Den Konsumenten besser verstehen: Zwei Buchempfehlungen

Quelle: Amazon.com

Winterzeit ist Lesezeit. Oder wie soll man sonst die grauen Tage überstehen… Da kommt es gerade gelegen, dass zwei der wichtigsten Kognitionspsychologen in der letzten Zeit ein neues Buch veröffentlicht haben. Um die Frage „Was hat das bitte mit Marketing zu tun?“ gleich vorwegzunehmen: die Arbeiten beider Autoren sind aus Marketingsicht hoch relevant – vor allem, wenn es darum geht, besser zu verstehen, wie sich Konsumenten verhalten. In diesem Blog möchte ich Euch kurz die Bücher und Ihre berühmten Autoren vorstellen:

Das erste Buch mit dem Titel Thinking, Fast and Slow stammt von Daniel Kahneman. Ein kleiner Hinweis für diejenigen, die seinen Namen nicht sofort einordnen können: Prospect Theory. Für diese berühmte Theorie, die das in der Wirtschaft weit verbreitete Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ mächtig ins Wanken brachte, bekam er sogar den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, als erster Psychologe überhaupt. Seitdem ist er auch in Wirtschaftskreisen bekannt. In seinem neuesten Buch widmet er sich einmal mehr seinem Lieblingsthema: der (Ir-) Rationalität des menschlichen Denkens und Entscheidens. Er stellt zwei Systeme gegenüber – das langsame, analytische, bewusste System 2 und das schnelle, intuitive, unbewusste System 1 – und zeigt anhand einer Vielzahl an Beispielen, dass unser Leben sehr häufig vom System 1 geprägt ist. Weiterlesen

Marketingkonzept für Kleinunternehmen

Wie komme ich als kleines Unternehmen ohne Marketer und grosses Budget zu einer griffigen Marketing-Strategie? Diese Frage hat sich Création Handicap, die Werkstätte des Mathilde Escher Heims in Zürich, gestellt und deshalb das Zentrum für Marketing Management der ZHAW um Unterstützung gebeten.

Es wurde vereinbart, gemeinsam zwei Workshops durch zu führen. Im ersten wurden die bisherigen Marketing-Aktivitäten und der Markt analysiert, um die Basis für strategische Entscheide zu schaffen. Im zweiten Workshop wurde dann ein Strategie-Ansatz definiert und die wichtigsten Implikationen für den Marketing-Mix abgeleitet.

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Konzept eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings für Banken

Patrick Hauser, MAS CRM 4

Patrick Hauser

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Patrick Hauser (Leiter Vertriebsmanagement bei der Zuger Kantonalbank) in der Durchführung MAS CRM 6 verfasst:


In dieser Arbeit wird die These vertreten, dass gerade die Kantonalbanken die Finanzmarktkrise von 2007 und die zunehmende Wettbewerbsintensität als Chance nutzen sollten, indem sie in ihre Vertriebsorganisationen investieren, um diese effizienter und effektiver zu machen. In einem Umfeld von tendenziell sinkenden Margen muss es gelingen, das vorhandene Kundenpotenzial systematisch zu erschliessen und damit die Ertragsbasis zu sichern. Ein wichtiges Element zur Erreichung dieses Ziels ist die Implementierung eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings.

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Word of Mouth – «Hast du schon gewusst, dass..?»

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Tag für Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag für Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegenüber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit – und sprechen mit unseren Mitmenschen darüber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns – zumindest teilweise – dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.

«I’ll click you», «je te click» und «je te kiffe» lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend «Clicker» verteilt – diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer – und auf verschiedenste Art wurde für sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den «Clickern» und dem Deodorant bei den Leuten her. – Der Gesprächsstoff war (fast) garantiert. Weiterlesen

Homo facebookiensis

Facebook ist heute das dominierende soziale Netzwerk – in der Schweiz mit rund 2.7 Millionen Mitglieder, weltweit mit knapp 800 Millionen Nutzer-Profilen [1]. Das rasante Wachstum des „blauen Riesen“ und wie die Nutzer damit umgehen, war Thema des gestrigen 10vor10-Beitrags auf SF1. Dazu durfte ich ebenfalls meine Sicht einbringen.

