Neues Buch zum Thema Emotionalisierung im digitalen Marketing

Die coolen Turnschuhe, das trendige It-piece, das neueste Smartphone: Über 70 % aller Verkaufsentscheidungen sind emotional begründet. Begeisterte Kunden sind die wertvollste Ressource für Unternehmen. Doch wie lassen sich Kundenbeziehungen emotional gestalten in einer Welt, in der sich Kunden und Verkäufer nicht mehr von Angesicht zu Angesicht begegnen?

Zu diesem Thema ist ein spannendes Buch entstanden. Hier werden die Emotionen nicht nur generell als wichtiger Faktor präsentiert, sondern es wird aufgezeigt welche Rolle sie im digitalen Marketing einnehmen können. Die Publikation, entstanden aus der Zusammenarbeit von wissenschaftlichen Experten aus dem Institut für Marketing Management der ZHAW und Fachleuten aus der Praxis, zeigt erfolgreiche Methoden für das Marketing auf.

Im Buch werden unter anderem die Themenfelder Kundenbeziehungsmanagement, Produktmanagement, Customer Experience Management, Konsumentenverhalten und das digitale Marketing präsentiert. Den Leser erwarten anschauliche Fallbeispiele und praxiserprobte Methoden. In einem ersten Teil werden zunächst die Grundlagen zu Emotionen und Marketing aus verschiedenen Perspektiven theoretisch beleuchtet. Im zweiten Teil folgen dann die Praxiscases und zeigen, welche Lösungen sich bewährt haben. Schliesslich hält das Buch Handlungsleitlinien und wertvolle Tipps zur Anwendung der Erkenntnisse bereit.

Ist das Interesse geweckt?

Hier kann man das Buch bestellen: https://shop.schaeffer-poeschel.de/prod/emotionalisierung-im-digitalen-marketing

Titel:                  Emotionalisierung im digitalen Marketing

Herausgeber:   Brian P. Rüeger/Frank M. Hannich/Rainer Fuchs/Steffen            Müller/Michael  Klaas/Adrienne Suvada

Verlag:              Schäffer-Poeschel

Bestell-Nr.:       E10444

ISBN:                 978-3-7910-4313-5

Auflage:            1. Auflage 2018

Umfang:            256 Seiten

Einband:           Hardcover

Produktart:       Fachbuch

Neuzugang an der Fachstelle Behavioral Marketing

Gesundheitspsychologen, wie ich es eine bin, befassen sich mit der Untersuchung und Förderung von verschiedenen Gesundheitsverhaltensweisen, wie zum Beispiel körperlicher Aktivität, gesunder Ernährung oder dem Rauchstopp. Seit meinem Studium und insbesondere während meiner Arbeit an der ETH Zürich am Lehrstuhl Consumer Behavior befasste ich mich allerdings vermehrt mit dem Thema Konsumentenverhalten ohne Bezug auf ein konkretes Gesundheitsverhalten. In meiner Doktorarbeit ging es darum, die Risikowahrnehmung und das Verhalten von Schweizer Konsumenten im Bereich Lebensmittel zu untersuchen. Basierend auf diesen Erkenntnissen habe ich verschiedene Kommunikationsmaterialien, wie zum Beispiel ein 3-minütiges Animationsvideo über die Sicherheit von Lebensmittelzusatzstoffen, entwickelt.

5-Seen-Wanderung_AngelaAls gebürtige Bündnerin fühle ich mich nun schon seit 10 Jahren sehr wohl in Zürich Oerlikon. Meine Freizeit verbringe ich am liebsten mit guten Freunden bei einem Konzert oder im Pub, im Plattenladen, bei einem guten Essen oder zu Hause auf der Couch mit einem guten Film, und noch lieber einer guten Serie. Ausserdem liebe ich Rucksackreisen, zum Beispiel nach Irland, Asien oder Südamerika, und die damit gelegentlich verbundenen Abenteuer. Wenn mich doch einmal das Heimweh nach den bündnerischen Bergen packt, gehe ich am liebsten auf die Suche nach Eierschwämmli oder auf die Bifertenhütte, wo es dann als Belohnung für den steilen Aufstieg ein kühles Bier gibt.

Nach Abschluss meiner Doktorarbeit im vergangenen Herbst hatte ich Lust auf eine neue spannende Herausforderung. Diese fand ich hier in Winterthur am Institut für Marketing Management (IMM) an der Fachstelle Behavioral Marketing. Nun freue ich mich über nette Arbeitskollegen, neue interessante Aufgaben und darüber, dass ich nun vermehrt in der Lehre tätig sein kann.

