Der Konsument – das ewige Rätsel?

Forscher präsentierten bei einer Studie den Teilnehmenden zwei Arten von Fleisch: „99% fettfrei“ und „1% fetthaltig“. Obwohl beide Fleischarten identisch waren, wurde das erste Stück Fleisch von den Befragten als gesünder eingestuft. Auch bei der Auswahl von „98% fettfrei“ und „1% fetthaltig“ entschieden sich die meisten Teilnehmenden für die erste Variante, obwohl diese rund doppelt so viel Fett enthielt (Dobelli, 2011).

Dies ist nur ein Beispiel, wie man die Wahrnehmung der Konsumenten oder die Art, wie diese Entscheidungen treffen, mittels sogenanntem Framing, verändern kann. Framing ist ein Phänomen aus dem Bereich Verhaltensökonomie (Behavioral Economics), und besagt, dass je nachdem, wie eine Information dargestellt wird, die Wahrnehmung dieser Information und damit die Entscheidung unterschiedlich ausfällt.

Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten ist oft fern jeglicher Rationalität und aus verhaltenstheoretischer Sicht kann der Konsument entscheidungsrelevante Faktoren nicht immer vollständig verarbeiten. Die Menge an Informationen, die bei der Wahl eines Produktes zu Verfügung stehen, ist oftmals schwierig zu erfassen. Daher versucht das Individuum diese so gut wie möglich zu vereinfachen, um mit den Informationsinhalten und deren möglichen Auswirkungen zurechtzukommen. Dazu bedient es sich sogenannten Heuristiken, ein weiteres Thema der Verhaltensökonomie, welche regelmässig zur Bewältigung von komplexen Entscheidungen angewendet werden. Diese Regeln oder Strategien der Informationsverarbeitung werden regelmäßig, bewusst oder unbewusst, angewendet. Sie dienen dazu „…mit geringem Aufwand zu einem schnellen, aber nicht garantiert optimalen Ergebnis kommen, kurz: Faustregel.“ (Goldberg & Nitzsch, 2004, p. 49.)

Die Fachstelle Behavioral Marketing bietet seit kurzem den Kurs Behavioral Economics for Marketers an. Dieser soll leitenden Mitarbeitenden mit Endkundenfokus in Marketing, Kommunikation und Marktforschung eine neue Sichtweise auf ihre Kunden geben. Die Teilnehmenden erhalten in diesem dreitägigen Kurs einen Einblick in die die wichtigsten Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und Psychologie. Darüber hinaus werden im Kurs konkrete Anwendungsmöglichkeiten dieser Erkenntnisse aufgezeigt und diskutiert. Dies ermöglicht den Teilnehmenden neue Marketingmassnahmen zu erarbeiten oder bestehende zu optimieren, welche den gewünschten Erfolg bei ihren Kunden erzielen können.

Quellen:
Dobelli, R. (2011). Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen. München: Carl Hanser Verlag.
Goldberg, J., & Nitzsch, R. v. (2004). Behavioral finance: Gewinnen mit Kompetenz; [verbessern Sie die Trefferquote Ihrer Anlageentscheidungen deutlich!] (4. Aufl.). München: FinanzBuch-Verlag

Ein Porträt über das Institut für Marketing Management

ZHAW_Institutsportraet_IMM_Ausschnitt
Das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen miteinander zu verknüpfen. Unsere Fachstellen decken das Spektrum des modernen Marketings in Forschung und Entwicklung, Dienstleistung, Weiterbildung und Lehre ab. Das IMM bietet einen optimalen Mix zwischen Wissenschaft und Praxis. Dieser Ansatz wird vor allem durch die Beziehungen zu zahlreichen Partnern aus Wissenschaft und Praxis sowie zu ehemaligen Studierenden gepflegt.

BEHAVIORAL MARKETING

Die Fachstelle Behavioral Marketing erforscht und dokumentiert die Facetten menschlichen Verhaltens im Kontext von Konsum und gesellschaftspolitischen Fragen. Forschungsmethoden wie beispielsweise experimentelle Ansätze ermöglichen neue Sichtweisen auf das (häufig irrationale)Konsumentenverhalten. Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Entscheidungsfindung und Verhaltensänderung. Ziel ist es, Mehrwert für Unternehmen, Organisationen sowie Konsumentinnen und Konsumenten zu erarbeiten.

INTEGRATED COMMUNICATION

Erfolgreiche Kommunikation bleibt für Unternehmen eine grosse Herausforderung. Die Informationsüberlastung,
eine sich rasch verändernde Medienlandschaft sowie die zunehmende Interaktion erschweren diese Aufgabe. Umso mehr gewinnt die treffende Ansprache interner und externer Anspruchsgruppen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Die Fachstelle Integrated Communication beschäftigt sich mit kommunikativen Problemstellungen von Unternehmen. Unsere Herangehensweise ist dabei ganzheitlich, strategisch verankert und wissenschaftlich fundiert.

