Mit Experimenten das Konsumentenverhalten erfahren

Gleich zu Beginn der Veranstaltung „Konsumentenverhalten und Kommunikation“ erfahren die Studierenden, welchen Wahrnehmungsbarrieren das eigene Denken und Handeln unterliegt. In zwei Experimenten zeigen die Dozierenden auf, dass sich das Urteilsverhalten des Menschen oftmals an willkürlichen Ankern orientiert.

Im 5. Semester besuchen die Teilzeit-Studierenden des Studiengangs in Betriebsökonomie das Modul „Konsumentenverhalten und Kommunikation“. Ziel dieser Veranstaltung ist es, dass sich die Studierenden mit dem Verhalten des Konsumenten als Individuum als auch als Teil einer Gruppe auseinandersetzen und sie die Erkenntnisse in die Planung von Kommunikations-Massnahmen einfliessen lassen.

Zur Verdeutlichung menschlicher Wahrnehmungsbarrieren wurden die Studierenden gleich zu Beginn der ersten Lektion im neuen Semester in zwei Gruppen unterteilt, die je zwei leicht unterschiedlich formulierte Aufgaben unter Zeitdruck und ohne Hilfsmittel lösen mussten. Die Experimente orientieren sich am wegweisenden Journal-Artikel von Daniel Kahneman und Amos Tversky [1], welche das „Verhalten bei Unsicherheit“ beschreibt.

Fragestellung Experiment 1

Gruppe A:
a) Ist die Bevölkerung der Türkei grösser oder kleiner als 100 Millionen?
b) Wie gross schätzen Sie die Bevölkerung der Türkei?

Gruppe B:
a) Ist die Bevölkerung der Türkei grösser oder kleiner als 35 Millionen?
b) Wie gross schätzen Sie die Bevölkerung der Türkei?

Resultat Experiment 1

In den obgenannten Fragestellungen unterscheidet sich lediglich die in Teilaufgabe a) erwähnte Bevölkerungszahl. Die Antwort auf diese Frage ist nicht weiter von Relevanz; vielmehr dient sie als sogenannter „Anker“ (Anchor), um das Entscheidungsverhalten in Teilaufgabe b) entsprechend zu beeinflussen (Adjustment). Dass diese Entscheidungs-Heuristik, von Kahneman und Tversky „Anchoring and adjustment heuristics“ genannt [1], in den Köpfen der Studierenden „zugeschlagen“ hat, verdeutlicht das folgende Diagramm, welches den Median der Schätzungen beider Gruppen wiedergibt:

Fragestellung Experiment 2

Gruppe A:
Schätzen Sie das Resultat dieser Rechnung: 9 x 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

Gruppe B:
Schätzen Sie das Resultat dieser Rechnung: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 x 9

Resultat Experiment 2

Den Studierenden war es aufgrund der begrenzten Zeit nicht möglich, das korrekte Produkt der Rechnung zu eruieren. Deshalb wurde die Schätzung der Produkte abhängig der ersten Multiplikations-Schritte (Anchor) extrapoliert bzw. darauf abgestimmt (Adjustment). Das folgende Diagramm zeigt deutlich, dass die Schätzwerte dem „Adjustment and Anchoring“-Effekt [1] unterliegen.



Die letzten zwei Ziffern der Natel-Nr. als Vergleichswert

An einem weiteren Experiment, anlehnend an den Erkenntnissen von Dan Ariely, Psychologe und Verhaltensökonom an der Duke University, konnte der Anker-Effekt teilweise wieder demonstriert werden. Die Studierenden (N = 128) wurden gebeten, auf einen Zettel die letzten beiden Ziffern ihrer Natel-Nr. (Anker) zu notieren. Im Anschluss danach wurden sie gefragt, wieviel sie bereit wären, für einen Ledergurt, eine Flasche Amarone Costasera 2007 und eine elektrische Zahnbürste Oral B zu bezahlen.

Bei zwei der drei Produkte kann der Anker-Effekt vermutet werden: Studierende, deren Natelnummer zwischen 00 und 24 endet, wären bereit, durchschnittlich CHF 36 für den Amarone bzw. CHF 65 für die elektrische Zahnbürste zu bezahlen. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft bei Studierenden, deren Natelnummer zwischen 74 und 99 endet, lag bei CHF 47 bzw. CHF 67 .

Die subjektive Wahrnehmung ist entscheidend

Alle Experimente illustrieren, wie wichtig die Kenntnis über die subjektive und selektive Wahrnehmung der Konsumenten ist: Das Verhalten der Konsumenten wird nicht von objektiven Tatsachen bestimmt, sondern die subjektive Wahrnehmung ist entscheidend. Kroeber-Riel und Weinberg [3] halten deshalb als Konsequenz für das Marketing fest: «Es genügt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden».

Wie berücksichtigen Sie in Ihren Marketing- und Kommunikations-Aktivitäten die Wahrnehmungsbarrieren der Konsumenten? Diskutieren Sie mit!

[1] Kahneman, D. & Tversky, A. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, Vol. 185, No. 4157, S. 1124-1131.
[2] CIA World Factbook (2011). Turkey. Online (04.10.11)
[3] Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten. München: Vahlen

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