Kundenzentrierte Kommunikation bei der Rapid Manufacturing AG

Von Reto Heierli und Saskia Wyss

Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.  

Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.

Die Herausforderung

Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.

Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.

Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Eine gezieltere Kundenansprache für mehr Leads

Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.

Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.

Next-Level-Marketing Workshop bei der Rapid Manufacturing AG (v.l.n.r.: Alain Stebler, Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG; Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter Institut für Marketing Management und Stephan Schawe, Stellvertretender Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG) © ZHAW

Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit

In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.

Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.

Thomas Wehren (links) mit dem Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Herausforderungen gemeinsam meistern

Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also,  auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»

Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:

Reto Heierli

reto.heierli@zhaw.ch +41 (0) 58 934 45 97

Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation

Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.

Von dreckigen Unterhosen in der Bundesverwaltung

Von Cécile Stäger

Es war einmal eine vergrabene Unterhose, ein Bodenforscher und ein Hashtag. So beginnt das Märchen über die erfolgreiche Bekanntmachung eines wichtigen, aber wenig beachteten Themas.

Doch von vorne: Bei Agroscope, dem Kompetenzzentrum des Bundes für landwirtschaftliche Forschung, ist der Boden ein wichtiger Forschungsgegenstand. Nur mit einem gesunden, fruchtbaren Boden kann eine nachhaltige Nahrungsmittelproduktion sichergestellt werden. Millionen kleinster Bodenlebewesen, von Regenwürmern über Asseln bis hin zu Pilzen und Bakterien, bilden einen gigantischen Organismus und sorgen mit ihrer Zersetzungsarbeit von Pflanzenresten für wichtige Nährstoffe im Boden. Grundsätzlich gilt: je mehr Bodenlebewesen, desto gesünder der Boden.

Doch dieses faszinierende Reich unter unseren Füssen wird wenig wahrgenommen und seine wichtigen Funktionen vielfach unterschätzt. Agroscope wollte deshalb im Rahmen eines entsprechenden Forschungsprojektes dazu beitragen, die Öffentlichkeit für das Thema zu sensibilisieren und ihr aufzeigen, dass es eine grosse Bodenbiodiversität gibt, die zu fruchtbarer Erde beiträgt.

Erzähl mir (k)ein Märchen

Doch wie bringt man dem breiten Publikum eine solch verborgene und auf den ersten Blick eher langweilige Materie näher? Eine geeignete Form der Wissensvermittlung ist das sogenannte Storytelling. Durch eine Geschichte werden Bilder und Assoziationen geweckt und Emotionen hervorgerufen, womit eine Botschaft leichter aufzunehmen ist und nachhaltig in Erinnerung bleibt. Das Grundrezept für eine gute Geschichte setzt sich folgendermassen zusammen: ein interessanter Protagonist, ein Setting, mit dem sich die Menschen identifizieren können, ein plakatives, einfach zu vermittelndes Bild, ein Ereignis und eine Auflösung. Humor kann dabei ein geeignetes Stilmittel sein, um eine Botschaft erfolgreich zu vermitteln (1).

In unserem Fall erzählt die Geschichte also von einer Baumwollunterhose, die im Boden vergraben und später wieder ausgegraben wird und die durch ihren Verrottungsgrad anschaulich vermittelt, was im Boden vor sich geht und wie es um seine Qualität steht. Hintergrund dieser Idee ist die internationale Kampagne #SoilYourUndies, die von amerikanischen Bauern ins Leben gerufen wurde. Im Juni 2019 lud Agroscope also zum «Tag des unterirdischen Lebens» und vergrub zusammen mit Familien Baumwollunterhosen, um sie zwei Monate später wieder auszugraben. Je stärker zersetzt die Unterhosen nach zwei Monaten waren, desto aktiver die Bodenlebewesen und desto gesünder der Boden. Die verborgene Welt des Bodens wurde damit auf humorvolle Weise sicht- und erlebbar gemacht.

Der Protagonist der Story: Die Baumwollunterhose. Foto: Nicolas Zonvi

Während wir unsere eigenen Kommunikationskanäle mit der Geschichte bespielten, wurde der Event medial begleitet und stiess schweizweit auf grosses Echo. 20 Minuten etwa titelte: «Bund ruf dazu auf, Unterhosen zu vergraben»; auch Schweiz aktuell berichtete darüber und sogar bei Glanz und Gloria fand das Thema Einzug, um nur einige Medienbeiträge zu nennen.