SERVICE LAB (CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT)

Das Service Lab untersucht, wie Konsumentinnen und Konsumenten Firmen, Brands, Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen und erleben. Auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und mittels der Kombination verschiedener Methoden (klassische Marktforschung, Service Design, Biometrie) wird die Kundenperspektive sichtbar gemacht. Darauf aufbauend entwickeln die Expertinnen und Experten des Service Labs Strategien und Konzepte zur Kundenorientierung und ermöglichen eine vollständige Neuentwicklung von Services und Marketingmassnahmen. Das Erarbeiten von wissenschaftlichen Erkenntnissen sowie der Nutzen für unsere Praxispartner stehen im Zentrum der Fachstelle Service Lab. Das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und
praktische Erfahrungen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen. Unsere Fachstellen decken das Spektrum des modernen Marketings in Forschung und Entwicklung, Dienstleistung, Weiterbildung und Lehre ab. Das IMM bietet einen optimalen Mix zwischen Wissenschaft und Praxis. Dieser Ansatz wird vor allem durch die Beziehungen zu zahlreichen Partnern aus Wissenschaft und Praxis sowie zu ehemaligen Studierenden gepflegt.

STRATEGIC CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT

Die Fachstelle strategisches Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist auf die Pflege von Kunden- und Stakeholderbeziehungen fokussiert. Wir verstehen CRM als Unternehmensweites Führungs- und Organisationsprinzip. Dieses zielt darauf ab, den Unternehmenswert durch hohe Kundenzufriedenheit und profitable Kundenbeziehungen zu steigern. Forschungsschwerpunkte sind das strategische Kundenbeziehungsmanagement sowie CRM in digitalen Kanälen.

PRODUCT MANAGEMENT

Der Auftrag der Fachstelle Product Management ist es, die wissenschaftliche Erforschung aktueller Aspekte des Product Managements voranzutreiben und die Ergebnisse unseren Partnern aus der Schweizer Industrie zugänglich zu machen. Als schweizweit erstes Kompetenzzentrum für wissenschaftliche und anwendungsorientierte Fragen rund um das Product Management beraten wir gerne bei zentralen Herausforderungen in Ihrem Unternehmen. Fundierte Methoden aus dem wissenschaftlichen Umfeld garantieren
valide und erfolgsrelevante Ergebnisse.

„Kommunikation muss auf Augenhöhe passieren und authentisch sein. Die Kunden wollen wissen, ob ein Unternehmen wirklich so ist, wie es sich gibt.“ Brian Rüeger, lic. oec., Leiter Institut für Marketing Management

FORSCHUNG, ENTWICKLUNG UND DIENSTLEISTUNG

Das Institut für Marketing Management (IMM) arbeitet auf vielfältige Weise mit Unternehmen und Organisationen in der praxisorientierten Forschung zusammen. Vielfältige Kooperationsformen sind möglich, von Studentenprojekten über Auftragsforschung bis zu KTI-geförderten Forschungsprojekten. Die Ergebnisse fliessen direkt in Lehre und Weiterbildung ein. Im Bereich Dienstleistung unterstützen wir Unternehmen bei der Erstellung massgeschneiderter Marketinglösungen und beraten diese bei unternehmensspezifischen Fragen. Wir bieten Ihnen fachliche und methodische Unterstützung für innovative Problemlösungen.

LEHRE UND WEITERBILDUNG

Das Lehrangebot des IMM auf Bachelor- und Masterstufe verfolgt das Ziel, den Studierenden vertiefte fachliche Fähigkeiten sowie interdisziplinäre Marketingkompetenz zu vermitteln. Mit seinem vielfältigen Weiterbildungsangebot unterstützt das IMM Fach- und Nachwuchskräfte dabei, neue berufliche Qualifikationen zu erlangen und ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt zu erhöhen. Der Einsatz von internen und externen Dozierenden mit langjähriger Unternehmenserfahrung garantiert einen optimalen Wissenstransfer von der Theorie in die Praxis.

Rückblick: Academy of Marketing Conference 2014 in Bournemouth

HorizontVon «140 Zeichen» und «Fuel Poor» – News aus der Welt, die Wissenschaft
Die diesjährige Konferenz der Academy of Marketing zu dem Marketingdimensionen: People, Places and Spaces fand vom 7. bis 10. Juli in Bournemouth (GB) statt. Die Konferenz wurde mit einer Keynote von Jonathan Gabay eröffnet, der den Standpunkt vertrat, dass Marketing seine Seele für 140 Zeichen (Zeichenlänge eines Twitterbeitrags) verkauft. Damit verbunden ist die Aufmerksamkeit von Kunden, welche sich immer weiter verkürzt (Visuelles Beispiel: das Swypen von Benutzern durch Nachrichten auf mobilen Geräten). In den USA werden, wenn überhaupt, von 6 aus 10 Personen nur noch die Schlagzeilen gelesen. Als Folge geht in vielen Fällen das «Big Picture» verloren und wichtige Zusammenhänge fehlen, weil der wichtige Kontext nicht mehr wahrgenommen wird. Dies stellt «Marketeers» vor grosse Herausforderungen.
Das Institut für Marketing Management war mit vier Beiträgen an der Konferenz vertreten und konnte diese vor internationalem Publikum präsentieren und diskutieren:

Mit Vertrauen fängt es an
Bei der Dimension «Personen» ist Vertrauen nicht weit. James Devlin referierte zum Thema Vertrauenswürdigkeit und Vertrauen im Bereich Banking. Seine Forschung ergab, dass jüngere Personen eher höheres Vertrauen haben, dieses Vertrauen anschliessend sukzessive abnimmt und sich im höheren Alter wieder erhöht.