Zum Beitrag ist noch anzumerken, dass die erwähnte Social Media-Kampagne von Obermutten eine grosse Resonanz erzielen und zahlreiche Fans gewinnen konnte, aber auch auf professionelle Unterstützung gesetzt hat.

Und da 10vor10 im Beitrag auch unverfroren Werbung für die eigene Facebook-Page macht, erlauben wir uns dies auch: auf facebook.com/sml.zhaw gehen und ebenfalls Fan werden 😉

[1] SocialBakers (2012). Facebook Statistics. Online (12.01.2012): http://www.socialbakers.com/countries/continents

Nachhaltige Vorsätze für das neue Jahr

Quelle: petra.de

Neues Jahr, neue Vorsätze: Das ZMM startet voller Elan und Power ins 2012 und legt unter anderem gute Vorsätze im Bereich Nachhaltigkeit fest.

 Z’mittag_ ohne Fleisch?
Eiweiss hin oder her. Es geht auch weniger tierisch.
Zu den Fleischtigern gehören nicht alle von uns. Vielleicht hätten wir am ZMM im Durchschnitt betrachtet sogar ein gutes Mittelmass im wöchentlichen Fleischkonsum.
Als Vertreter der Kategorie «Allesfresser» ist der Verzicht auf Fleisch von mindestens 2 mal pro Woche aber definitiv möglich.
Damit reduzieren wir vor allem den CO2 Ausstoss. Warum? Um Fleisch zu produzieren, wird eine grosse Menge Getreide oder Gen-Soja im In- und Ausland angebaut, d.h. gedüngt, gewässert, geerntet, transportiert und schliesslich verfüttert. Kühe und Rinder stossen zusätzlich klimaschädliches Methan aus. «Ein Rind produziert so viel CO2 wie ein Auto» (Quelle: Einstein vom 03.06.2010). Wer nur drei Mal pro Woche Fleisch isst, spart pro Jahr rund 600 kg CO2 ein. Eine vierköpfige Familie kann damit den CO2-Ausstoss vermeiden, den ein Durchschnittsauto im selben Zeitraum produziert. (Quelle: WWF Schweiz).
Wir fixieren daher zwei fleischfreie Tage in der Woche!

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Willkommen im Team!

Daniel Schlaeger

 

Zum Jahresbeginn durften wir unseren neuen Mitarbeiter Daniel Schlaeger bei uns im Team begrüssen. Wir wünschen ihm einen guten Start und viele spanndende Projekte.

Daniel stellt sich selbst kurz vor und wir hoffen bald noch einiges mehr von ihm auf dem Blog lesen zu dürfen:

Ich stehe derzeit im MSc.-Studiengang für Marketing an der ZHAW vor dem letzten Semester. Vor einiger Zeit habe ich an der Uni-Konstanz (meinem Heimatort) Politik- Management- und Verwaltungswissenschaften studiert (B.A.). Die letzten vier Jahre war ich in verschiedenen Positionen bei Nestlé in den Bereichen Marketing und Strategie-Entwicklung beschäftigt. Zuvor war ich Product- bzw. Category-Manager bei einem Musikinstrumenten-Hersteller/ Grosshandel (GEWA). Ich bin aktiver Musiker (Schlagzeug) – deshalb habe ich meinen beruflichen Werdegang auch im Musikinstrumenten-Detailhandel begonnen (schliesslich ist man sich selbst der beste Kunde). Ich hoffe, als Angestellter an der ZHAW Studierenden im B.A. mein (Praxis-)Wissen in Übungsgruppen näher bringen zu können.

Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme am Point of Sale und Auswirkungen auf die Regalgestaltung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, prägnant aufgezeigt und praktische Ansätze für die Umsetzung bei Detailhändlern erläutert.

