SAS Forum 2016: Award für die ZHAW (SAS Business Analytics Performer 2016)

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Am SAS Forum Switzerland 2016 vom 1. Juni wurde die ZHAW mit dem «Business Analytics Performer Award» für den Einsatz. Den Preis erhält die Hochschule für den Einsatz der Software «SAS Visual Analytics» in der Lehre.

Daten sind bekanntlich das neue Öl. Mit dem World Wide Web und Entwicklungen wie der «Industrie 4.0» oder dem «Internet of Everything» steigt die Datenmenge rasant. Umso wichtiger wird die Kompetenz, aus dieser Menge die relevanten Daten auszufiltern und zu analysieren. Aus diesem Grund setzt die SML in den Modulen Business Intelligence (BI) und Marketing für Wirtschaftsinformatiker SAS Visual Analytics im Unterricht ein. Damit wird den Studierenden, die fürs Berufsleben wichtige Kompetenz, mitgeben,  mit der Datenflut nutzbringend umgehen zu können. Die ZHAW ist das erste akademische Institut der Schweiz, das auf diese Softwarelösung setzt. Dafür wurde die Hochschule vom Hersteller mit dem  «Business Analytics Performer Award 2016» ausgezeichnet. Ein weiterer Award ging jeweils an die TWINT und die Nestlé. Neben der SML ist die Software auch an der School of Engineering im Einsatz.

SAS VA in der Lehre @SML
Stellvertretend für die ZHAW nahmen Dr. Roger Seiler, Hannes Schüle und Rolf Rellstab  den Award im Kongresshaus in Zürich entgegen. Sie zeigten sich sichtlich erfreut über die Auszeichnung. Um die Software im Unterricht einsetzten zu können, waren umfangreiche Abklärungen nötig. Ein umfassendes Redesign des Curriculums wurde vorgenommen und Daten für die Anwendungen sowie neue Aufgabenstellungen dazu identifiziert. Im Modul BI wurden im ersten Teil des Frühlingssemesters 2016 die Grundlagen geschaffen, indem das technische Verständnis zur Datenanalyse vermittelt sowie die Funktionalität der Software erläutert. Im zweiten Teil des Semesters wurde anschliessend bisheriges Wissen an konkreten Anwendungen im Marketing vertieft. Dazu mussten die Studierenden Datensätze aus der Praxis analysieren und aufbereiten.  So wurde z.B. ein Marketingbudget analysiert, prognostiziert und anschliessend optimal allokiert. Ausserdem galt es, die aktuelle Produktpalette eines grossen Telekomanbieters zu überprüfen und ggf. zu optimieren. Hierzu werteten die Studierende Telefonverbindungen aus, stellten diese auf einer Landkarte dar und gestalteten ABO-Angebote (Produkte) neu.

Das IMM dankt der SAS Schweiz und insbesondere Herrn Markus Grau für die umfassende und engagierte Unterstützung sowie für den Award. Wir freuen uns auf die weitere, innovative und professionelle Zusammenarbeit.

Auskunft: Dr. Roger Seiler, Institut für Marketing Management

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ZHAW erweitert Bildungsangebot mit SAS Visual Analytics

Die ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften baut ihr praxisnahes Ausbildungsprogramm mit dem Einsatz von SAS Visual Analytics aus. Damit reagiert die Hochschule auf die stark steigende Bedeutung von Big Data für die Wirtschaft. Visual Analytics gehört zu den fortschrittlichsten Softwarelösungen für Datenanalyse und -visualisierung. SAS, einer der weltgrössten Softwarehersteller, stellt die Anwendung im Rahmen seines umfangreichen Engagements für den akademischen Bereich kostenlos zur Verfügung.

«Analytik wird im Berufsalltag immer wichtiger – über alle Branchen und Hierarchiestufen hinweg. Entscheidend ist die Fähigkeit, die richtigen und relevanten Fakten aus den Datenbergen herauszuschälen», erklärt Dr. Roger Seiler, Studiengangleiter  CAS Big Data im Marketing an der ZHAW. «Mit SAS Visual Analytics lassen sich unbekannte Muster und Treiber schnell und faktenbasiert aufspüren und damit bessere Entscheidungen treffen sowie ungenutzte Potenziale erschliessen.»