Städteplanung – nicht ohne Marketing und Konsumentenverhalten
Personen brauchen Orte auf zahlreiche Art und Weisen. Lisa Donnell forscht im Bereich der Gestaltung von Stadtzentren und betonte, die Wichtigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes aus Marketing, Soziologie und Geografie bei der Gestaltung von Stadtzentren. Der holistische Ansatz dient dazu, die Bedürfnisse der Einwohner möglichst gut zu verstehen, damit die Stadtzentren durch deren Bewohner mit Leben erfüllt werden. Dieses Verständnis kann erreicht werden, wenn die «physische» (Raum und wie dieser von Anbietern und Nutzern verwendet wird), die natürliche (geografische), die soziale und die sozial symbolische (Bedeutung für die Benutzenden) Umgebung simultan betrachtet werden.

Technologie, Daten (Big Data) und das Potenzial für das Marketing
Die Räume in denen sich Menschen bewegen sind schon lange nicht mehr auf physische Umgebungen beschränkt, sondern halten sich auch in virtuellen Räumen auf mit Hilfe der Technologie. Diese Technologie hat ebenfalls den Weg ins Marketing gefunden. Smart Meters (Vernetzte, elektronische Stromzähler, die eine Auswertung der Stromverbrauchdaten ermöglichen), wurden ebenfalls untersucht (Tony Woodall). Der Bedarf hierzu ergibt sich aus der sog. «fuel poor» Thematik. Fuel poor sind Personen, welche wenig Einkommen haben, gleichzeitig aber einen hohen Energieverbrauch haben. Die Lösungsansätze zielen darauf ab, mit den Daten aus den Smart Meters Empfehlungen für Verbraucher abzuleiten mit dem Ziel weniger Strom zu verbrauchen oder diesen effizient zu nutzen.
Zum Big Picture von Konsumenten gehört auch der Offlinebereich, auch wenn dies von Forschern (oft wegen den online einfach verfügbaren Daten) zurzeit noch wenig unterforscht ist. Rahul Chawdhary untersucht deshalb die Treiber und Konsequenzen von offline-«Word of Mouth» (Weiterempfehlungen «von Mund zu Mund»). Dabei spielen die Zufriedenheit und vor allem das Commitment von Kunden eine grosse Rolle.

Horizonterweiterung…
Die Konferenz schuf durch ihre geografische Lage, mit Blick über den Ärmelkanal, viel Freiraum für Gedanken und neue Ideen.

Alles in allem eine spannende und erfolgreiche Konferenz, durch die sich, neben kulinarischen Begegnungen mit Bread and Butter Pudding oder Fish & Chips, auch viele internationale Kontakte für weitere Forschung am IMM ergeben haben.

Von Schiffslacken und Recycling-Ladies – Wie man mit grünen Produkten nachhaltiges Konsumentenverhalten fördert und Wettbewerbsvorteile erzielt

Neue Produkte haben einen schweren Stand. Die meisten Produkteinführungen erweisen sich als Flops – besonders auch «grüne» Produkte.
Durchsetzen können sie sich nur dann, wenn sie als kommunikative, technische oder soziale Innovation den Markt revolutionieren. Das heisst: für den Kunden verständlicher und überzeugender, technisch effizienter oder effektiver, oder die Beziehung zwischen ihm und den anderen Marktteilnehmern einfacher und produktiver machend.

Wie das gehen kann durften Verena Berger (ZHAW, Institut für Marketing Management) und Stefan Gürtler (FHNW, Institut für Unternehmensführung), beide verantwortlich für den Weiterbildungsstudiengang CAS Sustainability Marketing, am 11. Meeting im Cluster Cleantech des Technologie Forums Zug mit Interessierten aus der Praxis diskutieren.

Was braucht es für die Marktrevolution? Sowohl technische und nicht-technische und technische Fähigkeiten. Diese sind elementar, wenn es darum geht umweltverträgliche wie auch nachhaltig-ökonomische Lösungen zu kreieren, welche die Konkurrenz distanzieren und die Kunden zu einer Verhaltensänderung bewegen.

Grafik aus der Präsentation

Grafik aus der Präsentation

Wie geht das? Das Unternehmen AzkoNobel hat eine biozidfreie Antifäulnisfarbe entwickelt, deren Einsatz keine negativen Auswirkungen auf die Meeresbiologie haben soll und den Treibstoffverbrauch um 6% reduzieren kann. Als Kombination von ökonomischem und ökologischem Kundennutzen hat sich das Produkt in der Schiffsbranche rasch durchsetzen können. «Grüne» Produktinnovationen und Erfolg müssen sich also nicht ausschliessen.

Welche innovativen «grünen» Ideen gibt es in der Schweiz? Wo gelang es, durch radikales Umdenken sich von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig nachhaltiges Kundenverhalten initiieren?

Beispiel 1: Das Recycling-Paradies, Reinach AG. Wir alle kennen den tristen Charme von Recycling-Sammelstellen. Schmuddelig, aufwändig, umständlich, so kommen uns unsere Entsorgungsgänge vor. Nicht verwunderlich, dass in dieser unfreundlichen Welt die Männerberufe dominieren. Der radikale Gegenentwurf ist ein «Recycling-»Paradies, vorwiegend geführt von Frauen: freundliche Atmosphäre, grosszügige, vierspurige, witterungsgeschützte Ein- und Ausfahrt (Durchfahrsystem) und neben vielen anderen Vorteilen auch eine separate Entsorgungsstelle für Kinder mit kleinen Sammelboxen und Spielplatz.

Welche strategischen Fähigkeiten machen diese Idee zum Erfolg? Technisch gesehen die Logistik und vor allem der Standort und die Organisation und Ausgestaltung der Lokalität. Nicht technisch gesehen die Fähigkeiten zur Erlebbarmachung von Dienstleistung, das Wissen über die Kundenbedürfnisse, Vermarkungsfähigkeiten und ein – durchaus positiver – Personenkult um Karin Bertschi, die wahrscheinlich am häufigsten fotografierte grüne Unternehmerin der Schweiz.

