Swiss CMO Studie: Erfährt die CMO-Rolle mit der Digitalisierung einen Bedeutungswandel?

Von Dr. Catherine B. Crowden

War Marketing früher in Augen vieler nur für Broschüren und Flyer und für den einen oder anderen Event zuständig – eine nachgelagerte Support-Funktion vom Vertrieb – so verändert sich die Ausgestaltung der Rolle gerade fundamental. An der Schnittstelle zum Markt stehen die Marketeers an der Front der digitalen Revolution und geben den Takt der Transformation im Unternehmen an – beginnend bei der Marketingorganisation.

Die Swiss CMO Studie ging dieser Hypothese auf den Grund. Wer kann besser darüber urteilen, welche Herausforderungen in Zeiten zunehmender Dynamik und Komplexität angegangen werden müssen und welche Leadership-Skills dazu gebraucht werden, als die Marketing-Führungskräfte selbst? In 14 persönlichen Interviews mit CMOs aus Schweizer Firmen wurde die Transformation der Marketingfunktion untersucht. Gesprochen wurde mit Führungskräften von B2C- und B2B-Firmen aus 14 unterschiedlichen Branchen über den Einfluss der Digitalisierung auf ihr Geschäftsmodell, die Kundenbeziehung, die Marketingorganisation und die Bedeutung der CMO-Rolle.

Der allgemeine Tenor?

Die Digitalisierung hat die Schweizer Unternehmen fest im Griff. Zudem bewegen sich die meisten der befragten Unternehmen in stagnierenden Märkten. Es herrscht Verdrängungskampf, hohe Wettbewerbsintensität, hohes Tempo der Veränderung. Geänderte Kundenanforderungen und Eintritt neuer Marktteilnehmer gehören zum Alltag. Kundenloyalität muss hart erarbeitet werden. Herkömmliche Vermarktungsmethoden funktionieren nur schlecht.

Catherine B. Crowden, Marketing, CRM & Customer Experience Expertin, Dozentin an der ZHAW für Cross-Channel CRM © Jonas Weibel

Die Lösungsansätze?

Den Spiess umdrehen! Die Digitalisierung bei den Hörnern packen; aktiv die neuen Möglichkeiten der Technologie dazu nutzen, die Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern. Das Spektrum ist breit und reicht von Co-Creation in der Produktentwicklung, über die Automatisierung personalisierter Ansprache zu intelligenten Self-Service-Angeboten.

Das Vorgehen?

In jedem Interview fielen die Wörter «Shift», «Transformation», «agil», «digital», aber auch «Analitics» und «Performance-Messung». Der Shift vom verstaubten Image der «kreativen» Marketingorganisation, das sich mit Werbung, schönen, grossen (und teuren) Jahreskampagnen beschäftigt, hin zur agilen Marketingorganisation, die die Sprache der Zielgruppe spricht, deren Touchpoints bedient, always-on-Kampagnen in Echtzeit steuert und täglich optimiert.

Das neue Marketing ist technisch und analytisch, für Kunden inhaltlich relevant statt werberisch. Der oder die moderne CMO schafft die Balance zwischen Kreativität und Analytics und erkennt strategische Wachstumsfelder. Jede Kampagne wird wie ein Investment mit einem ROI beziffert und fordert neue Formen der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie Agenturen.

Die Aufgaben des/der CMO?

Die (digitale) Transformation hinzu Kundenorientierung und Kundennähe im Unternehmen vorantreiben, dazu Mitarbeiter aus- und weiterbilden, Silos einreissen und eine Kultur der Kollaboration etablieren: erst wenn Marketing, Sales und Service sich vernetzen entsteht eine durchgängige Customer Journey und damit hoffentlich auch eine fantastische Customer Experience!

In dieser Zeit der Transformation braucht es Orientierung und Inspiration. Was sind die neuen Methoden im Marketing? Was machen andere Marketeers erfolgreich und was funktioniert nicht so gut? Dazu findet das Future of Marketing Event am 28. Oktober 2019 in Winterthur statt. Melden Sie sich an und erhalten Sie so exklusive Einblicke in die neuste Swiss Marketing Leadership Studie.

Männer ab ins Nagelstudio!