Die ZHAW ist eine der ersten Hochschulen, die diesen Trend auch praxisnah im Unterricht ein- und umsetzt. «Dabei gilt es nicht, Features und Functions zu büffeln, sondern sich über Use Cases Wissen aus der Praxis anzueignen», sagt Hannes Schüle, Projektleiter Business Intelligence an der ZHAW. Als browserbasierte Anwendung ermöglicht Visual Analytics den Studierenden, Explorationen und Auswertungen komplett unabhängig von Ort und Zeit zu erstellen. Die Lösung läuft in der Cloud und muss somit auch nicht von der ZHAW gewartet werden. «Unsere Studierenden sind von SAS Visual Analytics begeistert. Der Praxisbezug, die Verwendung von realen Daten und die Flexibilität der Teradata University Plattform erhöhen die Spannung des Unterrichts und damit auch die Motivation der Studierenden. Sie erhalten so Rüstzeug für zukunftsträchtige Stellen mit aussichtsreichen Karriereperspektiven», so Dr. Roger Seiler.

Der Einsatz von SAS Visual Analytics ist integraler Bestandteil von verschiedenen Ausbildungsprogrammen, zum Beispiel CAS Big Data im Marketing, CAS Digital Marketing sowie MAS CRM. Die ZHAW setzt auch in anderen Bereichen auf SAS – so im Bereich Wirtschaftsinformatik sowie im Bachelorunterricht. Die Cloud-Plattform ist weiter für E- und Blended Learning geeignet, was Studierenden noch grössere Flexibilität bezüglich der Vereinbarkeit von Studium und Beruf gibt.

Über SAS

SAS ist weltweit Marktführer im Bereich Analytics und mit 3,16 Milliarden US-Dollar Umsatz einer der grössten Softwarehersteller. Kunden an 80.000 Standorten setzen innovative Analytics-, Business-Intelligence- und Datenmanagement-Software und -Services von SAS ein, um schneller bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Seit 1976 verschafft SAS Kunden rund um den Globus THE POWER TO KNOW.

Mit SAS entwickeln Unternehmen Strategien und setzen diese um, messen den eigenen Erfolg, gestalten ihre Kunden- und Lieferantenbeziehungen profitabel, steuern in Echtzeit die gesamte Organisation und erfüllen regulatorische Vorgaben.

Firmensitz der US-amerikanischen Muttergesellschaft ist Cary, North Carolina. SAS Schweiz hat Niederlassungen in Zürich und Genf. Weitere Informationen unter www.sas.com/ch.

Data-Intensive Services

Zusammen mit der ZHAW ist das IMM Teil einer Initiative, die im Bereich datenintensiven Services neue Wege beschreiten möchte. Ein Netzwerk mit Partnern aus Wirtschaft, Forschung und strategischen Partnern auf diesem Gebiet ist am entstehen.

Die Idee ist es, ein Industrie-Hochschul-Konsortium zu gründen, das dieses Thema für die Schweiz gemeinsam vorantreibt. Die beteiligen Firmen sollen direkt für ihre eigene Entwicklung von diesem Konsortium profitieren. Das Konsortium wird ein jährliches Budget im mittleren sechsstelligen Bereich haben. Damit werden Aktivitäten lanciert in den Bereichen Ausbildung, Excellence, Forschung&Entwicklung und Community.

Wenn Sie als Unternehmen, akademischer oder strategischer Partner Interesse an weiteren Informationen haben, zögern Sie bitte nicht, Dr. Roger Seiler (roger.seiler@zhaw.ch), 058 934 73 03 für mehr Informationen direkt zu kontaktieren.

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Haben Sie je einen Schrittzähler (z.B. Fitbit, Nike+ u.a.) oder eine Fitness App verwendet?

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Für ein aktuelles Forschungsprojekt der ZHAW zum Thema Wearables (z.B. Schrittzähler wie Fitbit, Nike+ u.a.) und Fitness Apps (z.B. Runtastic), suchen wir Personen, die ein Wearable und/oder eine App zur Messung der eigenen Bewegung (z.B. Schritte, Vitalwerte oder Schlaf) einmal benutzt haben, dies aber nicht mehr tun.

Wenn Sie sich zu dieser Gruppe von Personen zählen können, würde wir uns sehr freuen, wenn wir Sie für ein Telefoninterview gewinnen können.