Recycling-Paradies

Recycling-Paradies

Beispiel 2: AquaClic, Zürich-Oerlikon – partnerschaftliches Wassersparen. Die Zweitausend-Watt-Gesellschaft erfordert ein Umdenken im Umgang mit Ressourcen – unter anderem beim energiefressenden Warmwasser. Wer dieses sparen will, geht heute in den Baumarkt, besorgt sich eine von vielen Wasserspardüsen und montiert diese in Eigenregie. Nicht sehr inspirierend, finden Sie? Das Unternehmen AquaClic hat die Spielregeln neu gedacht. Die Handelnden sind nicht mehr die Mieter und Hausbesitzer, sondern Unternehmen oder Kommunen. In Corporate Volunteering-Aktionen engagieren sie ihre Mitarbeitenden oder Schulklassen, um die Spardüsen in die Haushalte und an die Wasserhahnen zu bringen. Organisationen können so ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, ihr Personal in handfeste Umweltprojekte einbinden und etwas Gutes fürs Image tun.

Swissness (Fertigung in der Schweiz), der Aufbau von Beziehungen zu Partnern und die Fähigkeit aus einem technischen, ein emotionales Produkt zu machen sind hier als Erfolgsfaktoren des Produkts zu nennen.

Aquaclic.info

Aquaclic.info

Viele weitere Beispiele zeigen, dass «grüne» Produkte und Dienstleitungen erfolgreich sind. Was es braucht, sind Unternehmen mit Mut zu kühnen Ideen und der Bereitschaft in ihre strategischen Fähigkeiten zu investieren. Wenn Produkte und Dienstleistungen einen Nutzen für Kunden, Umwelt und Gesellschaft stiften, technische und nicht-technische Innovationen kombinieren, sich klar von der Konkurrenz distanzieren, «neue Spielregeln» etablieren und das Kundenverhalten so verändern können, dass es nicht in nicht-nachhaltige Bahnen zurückfällt, dann sollte dem Erfolg für das Unternehmen, aber auch für Umwelt und Gesellschaft nichts mehr im Wege stehen.

Der Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikations- instrument

Weltweit berichten rund 71% aller Grossunternehmen über ihr Nachhaltigkeitsengagement. Das sind rund 2% mehr als noch vor 2 Jahren. Die Anzahl der Unternehmen in der Asien-Pazifik-Region, die Nachhaltigkeitsberichte erstellen, hat sich im Laufe der letzten zwei Jahre sogar knapp verdoppelt (KPMG, 2013).  Diese Form der Berichterstattung hat sich also offensichtlich etabliert. Somit geht es für immer mehr Unternehmen nicht mehr darum zu entscheiden, ob sie berichten, sondern darum was und wie. Im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung der GRI-Richtlinien (GRI G4) steht neu die Identifikation der wichtigen Themen im Fokus, die für die Organisation und auch für die relevanten Stakeholder von Bedeutung sind.

Weiterhin müssen Unternehmen sich überlegen, wie sie den Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikationsinstrument nutzen möchten und wer angesprochen werden soll. Die Dokumentation des Nachhaltigkeitsengagements ist für viele verschiedene Stakeholder (Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, NGOs, Lieferanten etc.) auf unterschiedliche Weise von Interesse. Die Berichte richten sich jedoch meist sehr allgemein an alle Stakeholder, ohne dabei spezifische Bedürfnisse einzelner Gruppen zu berücksichtigen. Hinzu kommt die zunehmende Diversität der zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel. Neben einer Druck- oder PDF-Version finden sich immer häufiger auch webbasierte Lösungen (Online-Bericht, E-Book), die durch ihre technischen Vorteile, grundsätzlich zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglichen. Diese bleibt jedoch in dem häufigsten Fällen aus.

Bevor sich Unternehmen jedoch überhaupt Gedanken darüber machen können, welches Kommunikationsmittel sie einsetzen sollen, um ihre Aktivitäten zu kommunizieren, muss der Bericht überhaupt erst einmal erstellt werden. Das ist insbesondere für KMU aufwendig. Nach Meinung von Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub, Dozent und Forscher im Bereich Nachhaltige Unternehmensführung an der FHNW, lohnt sich dieser Aufwand jedoch trotzdem. Der Nachhaltigkeitsbericht sei ein Instrument, das helfen könne, die unternehmerischen Aktivitäten diesbezüglich transparent zu machen. Dies schaffe Glaubwürdigkeit und Vertrauen und mache das Engagement für die Stakeholder nachvollziehbar, so Daub.

Mit den neuen Richtlinien GRI4 stehen die Unternehmen nun vor zusätzlichen inhaltlichen Herausforderungen. Herbert Winistörfer, Dozent für Nachhaltigkeitsmanagement und CSR an der ZHAW School of Management and Law sieht vor allem im Bereich des Stakeholderdialogs Herausforderungen. Unternehmen müssten entscheiden, wie sie diese führen und dokumentieren. Hinzu kämen die konkrete Identifikation der relevanten Handlungsfelder und neue Anforderungen hinsichtlich der Berichterstattung zur Wertschöpfungskette. Dabei werde auch die Integration sozialer Aspekte in die Wertschöpfungskette vermehrt eine Rolle spielen, so Winistörfer, der diese Thematik auch in seinem Buch Management der sozialen Verantwortung in Unternehmen anspricht.

