Marktopportunität.

Beide Playbooks bestehen aus den beschriebenen Spielzügen, bzw. Vorgehenshinweisen. Diese bestehen in der Regel aus einer Mischung aus greifbaren Diagrammen, Visualisierungen und Wörtern. Im American Football werden so die Züge und Positionen der einzelnen Spieler festgelegt. Das Team versucht ca. alle zwei Minuten ein Spiel aus dem Spielbuch zu spielen. Wenn es klappt, super cool, und der Spielzug wird später noch einmal wiederholt. Wenn es nicht klappt, kehrt das Team in die Teambesprechung zurück und improvisiert. Das Team hat etwa 30 Sekunden Zeit, um zu improvisieren und ihr nächstes Spiel zu verbessern. Dieses Muster von einem geplanten Spielzug versus Improvisation, wird durch das Scheitern vergangener Züge getrieben. Ein ziemlich einzigartiges Verhalten: planen, scheitern, neu entwerfen, umsetzen – alle zwei Minuten.

Das Design Thinking Mindset forciert das gleiche iterative vorgehen: Beobachten, Verstehen, Standpunkt festlegen, Bauen und Testen.

Das Design Thinking Playbook als Inspiration für eine neue Ansatzweise © Dr. Michael Lewrick

Was denken Sie wird die grösste Innovation im Marketing sein?

Eine Veränderung im Marketing kommt durch die Künstliche Intelligenz. So kann durch Künstliche Intelligenz die Kundenbindung gesteigert werden. Mal die ganze Datenschutzdiskussion ausser Acht gelassen, möchten die Kunden individualisierte und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf ihrem bevorzugten Endgerät parat haben.  Die künstliche Intelligenz erlaubt es Unternehmen genau das zu tun. Sehr eindrücklich ist zum Beispiel. die „Empfehlungsmaschine“ von Netflix. Netflix nutzt eine hyperspezifische Kategorisierung, die die Titel genau auf die Personen abstimmt, die einen Inhalt sehen möchten. Zielgenaue Empfehlungen führen letztendlich zu einer höheren Zuschauerzahl. Diese produzieren wieder mehr Daten, die den Algorithmus verbessern. Durch das KI-gestützte Empfehlungssystem hat Netflix ca. 1 Milliarde US-Dollar an jährlichen Kosteneinsparungen, weil das Marketing schlussendlich zielgerichtet ist.

Wie wird sich das Design Thinking entwickeln?

Design Thinking braucht in der Digitalisierung eine Öffnung hin zu anderen Denkhaltungen. Systems Thinking wird zunehmend wichtig, um auch komplexe Lösungen zu bauen. Zudem nutze ich Design Thinking in der Kombination mit Big Data/Analytics. Dieses Vorgehen erlaubt es Erkenntnisse von Daten mit den Erkenntnissen von Beobachtungen zu kombinieren. Am Ende entstehen bessere Lösungen.

Wie wird das Design Thinking in Zukunft das Marketing revolutionieren?

Design Thinking wird das Marketing nicht revolutionieren. Es sind am Ende immer die Menschen, die eine Denkhaltung nutzen, um so bessere Lösungen zu gestalten. Es gibt einige Werkzeuge, die Helfen mehr über unseren Kunden zu erfahren. Wir beobachten den Nutzer, wir testen mit dem Kunden. Wir denken in Kundenerlebnisketten, wir kombinieren Big Data/Analytics und Design Thinking, um eine besser Experience zu erhalten.

Erleben Sie Dr. Michael Lewrick live am Future of Marketing Event in Winterthur: https://future-marketing.ch/

 

Technologiesafari in Berlin und Leipzig

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Die Grenzen zwischen der digitalen und der physischen Welt verschwimmen und stellen Geschäftsmodelle und Marketinglogiken infrage. Der viertägige Weiterbildungskurs «Technology Impact, Business Models & Services» ging in Berlin und Leipzig der Digitalisierung auf die Spur. Unternehmensbesuche und der Austausch mit Gründern und Startup-Vertretern in Kombination mit Workshops und akademischen Inputs führten zu vielschichtigen Erkenntnissen.