Reputationsverlust oder Aufmerksamkeitsgewinn?

Der Grat aber war schmal: Zu viel Dreck an den Unterhosen und es hätte ein Reputationsverlust gedroht. Darf die Bundesverwaltung dazu aufrufen, Unterhosen zu vergraben? Muss es gerade eine Unterhose sein? Eine staatliche Institution ist unter starker Beobachtung der Medien und der Öffentlichkeit. Eine solche Geschichte könnte auch schnell nach hinten losgehen. Zu unseriös, zu vulgär, zu dreckig. Entsprechende Kommentare in den Online-News-Portalen liessen auch nicht lange auf sich warten: «Ihr seid nicht mehr dicht […]», «da wird sich die ganze Welt über die Schweiz lustig machen […]» oder «[…] Kasperlis in der Landesregierung […]» (2).

Klar aber ist: Ohne den Protagonisten Unterhose wäre das mediale Echo und damit die Sensibilisierungskraft für das Thema nicht so gross gewesen.

Ein Blick in unser Medienmonitoring zeigt denn auch deutlich: Die Unterhosen-Aktion war ein Erfolg; das Thema Boden hat in dieser Zeit viel Aufmerksamkeit erhalten und zur Sensibilisierung der Bevölkerung beigetragen. Gleichzeitig hat sie zu einem Bekanntheits- und Reputationsgewinn für Agroscope und seiner Boden-Forschung geführt. Ein klassisches Happy End also.

Die Abbildung zeigt einen Auszug aus der Analyse der Medienberichterstattung 2019 zu Agroscope. Der Auszug vergleicht die Resonanzwerte (Anzahl Medienbeiträge) und die Tonalitätswerte der vier wichtigsten Kommunikationsereignisse von Agroscope. Der Tonalitätswert zeigt die Bewertung innerhalb der Ereignisse für einen bestimmten Zeitraum. Er kann maximal +100 (vollständig positiv) bis -100 (vollständig negativ) annehmen. Mediensample: 42 Schweizer Nachrichtenmedien. © commsLAB AG / fög – University of Zurich

Erzählen oder nicht erzählen?

Beim Abwägen, ob und wie man eine Geschichte publizieren und pushen soll, ist geraten, sich an ein paar Grundsätze zu halten und sich vorab insbesondere folgende Fragen zu stellen:

  • Was ist das Ziel der Geschichte? Geht es um eine Einstellungsänderung, um eine Wissensvermittlung oder darum, Aufmerksamkeit zu generieren?
  • Wie sieht der gesellschaftliche Kontext aus? Ist es der richtige Zeitpunkt für eine solche Geschichte? Werden keine Gefühle und Werte verletzt?
  • Entspricht die Geschichte dem Leitbild? Es ist wichtig, dass man seinem Leitbild und seinen Werten immer treu bleibt. In unserem Fall war das der Forschungskontext und die Seriosität und Relevanz der Bodenforschung. Entsprechend achteten wir darauf, dass bei der Berichterstattung immer der Forschungskontext im Vordergrund stand.
  • Nehmen Sie kritische Stimmen in Kauf: Gewisse kritische Stimmen lassen sich nicht vermeiden, denn man kann es nie allen recht machen. Was zählt, ist die Gesamtbilanz und das Erreichen des Kommunikationsziels.

Und die Moral von der Geschicht’? Es lohnt sich, ab und an die Komfortzone zu verlassen und eine gewagte Geschichte zu erzählen, die die Leute packt und Emotionen auslöst:

Die Baumwollunterhosen wurden also im Boden vergraben und warteten zwei Monate auf ihre Ausgrabung. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann … ist das kein gutes Zeichen für die Bodenqualität. The End.

Quellen:

(1) Vgl. Martin Eisend und Alfred Kuß (2009). Humor in der Kommunikation. In: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner (Hrsg.): Handbuch Kommunikation. S. 629-644. Wiesbaden: Gabler).