Mit der Identifikation bestimmter Themenfelder sollen nun die Interessen der Stakeholder Berücksichtigung finden. Über diesen inhaltlichen Fokus hinweg, gilt es aber auch zu überlegen, wie diese Informationen stakeholdergerecht kommuniziert werden sollen. Dies ist eine der Fragen, der in einer geplanten Forschungskooperation der FHNW und der ZHAW School of Management and Law zum Thema «Der Nachhaltigkeitsbericht als Mittel der stakeholderorientierten Kommunikation» nachgegangen werden soll. Recherchen zeigen, dass die meisten Berichte die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder nicht berücksichtigen. Eine zielgruppenspezifische Kommunikation sei aber auch nicht problemlos zu erreichen, so Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Fachstelle Behavioural Marketing. Es stellten sich verschiedenste Fragen, von der Darstellung über die Wahrnehmung und Verständlichkeit bis hin zur eigentlichen Wahl des Mediums. Um spezifische Erkenntnisse zu diesen Fragen zu erhalten böten sich evidenzbasierte Verfahren, z.B. Experimente an.

Das Thema Reporting und Öffentlichkeitsarbeit wird im Studiengang CAS Sustainability Marketing ausführlich behandelt. Der Lehrgang richtet sich an Marketingverantwortliche sowie Produktmanagerinnen und -manager aus dem Business-to-Business-Bereich, die in Produktions- und Dienstleistungsbetrieben auf Geschäftsleitungs- sowie Abteilungsleitungsebene tätig sind. Durchgeführt wird der CAS Sustainybility Marketing in Kooperation mit der FHNW.

SPATZ – das Zelt das atmet!

Die Marke SPATZ war im letzten halben Jahr immer wieder Thema bei uns Studierenden des konsekutiven Marketing Masterstudiengangs der ZHAW School of Management and Law. Zehn Projektgruppen erhielten den Auftrag die Marke SPATZ durch eine identitätsorientierte Markenstrategie zu revitalisieren, da sie ungerechtfertigter Weise etwas in Vergessenheit geraten ist.

Das Unternehmen bietet alles, was man für ein hochwertiges Campingerlebnis braucht. Bekannt ist die Traditionsfirma vor allem für ihre handgefertigten Baumwollzelte. Einzelne Zelte werden sogar noch beinahe nach den originalen Schnittmustern von den Anfängen der über 78-jährigen Firmengeschichte gefertigt.

Der Schweizer Zeltbauer steht nach eigenem Versprechen für hohe Qualität und Nachhaltigkeit. Gerade bei der Verwendung eines Rohstoffs wie Baumwolle, ist damit die Betrachtung der Wertschöpfungskette wichtig. Bei der Firma SPATZ werden alle verwendeten Materialen von Schweizer Firmen in der Schweiz bezogen. Die Baumwolle stammt von der Jenny Fabrics AG in Niederurnen, eine der wenigen noch existierenden Webereien in der Schweiz. Die Produkte der Jenny Fabrics AG sind mehrfach ökologisch zertifiziert und auf Schadstoffe geprüft. Sie gehört zu den weltweit ersten Firmen, die eine Zertifizierung nach OEKO-TEX STANDARD 1000 erhielten. Dies ist ein Zertifizierungssystem für umweltfreundliche Betriebsstätten in der Textilindustrie. Zu den Prüfkriterien zählen u.a. die Einhaltung von Vorgaben bezüglich Abluftemissionen und Abfallbewirtschaftung, Einsatz umweltverträglicher Technologien, optimierter Ressourceneinsatz und die Erfüllung sozialer Kriterien wie beispielsweise das Verbot von Kinderarbeit oder die Einhaltung leistungsgerechter Entlohnung. Mittels laufender Auditierung vor Ort, werden die Anforderungen immer wieder überprüft. Auch im weiteren Produktionsschritt, der Textilveredlung, wird auf ökologisch verträgliche Färbung und Veredelung geachtet. Die Produkte werden mit sorgfältiger Handarbeit am Produktionsstandort in Zürich gefertigt.

SPATZ folgt dem Leitsatz „Qualität vor Quantität“. Mit diesem Gedanken setzt das Unternehmen mit Robustheit, Langlebigkeit sowie Garantie- und Reparaturleistungen ihrer Produkte auf eine Gegenbewegung zum Trend der Wegwerfgesellschaft. Nachhaltigkeit im Sinne von Qualität und Langlebigkeit, sowie sozial und ökologische Verantwortungsübernahme über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind, nach Aussagen von Geschäftsführer Marc Jansen, von unschätzbarem Wert. Produkte müssen den Konsumenten einen langfristigen Nutzen bieten und einen realen Gegenwert, zu einem angemessenen Preis, liefern. Angefangen bei der nachhaltigen Produktion mit hochwertigen Halbfabrikaten aus der Schweiz, über das familiäre und authentische Unternehmensklima, das durch die Mitarbeiter auch nach aussen dringt, bis hin zur einzigartigen Qualität durch Handarbeit, ist SPATZ die erste Anlaufstelle für Naturfreunde, die ein exklusives Outdoor-Erlebnis unter vollster ökologischer Besinnung suchen.

Das Unternehmen ist ein Beispiel dafür, dass verantwortliches Handeln entlang der Wertschöpfungskette möglich ist und versucht werden sollte.

Weitere Infos unter auf Facebook.