Interessierte Personen können direkt mit Dr. Roger Seiler, roger.seiler@zhaw.ch, 058 934 73 03 Kontakt aufnehmen.

IMM präsentiert 3 Paper an der Academy of Marketing Conference 2015 -The Magic in Marketing (Limerick, IRL)

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Drei Paper kann das Institut Marketing Management dieses Jahr an der Academy of Marketing Konferenz in Limerick präsentieren. Die Konferenz zieht international Marketingforscher an und neueste Trends und Forschungsergebnisse werden diskutiert. Keynotes von Google und Ryanair runden die Veranstaltung mit spannendem Praxisinput ab und sind im nachfolgenden Blogeintrag inhaltlich verdichtet.

Ausgewählte Statements

  •  “I’m not a stalker, I prefer the term social media analyst”.
  • “Customers between 56 and 60 years of age are most likely to spread negative eWOM“.
  • “Mobile business usage: b2b less mobile focused but mobile presence remains important e.g. call back function as micromoments”.

Keynotes

Brian McCaffrey von Google erläutert in seinem Vortrag, dass die Barriere zwischen Online und Offline für die Konstruktion der Customer Journey eine Herausforderung bleibt. Kunden zum Login in eine Applikation zu bewegen, kann die Identifikation und damit die Rekonstruktion der Customer Journey wesentlich vereinfachen.

Kenny Jacobs von Ryanair erläutert, dass die Unternehmung nun einen kundenorientierteren Ansatz fährt. Sie haben z.B. das Wording angepasst “from flights to travels, from passengers to customers, from transactions to relationships” und dadurch ihre Profite um ca. 20% (66% brutto, doch der Benzinpreis hat viel davon ausgemacht) steigern können. Ryanair kann sich das leisten, denn Sie haben einen 2,5 fachen Kostenvorteil gegenüber ihrem nächsten Konkurrenten (Easyjet).

Auszüge Konferenzinhalte

Silver Surfer fanden als Zielgruppe ebenfalls Beachtung und wurden beschrieben mit den Dimensionen risikoavers (Verwundbarkeit) aber gleichzeitig geistig jung, da diese das Internet nutzen und dadurch Flexibilität und Adaptionsfähigkeit zeigen. Im United Kingdom sind Personen zwischen 56 und 60 Jahren diejenigen, welche am Häufigsten negative Mund zu Mund (WOM) Propaganda online abgeben.

Vertrauen ist ein prominentes Thema an der Konferenz und Studien aus verschiedenen Kulturkreisen wurden vorgestellt (z.B. Vereinigte Arabische Emirate [Link PDF], Gahna [Link PDF] und United Kingdom [Link PDF]).

Im E-Marketing Track werden Augmented Reality (AR) und deren neue Form der Interaction vorgestellt. Besonders wirksame Einsatzgebiete für AR sind diejenige, welche „self augmentation“ -Personen sehen sich selbst mit Produkten- ermöglichen (z.B. Schönheitschirurgie).

Mobile und Bluetooth Beacons sind ebenfalls ein Thema und vielfältige Anwendungsgebiete (z.B. Indoor Navigation) werden dadurch einfach ermöglicht. Aus Marketingsicht besteht jedoch die Gefahr, dass mit der Verbreitung der Technologie / Werbung Kunden das Bluetooth abstellen und diese Technologie dadurch ihren Nutzen verlieren könnte.

Social Media Coverage

Über die Inhalte der Konferenz wird via Social Media viel diskutiert und gepostet. Unter dem Hashtag #amcon2015 und #amcon15 kann auf Twitter der Dialog nachgelesen werden (Dr. Roger Seiler (@drs_ch), Link zu Tweets Amcon15, Link zu Tweets Amcon2015 und Senem Kavci (@SenemKavci), Link zu Tweets Amcon15, Link zu Tweets Amcon2015).

Abstracts der publizierten Artikel

Changing the warmth and competence dimensions Experimental validation in the context of insurance consultants (Dr. Roger Seiler, Prof. Dr. Jürg Hari und Senem Kavci, Link PDF)

Purpose: The Stereotype Content Model (SCM) postulates that consumers perceive other individuals primarily in terms of their warmth and competence. This also applies to sales agents. Consumers admire brands that are ‚lovable stars‘ (highly competent and very warm). Since previous studies were based on explicit measures of existing people and groups, we aimed at experimentally creating the appropriate characters.