5 Fragen an Dr. Linda Miesler zum neuen Kurs «Behavioral Economics for Marketers»

Dr. Linda Miesler

Dr. Linda Miesler

Warum sollte man als Marketingverantwortlicher diesen Kurs unbedingt besuchen?
Unternehmen gehen häufig bei der Umsetzung ihrer Marketingstrategie von einem rein rational entscheidenden Kunden aus. Wir nehmen beispielsweise an, dass der Kunde alle Zeit der Welt, unbegrenzte mentale Ressourcen, ein riesiges persönliches Interesse, etc. hat, um sich intensiv mit Informationen zu Produkten und Services auseinanderzusetzen. Aber wenn wir uns einmal selbst in die Situation des Kunden versetzen, wird schnell klar, dass wir bei unseren Entscheidungen häufig nicht rational sondern beispielsweise impulsiv, emotional oder auch gleichgültig handeln. Oft lassen sich Kunden auch stark durch irrelevante Informationen oder durch situative Einflüsse beeinflussen. All diese (vermeintlich) irrationalen Verhaltensmuster müssen von Marketingverantwortlichen berücksichtigt werden, um beim Kunden mit den entsprechenden Marketingmassnahmen den gewünschten Erfolg zu erzielen.

Was erwartet die Teilnehmer bei Kursteilnahme?
Die Erkenntnisse aus Behavioral Economics und Konsumentenpsychologie erlauben neue Sichtweisen auf den Kunden. Wir vermitteln in diesem Kurs die Grundlagen aus diesen Forschungsgebieten und zeigen die Bedeutung für das Marketing auf. Durch eine abwechslungsreiche Kursgestaltung, in der theoretische Inputs mit Beispielen in Form von Praxiscases, kleinen Übungen oder Gruppenaufgaben kombiniert werden, sollen die Teilnehmer ein Gefühl dafür bekommen, wie sie auf Basis dieser Erkenntnisse die Gestaltung von Marketingmassnahmen optimieren können und wie sie Kundenentscheidungen besser vorhersehen können.

Wo können die Inhalte im Unternehmen vor allem eingesetzt werden?
Neben dem besseren Kundenverständnis zeigen wir den Teilnehmenden, wo die Grenzen der bestehenden Marktforschungs-Tools zur Messung des Konsumentenverhaltens liegen und geben Inputs zu neuen Methoden, die sie im Unternehmensalltag anwenden können. Mit einem Rucksack vollgepackt mit neuen Kenntnissen ist zu erwarten, dass die Teilnehmenden aber auch selbst komplett neue Spielräume für ihre Produkte oder Strategien erkennen, die in der Praxis sehr erfolgreich sein können.

Kann ich auch teilnehmen, wenn ich nicht im Marketing-Bereich tätig bin?
Sicher. Der Kurs richtet sich zwar grundsätzlich an Personen mit Endkundenfokus aus Marketing, Kommunikation und Marktforschung. Beziehungsweise auf alle, die sich auf diese Funktionen vorbereiten möchten. Jedoch auch Personen, die lediglich daran interessiert sind, Behavioral Economics nicht nur theoretisch kennenzulernen, sondern mehr über das mögliche Zusammenspiel vieler faszinierender einzelner Effekte und dem Einsatz von Marketinginstrumenten erfahren möchten, sind herzlich willkommen.

Wo kann ich mich anmelden und wann findet der Kurs statt?
Anmelden kann man sich direkt bei der Kursleitung Verena Berger per E-Mail. Die Durchführung richtet sich nach der Anzahl der Anmeldungen. Damit kleine Gruppenarbeiten durchgeführt werden können und die Teilnehmenden während der drei Kurstage vom gegenseitigen Austausch profitieren, ist eine Teilnehmeranzahl von mindestens 10 Interessierten sinnvoll.

Das IMM zu Besuch an der «CODE@MIT» in Cambridge, USA

Bildquelle http://mitsloan.mit.edu/

Bildquelle http://mitsloan.mit.edu/

Anfang Oktober konnten zwei Forscher des Instituts für Marketing Management, Linda Miesler und Roger Seiler, an einer Konferenz der Sloan School of Management am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge ihre Forschungsarbeit präsentieren. Die Sloan School of Management ist im Bereich Marketingforschung kein unbeschriebenes Blatt. So hatte dort beispielsweise der für seine unkonventionellen und oft sehr unterhaltsamen Experimente zur Irrationalität des Konsumentenverhaltens bekannte Dan Ariely eine Professur in Behavioral Economics inne.