Im März 2018 wird die «Schmiede für Männerhände» in Zürich eröffnet. Die Gründer Lucy Johnson und Jan Harmel eröffnen ein Nagelstudio, welches sich auf Maniküre und Pediküre für Männer spezialisiert. Nailsmith&Johnson hat sogar die Man’s World GO! Start-Up Challenge, welche zielgruppenspezifische Start-ups fördert gewonnen. Lucy und Jan erzählen uns im Blog, warum Mann im Nagelstudio am richtigen Ort ist und wie sie auf die Idee kamen, ein solches Nagelstudio für Männer zu eröffnen. 

Lucy Johnson studierte BWL an der ZHAW und führte bereits ihre eigene Unternehmung. Jan Harmel hat Wirtschaft studiert und war nach dem Studium als Unternehmensberater tätig. Wie seid Ihr auf die Idee gekommen, ein Start-Up zu gründen?

Als wir gemerkt haben, dass wir sowohl eine Idee als auch ein Team haben, lag die Gründung auf der Hand. Mit Nailsmith&Johnson hatten wir ein Konzept, von dem wir überzeugt sind und wollten dann auch ausprobieren, wie ein Männernagelstudio im Schweizer Markt ankommt.

Die Gründer Lucy Johnson und Jan Harmel (c) Nailsmith&Johnson

Wieso die Idee, ein Nagelstudio für Männer zu eröffnen?

Das Thema Nagelstudio für Männer kam, wie könnte es anders sein, bei einem gemütlichen Abend mit Bier auf. Wir haben daraufhin ein bisschen gegoogelt und haben coole Konzepte in den USA und später dann auch in Deutschland entdeckt. Aber in der Schweiz gab es tatsächlich noch nichts Vergleichbares. Als wir das gemerkt haben, war uns eigentlich sofort klar, dass wir es ausprobieren müssen.

Wie würdet ihr eure Zielgruppe beschreiben?

Unsere Hauptzielgruppe ist klar definiert: Männer. Hier wollen wir vor allem all diejenigen ansprechen, die sich bislang noch nicht mit Maniküre oder Pediküre beschäftigt haben. Ganz nach dem Motto: «Ein Besuch im Nagelstudio könnte sogar dir gefallen.»

Aber auch Frauen helfen wir indirekt weiter: Mit unseren Geschenk-Gutscheinen kommen die beschenkten Männer des Vertrauens gepflegt und entspannt nach Hause. 

Habt ihr auch Trendforschung betrieben?

Die Männerkosmetikbranche befindet sich über die letzten Jahre hinweg in einem stetigen Wachstum. Eigene Forschung haben wir nicht betrieben, uns aber natürlich tief in die Thematik eingearbeitet und verschiedene Studien dazu gelesen. Letztendlich muss man ein neues Konzept aber einfach am Markt ausprobieren, nur so wird man eine wirkliche Antwort erhalten. 

Das maskuline Nagelstudio muss natürlich auch innen anders daherkommen, als gewöhnliche Nagelstudios © Nailsmith&Johnson

Nailsmith&Johnson konnte die Man’s World GO! Start-Up Challenge gewinnen – herzliche Gratulation! Wie konnte Nailsmith&Johnson von diesem Wettbewerb profitieren?

Danke. Wir können ganz vielseitig davon profitieren. Das Wichtigste ist bestimmt die mediale Aufmerksamkeit, die uns hilft unseren Bekanntheitsgrad zu steigern. Auch hilft die Man’s World unseren Brand zu positionieren und zu zeigen, dass unser Nagelstudio eine breite Masse an Männern anspricht. Wir bekommen ausserdem einen Mini Clubman für ein Jahr – das sorgt einfach für gute Stimmung im Team.

In eurer Kommunikation spielt ihr mit Klischees: It‘s called “man”icure for a reason zum Beispiel. Wie habt ihr euch dazu entschieden, gerade diese Vorurteile in eurer Kommunikation zu nutzen?