(2) Kommentarspalte 20 Minuten: https://www.20min.ch/schweiz/news/story/Bund-ruft-dazu-auf–Unterhosen-zu-vergraben-30658358

Über die Autorin

Cécile Stäger arbeitet als Kommunikationsspezialistin bei Agroscope an der faszinierenden Schnittstelle von Forschung, Politik und öffentlicher Verwaltung. Zurzeit absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications, um ihre Kenntnisse in diesem sich schnell wandelnden Bereich aktuell zu halten und zu vertiefen.

Content Marketing macht Spital zum Pionier

Von Carmen Hunkeler

Vor gut zwei Jahren hat sich das Kantonsspital Baden für eine neue Kommunikationsstrategie entschieden. Dabei war es sehr erfolgreich: Eine Jury nominierte das Spital als einziger Vertreter im Gesundheitswesen für den prestigeträchtigen Content Marketing Award.

Mit der Einführung der freien Spitalwahl und Fallpauschalen 2012 sind Leistungen und Qualität von Spitälern transparent und vergleichbar geworden. Dadurch stehen Spitäler heute verstärkt im Wettbewerb miteinander. Ein Spital kann meist aber nur wenige seiner Angebote als Produkte vermarkten. «Deshalb fokussiert sich Spitalmarketing sehr stark auf das Reputationsmanagement», erklärt Stefan Wey, Stv. Leiter Marketing und Kommunikation des Kantonsspitals Baden (KSB). Unter diesen Voraussetzungen hat sich das Marketing des KSB vor zwei Jahren strategisch neu ausgerichtet (Einblicke finden sich hier: www.vimeo.com/323474028).

Crossmediales Storytelling statt Fachsprache

Das Kantonsspital fokussiert sich auf seinen Kanälen auf breitgefächerte medizinische und gesundheitspolitische Inhalte. Content Marketing steht dabei im Zentrum. Damit will das Spital Nähe zur Bevölkerung schaffen. So es ist vor allem sie, die etwa im neu gelaunchten KSB-Magazin über ihre Erfahrungen erzählt. Ärztelatein wie in manch anderen Gesundheitsmagazinen sucht man darin vergeblich. Auf den ersten Blick mag ein Printmagazin in Zeiten von digital first vielleicht erstaunen. Stefan Wey begründet dies so: «Printmagazine sind nach wie vor wichtige Türöffner. Wir versuchen, den Medienbruch möglichst effizient zu überwinden.» So finden die Geschichten aus dem Magazin etwa auf dem Blog des Spitals eine Fortsetzung. Die Blogposts enthalten meist eine Call-to-Action. Nebst dem Blog hat das Kantonsspital Baden in den letzten zwei Jahren weitere digitale Auftritte aus- und aufgebaut. Heute unterhält es eine App, Microsites zu den Themen Bauch und Neubau sowie Accounts auf LinkedIn, Facebook, YouTube oder Instagram.

Im KSB-Magazin finden sich Gesichter an Stelle von kalten Statistiken. © Kantonsspital Baden

Innovativ in der Gesundheitsbranche

Erste systematische Auswertungen zeigen, dass sich die Reichweite der Massnahmen kontinuierlich vergrössert. Viel positives Feedback erhält das Spital auch aus der Bevölkerung und der Gesundheitsbranche. Zudem wirken die Massnahmen nach innen: «Wir unterstützen und fördern damit den angestrebten Wandel in der Unternehmenskultur», so Stefan Wey. Mit seiner neuen Strategie nahm das Kantonsspital am Best of Content Marketing Award in Hamburg teil. Im Mai nominierte dessen Jury es für die europaweit grösste Content Marketing Auszeichnung. Als einziger Vertreter aus der Gesundheitsbranche. «Dies verdeutlicht den (Marketing-)Zustand der Branche und manifestiert unsere Innovationskraft», so Stefan Wey. Das Kantonsspital Baden hat im Marketing also gut vorgelegt. Nun darf man gespannt sein, womit andere Spitäler zu überzeugen wissen.