Method: Four sets of stimulus material were created using attributes and descriptions from the SCM.

Results: The results of this study fully confirm our approach. The blind perceivers judged the targets on the two dimensions of warmth and competence as intended.

Conclusions: The results confirm that it is possible to apply our model to the domain of insurance agents by using competence and likability as dimensions. Furthermore, it is possible to assess the stereotype in advance. Previous studies relied on ex-post judgments. Finally, likability and competence have a positive effect on trust. Thus both dimensions should be taken into account by management when recruiting or training their company’s representatives.

Discount vs. reward: What has greater effect on altering payment behaviour (Corinne Scherrer, Sandro Graf und Marc Blume; Link PDF)

As attitudes often diverge from the actions taken, behavioural patterns are difficult to predict and starting points for behavioural change are hard to determine. Moreover, when it comes to payment decisions, being low involvement situations in most cases, people are reluctant to changes and prefer their habitualised payment method. Considering economical advantages of new payment methods, such habitualised behaviour or inertia can be disadvantageous.

Therefore, the main focus of this research is to investigate how people change their method of payment in low involvement payment settings and what influences the costumers’ adoption of new payment methods such as contactless payment. Main factors of behavioural change have been identified and a framework for behavioural change has been developed. A large-scale field study has been conducted for the purpose of evaluating different marketing interventions regarding their effect on behavioural change and the use of new payment methods.

Key findings of the study are that treatments such as sales discounts or instant rewards are perceived differently. Whereas sales discounts are likely to have a significantly positive effect on the usage of contactless credit cards, instant rewards have no effect on the usage of con-tactless credit cards but on other contactless payment means instead.

You Remember? A Comparison of Nostalgic Ad-Evoked Responses by Baby-Boomers and Generation Y (Dr. Bettina Beurer-Züllig, Senem Kavci und Melanie Moeckli, Link PDF)

The purpose of this study is to assess emotions and attitudes induced by nostalgic advertisement in the age cohorts baby-boomers and generation Y. The results presented in this working paper are derived from the first explorative study phase. 20 semi-structured interviews incorporating nostalgic advertisements as stimuli were conducted. Interviewees were prompted about their emotions and nostalgic feelings watching the commercials. The findings show, that both groups experience positive emotions and nostalgic thoughts. Baby-boomers report more nostalgic thoughts than generation Y, suggesting that nostalgic ads trigger more personal than historical nostalgia. Persons from generation Y indicate more positive emotions, whereas baby-boomers emphasis the bittersweet character of nostalgia, implying both joy and sadness. This qualitative study serves as a first probe into ad-evoked historical and personal nostalgia and the accompanying emotions. In a second step a quantitative study (scheduled for April 2015) is conducted to elicit on the effects on attitude towards the ad and the advertised brand of both cohorts. No prior empirical study tests the different responses of baby-boomers and generation Y on ad-evoked nostalgia. The study has practical implications for marketers, as nostalgic advertising currently focuses on the large baby-boomer segment, neglecting the effects on other age groups.

Fazit

Themen wie Mobile, Customer Experience, Cross Channel und Vertrauen finden an der Konferenz viel Beachtung. Hauptherausforderungen im Marketing für Forschung und Praxis sind unter anderem Fragmentierung, Consumer Generated Content, Programmatic Advertising und neue Interaktionsformen wie Augmented Reality (AR).

Rückblick: Academy of Marketing Conference 2014 in Bournemouth

HorizontVon «140 Zeichen» und «Fuel Poor» – News aus der Welt, die Wissenschaft
Die diesjährige Konferenz der Academy of Marketing zu dem Marketingdimensionen: People, Places and Spaces fand vom 7. bis 10. Juli in Bournemouth (GB) statt. Die Konferenz wurde mit einer Keynote von Jonathan Gabay eröffnet, der den Standpunkt vertrat, dass Marketing seine Seele für 140 Zeichen (Zeichenlänge eines Twitterbeitrags) verkauft. Damit verbunden ist die Aufmerksamkeit von Kunden, welche sich immer weiter verkürzt (Visuelles Beispiel: das Swypen von Benutzern durch Nachrichten auf mobilen Geräten). In den USA werden, wenn überhaupt, von 6 aus 10 Personen nur noch die Schlagzeilen gelesen. Als Folge geht in vielen Fällen das «Big Picture» verloren und wichtige Zusammenhänge fehlen, weil der wichtige Kontext nicht mehr wahrgenommen wird. Dies stellt «Marketeers» vor grosse Herausforderungen.
Das Institut für Marketing Management war mit vier Beiträgen an der Konferenz vertreten und konnte diese vor internationalem Publikum präsentieren und diskutieren:

