Autorin: Dr. Nina Heim, Studienleiterin CAS Pricing
Wie kommen Unternehmen zu guten Preisen? Im CAS Pricing der ZHAW School of Management and Law gehen die Teilnehmenden dieser Frage nicht nur im Hörsaal nach, sondern direkt bei Unternehmen. Die Exkursionen zu Hilti und Doppelmayr zeigen, warum dieser Blick in die Praxis so wertvoll ist.
Was haben Akupunkturnadeln mit Pricing zu tun?
Die Frage klingt zuerst ungewöhnlich. Doch genau dieses Bild begegnete den Teilnehmenden des CAS Pricing im September 2026 beim Seilbahnhersteller Doppelmayr in Wolfurt. Das Beispiel war La Paz in Bolivien. Dort hat Doppelmayr das grösste urbane Seilbahnnetz der Welt gebaut. Es hat 10 Linien, ist rund 33 Kilometer lang und befördert bis zu 300’000 Fahrgäste pro Tag. Eine U-Bahn wäre in dieser Topografie um ein Vielfaches teurer geworden.
Seilbahnen in Städten wirken wie Akupunkturnadeln: Man setzt sie dort, wo es weh tut, und dann fliesst es wieder, in diesem Fall der Verkehr. Für das Pricing steckt darin eine zentrale Erkenntnis. Der Wert eines Angebots ergibt sich nicht aus der Technik allein, sondern aus dem Problem, das es löst, und aus der Alternative, mit der Kundinnen und Kunden es vergleichen.
Pricing ist mehr als Kalkulation
Viele denken bei Pricing zuerst an Kalkulation und Controlling. Der CAS Pricing geht weiter: Er verbindet Daten und Methoden mit dem Verständnis dafür, wie Kundinnen und Kunden Preise wahrnehmen, wo ihre Zahlungsbereitschaft liegt und worauf sie reagieren. Im Zentrum steht die Frage, wie Unternehmen Preise von der Kundin und vom Kunden her denken, fundiert gestalten und im Markt erfolgreich umsetzen.
Der Pricing Deep Dive
Ein zentraler Bestandteil des CAS ist der Deep Dive, der in der Regel von Donnerstag bis Samstagmittag stattfindet und mit einem Unternehmensbesuch verbunden ist. Im Zentrum stehen reale Pricing-Fragen, die gemeinsam vertieft und aus unterschiedlichen Perspektiven diskutiert werden. Bei Unternehmensbesuchen tauschen sich die Teilnehmenden zudem direkt mit Verantwortlichen über Strategien, Herausforderungen und Lösungen aus. So entsteht neben dem fachlichen Input bewusst Raum für Austausch und Networking. In den vergangenen Jahren führte der Deep Dive unter anderem nach München, zu Hilti nach Schaan und zu Doppelmayr nach Wolfurt. Übernachtung und Verpflegung sind in den Kosten des CAS enthalten.
2025: Hilti in Schaan
Die Exkursion 2025 führte zu Hilti nach Schaan in Liechtenstein. Nach einer Werksführung ging es um Geschäftsmodelle und Pricing, dazu gab das Customer Insights Team Einblicke in seine Arbeit. Besonders eindrücklich war, wie strategisch Hilti Pricing denkt, wie konsequent sich das Unternehmen am Kundennutzen ausrichtet und wie professionell es die Preise in der weltweiten Sales-Organisation umsetzt.
Im anschliessenden Deep Dive ging es um die «Champions der Preissetzung»: Was machen Unternehmen anders, die im Bloomberg Pricing Power Index besonders gut abschneiden?
Die Analyse zeigte vier Muster:
- Klare Preispositionierung: Premium oder Everyday Low Pricing, aber immer eindeutig.
- Segment- und kundenspezifische Angebote: differenzierte Modelle statt Einheitsbrei.
- Mehrdimensionale Preisbestimmung: Kosten, Kundenwert und Wettbewerb werden kombiniert.
- Breites Instrumentarium zur Preisdurchsetzung: von Rabattsystemen bis zum Management des Kundenwerts.
2026: Doppelmayr in Wolfurt
2026 ging es zu Doppelmayr, einem weltweit führenden Hersteller von Seilbahnen. Zunächst diskutierten die Teilnehmenden mit Verantwortlichen aus dem internationalen Vertrieb und dem Digital Marketing über Pricing im internationalen Seilbahn-Projektgeschäft. Anschliessend erhielten sie bei einer Werksführung Einblicke in die Produktion. Drei Kernaussagen aus der Diskussion:
- Standardisierung schafft Planbarkeit, ohne Individualität zu verlieren.
- Die Projekttiefe bestimmt, wie viel Verantwortung und Risiko man einpreist.
- Im internationalen Geschäft prägt das lokale Umfeld das Pricing.
Im Deep Dive im TUI Blue Montafon stand danach das Thema Value Based Pricing im Mittelpunkt, mit seinen drei Eckpfeilern:
- Value Creation: einen Nutzen schaffen, der für die Kundin oder den Kunden wirklich zählt.
- Value Selling: diesen Nutzen sichtbar und nachvollziehbar machen.
- Value Capturing: den geschaffenen Wert über den Preis auch abschöpfen.
Was sich aus beiden Exkursionen lernen lässt
Hilti verkauft Werkzeuge und Dienstleistungen an Bauprofis, Doppelmayr baut Seilbahnen für Skigebiete und Städte. Trotz der unterschiedlichen Branchen lassen sich aus beiden Besuchen drei Prinzipien ableiten:
- Wert entsteht im Vergleich. Wie viel ein Angebot wert ist, hängt vom Referenzpunkt und von den Alternativen ab, mit denen Kundinnen und Kunden es vergleichen. In La Paz war die relevante Alternative die U-Bahn. Bei Hilti zeigte sich derselbe Grundgedanke in der konsequenten Ausrichtung am Kundennutzen.