Über Carmen Hunkeler

Nach ihrem Germanistikstudium an der Université de Fribourg baute Carmen Hunkeler die Abteilung Sprachdienste eines weltweit stationierten Technologieführers auf. Darauf arbeitete sie als Editorin in einem internationalen Unternehmen in der Medizinaltechnik. Es folgten einige Monate als Autorin ihres eigenen Buchprojekts. Seit 2013 ist Carmen Hunkeler u.a. als Redaktorin, wissenschaftliche Redaktorin und Chefredaktorin im Bereich Gesundheit und gesellschaftliche Trends tätig. Ihre Freizeit verbringt sie gerne in der Natur, beim Sport, mit Familie und guten Freunden. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

Storytelling im Content Marketing: Wie Gstaad eine Kartoffel inszeniert

Von Claudia von Siebenthal

Abländschen – ein verträumtes Örtchen auf 1‘200 Metern Höhe, gerade einmal 30 Einwohner reich. Idyllisch liegen ein paar Häuschen verstreut am Fusse der Gastlosen. Wenn sich Gäste dorthin verirren, finden sie wunderbare Aussichten und grenzenlose Ruhe. Die mondäne Destination Gstaad ist über die Landesgrenze hinweg bekannt. Von Abländschen, das zur selben Gemeinde zählt, hörte man bis anhin kaum etwas. Wie das verschlafene Bergdorf diesen Herbst dank einer simplen Kartoffelgeschichte plötzlich im Mittelpunkt stand, erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag.

„Ich möchte Sie daran erinnern, dass die besten Geschichten die verborgenen Dinge ans Tageslicht bringen, über die wir im Allgemeinen nicht reden“, sagte der amerikanische Autor und Marketing-Experte Seth Godin einmal. Das passt gut: Kartoffeln, auch wenn sie zum Beispiel mit dem Nationalgericht Rösti recht häufig auf dem Schweizer Speiseplan stehen, gehören nicht wirklich zu den wichtigsten Gesprächsthemen unserer Zeit. Was hat das nun mit Abländschen und dem Storytelling der Destination Gstaad zu tun?

Wie eine „bescheidene“ Kartoffel prominent wurde

Seit diesem Sommer gibt es eine Gstaader Gourmet-Kartoffel. Wobei sie genau genommen aus Abländschen stammt. Zwei Gstaader Macher haben mit einem aussergewöhnlichen Projekt auf das kleine Bergdorf aufmerksam gemacht. Hanspeter Reust und Thomas Frei, die Väter des Gourmetfestivals Saveurs Gstaad, initiierten in Abländschen die Gourmet-Kartoffel. Damit wollen sie nicht nur die Abwanderung in Abländschen stoppen, sondern auch die Agrarwirtschaft ankurbeln und auf regionale Produkte setzen. Im vergangenen Juni pflanzten sie zusammen mit einem einheimischen Landwirt auf acht Aren rund 400 Kilogramm Kartoffeln.

Die Destination Gstaad lud im Anschluss zum Spatenstich auf dem Kartoffelfeld ein. Der Erntestartschuss erfolgte an einem nasskühlen Montagmorgen anfangs September und wurde so richtig in Szene gesetzt. Als Erntehelfer kamen Sterneköche wie Martin Dalsass aus dem Engadin, 19-Punktekoch André Jäger, Franz Faeh vom Gstaad Palace und Robert Speth, Koch des Jahres 2005. Auf dem Kartoffelacker am steilen Hang wurde gelacht und gescherzt, Kartoffeln bestaunt und gesammelt. Anschliessend degustierte die illustre Runde die Kartoffeln zubereitet als „Gschwellti“ zusammen mit einer am offenen Feuer grillierten Bratwurst. Diese wurde von einer lokalen Metzgerei aus Gstaad passend zu den „Härdöpfeln“ kreiert. Die Rezeptur stammt vom Starkoch André Jäger. „Eine spezielle Wurst zu dieser speziellen Kartoffel – von der Region für die Region“, erklärt Reust das Geschäftsmodell.

Kartoffelernte mit Sterneköchen ©Destination Gstaad

Wie lautet das Rezept?