Innovationslabors als Antwort auf die Kundenwelten der Zukunft

Die Studienreise widmete sich unter anderem den Fragen, wie sich etablierte Unternehmen vor dem Hintergrund der Lebens-, Arbeits- und Kundenwelten der Zukunft neu erfinden können, wie sich Innovation und unternehmerisches Denken fördern und eine Innovationskultur entwickeln lässt.

Die Technologiesafari führte zu neuen Erkenntnissen und interessanten Einblicken © Rolf Rellstab

Die Deutschen Bahn investiert in verschiedene Intrapreneurship-Initiativen, um das milliardenschwere Verkehrsunternehmen für die Zukunft fit zu machen. Der eigene Risikokapitalfonds DB Digital Ventures hilft dem Konzern zudem, Erfahrungen mit zukünftigen Mobilitätskonzepten und neuen Geschäftsmodellen zu machen, aktuelle Kundentrends zu erfassen und Technologie-Scouting zu betreiben.

Die ALBA Gruppe betreibt seit September 2017 im Herzen Berlins einen Innovation Hub. Im sogenannten BluehouseLab wird gemeinsam mit innovativen Startups an der Recyclingbranche von morgen getüftelt. ALBA, das Unternehmen aus der Entsorgungs- und Recyclingbranche mit 7’500 Mitarbeitenden und 1,8 Milliarden Jahresumsatz, möchte Startups mit innovativen Technologien im Bereich Smart City, Smart Logistics, Big Data oder Internet of Things dabei helfen, Geschäftsmodelle zu identifizieren, zu finanzieren und aufzubauen. Für ALBA ist das BluehouseLab eine Investition in die eigene Zukunft. Aus dem familiengehaltenen und traditionellen Grossunternehmen soll dereinst eine «cutting-edge Company» werden, die auch in Zeiten von Digitalisierung und künstlicher Intelligenz im Recycling-Markt Deutschlands eine führende Rolle einnimmt.

Als Innovationslabor sind auch die signals Open Studios gedacht. Hinter dem Konzept steckt der Versicherungskonzern Signal Iduna. Im Mittelpunkt steht die branchenübergreifende und crossindustrielle Vernetzung von Unternehmen und Startups. Die Begriffe Customer Centricity, Co-Creation und Open Innovation umschreiben dabei die massgebende Arbeits- und Gestaltungsweise. „Fail often and early“ soll in den Open Studios Wirklichkeit werden. Schnell kreieren, Prototypen bauen, die Nutzer fragen, Konzepte hinterfragen, anpassen, bis es passt. Die signals Open Studios geben sich unabhängig, flexibel und offen, verleugnen dabei aber nicht ihre Herkunft. Man versteht sich als Keimzelle für die digitale Transformation des Versicherungskonzerns, ein Prozess, der mit einem signifikanten Wandel der Unternehmenskultur einhergehen muss. Seit 2017 haben 600 Mitarbeitende das zweitägige Training «the future of work» in Berlin besucht.

Die signals Open Studios als innovatives Konzept © Rolf Rellstab

(Technologie-)Startups auf den Zahn fühlen

Wie funktionieren Jungunternehmen? Welche Herausforderungen haben sie? Wie können sie von aussen beurteilt werden? Das Berliner Technologie-Startup HomeToGo wurde 2014 gegründet und beschäftigt inzwischen mehr als 150 Mitarbeitende. Auch gemessen am Umsatz gehört es zu den am schnellsten wachsenden Startups Deutschlands. HomeToGo betreibt eine Metasuchmaschine für Ferienunterkünfte. Wenn Nutzer eine Anfrage starten, durchsucht HomeToGo Partnerseiten wie Booking.com, FeWo-direkt oder TripAdvisor. Mittlerweile nutzen pro Monat rund 20 Millionen Menschen die Plattform. HomeToGo liefert interessante Einblicke in die Kultur und die Herausforderungen eines Jungunternehmens auf der Schwelle zu einem etablierten Player in der Reisebranche, von der Rekrutierung und Organisationsentwicklung bis hin zu Marketing und PR.