 Wir spielen ganz bewusst mit verschiedenen Klischees, da wir die vielen Vorurteile gegenüber Kosmetik und Männer aufbrechen möchten. Auch heute noch ist der Kosmetikmarkt und damit verbundene Dienstleistungen sehr weiblich behaftet, obwohl ein gepflegtes Äusseres auch ein Bedürfnis vieler Männer ist. Das Spannungsfeld zwischen der vermeintlich weiblichen Dienstleistung Maniküre/Pediküre und unserem rustikalen Laden wollen wir mit einer selbstbewussten Kommunikation nutzen.

Angepasste Kommunikation für das männliche Nagelstudio © Nailsmith&Johnson

Auf eurer Webseite schreibt ihr, dass die Customer Experience im Vordergrund steht, was können die Kunden bei einem Besuch bei Nailsmith&Johnson erwarten?

Wir möchten unseren Kunden vom Moment der Terminbuchung bis zum Zeitpunkt, in dem sie den Laden verlassen, ein rundum angenehmes und individuelles Erlebnis bieten. Dies beginnt bei unserem Online-Buchungssystem, spiegelt sich in einem stimmigen Angebot verschiedener Dienstleistungen vor Ort und einer Getränkeauswahl von Cappuccino bis Bier wider. Unser Laden ist auch ein Ort zum Abschalten und Entspannen während einer langen Arbeitswoche.

Welche Marketing-Kanäle nutzt ihr, um an die Zielgruppe zu gelangen?

Wir setzen auf einen Mix aus verschiedenen Kanälen: Zum einen sind wir auf Instagram/Facebook aktiv und nutzen im Online-Marketing-Bereich zudem SEO und GoogleAdwords. Online-Kanäle bringen häufig geografische Streuverluste mit sich – da wir vor allem auch Männer vor Ort in Zürich ansprechen wollen, nutzen wir deshalb unsere lokalen Netzwerkkontakte, um in der Region Zürich bekannt zu werden. Dabei ist, wie bei jedem Ladenkonzept, der Laden selbst extrem wichtig.

Mann will gepflegt sein, das aber bitte in einem männlichen Umfeld © Nailsmith&Johnson

Habt ihr Tipps für künftige Start-Up Gründer?

Bei einer Gründung rutscht man eigentlich immer aus der Komfortzone heraus. Dann ist es wichtig, die Nervosität und Unsicherheit als Chance zu sehen. Der “point of no return” ist auch der “point of all return”. 

Was machen denn überhaupt schöne Männerhände resp. -füsse aus? 

Schönheit liegt, auch bei Männerhänden- und füssen, im Auge des Betrachters. Gepflegte Hände und Füsse gehören aber mittlerweile auch bei Männern einfach dazu und sind auch aus gesundheitlicher Sicht sinnvoll – gerade für Sportler gehört eine regelmässige Pediküre zur Pflegeroutine dazu. Eine professionelle Maniküre oder Pediküre umfasst mehr als nur eine Nagelschere, das kann Mann bei uns vor Ort erleben. Bislang waren alle unserer Testkunden positiv vom Ergebnis überrascht.

http://nailsmithjohnson.com/

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https://www.instagram.com/nailsmithjohnson/

Gamification am Institut für Marketing Management


Gamification, also die Anwendung von Spielelementen und –prinzipien in Kontexten ausserhalb von Spielen, ist vermehrt auch am Institut für Marketing Management (IMM) ein Thema in der Lehre, Weiterbildung, Forschung und Dienstleistung. In diesem Blogbeitrag möchten wir zwei spielerische Tools des Instituts für Marketing Management vorstellen.

img_4786Das Behavioral Insights Kit ist eine Sammlung bekannter Heuristiken und Effekte aus der Psychologie und Verhaltensökonomie in Spielkartenformat und verschafft auf spielerische Art und Weise einen einfachen Einstieg in das Themengebiet Behavioral Insights. Es soll dabei helfen zu verstehen, welche Treiber und Barrieren, das Verhalten oder Entscheidungen von Konsumenten beeinflussen und wie diese gezielt fürs Marketing genutzt werden können.


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In folgenden Bereichen wurde das Behavioral Insights Kit bereits eingesetzt.