Das Thema Experimentieren stand auch im Fokus der Konferenz «Conference on Digital Experimentation» (CODE). Grundsätzlich behandelte die Konferenz die Frage, wie grossangelegte Online-Experimente dazu beitragen können, kausale Beziehungen in diversen gesellschaftlich und ökonomisch relevanten Problemfeldern wie  Gesundheit, Wahlverhalten oder Konsumentenbedürfnisse zu entdecken. Die von den Referenten vorgetragenen Cases und Projekte waren in vielerlei Hinsicht beeindruckend. Sie zeigten stark den Nutzen von Experimenten im Marketing auf: So beschrieb einer der führenden Ingenieure bei Microsoft, wie sie kontrollierte Online-Experimente auf der Seite ihrer Suchmaschine Bing einsetzen, um das erfolgreichste Layout für Ad-Links zu finden. Bereits kleine Änderungen im Layout solcher Links können einen grossen Effekt auf die Klickhäufigkeiten der Nutzer haben. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass man selbst Teilnehmer eines Experiments wird, wenn man über Bing das Internet durchsucht – pro Tag laufen parallel über 200 Mini-Experimente auf dieser Webseite. Neben Microsoft präsentierten auch Unternehmen wie Google, Facebook und Airbnb ihre Erfahrungen in der Anwendung von Experimenten. Aber auch Erkenntnisse aus der Forschung kamen dank der Teilnehmer von renommierten Universitäten (zum Beispiel Harvard, Stanford, MIT, Carnegie Mellon) nicht zu kurz.

Da solche Online-Experimente durch Nutzer, beziehungsweise Konsumenten, auch kritisch wahrgenommen werden – man denke an den Fall bei Facebook, wo die emotionale Befindlichkeit der Facebook-Nutzer gezielt und ohne ihr Wissen «zu Forschungszwecken» beeinflusst wurde – durfte eine Paneldiskussion zu ethischen Grenzen solcher Online-Experimente nicht fehlen. Die diskutierten Standpunkte der Panelteilnehmer waren vielfältig und reichten von «Menschen werden eh permanent beeinflusst, online und offline» bis «es fehlt an genauen Richtlinien, wo und wie die ethischen Grenzen von Experimenten zu ziehen sind».

Wir am Institut für Marketing Management betrachten Experimente ebenfalls als eine nützliche und zukunftsträchtige Methode, um die direkte Wirkung bestimmter Gestaltungsmassnahmen auf das Verhalten von Konsumenten untersuchen zu können, sei es online oder offline. Wir vermuten, dass in Zukunft auch in der Schweiz immer mehr Unternehmen auf den Geschmack dieser Experimentalmethodik kommen werden – die Erkenntnis, dass reine Einstellungsmessungen sehr oft keine zuverlässige Vorhersage des Konsumentenverhaltens erlauben, verbreitet sich zunehmend auch in der Praxis.

Die Fachstelle Behavioral Marketing stellt sich vor

Seit der Gründung unserer Fachstelle „Behavioral Marketing“ vor 1.5 Jahren befassen wir uns vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden bzw. seinen psychologischen Grundlagen. Eines unserer Steckenpferde ist das Thema „Behavioral Change“: Wie lässt sich das Kundenverhalten so verändern, dass es für den Kunden selbst, aber auch für die Gemeinschaft, zu positiven Konsequenzen führt? Wir führen Projekte mit Unternehmen aus der Privatwirtschaft durch und forschen im Auftrag von Stiftungen und dem Bund in diesem Bereich. Dabei entwickeln wir Massnahmen zur Verhaltensänderung in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise bei Finanzentscheiden, Nachhaltigkeit und Ernährung. Wir kombinieren verschiedene Ansätze zur Verhaltensänderung, wobei wir vor allem solche Ansätze heranziehen, die berücksichtigen, wie Menschen tatsächlich wahrnehmen, urteilen und entscheiden. So geht der Entwicklung der Massnahmen stets eine genaue Analyse voraus, durch welche Daumenregeln, Vorurteile und verzerrte Wahrnehmungen es sich erklären lässt, dass die Konsumenten ein bestimmtes Verhalten noch nicht zeigen, obwohl es für den einzelnen förderlich wäre (siehe Blog-Post zur Theorie des Behavioral Marketing). Die entwickelten Massnahmen oder Prototypen der Massnahmen werden anhand von wissenschaftlichen Methoden auf ihre Wirksamkeit getestet (siehe Blog-Post SilentSurfer). So können diese im Trial & Error-Verfahren weiter optimiert werden.

