Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Baumann, I. Dineva und S. Lopez. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung “Strategischer Fokus Kunde” erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:
Durch die Massenmedien und der darin vorkommenden Werbung sind wir stetig Musik ausgesetzt. Wir hören ob gewollt oder ungewollt während 40-50% des Wachzustandes Musik (Cranton und Lantos, 2011: 396). Oft fällt uns nicht auf, wie oft wir durch die Musik beeinflusst werden, da sie nicht sichtbar ist (Jain und Bagdare, 2011: 297). Durch die Musik in der Werbung wird das Erinnerungsvermögen gestärkt. So können sich Konsumenten bspw. besser an Informationen erinnern, wenn die Werbeaussage mit der Melodie eines berühmten Liedes verbunden ist. Des Weiteren wird durch Musik die Aufmerksamkeit gefördert (Allan, 2007: 8f.).
Bei der Auswahl der Werbemusik ist Sorgfalt geboten. Zuhörer reagieren, je nach dem in welchem Kontext oder in welcher Laune sie sich befinden, unterschiedlich auf Musik. Ferner kann es vorkommen, dass der Zuhörer sich nicht mit dem Sänger oder der Musik identifizieren kann und dadurch eine negative Konnotation zur Marke entsteht. Entscheidend für den Erfolg ist, dass eine Verbindung zwischen Musik, Werbenachricht und Marke besteht (Cranton und Lantos, 2011: 397).
Kognitive Effekte und musikalische Charakteristiken bei der Werbemusik
Um den Kunden zu stimulieren, ist die Musik das beste Instrument in der Werbung, denn sie löst folgende kognitiven Effekte aus (Cranton und Lantos, 2011: 398 – 399):
- Erzielen von Aufmerksamkeit – Wiederrufen von Erinnerungen
- Kreieren von neuen Assoziationen – Hervorrufen von früheren Assoziationen
- Kreieren von einem Markenimage – Strategische Differenzierung der Marke
- Verbinden und verstärken von Werbenachricht und Musiknachricht
Damit die kognitiven Effekte positiv für das Unternehmen genutzt werden können, müssen bei der Musikauswahl die strukturellen (Zeit, Tonlage, Lautstärke etc.) und emotionalen Charakteristiken berücksichtigt werden. Vor allem die emotionalen Charakteristiken sind relevant, denn sie beziehen sich auf Gefühle, Stimmungen und Vorlieben, die die hörende Person mit der Musik assoziiert (Jain und Bagdare, 2011: 291ff.). Die Musik kann anhand der Charakteristiken auf das Kundenprofil angepasst werden und den Kunden somit motivieren, die Botschaft der Werbung aufzunehmen (Jain und Bagdare, 2011: 295f. & Allan, 2007:12).
Effekte von populärer Musik in der Werbung
In der Studie von D. Allen (2006) wird die Auswirkung von populärer Musik in der Werbung bei 18 bis 24 Jährigen untersucht. Es wird davon ausgegangen, dass die Aufmerksamkeit erhöht wird, wenn ein populäreres Lied eine persönliche Bedeutung für den Konsumenten hat (Allen, 2006: 435). Die Ergebnisse der Studie stützen diese Aussage. In der Tat ist es so, dass durch die persönliche Bedeutung des Liedes und die Verwendung des originalen populären Liedtexts die Aufmerksamkeit erhöht wird. Zusätzlich steigt die Wiedererkennung der Marke. Hat das Lied keine persönliche Bedeutung für den Konsumenten, kann die Aufmerksamkeit durch das Abändern des Liedtexts erhöht werden. Keine Musik oder nur die instrumental Version sollte für diese Altersgruppe keine Option sein, denn diese verstärken weder die Aufmerksamkeit noch das Erinnerungsvermögen (Allen, 2006: 441).
Fazit
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kunden Dank der Musik besser an den Werbeinhalt erinnern (Cranton und Lantos, 2011: 403). Für den Erfolg der Musik ist die Verbindung zwischen Musik, Werbenachricht und Marke sowie die persönliche Bedeutung des Liedes für den Konsumenten essentiell (Cranton und Lantos, 2011: 397).
Quellen:
- Allan, D. (2006). Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory. Journal of Advertising Research, 46 (4), S. 434 – 444.
- Allan, D. (2007). Sound Advertising: A Review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention. Journal of Media Psychology, 12 (3), 1 – 35.
- Cranton, L. und Lantos, G. (2011). Attitude toward the advertising music: An overlooked poten-tial pitfall in commercials. Journal of Consumer Marketing, 28 (6), S. 396 – 411.
- Jain, R. und Shilpa, B. (2011). Music and consumption experience: a review. Journal of Retail & Distribution Management, 39 (4), S. 289 – 302.
©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.