Das ZMM und CRM

CRM ist ein zentraler Themenschwerpunkt des Zentrums für Marketing Management. Womit wir uns aktuell gerade beschäftigen, was für die Zukunft geplant ist und die ganz persönliche Perspektive von CRM zeigen Frank Hannich und Bettina Gehring in diesem Beitrag.


Was beschäftigt das ZMM zurzeit besonders in der CRM-Forschung?

Frank Hannich: Wie der Beitrag „Aufholbedarf bezüglich Datenschutz – Schweizer Unternehmen unter der Lupe“ zeigt, haben wir im Rahmen der diesjährigen Swiss CRM-Trendstudie mit dem Thema Schutz von Kundendaten einen Nerv getroffen. Das werden wir auch in Zukunft im Rahmen von Veranstaltungen weiterverfolgen. Uns interessieren aber auch, wie sich die Datenkonflikte innerhalb einer Firma zum gemeinsamen Nutzen lösen lassen.

Ein weiteres Thema, das uns gerade beschäftigt, sind kundenorientierte Prozesse insbesondere was Self-Service und Mobile CRM anbelangt. In diesem Bereich führen wir aktuell mehrere Forschungsprojekte durch und haben noch weitere geplant. Wir werden darüber berichten.

Nicht zuletzt sind wir natürlich schon wieder auf der Spur der CRM-Trends im 2013, wo wir auch auf Input der CRM-Community setzen.

Bettina Gehring: Ich bin gerade mit einem grossen von der KTI finanzierten Forschungsprojekt beschäftigt. Es geht dabei darum, Erfolgsfaktoren für die Einführung von technologischen Innovationen durch die Betrachtung der Kundenperspektive zu identifizieren. Insbesondere soll anhand von Usability Tests der Umgang der Kunden mit der Innovation analysiert werden. Spannend daran ist, dass die Auswirkungen der darauf aufbauenden Optimierungen in Echtzeit gemessen werden können.

Bei der Durchführung eines Weiterbildungsmasterstudiums ist es wichtig, immer auf dem neusten Stand zu sein und top aktuelle Themen zu integrieren. Welche Anpassungen sind für den MAS CRM in Planung?

Frank Hannich: Es braucht sichere noch eine stärkere Betonung der strategischen Perspektive der Kundenorientierung. Hier planen wir z.B. die Erstellung eines CRM-Business Case durch die Teilnehmenden. Auch Social Media sollten nochmal stärker betont werden. Dies soll durch eine Social Media Werkstatt im Unterricht und einen Social Media Case im Modul Informationstechnologie erfolgen. Wir beobachten in der Schweizer Wirtschaft aber auch den Trend zur Service-Dominant-Logic. Auch auf ausdrücklichen Wunsch der Studierenden hin wird Service Design in Zukunft ein fester Bestandteil des Studiums sein und nicht nur eines der kurzfristigen Trendthemen.

Wann und wie hat Euch ein Unternehmen zuletzt mit gutem CRM beeindruckt?

Frank Hannich: Generell finde ich, dass man gute CRM Beispiele oft findet, wo man sie nicht unbedingt vermutet. In den vergangen Jahren habe ich einiges von der Zürcher Wohnbaugenossenschaft oder von Greenpeace gelernt, war beeindruckt von der Umsetzung des SPOC-Konzeptes bei der Einwohnerkontrolle der Stadt Winterthur oder habe beim MAAG Recyclinghof im Samstagmorgenchaos Mitarbeiter getroffen, die trotzdem Freundlichkeit und Kompetenz ausstrahlen. Mich beeindrucken aber auch die Unternehmen, die sich unseren Studenten stellen, um ihnen einerseits CRM Wissen zu vermitteln und andererseits am Puls der jungen Zielgruppen bleiben wollen und auch von Lösungsvorschlägen ohne Scheuklappen profitieren wollen.

Bettina Gehring: Auch wenn es kein neues Beispiel ist, zählt der Nespresso-Club für mich immer noch zu den Favoriten im Bereich CRM. Die Kommunikationsmassnahmen sind perfekt aufeinander abgestimmt, die Botschaften ansprechend und der Service funktioniert einwandfrei. Und vielleicht das Allerwichtigste: Die Inhalte, mit denen ich angesprochen werde sind für mich persönlich relevant. Ich fühle mich nicht belästigt, sondern habe meistens  auch Lust, angepriesene neue Produkte auch wirklich auszuprobieren.

Sehr beeindruckt bin ich meist in Situationen, in denen mir mehr geboten wird als ich erwartete und ich somit positiv überrascht wurde. Beispielsweise wenn mir ein Produkt anstandslos ersetzt wird, obwohl die Garantie längst abgelaufen ist. Absolute ‚Beziehungskiller’ sind für mich unfreundliches oder aufdringliches Personal, aggressive Mailings sowie lange Wartezeiten.

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