Die Geschichte charakterisiert nebenbei genau das, was die Destination als Botschaft vermitteln will. Die Region ist trotz der medialen Strahlkraft und einer Vielzahl prominenter und wohlhabender Gäste authentisch geblieben. Hier können Gäste ein absolutes Naturerlebnis geniessen. Nicht umsonst heisst der Werbeslogan „Id Rueh vor Natur“. Abländschen steht genau für das, was das Saanenland so besonders macht: einzigartige Natur, liebliche Berglandschaften und weit ab von der Hektik unseres Alltags. Diese Botschaft soll nun gerade die stressgeplagten Städter erreichen. Wie das gelingt? Eine emotionale Geschichte, selbst wenn es nur um eine Kartoffel geht, reicht schon aus. Das Rezept für ein erfolgreiches Storytelling im Content Marketing könnte also lauten: Man nehme rund 400 Kilogramm Kartoffeln, eine Prise Prominenz in Form von Sterneköchen, dann packt man noch eine passende Bratwurst dazu und lanciert einen kleinen Event.

Die Macht einer Kartoffelgeschichte

Die Kartoffelgeschichte wurde in den destinationseigenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und LinkedIn gepostet. Weiter wurde auf der Website eine News geschaltet, ein Beitrag im Newsletter sowie eine Medienmitteilung an den nationalen Gastro- und Lifestyle-Verteiler gesandt.

Auszug aus der Instagram Story ©Destination Gstaad

Die Tageszeitung „20 Minuten“ titelte „Bei Gstaad wachsen die nobelsten Kartoffeln“, die htr Hotel Revue, der Jungfrau Anzeiger und der Berner Oberländer berichteten. Das Radio SRF 1 nahm die Gstaader mit der berühmten Kartoffel aus dem abgelegenen Seitental der Luxusdestination etwas auf die Schippe. Für den GaultMillau-Channel war die „Härdöpfelgeschichte“ ein wahrer Gaumenschmaus. Über 230‘000 Leser konnten damit erreicht werden. Auf den GaultMillau Social Media-Plattformen wurde eine organische Reichweite von über 130‘000 Usern gemessen.

Aus Sicht des Content Marketings lohnte sich das Storytelling über eine „bescheidene“ Kartoffel vollumfänglich. Die Botschaft wurde aufgenommen, die Kartoffel emotionalisiert und damit als herausragendes Mittel genutzt, um Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen. Die Kraft des Erzählens kann manchmal mit einfachen Mitteln wirken, wobei ganz so einfach war es auch wieder nicht. Der Landwirt aus Abländschen hatte nämlich von Kartoffelanbau zunächst keine Ahnung, denn eigentlich betreibt er eine Milchwirtschaft mit 20 Kühen. Mit dem richtigen Rezept und gemeinsamen Anpacken lässt sich Aussergewöhnliches realisieren.

Über die Autorin

Claudia von Siebenthal ist bei der Destination Gstaad als Head of Marketing Communication tätig und Mitglied der Geschäftsleitung. Sie ist für die Kommunikation und Vermarktung der Tourismusdestination, Bergbahnen, Hotels und des Gewerbes zuständig. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten in der Natur und in den Bergen. Momentan absolviert sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Cyber-Sicherheit als Kommunikationsdisziplin

Von Lina Lanz

„Das Thema Cyber-Sicherheit ist mir zu kompliziert.“ Diesen Satz hört man oft im Gespräch mit Mitarbeitern. Obwohl Cyber-Sicherheit alle betrifft, wirkt die Thematik eher abschreckend als ansprechend. Um das Interesse zu wecken, müssen die Sensibilisierungsmassnahmen verständlich und attraktiv kommuniziert werden.

Cyber-Sicherheit betrifft alle

Wer nicht aufpasst, lässt fremde Augen und Ohren ins eigene Daheim. Dann sind die privaten Videos auf dem Smartphone, die Passwörter für das Online-Banking oder das Live-Bild direkt aus dem Kinderzimmer plötzlich öffentlich. Aber nicht nur im privaten Umfeld ist Cyber-Sicherheit ein Problem. Täglich lesen wir Mitteilungen in den Medien, zu Datenabflüssen bei Firmen oder zu einem betrügerischen Email, das im Umlauf ist. Für Privatpersonen und Unternehmen stellen die Cyber-Gefahren ein finanzielles und reputationsschädigendes Risiko dar. Die Gefahr lauert überall. Auf den falschen Link geklickt, eine infizierte Datei heruntergeladen und der Schaden ist angerichtet. Fremde haben Zugriff auf Handy, Computer, Daten – oder alles zusammen. Klar, hundertprozentige Cyber-Sicherheit gibt es nicht. Aber mit kompetenten Nutzern hat ein Unternehmen schon den Grossteil erreicht. Alle technischen Sicherheitsvorkehrungen nützen nichts, wenn der Mensch hinter dem Computer naiv und leichtsinnig in die Cyber-Falle tappt.