Mit Vertrauen fängt es an
Bei der Dimension «Personen» ist Vertrauen nicht weit. James Devlin referierte zum Thema Vertrauenswürdigkeit und Vertrauen im Bereich Banking. Seine Forschung ergab, dass jüngere Personen eher höheres Vertrauen haben, dieses Vertrauen anschliessend sukzessive abnimmt und sich im höheren Alter wieder erhöht.

Städteplanung – nicht ohne Marketing und Konsumentenverhalten
Personen brauchen Orte auf zahlreiche Art und Weisen. Lisa Donnell forscht im Bereich der Gestaltung von Stadtzentren und betonte, die Wichtigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes aus Marketing, Soziologie und Geografie bei der Gestaltung von Stadtzentren. Der holistische Ansatz dient dazu, die Bedürfnisse der Einwohner möglichst gut zu verstehen, damit die Stadtzentren durch deren Bewohner mit Leben erfüllt werden. Dieses Verständnis kann erreicht werden, wenn die «physische» (Raum und wie dieser von Anbietern und Nutzern verwendet wird), die natürliche (geografische), die soziale und die sozial symbolische (Bedeutung für die Benutzenden) Umgebung simultan betrachtet werden.

Technologie, Daten (Big Data) und das Potenzial für das Marketing
Die Räume in denen sich Menschen bewegen sind schon lange nicht mehr auf physische Umgebungen beschränkt, sondern halten sich auch in virtuellen Räumen auf mit Hilfe der Technologie. Diese Technologie hat ebenfalls den Weg ins Marketing gefunden. Smart Meters (Vernetzte, elektronische Stromzähler, die eine Auswertung der Stromverbrauchdaten ermöglichen), wurden ebenfalls untersucht (Tony Woodall). Der Bedarf hierzu ergibt sich aus der sog. «fuel poor» Thematik. Fuel poor sind Personen, welche wenig Einkommen haben, gleichzeitig aber einen hohen Energieverbrauch haben. Die Lösungsansätze zielen darauf ab, mit den Daten aus den Smart Meters Empfehlungen für Verbraucher abzuleiten mit dem Ziel weniger Strom zu verbrauchen oder diesen effizient zu nutzen.
Zum Big Picture von Konsumenten gehört auch der Offlinebereich, auch wenn dies von Forschern (oft wegen den online einfach verfügbaren Daten) zurzeit noch wenig unterforscht ist. Rahul Chawdhary untersucht deshalb die Treiber und Konsequenzen von offline-«Word of Mouth» (Weiterempfehlungen «von Mund zu Mund»). Dabei spielen die Zufriedenheit und vor allem das Commitment von Kunden eine grosse Rolle.

Horizonterweiterung…
Die Konferenz schuf durch ihre geografische Lage, mit Blick über den Ärmelkanal, viel Freiraum für Gedanken und neue Ideen.

Alles in allem eine spannende und erfolgreiche Konferenz, durch die sich, neben kulinarischen Begegnungen mit Bread and Butter Pudding oder Fish & Chips, auch viele internationale Kontakte für weitere Forschung am IMM ergeben haben.

Online Experimente mit dem Silent Surfer

Eine Neuentwicklung in der Online-Marketing-Forschung ist der „Silent Surfer“. Der Silent Surfer kann Webseiteninhalte verändern, um z.B. die Werbewirksamkeit zu messen. Das Tool bietet eine Lösung für die Durchführung von Online-Experimenten, vom Versand der Einladungs-E-Mail bis hin zur Online-Umfrage. Online-Experimente können nun durchgeführt werden, ohne Änderungen an zum Beispiel der Website vorzunehmen.