  • Die Teilnehmenden des CAS Behavioral Insights for Marketing (CAS BIT) und des Kurses erhalten ihr eigenes Kit und lernen, wie sie es in Ihrem Arbeitsalltag einsetzen und nutzen können.
  • In Beratungsprojekten kommt das Kit im Rahmen von Workshops zum Einsatz, z.B. zur Inspirationssuche für die Entwicklung innovativer Marketingmassnahmen.
  • Im interdisziplinären Forschungsprojekt „Essen für die Zukunft“ wurde das Kit verwendet, um Ideen zu generieren für die Kommunikation des Menü-Nachhaltigkeits-Index (MNI).

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Lego Serious Play ist ein innovatives Tool, mit welchem businessbezogene Sachverhalte auf spielerische Weise mit Lego-Steinen nachgestellt und strukturiert werden können. Durch die Verbindung von Spielelementen mit der Unternehmenswelt wird ein kreativer Rahmen geschaffen, um funktionsbedingte Barrieren in den Köpfen abzubauen und die Teilnehmer in die Lage zu versetzen, sich „out of the box“ mit einem Thema oder einer Fragestellung auseinanderzusetzen. Der Hauptvorteil liegt darin, dass komplexe Zusammenhänge greifbar und zugänglich gemacht werden, wodurch der kollaborative Austausch im Team gefördert und kreative Prozesse angeregt werden.

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Lego Serious Play wird am IMM eingesetzt:

Mit dem Customer Experience Ansatz positive Kundenerfahrungen schaffen

Ein Studierenden-Projektteam der ZHAW hat die Schweizer Miet- und Vermietplattform für Alltagsgegenstände Sharely.ch genauer unter die Lupe genommen. Ein lehrreiches Projekt für Auftraggeber und angehende Marketers.

Integrierte Praxisprojekte – neue Impulse von Studierenden für die Praxis

Wie muss eine Online-Plattform aus Kundensicht gestaltet und aufgebaut sein, damit eine möglichst positive Kundenerfahrung (Customer Experience) erreicht werden kann? Dieser und weiteren Fragen hat sich das Projektteam (Corina Scheitlin, Isabelle Niemann und Ali Sazpinar, Studierende des Master of Science (MSc) in Business Administration der ZHAW School of Management and Law) von Mitte Februar 2015 bis Juni 2015 angenommen und die Online-Plattform Sharely analysiert.

Die Plattform Sharely.ch ist eine Antwort auf die Share Economy, welche vor allem durch das Internet ermöglicht wurde und daraus besteht, Dinge, Informationen, Wissen und Ressourcen zu teilen und gemeinsam zu nutzen. Auf der Plattform Sharely.ch kann man Alltagsgegenstände vermieten und selbst Objekte mieten.

UnbenanntOnline Customer Journey Map – Kundenerfahrungen sichtbar machen

Ziel war es, die Online Customer Experience von Sharely mithilfe einer Customer Journey Map zu optimieren und entsprechende Massnahmen abzuleiten, mögliche Abbrüche während dem Miet- oder Vermietprozess zu reduzieren, die Benutzerfreundlichkeit zu steigern, sowie die Kommunikation zwischen den Nutzern zu fördern.

Die Erstellung einer Customer Journey Map bedarf einer genauen Analyse der Kundenprozesse, -bedürfnisse sowie der Erwartungen der Kunden. Dazu wurden zwei Nutzer und acht Nicht-Nutzer ausgiebig beobachtet und befragt. Durch den direkten, persönlichen Kontakt, sowie die Ganzheitlichkeit aus Beobachtung und Gespräch konnten sich die Befragten intensiv mit ihrem Kundenerlebnis auf Sharely auseinandersetzen. Der gesamte Prozess mit allen Funktionen auf Sharely wurde somit ausgiebig aus der Kundenperspektive untersucht. Die dadurch gewonnenen Einblicke haben es der Gruppe ermöglicht, praxistaugliche und für Sharely umsetzbare Massnahmen abzuleiten.

Sharely ist mit den Ergebnissen der Projektarbeit sehr zufrieden und wird den Grossteil der Massnahmen so schnell wie möglich umsetzen.