Cyber kann man nicht sehen oder anfassen, die Gefahr ist deswegen nicht weniger real. (c) Pixabay, iAmMrRob

Langweilig und kompliziert?

Nachlässigkeit kommt im Cyber-Bereich teuer zu stehen. Die nötige Vorsicht fehlt trotzdem. Woher kommt das? Das Thema Cyber-Sicherheit hat den Ruf für den Ottonormalverbraucher viel zu kompliziert zu sein. Die Cyberbedrohung kann man weder anfassen noch sehen. Sie ist irgendwo im virtuellen Raum zu verorten. Aber nur, weil dabei keine böse Gestalt mit einem Messer im Schatten lauert, ist die Gefahr nicht weniger real. Bei Sensibilisierungs-Lektionen oder Sicherheitsdokumente verdrehen die Mitarbeiter jedoch die Augen: Die Online-Lektionen gelten als langweilig und die Texte als Fachchinesisch.

Mehr als nur eine Online-Lektion

Das Problem ist, dass das Thema Cyber-Sicherheit in Unternehmen häufig stiefmütterlich angegangen wird. Mit einer Weisung zur Informationssicherheit oder einer Online-Lektion ist es nicht getan. Wenn Cyber-Sicherheit so vermittelt wird, verschwindet das Dokument ungelesen in der Schublade und die Lektion am Computer wird möglichst schnell durchgeklickt. Unternehmen wollen Mitarbeiter, die ein Gespür für das Thema entwickeln. Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind für Mitarbeitende keine zusätzliche Auflage eines Sicherheitsverantwortlichen. Es ist eine nötige Verhaltensweise.

Cyber-Sicherheit ist eine interdisziplinäre Aufgabe. © Unsplash, Mimi Thian

Cyber-Sicherheit als interdisziplinäre Aufgabe

Damit sich die Mitarbeiter angesprochen fühlen, sollte die Sensibilisierung als eine Kommunikationsdisziplin angegangen werden. Das heisst, die Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind zielgruppengerecht aufgearbeitet und werden über die passenden Kommunikationskanäle vermittelt. Natürlich geben Cyber-Spezialisten die Inhalte vor. Die Zuständigen für die Cyber-Sensibilisierung verarbeiten dann aber die Thematik zu einem ansprechenden Lehrinhalt und platzieren ihn an geeigneten Orten. Cyber-Sicherheit – wenn sie nachhaltig sein will – ist dann nicht mehr alleine die Aufgabe von IT-Spezialisten, sondern eine interdisziplinäre Aufgabe zusammen mit den Spezialisten für Kommunikation und Grafik.

Über die Autorin

Lina Lanz hat einen Master in Geschichte abgeschlossen und anschliessend bei der Führungsunterstützungsbasis der Schweizer Armee im Bereich der internationalen Beziehungen gearbeitet. Seit anfangs 2018 ist sie bei Cyber Defence der Schweizer Armee für die Kommunikation und Sensibilisierungs-Massnahmen mitverantwortlich. Weil für sie die Cyber-Thematik zu Beginn auch unverständlich und kompliziert war, weiss sie um die Wichtigkeit von zielgruppengerechten und einfach verständlichen Cyber-Inhalten. Um nicht nur im Cyber-Raum auf dem neusten Stand zu sein, besucht sie momentan den CAS Marketing & Corporate Communications an der ZHAW.

