Im Rahmen des Swiss CRM Forum hat das Institut für Marketing Management am 15. September die vorgestellt. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Damit wird sie dem aktuellen Anspruch auf eine ganzheitliche Betrachtung des Marketings gerecht. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten nur einen der beiden Werttreiber Kundenbeziehungen oder Leistungen zu berücksichtigen. Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung des Unternehmens einnehmen. Grund genug für das Institut für Marketing Management die beiden Studienformate zu fusionieren und die Marketing Leadership Studie zu lancieren.

2910 mittlere und grosse Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben.Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens – viel häufiger als bei Silver- und Underperformern.

Die signifikanten Unterschiede zeigen, welche Auswirkungen der Stellenwert des Marketings auf die Performance von Unternehmen hat. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar in den konkreten Zielen und Massnahmen zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. So gehen etwa nur knapp ein Drittel der Befragten so weit, bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf Kundenorientierung zu achten.

Als wichtige Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit finden Customer Relationship Management (CRM) und Product Management Eingang in der Studie. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen misst ihren Erfolg anhand der Kundenzufriedenheit, rund ein Drittel der befragten Unternehmen misst den CRM-Erfolg dagegen gar nicht. Als grösste Stärke aber auch als häufigste Problemquelle im Bereich CRM nennen die Befragten die Datenqualität. Davon hängt der Erfolg eines CRM-Projekts direkt ab. Ohne Unterstützung durch das Top-Management ist das Beziehungsmanagement jedoch im Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Auch im Product Management sind die wichtigsten Trends die Implementierung der Kundenorientierung sowie die Verankerung innerhalb des Unternehmens. 34,8 Prozent der befragten Unternehmen haben das Product Management auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Die deutlichen Unterschiede zwischen Top- und Underperformern sprechen klar für mehr Marketing Leadership im Product Management. Als grösste Schwäche des Product Managements identifizieren rund drei Viertel der Befragten die Marktforschung.

Eins zeigte die Studie eindeutig: Marketing Leadership gehört die Zukunft.  Vor allem Unternehmen, die Marketing als wertschöpfungsorientierte, strategische und integrierte Disziplin begreifen, werden im Markt bestehen.

Wir danken den Marketing-Verantwortlichen der zahlreichen beteiligten Unternehmen aus der ganzen Schweiz für ihre Offenheit und ihre kompetenten Antworten. Ebenso danken wir den studentischen Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law für ihr Durchhaltevermögen bei der Durchführung der Befragung sowie den Experten für Ihr wertvolles Fachwissen.

Ein grosses Dankeschön gilt auch den Branchenpartnern Accarda, Advanis, BSI, isolutions, MS Direct, Orbis Schweiz, Pidas, SDV und Swiss CRM Forum, die uns bei der Entwicklung und Interpretation der Befragung tatkräftig unterstützt haben.

Das Swiss CRM Forum, die Marketing Leadership Konferenz, vereinigte am vergangen Dienstag mehr als 500 Führungskräfte in den Bereichen Marketing, Product Management und CRM im Zürcher Kongresshaus. Nebst spannenden Key-Notes, Best Practice Cases und Workshops konnten sich die Teilnehmenden auch an den Infoständen einiger Anbieter von Lösungen und Beratern, wie am Stand des IMMs, über die neuesten Trends in den jeweiligen Bereichen informieren.

Panorama-Saal des Zürcher Kongresshauses

Ein Höhepunkt des Forums war die Vergabe der Swiss CRM und Swiss Marketing Leadership Awards. Institutsleiter Brian Rüeger durfte als Präsident der Jury den Marketing Leadership Award übergeben. Die Auszeichnung ging dieses Jahr an das Unternehmen CAMAG aus Muttenz. Die 1958 gegründete Schweizer Firma ist Spezialistin für Dünnschicht Chromatographie. Es gelang ihr trotz Frankenschock eindrucksvoll Kundenbeziehungen erfolgreich zu pflegen und seine Weltmarktführerschaft zu behaupten.

v.l.n.r.: Stephan Isenschmid (Geschäftsführer Swiss CRM Forum), Bernhard Egger (Gewinner Swiss CRM Award, Geschäftsführer Schweiz und Österreich Walbusch), Dr. Markus Wyss (CEO, Head Sales & Marketing CAMAG) und Dr. Brian Rüeger (Leiter des Instituts für Marketing Management)

Ein weiteres Highlight war die exklusive Präsentation der Swiss Marketing Leadership Studie 2015 auf dem Swiss CRM Forum. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Das Institut für Marketing Management der SML hat dazu 2910 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben. Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens. Insofern war der Untertitel des Forums „Die Marketing Leadership Konferenz“ mehr als passend gewählt.

Studie downloaden

Haben Sie Fragen zur Studie? Dann können Sie sich an Marcel Hüttermann unter 058 934 76 98 oder per E-Mail an: marcel.huettermann@zhaw.ch wenden