Grundlage hierfür ist das Buch „Käuferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:

  • „Does In-Store Marketing work?“ von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.
  • „Das Blickverhalten der Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel“ von Hendrik Schröder, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43
  • „Visual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation“ von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16

Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, – verarbeitung und –speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.

Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, während der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum nächsten Punkt wechselt. Da nur über Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitgedächtnis gelangen können, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.

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Kundenwert als Treiber des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements

Daniel Kohler, MAS CRM 4

Daniel Kohler

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Daniel Kohler (Head of Sales Channel Management / Mitglied der Direktion bei der Zurich Lebensversicherungs-Gesellschaft AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:

  
Dass der Konsument bei Kaufentscheidungsprozessen bestrebt ist, den eigenen Vorteil (Nutzen) zu optimieren, ist bekannt. Neu ist, dass vermehrt auch Unternehmen im Kundenstamm wie bei Akquisitionskampagnen eine Nutzenoptimierung anstreben und zunehmend kritisch hinterfragen, welchen Wert ein Kunde für das Unternehmen tatsächlich darstellt. Bei näherer Betrachtung fällt auf, dass es von Kunde zu Kunde, aber auch über den Verlauf einer gefestigten Kundenbeziehung selbst, dramatische Unterschiede bezüglich Kosten und Ertrag gibt. Die logische Konsequenz: Die Unternehmen müssen über die Fähigkeit verfügen, Kundenwerte zu berechnen. Der Kundenwert dient der Unternehmensleitung nicht nur als strategische Messgrösse zur Priorisierung von künftigen Investitionsentscheiden, sondern zunehmend auch bei immer häufiger gestellten Fragen der laufenden Optimierung von aktuellen Ressourcenallokationen. Weiterlesen

Kultur und Kaufverhalten: Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften.

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stefan Aschwanden, Nicolas Barblan und Andreas Eggli. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Die Nicht-Berücksichtigung von kulturellen Aspekten kann unter Umständen verheerende Auswirkungen haben. Das eine schlechte Adaption an kulturelle Gepflogenheiten mächtig den Hunger verderben kann, hat das Beispiel vom McDonalds Markteintritt in Japan gezeigt. Das McDonalds Maskottchen, der weissgesichtige Clown namens Ronald McDonald stiess den Japanern sauer auf, da dort ein weisses Gesicht mit dem Tod assoziiert wird.

Wie in jeder wissenschaftlicher Arbeit, in welcher kulturelle Faktoren betrachtet werden, werden Hofstedes Kulturdimensionen als theoretisches Fundament genommen. Speziell von Interesse sind Unterschiede im Kaufverhalten zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften. Wenig überraschend zeigt sich im Modell, dass vor allem asiatische und südamerikanische Gesellschaftsstrukturen stark kollektivistisch geprägt sind. Dem gegenüber steht die europäisch-amerikanische Ego-Kultur.

Jedoch ist auch Hofstedes generalisierendes Kulturmodell nicht über alle Zweifel erhaben, da davon ausgegangen wird, dass innerhalb eines Landes homogene Strukturen herrschen. In einer 2009 veröffentlichten Studie wird dies indirekt widerlegt, indem gezeigt wird, dass sich typisch individualistische nicht von typisch kollektivistischen Ländern unterscheiden können. Während sich individualistische und kollektivistische Käufergruppen im Gesamtkontext klar abgrenzen lassen, haben einzelne Ländervergleiche überraschenderweise keine Unterschiede gezeigt, obwohl typisch individualistisch oder kollektivistisch ausgerichtet. Beispielsweise haben Australien (individualistisch) und Singapur (kollektivistisch) ein sehr ähnlich individualistisches Kaufverhalten gezeigt. Als neue moderierende Variable glaubt man die Kaufkraft gefunden zu haben. Können nun Hofstedes Kulturdimensionen in die Tonne geworfen werden? Keineswegs! Weiterlesen