Rückblick: Academy of Marketing Conference 2014 in Bournemouth

HorizontVon «140 Zeichen» und «Fuel Poor» – News aus der Welt, die Wissenschaft
Die diesjährige Konferenz der Academy of Marketing zu dem Marketingdimensionen: People, Places and Spaces fand vom 7. bis 10. Juli in Bournemouth (GB) statt. Die Konferenz wurde mit einer Keynote von Jonathan Gabay eröffnet, der den Standpunkt vertrat, dass Marketing seine Seele für 140 Zeichen (Zeichenlänge eines Twitterbeitrags) verkauft. Damit verbunden ist die Aufmerksamkeit von Kunden, welche sich immer weiter verkürzt (Visuelles Beispiel: das Swypen von Benutzern durch Nachrichten auf mobilen Geräten). In den USA werden, wenn überhaupt, von 6 aus 10 Personen nur noch die Schlagzeilen gelesen. Als Folge geht in vielen Fällen das «Big Picture» verloren und wichtige Zusammenhänge fehlen, weil der wichtige Kontext nicht mehr wahrgenommen wird. Dies stellt «Marketeers» vor grosse Herausforderungen.
Das Institut für Marketing Management war mit vier Beiträgen an der Konferenz vertreten und konnte diese vor internationalem Publikum präsentieren und diskutieren:

Mit Vertrauen fängt es an
Bei der Dimension «Personen» ist Vertrauen nicht weit. James Devlin referierte zum Thema Vertrauenswürdigkeit und Vertrauen im Bereich Banking. Seine Forschung ergab, dass jüngere Personen eher höheres Vertrauen haben, dieses Vertrauen anschliessend sukzessive abnimmt und sich im höheren Alter wieder erhöht.

Städteplanung – nicht ohne Marketing und Konsumentenverhalten
Personen brauchen Orte auf zahlreiche Art und Weisen. Lisa Donnell forscht im Bereich der Gestaltung von Stadtzentren und betonte, die Wichtigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes aus Marketing, Soziologie und Geografie bei der Gestaltung von Stadtzentren. Der holistische Ansatz dient dazu, die Bedürfnisse der Einwohner möglichst gut zu verstehen, damit die Stadtzentren durch deren Bewohner mit Leben erfüllt werden. Dieses Verständnis kann erreicht werden, wenn die «physische» (Raum und wie dieser von Anbietern und Nutzern verwendet wird), die natürliche (geografische), die soziale und die sozial symbolische (Bedeutung für die Benutzenden) Umgebung simultan betrachtet werden.

Technologie, Daten (Big Data) und das Potenzial für das Marketing
Die Räume in denen sich Menschen bewegen sind schon lange nicht mehr auf physische Umgebungen beschränkt, sondern halten sich auch in virtuellen Räumen auf mit Hilfe der Technologie. Diese Technologie hat ebenfalls den Weg ins Marketing gefunden. Smart Meters (Vernetzte, elektronische Stromzähler, die eine Auswertung der Stromverbrauchdaten ermöglichen), wurden ebenfalls untersucht (Tony Woodall). Der Bedarf hierzu ergibt sich aus der sog. «fuel poor» Thematik. Fuel poor sind Personen, welche wenig Einkommen haben, gleichzeitig aber einen hohen Energieverbrauch haben. Die Lösungsansätze zielen darauf ab, mit den Daten aus den Smart Meters Empfehlungen für Verbraucher abzuleiten mit dem Ziel weniger Strom zu verbrauchen oder diesen effizient zu nutzen.
Zum Big Picture von Konsumenten gehört auch der Offlinebereich, auch wenn dies von Forschern (oft wegen den online einfach verfügbaren Daten) zurzeit noch wenig unterforscht ist. Rahul Chawdhary untersucht deshalb die Treiber und Konsequenzen von offline-«Word of Mouth» (Weiterempfehlungen «von Mund zu Mund»). Dabei spielen die Zufriedenheit und vor allem das Commitment von Kunden eine grosse Rolle.

Horizonterweiterung…
Die Konferenz schuf durch ihre geografische Lage, mit Blick über den Ärmelkanal, viel Freiraum für Gedanken und neue Ideen.

Alles in allem eine spannende und erfolgreiche Konferenz, durch die sich, neben kulinarischen Begegnungen mit Bread and Butter Pudding oder Fish & Chips, auch viele internationale Kontakte für weitere Forschung am IMM ergeben haben.