Trendinstitut in alter Baumwollspinnerei

Welche Auswirkungen haben neue Technologien auf Geschäftsmodelle und Marketingansätze? Das Trendinstitut 2bAHEAD, einer der grössten Think Tanks Europas, sucht nach Antworten. Auf dem Gelände der ehemaligen Baumwollspinnerei Leipzig-Lindenau, wo sich mehrere Galerien, eine Vielzahl an Künstlern, Werkstätten, Architekten, Designer, Schmuck- und Modemacher und natürlich Startups niedergelassen haben, beschäftigen sich Trendforscher auch mit dem Kundendialog der Zukunft, der von intelligenten persönlichen Assistenten geprägt sein wird.

Aus Sicht von Markus Brunold, CEO von BSI und Teilnehmer der Studienreise, ein «tolles Programm, mit Einblicken in Innovation Labs und Startups, ergänzt mit der Sichtweise von Investoren.»

2bAHEAD befasst sich mit den Trends von morgen © Rolf Rellstab

Eine nächste Studienreise nach Berlin ist im Rahmen des Executive Master in Marketing Leadership für Herbst 2019 geplant. Rolf Rellstab (rolf.rellstab@zhaw.ch) gibt dazu gerne Auskunft.

Wer sich vorher fit für die Zukunft machen will, der findet im Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management spannende Lehrgänge.

https://weiterbildung.zhaw.ch/de/school-of-management-and-law/programm/cas-marketing-analytics.html

https://weiterbildung.zhaw.ch/de/school-of-management-and-law/programm/cas-digital-marketing.html

Startup Night in Winterthur: Spannender Austausch und interessante Ansätze

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Von Dana Müller

Vor einiger Zeit fand in Winterthur die erste Startup Night statt. Das Technikum öffnete die Türen und lud ein, sich einen Einblick von Innovationen und Produkten von vielen Startups zu verschaffen. In Winterthur und Umgebung entstanden in den letzten 15 Jahren über 100 Startups, so erstaunt es kaum, dass der Anlass der Startup Night auf grossen Anklang stiess. Besucher konnten dank Workshops, Vorträgen und Informationsständen verschiedene Eindrücke gewinnen und direkte Kontakte mit den Gründern der Startups knüpfen.

Ideen durch einen Prototyp erlebbar machen

Auch das Institut für Marketing Management war durch Dr. Michael Klaas vertreten. Er gestaltete einen spannenden Workshop zum Thema «Prototyping als Teil des kundenorientierten Designs».

Prototyping kann für Startups einen hohen Stellenwert haben. Als Vorversion von Produkten, ermöglichen Prototypen eine Funktion oder ein Erlebnis zu testen. Dies kann Investoren, oder zukünftigen Kunden helfen, das Produkt besser zu verstehen. Doch bevor ein Prototyp erstellt wird, muss das Bedürfnis definiert werden. Anhand von praktischen Beispielen erklärte Dr. Michael Klaas, was es heisst ein Kundenbedürfnis richtig zu verstehen.

Oft liegt genau da die Schwierigkeit – im Definieren und Artikulieren von Bedürfnissen. Ideen müssen erlebbar, ja greifbar gemacht werden, Prototypen setzen genau da ein. In einem kreativen und mehrdeutigen Prozess können Ideen und einfache Prototypen erstellt werden. Diese werden direkt getestet z.B. durch Befragungen von Freunden, der Familie oder auf der Strasse. Dank dem gewonnenen Feedback, wird der Kunde immer besser verstanden und der Prototyp erneut angepasst. Dieser Prozess wiederholt sich bis der Prototyp alle Kundenbedürfnisse abdecken kann und somit zum finalen Prototyp wird.

Dr. Michael Klaas an der Startup Night (c) Startup Night

Innovation heisst auch Risiken eingehen. Beim Ideen sammeln und Prototypen entwickeln, wird mit verschiedenen Techniken gearbeitet. Papier, Post-it und Karton sind ausgezeichnete Materialien um Prototypen zu basteln. Im Design Thinking nutzt man unterschiedliche Arten von Prototypen um den kreativen Entstehungsprozess zu bereichern. Prototypen müssen nicht perfekt sein – sie sind dazu da, die Funktionen eines Produktes zu definieren und werden durch exploratives, experimentelles oder evolutionäres Prototyping entwickelt. Um das Gelernte zu verinnerlichen, hatten die Workshop Teilnehmer den Auftrag in Gruppen einen Papierflieger mit der linken Hand zu basteln. Das Ergebnis nebst kindlichen, innovativen und kaum zu erkennenden Papierfliegern, war eine heitere und lockere Stimmung im Raum, die es vereinfachte die anderen Workshop Teilnehmer kennenzulernen.