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Im Rahmen von Behavioral Change werden folgende Themen und Fragestellungen durch das Team der Fachstelle erforscht:

Konsumentscheidungen in komplexen Umwelten unterstützen:
Dr. Linda Miesler, Dozentin und Leiterin der Fachstelle: „Mich interessiert vor allem, wie man durch die gezielte Gestaltung einer Entscheidungssituation Konsumenten dabei helfen kann, komplizierte Entscheidungen zu treffen. Wie müssen bspw. Informationen zu schwer greifbaren Versicherungen wie Altersvorsorge dargestellt werden, damit den Konsumenten deren Relevanz bewusst wird?“

Nachhaltigen Konsum fördern:
Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin: „Ich interessiere mich u.a. dafür, wie soziale Vergleiche gezielt genutzt werden können, um Konsumenten zu einer stärker an Nachhaltigkeitsprinzipien orientierten Ernährung zu aktivieren. Motiviert es bspw. zu erfahren, welche nachhaltigen Produkte die besten Freunde kaufen?“

Carolina Kubli, wissenschaftliche Assistentin: „Ich befasse mich hauptsächlich mit der Fragestellung, wie mittels Behavioral Marketing Einfluss auf den Konsum genommen werden kann, beziehungsweise wie Konsumenten dank spielerischen Ansätzen zu einem nachhaltigen Umgang mit unseren Ressourcen bewegt werden können.“

Komplexe Daten (Gamification, Big Data) zur Analyse und Veränderung des Konsumentenverhaltens verwenden:
Rafael Domeisen, wissenschaftlicher Assistent: „Der Gedanke, dass mittels dem Einsatz von Spielelementen im nicht-spielerischen Kontext beispielsweise in den Bereichen Gesundheit oder Human Resources eine Motivationssteigerung bzw. eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann, fasziniert mich.“

Planen Sie in nächster Zeit einen Workshop oder ein Event zu Themen wie Behavioral Marketing, nachhaltiges Konsumverhalten, Big Data oder Gamification und suchen kompetente Referenten? Oder interessieren auch Sie sich für die Forschungsgebiete der Fachstelle Behavioral Marketing und haben ein Thema, welches Sie zusammen mit einem Forschungsteam analysieren möchten? Dann kontaktieren Sie Dr. Linda Miesler und das Team der Fachstelle.

Trends im Marketing – kurz nachgefragt an der SuisseEMEX’14

Ich war an der diesjährigen Event- und Marketing-Messe SuisseEMEX’14 und habe diverse Wirtschaftsvertreter aus unterschiedlichen Branchen zu den neusten Trends im Marketing befragt. Dabei haben Firmen wie IBM und Die Post spannende Einblicke gewährt. Klicken Sie auf’s Video und erhalten Sie in komprimierter Dosis eine spannende Zusammenfassung!

Sandro Graf im Interview zum Konsumentenverhalten

Sandro Graf, Dozent für Konsumentenverhalten und Dienstleistungsmarketing an der ZHAW School of Management and Law, erklärt im Interview, wie das Institut für Marketing Management das unterschiedliche Konsumentenverhalten von Männer und Frauen untersucht. Er gibt Auskunft über die Nutzung von Zahlungsmittel und erzählt, wie sich das Konsumentenverhalten allgemein zukünftig entwickeln wird.

Am Swiss New Marketing Forum am 10. September 2013 wird das Thema “Marketing ist weiblich” noch genauer untersucht. Interessante und renommierte Experten illustrieren in Referaten die aktuellen Erkenntnisse und unterschiedliche Perspektiven zu dem Thema.

Weitere Informationen und Anmeldung finden Sie unter: www.swiss-new-marketing-forum.ch

Science-to-Business: Neue Fachstelle am Institut für Marketing Management

Das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law erhält  mit der neu geschaffenen Fachstelle Science-to-Business eine Kompetenzstelle zur evidenzbasierten Markt- und Verhaltensforschung.