„Mit Sharely.ch sind wir nun 1.5 Jahre unterwegs. Wir sind jeden Tag mit der Plattform beschäftigt – und sehen genau aus diesem Grund die kleinen, aber wichtigen Hürden aus Kundensicht nicht (mehr). Die Arbeit des Projektteams war für uns sehr nützlich, aber auch überraschend. Sharely ist im Grundsatz einfach zu verstehen, dennoch gibt es einige Stellen, an denen für die Nutzerinnen und Nutzer Unklarheiten entstehen. Die Arbeit hat diese Stellen aufgezeigt – und gleich auch noch Lösungsvorschläge geliefert. Für uns sind das äusserst wertvolle Informationen!“ Andreas Amstutz, Gründer von Sharely

Corina Scheitlin, Isabelle Niemann und Ali Sazpinar bedanken sich für die gute und lehrreiche Zusammenarbeit.

Aufbruchsstimmung im Weiterbildungsangebot

Die Weiterbildungslandschaft am Institut für Marketing Management wandelt sich rasant. In den letzten 12 Monaten wurden die beiden MAS-Programme in Customer Relationship Management und in Product Management modularisiert. Im Interview mit Studienleiter Dr. Frank Hannich haben wir im Frühling 2014 über den Hintergrund dieser Entwicklung berichtet. Nun ist es also geschafft. Am 17. Februar 2015 hat der Rektor der ZHAW die beiden grundlegend überarbeiteten Studiengänge genehmigt und damit gleichzeitig den Weg für sechs neue CAS-Lehrgänge geebnet. Beide MAS-Programme starten Ende August im neuen Kleid.

Die modulare Struktur bietet den Studierenden die Möglichkeit, den Masterstudiengang individuell zu gestalten. Sie können einzelne CAS-Lehrgänge absolvieren und erst zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, ob sie die komplette Ausbildung beenden möchten. Um das MAS-Diplom zu erhalten, müssen die Studierenden alle vier CAS-Lehrgänge erfolgreich abschliessen und eine Masterarbeit schreiben. Dafür haben sie maximal vier Jahre Zeit.

Gemeinsam ist den beiden neu gestalteten MAS-Programmen das Start-Modul CAS Strategisches Marketing. Dieser Zertifikatslehrgang – ehemals CAS Strategischer Fokus Kunde – befasst sich mit den Kernaufgaben des Marketing, wobei im Rahmen des MAS Customer Relationship Management die Wertschöpfung durch Beziehungen im Fokus steht. Die Studierenden entwickeln ein Verständnis für den zentralen Stellenwert von Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg. Für Studierende des MAS Product Management hingegen steht die Wertschöpfung durch Produkte im Vordergrund. Ihnen vermittelt der Start-CAS die zentralen Theorien, Modelle und Instrumente des Product Marketing. Am Ende des Zertifikatslehrgangs sind alle Teilnehmenden in der Lage, eine kunden- bzw. produktgetriebene Unternehmensstrategie selbständig zu erarbeiten.

Sind die strategischen Grundlagen einmal gelegt, warten spannende Vertiefungsmodule auf die Teilnehmenden. Die untenstehende Grafik liefert eine Übersicht.

MAS_Blog

Mehr über die neuen Zertifikatslehrgänge berichten wir Ihnen gerne an unseren Informationsapéros. Wir freuen uns auf Sie.

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 2 von 2)

Wie angekündigt in der Folge der zweite Teil des Interviews mit Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, zum Thema E-Commerce:

Die Transparenz im Internet führt dazu, dass die Angebote von Online-Shops per se einem Preisvergleich ausgesetzt sind. Wie können sich Händler, die sich über die Qualität differenzieren wollen, dem Preisdiktat entziehen?

Malte Polzin: Preisvergleiche sind sehr sortimentsabhängig, insbesondere in der Elektronik-Branche sind sie kaum zu umgehen. Online-Shops, die sich aber den „long tail“ zu Nutze machen und/oder ein Nischensortiment anbieten, können sich oftmals gut dem Preisdiktat entziehen. Die Etablierung von Eigenmarken ist zudem ein immer häufiger anzutreffende Massnahme, um sich Preisvergleichen zu entziehen und die Exklusivität des Sortiments zu steigern. Eine gut funktionierende Logistik, kurze Lieferfristen und hohe Produktverfügbarkeit mögen den verwöhnten Online-Shopper je länger weniger zu begeistern, hingegen kann ein exzellenter Kunden-Service nach wie vor zu Begeisterung und somit auch zur Zahlung eines Preispremiums führen.