Warum einen CAS in Sustainability Marketing absolvieren?

M. Leyrer, Georg Fischer AG

Der CAS Sustainability Marketing bietet eine einzigartige Chance sich zu Nachhaltigkeitsthemen auf den aktuellen Stand zu bringen, die für das Marketing relevant und für ein glaubwürdiges, langfristiges Wirtschaften wesentlich sind. Welche Vorteile sieht die Praxis in solch einer Weiterbildung. Wir haben bei Manfred Leyrer, Corporate Sustainability Officer der Georg Fischer AG in Schaffhausen nachgefragt.

 

 

 

 

 

Wo würde ein Absolvent oder eine Absolventin des CAS Sustainability Marketing in Ihrem Unternehmen arbeiten und welche Aufgaben hätte er?

M. Leyrer, Georg Fischer AG: Unser Unternehmen bietet sehr viele Bereiche, welche für einen Absolvent oder Absolventin des CAS Sustainability Marketing interessant sind. Das Thema «Nachhaltigkeit» eröffnet eine Menge neuer Geschäftsfelder. Gefragt sind daher vor allem Marketingfachleute im Key Account Management, in der Entwicklung und nicht zu Letzt auch im Riskmanagement. Früher wurden Produkte häufig hergestellt weil sie  «technisch cool» waren, heutzutage müssen sie viel höheren Kundenansprüchen genügen. Im Bereich «Automotive» wird beispielsweise stark an der Optimierung von Metallkomponenten gearbeitet, da eine Gewichtsreduktion der Fahrzeuge verlangt wird. Leichtere Fahrzeuge verbrauchen weniger Sprit und haben somit einen Nutzen bis hin zum Endkunden. Im Bereich «Piping Systems» spielt bei uns unter anderem die Exportkontrolle aber auch das Risikomanagement eine wichtige Rolle. Rohrleitungen für Chemie und Pharmazie haben beispielsweise sehr hohe Anforderungen an Dichtigkeit und Reinheit und könnten daher auch für die Herstellung militärischer Stoffe eingesetzt werden.  Marketingverantwortliche müssen daher genau kontrollieren, dass diese Artikel nicht an Länder geliefert werden, die einer Exportbeschränkung unterliegen. Dafür brauchen sie ein ganzheitliches Verständnis der Wertschöpfungskette und entsprechendes Verantwortungsbewusstsein in der täglichen Arbeit. Nur Marketingmitarbeiter mit einer umfassenden Kenntnis und Affinität für Nachhaltigkeitsthemen, können auch als Mitglieder in den Entwicklungsteams von neuen, innovativen Produkten eingesetzt werden. Dazu gehört auch, die Chancen und Risiken von neuen gesetzlichen Vorgaben sowie gesellschaftlichen Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Kenntnisse über potentielle  Märkte, Nachhaltigkeitsstrategien und deren operative Umsetzung sind wichtige Treiber, die all unsere Geschäftsfelder betreffen.

Wie schätzen Sie die Wichtigkeit von der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsthemen im Marketing ein?

M. Leyrer, Georg Fischer AG: Da Unternehmen eine Verantwortung gegenüber ihren Kunden und der Gesellschaft haben, wird die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsthemen im Marketing immer wichtiger. Kunden werden anspruchsvoller und wollen die Herkunft der Rohmaterialien und die Fertigungstechnologie ihrer Projekte genau kennen. Insbesondere bei öffentlichen Aufträgen wie beispielsweise der Errichtung olympischer Städte, muss die Herkunft der Rohmaterialien, die Art der Produktion, der Produkteinsatz bis hin zum Recycling sehr genau evaluiert werden. Nebst der Gefahr eines Imageverlustes, spielen auch finanzielle Aspekte eine grosse Rolle. Klar ist, das Verschlafen eines Nachhaltigkeitstrends kann sich schnell negativ auf dem Unternehmenserfolg auswirken. Wir brauchen auf dem Arbeitsmerkt mehr Mitarbeiter, die ein fundiertes Verständnis von diesen Nachhaltigkeitsthemen haben und die wissen, welche Initiativen, Standards und Entwicklungen in der Branche wichtig sind.

Welche  Ansätze aus dem Bereich «Sustainability Marketing» verfolgen Sie in Ihrem Unternehmen?

M. Leyrer, Georg Fischer AG: Bei Georg Fischer arbeiten wir divisionsübergreifend. So werden wir in der Auftragsannahme Filterfunktionen einbauen, mit denen wir anhand von Entscheidungskriterien prüfen, ob ein Projekt sinnvoll ist und welche Risiken es mit sich bringt. In der F&E Abteilung arbeiten wir intensiv an unseren Produkten, um diese nicht nur kostengünstig, sondern auch ökologisch sinnvoll herzustellen. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, Umweltverträglichkeit und auch glaubwürdige Kommunikation an die Stakeholder sind wichtige Themen, die auch das Marketing betreffen.

Neuer MAS-Studiengang: Schritt für Schritt zum Masterabschluss

Das Weiterbildungsangebot des IMM wird ausgebaut. Gestern hat der Fachhochschulrat den MAS-Studiengang in Marketing Management bewilligt. Der neue, modular aufgebaute Studiengang eröffnet Weiterbildungsteilnehmenden auf CAS-Ebene neue Möglichkeiten und – vor allem – eine Perspektive: Den MAS-Titel.