Das Ziel der Fachstelle ist es, mit unabhängiger und anwendungsorientierter Forschung die verschiedensten Facetten des menschlichen Verhaltens im Kontext von Konsum und gesellschaftspolitischen Fragestellungen zu untersuchen und zu dokumentieren.

Quelle: pursestringtheory.wordpress.com

 

Wissenschaft für die Praxis

Die Fachstelle will Forschung in die Praxis bringen (Science-to-Business) und arbeitet deswegen partnerschaftlich mit der Privatwirtschaft und der öffentlichen Hand zusammen, mit dem Ziel, Mehrwert für Unternehmen, Organisationen und Konsumenten zu schaffen.

In der Regel werden verschiedene Partner für eine Forschungsfrage gewonnen. Damit profitieren sieeinerseits individuell von den Erkenntnissen als Antwort auf Fragestellungen aus der eigenen Organisation, andererseits auch in aggregierter Form aus den Ergebnissen der wissenschaftlichen Analysen, die gemeinsam für alle Partner zugänglich sind.

Verhalten von Konsumenten kennen

Die Fachstelle beschäftigt sich interdisziplinär vorwiegend mit dem Verhalten von Konsumenten. Die Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie der letzten Jahrzehnte erlauben neue Sichtweisen auf Kunden: Menschen handeln in der Regel nicht rational, sondern zeigen irrationale Verhaltensmuster. Diese irrationalen Verzerrungen lassen sich mit herkömmlichen Methoden ungenügend erfassen. Die Fachstelle hat verschiedene evidenzbasierte Verfahren entwickelt, die die klassischen Methoden der Marktforschung erweitern.

Drei themenspezifische Einheiten

Die Fachstelle gliedert sich in drei konstituierende Einheiten:

  • Das „Swiss Payment Research Center“ (Leitung Sandro Graf) beschäftigt sich als Kompetenzzentrum vor allem mit Fragen rund um die Wahl von Zahlungsmitteln und dem bargeldlosen Bezahlen
  • Das Kompetenzteam “Consumer Behaviour and Market Research” (Leitung Linda Miesler) beantwortet Fragen zum Verhalten von Konsumenten und betreibt Marktforschung
  • Das sich im Aufbau befindende Service Lab, das von der Fachstelle Science-to-Business wie auch von den anderen Fachstellen des IMM genutzt werden soll.

Zurzeit arbeitet die Fachstelle an verschiedenen Projekten aus der Finanzdienstleistungsbranche und der Energiewirtschaft.

Mit Experimenten das Konsumentenverhalten erfahren

Gleich zu Beginn der Veranstaltung „Konsumentenverhalten und Kommunikation“ erfahren die Studierenden, welchen Wahrnehmungsbarrieren das eigene Denken und Handeln unterliegt. In zwei Experimenten zeigen die Dozierenden auf, dass sich das Urteilsverhalten des Menschen oftmals an willkürlichen Ankern orientiert.

Im 5. Semester besuchen die Teilzeit-Studierenden des Studiengangs in Betriebsökonomie das Modul „Konsumentenverhalten und Kommunikation“. Ziel dieser Veranstaltung ist es, dass sich die Studierenden mit dem Verhalten des Konsumenten als Individuum als auch als Teil einer Gruppe auseinandersetzen und sie die Erkenntnisse in die Planung von Kommunikations-Massnahmen einfliessen lassen.

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Studierende im Praxiseinsatz für die Winterthurer Altstadt

Studierende des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie analysierten im Frühlingssemester 2011 die Schaufenster ausgewählter Detailhändler in der Winterthurer Altstadt. Ziel war, Lerninhalte des Bachelor-Moduls «Konsumentenverhalten und Kommunikation» in der Praxis anzuwenden. Die Detailhändler profitierten von den Handlungsempfehlungen der Studierenden zur Optimierung ihrer Schaufensterkommunikation. 

Schaufenster Projekt

Quelle: Winterthur Tourismus

Schaufenster sind auch heute noch für die Einzelhandelsgeschäfte eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente, weshalb sie im Rahmen der Marketing-Lehre von Bedeutung sind. Während vier Wochen beschäftigten sich die Studierenden im Bachelor-Modul „Konsumentenverhalten und Kommunikation“ intensiv mit Fragestellungen der Schaufenster-Kommunikation. In Dreier-Teams analysierten rund 110 Studierende die Schaufenster von knapp 40 Detailhändlern in der Altstadt von Winterthur.

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