Apple hat letzten Sommer die Technologie „iBeacon“ vorgestellt. Diese kleinen, auf der Bluetooth-Technologie basierenden Sender ermöglichen es, die exakte Position des Smartphones im Ladengeschäft zu bestimmen und positionsabhängige Nachrichten an das Gerät zu senden. Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für den stationären Handel in der Schweiz?

Für den stationären Handel ergeben sich zahlreiche interessante Use Cases, vorausgesetzt, die Konsumenten akzeptieren die neue Technologie. Insbesondere die In-Store-Ortung wird es ermöglichen, zukünftig Zusatzinformationen zu Produkten wie beispielsweise Produktbewertungen oder Video-Erläuterungen am Regal auszuliefern und so das Produkt besser zu vermarkten. Zudem können Konsumenten auch über ihre Smart Devices auf Sonderangebote am Point-of-Sale aufmerksam gemacht werden. Bisher ist mir jedoch noch kein konkreter Einsatz der iBeacon-Technologie in der Schweiz bekannt. Ich würde den Händlern jedoch empfehlen, rasch mit der neuen Technologie zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln.

Du bist Dozent für E- und Social Commerce im Weiterbildungsstudiengang CAS Digital Marketing an der ZHAW in Winterthur. Was gibst du den Studierenden in diesem Lehrgang weiter?

Nebst den Grundlagen zum E-Commerce werde ich die Studierenden vor allem dazu animieren, sich mit dem grossen Potenzial des Einbezugs von Kunden in E-Commerce-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Diese „sozialen“ Aspekte verhelfen nämlich nicht nur zu einem besseren Nutzungserlebnis und ansprechenderen Serviceangeboten, sondern ermöglichen auch eine nachhaltige Differenzierung von der Konkurrenz. Da das Verständnis von sozialen Mechanismen als Grundlage zur Entwicklung von erfolgsversprechenden digitalen Strategien sowieso ein Kernbestandteil des Lehrgangs darstellen, sind die Absolventen des CAS Digital Marketing in der Lage, auch zukünftige technologische Entwicklungen rasch aufzugreifen und in ihrem beruflichen Alltag einzubringen.

Zum Schluss noch ein kurzer Blick in die nahe Zukunft: Welche Veränderungen durchläuft der E- und Social Commerce in diesem Jahr?

Multichannel und Mobile bleiben weiterhin aktuelle Themen und werden den Handel weiter beschäftigen. Im Verlauf dieses Jahres werden sicherlich weitere stationäre Händler den Schritt ins Internet wagen. Ganz allgemein wird die Professionalisierung im E-Commerce weiter vorangetrieben, insbesondere „hinter den Kulissen“, indem an der Abstimmung von kanalübergreifenden Prozessen und der Gestaltung einer einheitlichen Customer Experience an allen Touchpoints weitergearbeitet wird. Zudem erwarte ich, dass sich reine Online-Händler verstärkt mit dem Community-Building und dem Content-Marketing auseinandersetzten werden und wir neue, innovative Online-Handels-Konzepte noch in diesem Jahr sehen werden.

Nochmals vielen Dank für das Gespräch!

Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 1 von 2)

Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen werden heute online getroffen oder finden ihren Anstoss im Internet. Ist ein Händler mit seinem Sortiment online nicht präsent, findet er keine Käufergunst. Doch die weiter steigende Online-Orientierung der Konsumenten verlangt nicht mehr länger nur, dass Händler über unterschiedliche digitale Touchpoints erreicht werden können, sondern sie erwarten auch eine durchgängige und kanalübergreifende Customer Experience. Zu diesen und weiteren aktuellen Herausforderungen im E-Commerce nimmt Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, Stellung.

Gemäss der aktuellsten Online-Befragung der Xeit GmbH informieren sich 78 Prozent der Umfrageteilnehmer immer oder oft online, bevor sie eine Anschaffung tätigen. Bedeutet dies, dass ein rein stationärer Händler bei diesen Konsumenten gar nicht mehr als Einkaufsstätte wahrgenommen wird?