Der neue, modular aufgebaute Lehrgang beinhaltet vier Certificates of Advanced Studies (CAS) und schliesst mit einer Masterarbeit ab. Neben dem Pflichtmodul CAS Strategischer Fokus Kunde kann das Studium individuell zusammengestellt werden. Ein halbes Dutzend Zertifikatslehrgänge (CAS) der ZHAW School of Management and Law stehen dabei zur Auswahl (u.a. Product Marketing, Digital Marketing, Marketing- & Corporate Communications) und weitere CAS-Angebote sind im Aufbau. Ausserdem besteht die Möglichkeit einen CAS-Lehrgang einer anderen Partnerhochschule ins Studium zu integrieren.

Der neue Lehrgang entspricht den Bedürfnissen vieler Teilnehmenden nach individuellen Studieninhalten, einem selbstbestimmten Lerntempo und nach einem schrittweisen und flexiblen Vorgehen in der persönlichen Weiterbildung (CAS um CAS) verbunden mit der Perspektive eines MAS-Abschlusses.

Personen, die in den vergangenen fünf Jahren einen CAS-Lehrgang im Bereich Marketing abgeschlossen haben und nun den MAS anstreben, können ihre erworbenen ECTS-Punkte anrechnen lassen.

Von Nachhaltigkeit zu Konsumethik – kollektiver Konsum statt Label-Wahnsinn

Zu beinahe jedem Produkt gibt es heute die «grüne» oder die noch «grünere-faire» Variante. Obwohl sich einige immer noch nicht in der Labelwelt zurecht finden , ist ein Produkt, dass den entsprechenden Standards (bio, fair, regional etc.) entspricht für viele Konsumenten bereits zu einem gewissen Standard geworden, den Sie von den Unternehmen erwarten. Viele Konsumenten sind egoistisch, so eine Studie aus Österreich. Sie sind nicht mehr bereit «nur» für «Bio» mehr zu zahlen. Andere Aspekte sind wichtiger geworden: Regionalität auf Produktebene, soziale Verantwortung auf Produktions- und Unternehmensebene oder alternative Besitzmodelle auf gesamtwirtschaftlicher Ebene. Auch soziale Aspekte wie das Produktumfeld und Herstellungsbedingungen werden bedeutender.

Aber mit den neuen Ansprüchen wächst auch die Unsicherheit der Menschen. Laut Otto Group Trendstudie 2013 vertrauen nur 48 % aller Befragten darauf, dass entsprechend gekennzeichnete Produkte auch wirklich ethisch korrekt hergestellt werden. Vielen Menschen gehe zudem weniger darum das richtige zu kaufen (was angesichts der vielen Label-Kriterien, die man berücksichtigen müsste, für den Laien am POS auch geradezu unmöglich wäre), sondern um Lebensqualität. Damit ändert sich nicht nur das Bewusstsein, sondern das gesamte Wertesystem der Konsumenten, auf das sich letztendlich auch die Unternehmen einstellen müssen. Es geht um den Wunsch selbst aktiv zu werden, gemeinsam Lösungen zu finden und laut Studie «durch kollektives Handeln eine Veränderung zu bewirken». Im Lebensmittelbereich ist dieser Wandel bereits in Plattformen wie foodsharing.de erkennbar. Menschen teilen Essen. Eine Initiative gegen die Verschwendung von Lebensmitteln (foodwaste). Die Idee: Lebensmitteln wieder einen ideellen Wert zu geben, da sie mehr sind als bloss eine Ware.

Auch andere Plattformen wie leihdirwas.de oder whyown.it, talent.ch, giveandget.ch und exsila.ch finden mittlerweile viele Anhänger. In der Schweiz stehen mit sharely.ch und shrebo.ch eigene Verleihplattformen vor dem Start. Mit sharoo.com kann man demnächst in der Schweiz das Teilen von Privatautos koordinieren, und auch Parkplätze werden über parkit.ch und parku.ch geteilt. Wird sich aus dem Wertewandel die «Shareconomy» entwickeln und die Wirtschaft revolutionieren? Wer weiss. Aber viele Menschen sehen im Tauschen und Teilen eine Art Befreiung – weniger Belastung durch Besitz, mehr Flexibilität und einen Gewinn an Lebensqualität. Laut Experte Prof. Dr. Harald Welzer, Direktor von «FUTURZWEI. Stiftung Zukunftsfähigkeit», bringt die Sharing-Kultur «eine neue Form von Sozialität hervor und kann zu einem Paradigmenwechsel führen – mit erheblichem Einfluss auf Geschäftsmodelle. Unternehmen sollten sich diesem Wandel stellen und ihn aktiv mitgestalten, anstatt auf die Expansion ihrer alten Geschäftsmodelle zu setzen.»

Weitere Links zum Thema:

Chancen und Herausforderungen von Stakeholder-Dialogen

Die «Swiss Corporate Sustainability Survey 2012» hat gezeigt, dass das Thema Stakeholder-Dialoge bei den befragten Schweizer Unternehmen noch wenig in Zusammenhang mit der Umsetzung von Nachhaltigkeitsaktivitäten berücksichtigt wird.

Um herauszufinden, welche Potentiale in Stakeholder-Dialogen stecken und wie man sie erfolgreich umsetzt, haben wir ein Interview mit Vera Frieg, Expertin vom Collective Leadership Institute (CLI) e.V. geführt:

Verena Berger (ZHAW)*: Frau Frieg, was könnten die Gründe dafür sein, dass viele Unternehmen den Dialog mit ihren Stakeholdern bisher nicht suchen?