Immer mehr Personen surfen nicht nur stationär, also am heimischen PC, sondern tun dies vermehrt auch unterwegs. Zahlreiche Forschungsfragen stellen sich auf den Gebieten Online-Marketing und Mobile Commerce. Dennoch sind geeignete Forschungs-Tools rar. Es gibt Lösungen, welche das Testen von zwei Versionen einer Webseite ermöglichen. Diese Programme bieten jedoch keine umfassende Lösung an. Zudem setzen sie den Zugang bzw. die Kontrolle über die operative Website voraus. Der Silent Surfer, welcher vom Institut für Marketing Management der ZHAW entwickelt wurde, benötigt beides nicht. Mit dem Silent Surfer kann ohne Änderung des operativen Systems die Zusammenarbeit zwischen Kunden aus der Praxis und der Fachhochschule ermöglicht bzw. vereinfacht werden.

Die integrierte Lösung des Silent Surfer vereint eine Einladungs-E-Mail, eine Probandeninformationsseite (wo z.B. ein Situation bzw. Szenario beschrieben werden kann), einen Switch, der zufällige Probanden in mehrere Gruppen teilt (methodisch für ein Experiment notwendig) und zum Abschluss des Experiments eine Online-Umfrage miteinander.

Dieser integrierte Ansatz erlaubt die Auswertung von tatsächlichem Verhalten im Netz. Gleichzeitig können durch eine Umfrage Informationen über Hintergründe und Absichten ausgewertet werden.

Der Silent Surfer zeichnet sich durch folgende Vorteile aus:

  • hoher Realitätsgrad (hohe Validität)
  • Nutzung von echten Webinhalten (geringerer Ressourcenaufwand)
  • integrierter Lösungsansatz (einfache Handhabung)
  • kann ohne Änderung der operativen Systemen (live Umgebung) verwendet werden

Die Einsatzgebiete des Silent Surfers sind vielfältig. Er kann experimentell Webseiten bzw. Online-Shops und deren Gestaltung überprüfen. Ebenso ist die nähere Betrachtung des Pricing in einem Online-Shop möglich. Conversion Rates und Drop-Out-Rates können ebenfalls systematisch untersucht werden. Weiter kann Online-Werbung erforscht und die Werbewirksamkeitsmessungen (z.B. Wahrnehmungsmessung) durchgeführt werden. Als abschliessendes Beispiel wird Social Media angeführt, dessen Wirksamkeit auf Webseiten ebenfalls mit dem Silent Surfer untersucht werden kann. Dies sind einige Beispiele, die exemplarisch aufzeigen, wo der Silent Surfer in der Online-Marktforschung eingesetzt werden kann.

Für mehr Informationen kontaktieren Sie bitte Dr. Roger Seiler, Stadthausstrasse 14, roger.seiler@zhaw.ch, 058 934 73 03.

Social Media, Mobile Apps und intelligente Systeme im Gesundheitswesen

Herr Dr. Eberhard Scheuer  hat die ZHAW zur 4. Tagung der Somehealth zum Thema Social-Media, Mobile Apps und intelligente Systeme im Gesundheitswesen eingeladen. Dr. Frank Hannich und Dr. Roger Seiler hielten an dieser Tagung zum Thema „Social-Analytics und -Monitoring im Internet und bei mobilen Apps“ (Twitter-Hashtag: #dshealth13) einen Vortrag.

Im Rahmen des Vortrags wurden die Einsatzbereiche von Social-Media-Monitoring und –Controlling vorgestellt. Vielfach wird in folgenden Bereichen  Social-Media-Monitoring betrieben
(vgl. Studie  Swiss Social Media Report 2012):

  • Brand-Positionierung
  • Beobachtung von Markttrends
  • Ideen für Innovation
  • Beobachtung der Konkurrenz
  • Überprüfung der Reputation
  • Lead-Generation
    (keine abschliessende Liste)

Es gibt grosse Unterschiede bzgl. der Fussabdrücke (engl. Footprint) der Unternehmen in Social-Media. Ein Grund für Zurückhaltung kann die Kontrolleinbusse  über die Unternehmenskommunikation in Social-Media sein, weil diese Einbusse ein zusätzliches Risiko darstellt. Die Social-Media-Präsenz sowie der Fussabdruck sind natürlich eine zentrale Voraussetzung fürs Social-Media-Monitoring und -Controlling.