- Der Kontext bestimmt den Preis. Bei Doppelmayr prägen das lokale Umfeld und die Tiefe eines Projekts das Pricing. Hilti setzt ebenfalls auf Angebote, die auf Segmente und Kunden zugeschnitten sind, statt auf Einheitspreise.
- Strategie braucht Umsetzung. Hilti zeigte, wie professionell sich Pricing in einer weltweiten Sales-Organisation umsetzen lässt. Bei Doppelmayr wiederum wird deutlich, dass die Durchsetzung von Preisen bei komplexen, kundenspezifischen Projekten ein breites Instrumentarium erfordert. Genau darin zeigt sich auch eine Parallele zu den «Champions der Preissetzung» aus dem Bloomberg-Index: Erfolgreiches Pricing beruht nicht nur auf der Wahl des richtigen Preises, sondern auch auf der Fähigkeit, diesen im Markt durchzusetzen.
Was den CAS Pricing auszeichnet
Der CAS Pricing hebt sich durch seine Breite und Ganzheitlichkeit von vielen Weiterbildungen im Pricing-Bereich ab. Viele Angebote sind kurze Seminare von einem oder wenigen Tagen oder stärker auf Finanzen und Controlling ausgerichtet. Der CAS Pricing verbindet dagegen die Sicht der Kundinnen und Kunden mit der Sicht des Unternehmens, von der Analyse bis zur Umsetzung.
- Dozierende aus Wissenschaft und Praxis: Sie bringen Erfahrung aus Hochschulen und international tätigen Unternehmen mit, etwa aus dem Pricing und Sales in der Industrie.
- Reale Fälle als Leistungsnachweise: In einer Gruppenarbeit untersuchen die Teilnehmenden eine empirische Pricing-Frage für ein Unternehmen. In einer Einzelarbeit entwickeln sie ein konkretes Preiskonzept.
- Vielfältige Gruppe: Die Teilnehmenden kommen aus ganz unterschiedlichen Branchen und Unternehmensbereichen – von Medtech und Software bis zu Konsumgütern und weiteren Industriezweigen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld. Ebenso vielfältig sind ihre beruflichen Hintergründe, etwa in Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Technik oder Finanzen.
- Bewusster Formatmix: Präsenzunterricht, Online-Veranstaltungen, asynchrone Lerninhalte und der Deep Dive mit Übernachtung.
Der CAS Pricing auf einen Blick
- Abschluss: Certificate of Advanced Studies (CAS) Pricing, ZHAW School of Management and Law
- Nächster Start: 26. August 2027
- Umfang: 12 ECTS, 4 Monate, berufsbegleitend
- Format: Präsenz, online und asynchron, ergänzt durch einen Pricing Deep Dive, der in der Regel von Donnerstag bis Samstagmittag stattfindet und mit einem Unternehmensbesuch verbunden ist.
- Zielgruppe: Fach- und Führungskräfte aus Product Management, Marketing, Sales, Pricing, Commercial Management und Geschäftsführung
- Vorkenntnisse: Vorkenntnisse im Pricing sind nicht nötig.
- Anrechnung: an den MAS Marketing Management, den MAS Product Management und den MAS Health Care & Marketing
- Studiengangleitung: Dr. Nina Heim
Häufige Fragen zum CAS Pricing
Wann startet der nächste CAS Pricing?
Die nächste Durchführung des CAS Pricing an der ZHAW School of Management and Law startet am 26. August 2027.
Worum geht es im CAS Pricing der ZHAW?
Die Teilnehmenden lernen, Preise ganzheitlich zu verstehen und zu gestalten. Das reicht von der Wahrnehmung und Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden über datenbasierte Analysen und Preisstrategien bis zur Umsetzung und Verhandlung im Markt.
Für wen eignet sich der CAS Pricing?
Für Fach- und Führungskräfte, die Preise gestalten oder Preisentscheidungen beeinflussen. Er passt für Einsteigerinnen und Einsteiger im Pricing ebenso wie für erfahrene Fachleute, die ihr Wissen ordnen und vertiefen möchten.
Braucht es mathematische Vorkenntnisse?
Nein. Der CAS arbeitet mit Daten und Methoden, setzt aber keine besonderen mathematischen Vorkenntnisse voraus. Im Zentrum stehen Kundenverhalten, gute Preisentscheidungen und ihre Umsetzung.
Wie praxisnah ist der CAS Pricing?
Sehr praxisnah. Die Teilnehmenden arbeiten an realen Fragestellungen aus Unternehmen und entwickeln ein eigenes Preiskonzept. Gleichzeitig bringen Expertinnen und Experten aus der Praxis ihre Erfahrungen direkt in den Unterricht ein, unter anderem von DMG Mori, TRUMPF und Siemens Energy. Unternehmensbesuche, bisher etwa bei Hilti und Doppelmayr, ergänzen den Unterricht und zeigen, wie Pricing in unterschiedlichen Unternehmen konkret umgesetzt wird.
Weitere Informationen: CAS Pricing, ZHAW School of Management and Law
Über die Autorin
Dr. Nina Heim ist Dozentin und Projektleiterin am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law und leitet den CAS Pricing sowie das Pricing Lab des Instituts. Sie promovierte an der Universität Konstanz im Bereich Marketing mit Schwerpunkt Pricing. In Forschung und Praxis beschäftigt sie sich insbesondere mit der Frage, wie Unternehmen Preise kundenzentriert gestalten und kommunizieren können.