Workshop Teilnehmer an der Startup Night (c) Startup Night

http://www.startup-night.ch/

Das «Wallet Project» – eine Einführung ins Design Thinking im Schnellwaschgang

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Workshop_Walletproject_kleinWie lassen sich für die Lösung drängender Probleme leichter Ideen entwickeln? Möglicherweise mit dem kreativen «Design Thinking» Ansatz. Dieser wurde in den 1990er Jahren von der U.S-amerikanischen Innovationsberatungs-Agentur IDEO entwickelt. Design Thinking ist weniger eine einzelne Methode oder ein genau vorab festgelegtes Vorgehen, als vielmehr eine Denk- und Arbeitsweise, die auf drei gleichwertigen Grundprinzipien beruht:

  1. Team – Gruppen lösen Probleme kreativer und effizienter, wenn sie aus Menschen unterschiedlicher Disziplinen zusammengesetzt sind.
  2. Prozess – Lösungsansätze werden konsequent an den Bedürfnissen und Motivationen der Nutzer ausgerichtet. Sie werden zudem bei der schrittweisen Ausarbeitung in mehreren Zyklen gestaltet und getestet.
  3. Raum – Ein Umfeld, das Kreativität fördert, erleichtert es Gruppen, Lösungsansätze zu entwickeln.

Diese Grundprinzipien klingen ebenso eingängig wie theoretisch. Wie kann man daher einem interessierten Publikum den Wert und die Wirkung von Design Thinking anschaulich vermitteln?

Hier bietet sich das «Wallet Project» an – ein pfannenfertig ausgearbeitetes Workshop-Konzept inklusive Arbeitsmaterialien vom Hasso Plattner Institute of Design at Stanford. Es wird von ihm in mehreren Sprachen kostenlos zur Verfügung gestellt und unterliegt der «Creative Commons»-Lizenz vom Typ «by-nc-sa». Unter dieser Lizenz muss der Name des Urhebers genannt werden, das Werk darf nicht kommerziell verwendet werden und muss nach Veränderungen unter der gleichen Lizenz weitergegeben werden.

Die Dokumentation zum Wallet Project trägt den Titel «Eine Einführung in Design Thinking in einer Stunde» und zielt darauf ab, die Prinzipien des Design Thinking durch Selbsterfahrung zu vermitteln. Die Teilnehmer werden dazu in 2er-Teams aufgeteilt. In einer Serie von Übungen gestalten sie gemäss den Prinzipien des Design Thinking eine verbesserte, alltagstaugliche Geldbörse für den jeweiligen Teampartner. Dazu müssen die Teilnehmer unter strengen Zeitvorgaben:

  • mehr über den späteren Nutzer der Geldbörse (den anderen Teampartner) heraus finden
  • aufgrund dieser Erkenntnisse eine Reihe von Designvorschlägen entwickeln
  • die Designvorschläge dem Teampartner präsentieren und durch ihn bewerten lassen
  • das Feedback in ein optimiertes Design einfliessen lassen und erneut testen, und schliesslich
  • die eigene Vorgehensweise zusammen mit dem Teampartner reflektieren

Ein Wallet Project Workshop ist zeitlich sehr eng getaktet: Die Übungen gehen aus den Augen der Teilnehmer mit minimalen Instruktionen des Moderators ineinander über. Da die Selbsterfahrung und das praktische Erleben betont werden, gibt es nur am Ende des Workshops eine kurze gemeinsame Reflexions- und Diskussionsphase.

Im Weiterbildungsunterricht ist das «Wallet Project» eine hervorragende Grundlage, um interessierten Teilnehmern einen schnellen und vielschichtigen Einblick in die Welt des Design Thinking zu vermitteln. Die Teilnehmer können sehr anschaulich den Zweck und die Vorgehensweise der einzelnen Gestaltungsschritte erleben.

Zu Recht wurde allerdings bereits von einzelnen Teilnehmern kritisiert, dass das Grundprinzip «Team» – d.h. die Zusammenarbeit von Menschen unterschiedlicher Disziplinen – bei dieser Einführung zu kurz kommt. Zum einen sind dafür die 2er-Teams zu klein, zum anderen findet bei den Übungen immer wieder ein Rollentausch zwischen «Designer» und «Nutzer» statt, aber nie ein gemeinsames Gestalten.