Dieses Controlling kann im Web in drei Ebenen unterteilt werden:

  1. Controlling eigener Website
  2. Controlling eigener Marketingaktivitäten im Web
  3. Controlling aller unternehmensrelevanten Aktivitäten im Web
    (eigentliches Web- bzw. Social-Media-Monitoring)

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Trends in Medien und Werbemärkten, Fokus Wettbewerb

Sinkende Werbeumsätze, steigender Konkurrenzdruck aus dem Ausland, zunehmender KontroIlverlust über Inhalte und wenige profitable Geschäftsmodelle in Sicht sind nur einige der Themen, die am „XIV. Ateliers de la Concurrence: Medien und Werbemärkte“ im Hotel Bellevue Palace in Bern von hochkarätigen Referenten diskutiert wurden.

 

Prof. Dr. T. Slembeck von der ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Wirtschaftspolitik, eröffnete die Vortragsreihe mit einem Referat zum Wettbewerb und seinen neuen Herausforderungen (Link Folien). Er hob einen „Shift“ von Print- zu Online-Medien hervor. Dieser „Shift“ bringt eine Substitution von Print durch Online- und TV-Medien mit sich und geht auf Kosten der klassischen Werbemedien und Aussenwerbung. Hingegen stellt Professor Slembeck fest, dass Online-Medien durch keine anderen Medien substituiert werden. Dies führt die Technologie zu offenen Märkten und zu einer Verstärkung des Wettbewerbs.

Prof. Dr. A. Heinemann der Universität Zürich erörterte Herausforderungen der neuen Medien aus der Perspektive des Kartellrechts (Link Folien). Insbesondere die Zahlungspflicht sei schwierig durchzusetzen, jedoch bezahle man in vielen Fällen mit persönlichen Daten. Weiter erwähnt in diesem Zusammenhang wurde das Stichwort Multipile-Sided-Markets, welches insbesondere bei Suchmaschinen zum Tragen käme.

Martin Schneider, Direktor der publisuisse, zeigte eindrücklich auf, wie sich der Medienkonsum durch das Aufkommen neuer Distributionsmöglichkeiten im Internet verändert hat. Der vermehrt zeitautonome und individuelle Konsum von Fernsehinhalten zwingt Content-Produzenten, sich mit den neuen Vertriebs- und Konsumszenarien auseinanderzusetzen (Link Folien):

  1. Lineare (Digitale Weiterverbreitung (live), z.B. Zattoo, Teleboy)
  2. Zeitversetzte (Digitale Weiterverbreitung (recall), z.B. Swisscom TV)
  3. Hybride (Neue Inhalte und Logik, z.B. iTunes, Smart TV, Dailymotion)

Martin Schneider leitet anschliessend zur Brutto-Netto-Schere (Differenz Brutto-/Netto-Werbepreise) über, die sich weiter verschärft habe. Weiter sei ein Kontrollverlust in den neuen Medien über die Verbreitung von Inhalten und Kommentaren festzustellen. Insbesondere für die Meinungsbildung und -vielfalt seien wirksame Medien jedoch wichtig, da sie eine Öffentlichkeit schaffen können. Es stellte sich grundsätzlich die Frage nach der Finanzierung von Inhalten und der Monetarisierung von Inhalten in neuen Medien, da immer mehr Akteure als Distributoren von Inhalten agieren (z.B. Wilmaa oder Zattoo).

Serge Reymond von der Tamedia hob den übermächtigen Wettbewerb aus dem Ausland und den daraus resultierenden Druck auf die hiesigen Medienhäuser hervor (7 von 10 der meistverkauften Zeitschriften stammen aus Deutschland, Link Folien). Der Rückgang der Werbeeinnahmen setze sich drastisch fort. Im Zeitraum der Jahre 2000 bis 2011 seien die Umsätze im Bereich Print (Automobil) um 95% zurückgegangen.

Die anschliessende Podiumsdiskussion der Referenten erweitert durch Herrn Urs Schwaller (Ständerat des Kanton Freiburgs) wurde moderiert durch Prof. Dr. P.L. Krauskopf. Uneinigkeit herrschte darüber, ob die Entwicklungen einen positiven oder negativen Effekt auf die Meinungsbildung und -vielfalt sowie den Medienmarkt der Schweiz hätten. Weder die Wirtschaft, die Politik, der Gesetzgeber noch die Wirtschaft konnten Antworten auf neue, profitable Geschäftsmodelle im Bereich der neuen Medien geben. Gesehen wurden jedoch auch Potenziale, die sich durch die neuen Technologien bzw. Medien ergeben haben und werden.