Vera Frieg:Das hat meist verschiedene Gründe. Oft ist es so, dass die Unternehmen gar nicht wissen, wer die relevanten Stakeholder für die jeweiligen Entscheidungsprozesse sind; eine Stakeholder Analyse wird dann generell, aber nicht themenorientiert gemacht. Häufig sind sie sich auch über Ziele des Stakeholder-Dialogs unklar. Dadurch greifen Unternehmen nicht immer zu zielführenden Methoden für den Stakeholder-Dialog. So lässt zum Beispiel eine Stakeholder Veranstaltung mit 500 Teilnehmern ohne thematischen Fokus und transparentes Ziel der Veranstaltung die Stakeholder am Nutzen dieses Prozesses zweifeln. Die Firmen erfahren dadurch viel Kritik und zweifeln zunehmend am Nutzen von Stakeholder-Dialogen. Ein kleiner Teufelskreis…. Ein anderer Grund für die fehlende Einbindung von Stakeholdern ist die Angst, sich durch die Öffnung nach Außen angreifbar zu machen und eine Welle der Kritik loszutreten, die nicht mehr kontrollierbar ist. Aus diesen Gründen ist es unabdingbar, Stakeholder-Dialog in einem gut vorbereiteten und transparenten Planungsprozess anzugehen.

Quelle: Collective Leadership Institute

ZHAW: Warum machen Stakeholder-Dialoge insbesondere bei der Umsetzung von Projekten im Kontext von Nachhaltigkeit Sinn?

Vera Frieg: Wenn es um die verschiedenen Dimensionen von Nachhaltigkeit geht, dann ist den Meisten von uns klar, dass wir etwas tun müssen. Wir wissen aber in vielen Bereichen noch nicht genau, wie das es gehen könnte. Durch den strategischen Stakeholder-Dialog können hier Handlungsoptionen generiert werden. Die Umsetzung von Nachhaltigkeit ist eine kollektive Lernerfahrung. Bindet man als Unternehmen die relevanten Stakeholder zu einem bestimmten Thema ein, erhält man neue Einblicke aus verschiedenen Stakeholderperspektiven. Man kann dann auf Potentiale und Ideen zurückgreifen, die man anderenfalls nicht gehabt hätte. Dadurch entsteht Innovation in Produkten und Dienstleistungen, die die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Zudem kann man die schärfsten Kritiker zu Verbündeten machen, indem man zuhört und sie  in Entscheidungen einbezieht. Berechtigte Kritik gibt Unternehmen die Chance, sich  zu verbessern und daran zu wachsen. Auch hier muss klar sein, wie weit man sich öffnet und wie man den Input im Nachhinein verwendet. Denn nichts ist schlimmer, als Stakeholder zu konsultieren, ihre Perspektiven und Ideen zu  sammeln und sie dann in der Schublade zu vergessen. Das erzeugt Frust – die Menschen fühlen sich nicht ernst genommen, Vertrauen geht verloren. Stakeholder-Dialoge machen Sinn, wenn es ganz konkreten Veränderungsbedarf zu einem Thema gibt.

ZHAW: Was wäre der erste Schritt für Unternehmen, wenn sie mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten möchten?

Vera Frieg: Zunächst sollte sich das Unternehmen fragen: Welches Ziel verfolgen wir mit einem Stakeholder-Dialog? Streben wir in einem bestimmten Bereich eine Veränderung an? Brauchen wir die Akzeptanz und den Input verschiedener externer Stakeholder? Oder geht es mir eher um eine Informationsveranstaltung? Das CLI hat ein Tool entwickelt, welches dabei hilft herauszufinden, ob Stakeholder-Dialoge im jeweiligen Anliegen der geeignete Weg sind.

Wenn dem so ist, sollte zuerst der Kontext analysiert werden. Hierzu eignet sich eine themenzentrierte Stakeholderanalyse.

Ist die Entscheidung für einen  Stakeholder-Dialog gefallen, erfordert es Mut, sich einem ergebnisoffenen Prozess mit externen Stakeholdern zu stellen. Die Involvierung eines Prozessexperten gleich zu Beginn kann helfen. Das CLI hat auf diesem Gebiet jahrelange Erfahrung und begleitet sowohl die Privatwirtschaft als auch den öffentlichen Sektor und zivilgesellschaftliche Organisationen in Stakeholderprozessen. In unserer zunehmend komplexen und vernetzten Welt ist das Gestalten und die strategische Leitung von Stakeholder-Dialogen eine immer wichtigere Führungsaufgabe und Berufsfeld der Zukunft.

ZHAW: Können Sie uns abschließend noch ein Beispiel aus der Praxis nennen, in dem Stakeholder-Dialoge erfolgreich und gewissenhaft geführt wurden?

Vera Frieg: Als Einstieg empfehle ich einen Blick in den Artikel A turning point for responsible supply chain management in the coffee sector von Petra Künkel. Die 4 C Initiative ist ein sehr gelungenes Beispiel für einen erfolgreichen Multistakeholder Prozess.

*Das Interview führte Verena Berger, ZHAW School of Management and Law, Institut für Marketing Management und Teilnehmerin des Qualifizierungsprogramms Young Leaders for Sustainability (YLS) 2012, welches jährlich vom CLI durchgeführt wird.

Das einzigartige Programm richtet sich an junge Menschen, die sich für das Thema Nachhaltigkeit und Führung interessieren. Eine Anmeldung für YLS 2013 ist möglich bis zum 31.Mai.

Weitere Informationen finden Sie hier.