Trotz dieser Schwäche vermittelt das «Wallet Project» in einer Stunde erstaunlich viel anschauliches Erfahrungswissen – und ist somit für eine Einführung in Design Thinking bestens geeignet.

Hier erfahren Sie mehr über das «Wallet Project». Falls Sie sich rund um den Bereich «Design Thinking» weiterbilden möchten – im September 2015 starten wir das erste Mal mit unserem Weiterbildungslehrgang CAS Innovation, Customer Experience Management & Service Design – oder ich berate Sie gerne unter marc.blume@zhaw.ch.

 

Fünf aussergewöhnliche Weiterbildungen

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Bildquelle: http://kpcpt.org/category/who-are-we/

Bildquelle: http://kpcpt.org/category/who-are-we/

Kreative Köpfe, Rebellen, Querdenker und Visionäre haben es oft schwer, in einer stromlinienförmigen Bildungslandschaft zu überleben, die Fehler stigmatisiert und dafür ausgelegt ist, Konformisten zu produzieren. So erstaunt es nicht, dass eine ganze Reihe namhafter Unternehmen von sogenannten «Dropouts», also Schulabbrechern, gegründet wurde. Ken Robinson hat in seinem vielbeachteten TED-Talk «How schools kill creativity» bereits im Jahr 2006 auf diese Problematik hingewiesen. In der Zwischenzeit sind ein paar interessante Managementausbildungen entstanden, denen eines gemein ist: Sie wollen Kreativität fördern anstatt sie zu töten. Sie sprechen Non-Konformisten an, Revolutionäre, Entdecker, Mutige, Experimentierfreudige, Aufbruch- und Innovationswillige, also all jene, die neue Wege gehen wollen und echte Innovation anstreben. Wir stellen fünf solcher aussergewöhnlichen Weiterbildungen vor:

  1. Die «Kaos Piloten», das ist eine dänische Generalistenausbildung in Leadership, Entrepreneurship und Innovation. Seit ihrer Gründung im Jahr 1991 ist sie das Synonym für Kreativität und Lässigkeit. Das Lernen erfolgt primär durch die Mitarbeit an Projekten. Die UNESCO verlieh ihr 1992 sogar das Prädikat «bemerkenswertes neues pädagogisches Konzept». Und seit 2011 gibt es auch einen Schweizer Ableger der Kultschule aus Aarhus.
  2. Erfolgreiche Kreative, Menschen mit Ideen und Visionen zu besseren Führungskräften machen, das will die Berlin School of Creative Leadership. Das MBA-Programm, das 2006 in Kooperation mit der Berliner Steinbeis-Hochschule gegründet wurde, verbindet das Beste aus zwei Welten: Eine Schule, die Kreativität fördert, aber auch klassisches Business und Management lehrt. Innovativ, international, praxisorientiert – so der Anspruch.
  3. Ganz frisch am Start ist die Aachen School of Innovation, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Menschen kreativer und Organisationen innovativer zu machen. In erster Linie wird Methodenwissen vermittelt um strukturierte Innovationsprozesse aufzubauen. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der Teamentwicklung. Der Spass darf dabei natürlich nicht fehlen.
  4. Sich seine Hände schmutzig zu machen, das stellt die Stanford Graduate School of Business mit seinem 4-tätigen Design Thinking Boot Camp in Aussicht. An der renommierten «D.School» existiert ein hervorragendes Betreuungsverhältnis. Auf fünf Studierende kommt ein Coach. Kurze Inputs, viel Zeit zur Anwendung. Am Ende stellt ein «Post-Program Coaching» den Wissenstransfer in die Praxis sicher.
  5. Globale Resonanz geniessen zurzeit die «Masterclasses» des Schweizer
    Geschäftsmodell-Gurus Alexander Osterwalder. Im zweitägigen Workshop der Strategyzer Academy werden die Teilnehmenden zu Experten im Umgang mit der «Business Model Canvas», einer Methode zur Visualisierung von Geschäftsmodellen. Das entsprechende Lehrbuch ist ein absoluter Management-Bestseller und wurde in mehr als 30 Sprachen übersetzt.