Malte Polzin: Dieses Phänomen stellen wir in letzter Zeit verstärkt fest. Stationäre Händler, die kein oder nur ein begrenztes Sortiment online anbieten, büssen tatsächlich Umsatz ein. Im Umkehrschluss besteht also für einen Händler grosses Potenzial, die Waren auch online anzubieten, und dies auch dann, wenn der Konsument das Produkt in der Regel nicht online erwirbt. Nur bereits die Tatsache, dass sich ein potenzieller Kunde in der Vorkaufsphase über die angebotenen Produkte und deren Verfügbarkeit informiert, ist Grund genug, ein Online-Shop zu betreiben. Der vernetzte Kunde rennt heute nicht mehr in den Laden, ohne vorher den Preisrahmen oder die Verfügbarkeit des Produkt geprüft zu haben. Deshalb gilt zunehmend: was nicht online ist, existiert nicht.

Smartphone und Tablet haben das Konsumentenverhalten stark verändert. Internet-User recherchieren und kaufen heute zeitsouverän und ortsunabhängig auf ihren Smart Devices ein. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Konsumentenverhalten für Online-Händler?

Für den Online-Händler ist es heute unerlässlich, die eigene Web-Präsenz für mobile Endgeräte zu optimieren. Dabei ist jedoch eine klare Unterscheidung zwischen Smartphone und Tablet zu machen, denn die Art und Weise der Nutzung unterscheidet sich beträchtlich. So dienen Smartphones vor allem in der Vorkaufsphase oder am Point of Sale zur Recherche von Produktspezifikationen und Kundenbewertungen. Der Kaufanschluss selbst hingegen beobachten wir viel eher auf Tablets. Ein Online-Händler, der die Customer Journey seiner Kunden versteht und im passenden Moment geräteoptimierte Inhalte bereitstellen kann, ist also ganz klar im Vorteil. Die Herausforderung für den Händler besteht jedoch darin, die Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend abzubilden, so dass der Kunde den gesamten Kaufentscheidungsprozess bei einem Anbieter durchlaufen kann. Bietet der Händler ein exzellentes Kauferlebnis an – egal auf welchem Endgerät – ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs und somit des Aufbaus einer langfristigen Kundenbeziehung viel höher.

Gilt im Handel also die Devise, möglichst viele physische wie auch digitale Touchpoints anzubieten, damit sich mein Kunden abgeholt fühlt und nach wie vor bei mir einkauft?

Die Berücksichtigung gerätespezifischer Eigenheiten im E-Commerce reicht längst nicht aus. Vielmehr geht es darum, an jedem Touchpoint eine stimmige und vor allem einheitliche Customer Experience zu realisieren und die Kundenprozesse kanalübergreifend abzubilden. Dies setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen stellt, und nicht die angebotenen Kanäle isoliert betrachtet. Diese kanalübergreifenden Prozesse führen jedoch zu grossen innerbetrieblichen Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Organisation und Logistik. Ein Händler, der sämtliche Kundenprozesse und die Kommunikation kanalunabhängig realisieren kann, verfügt eindeutige über Wettbewerbsvorteile.

Heute verfügen beinahe alle Online-Shops über Bewertungs-, Rating- und Share-Funktionen. Vermögen solche soziale Mechanismen den Onlineverkauf anzukurbeln?

Der Werbung glauben heutige Online-Shopper sowieso immer weniger. Ratings und Reviews dagegen weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf und helfen dem Konsumenten, das für ihn richtige Produkt zu wählen. Umfangreichen Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige und vertrauenswürdige Produktbewertungen sind ganz klar umsatzrelevant. Hingegen haben Share-Funktionen, wie beispielweise das Teilen des Produktes auf Facebook oder auf Twitter, kaum einen Einfluss auf den Absatz.

Ich stelle jedoch vermehrt fest, dass es im Online-Handel wichtiger wird, auch „User helfen User“-Funktionalitäten auf Produkteebene anzubieten und den Kundendienst in produktbezogenen Diskussionen miteinzubinden. Social Support ganz allgemein stellt zurzeit ein wichtiges Experimentierfeld dar und hat das Potenzial, als starkes Kundenbindungsinstrument zu fungieren.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Der zweite Teil dieses Interviews erscheint morgen im Marketing-Management Blog. Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.