Der Preis der Johann Jakob Rieter-Stiftung ging dieses Jahr an den General Management Studenten Marco Kohler. Seine Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen mit der sich die Autovermietung Hertz durch die zahlreich aufkommenden Vergleichsportalen der Branche konfrontiert sieht. Betreut wurde die Arbeit von Frau Corinne Scherrer und von Herrn Dr. Frank Hannich. Lesen Sie untenstehend die Zusammenfassung der prämierten Arbeit.
Der Anteil an Online-Transaktionen und damit die Wichtigkeit des E-Commerce in der Mietwagenbranche nimmt stetig zu. Dabei nutzt bereits heute ein Grossteil der User die Vergleichsmöglichkeiten von Online-Buchungsportalen. Die Vergleichsportale intensivieren den Preisfokus und gestalten die Margen der Mietwagenanbieter volatiler. Das Aufkommen dieses Buchungsverhaltens mindert das Loyalitätsverhalten und steigert die Abhängigkeit von Buchungsportalen. Diese Entwicklung stellt die Investitionen in Loyalitätsprogramme bei Hertz in Frage.
Die Bachelor-Thesis untersucht, ob es für Hertz sinnvoll ist, mittels Loyalitätsaktivitäten auf das Aufkommen von Vergleichsportalen zu reagieren. Weiter steht die Arbeit unter der Zielsetzung, sämtliche Touchpoints entlang des Buchungsprozesses zu definieren und dabei Segmente zu identifizieren, welche gegenüber Hertz loyale Grundzüge aufweisen.
Die Erkenntnisse der Analyse dienen als Basis für die künftigen Kommunikations-massnahmen. Anhand einer umfassenden Sekundärforschung wurde die Customer Journey für den klassischen Buchungsprozess über die Hertz-Website erstellt. Dabei wurde die Customer Journey in die Phasen des Purchase-Funnels sowie dem Google – Zero Moment of Truth unterteilt. Anhand einer quantitativen Online-Befragung wurden die Vergleichsportale in die klassische Hertz Customer Journey eingeordnet. Die erhobene Stichprobe wurde auf systematische Unterschiede zwischen bereits bestehenden Loyalitätsprogramm-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geprüft. Mittels Chi2-Tests wurde weiter nach systematisch unterschiedlichen Segmenten geforscht.
Aufgrund der Zuteilung der individuellen Marketingaktivitäten in die Customer Journey, wurde jede Phase mit einer Potenzialanalyse sowie den entsprechenden Marketingausgaben belegt. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine effizientere Verteilung der finanziellen Ressourcen im Sinne des Kauftrichters. Die Erkenntnisse aus der empirischen Umfrage bestätigen, dass Loyalitätsprogramm-Mitglieder bereits auf Suchmaschinen sowie durch die gesamte Customer Journey loyale Grundzüge gegenüber Hertz aufweisen. Des Weiteren konnten Zusammenhänge zwischen den Alterssegmenten und den Fahrzeugkategorien nachgewiesen werden.
Die Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse sowie der empirischen Umfrage bestätigen, dass Investitionen in Loyalitätsprogramme ein effektives Instrument zur langfristigen Kundenbindung darstellen. Um künftig auch preissensitive Kunden von einer Abwanderung abzuhalten, ergaben sich spezifische Handlungsempfehlungen für die Integration des Loyalitätsprogrammes in vorgelagerte Phasen. Aufgrund der Umfrageergebnisse konnten zudem Handlungsempfehlungen formuliert werden, hinsichtlich der Fahrzeuge, welche künftig auf Online-Vergleichsportalen angeboten werden sollten. Abschliessend liefern die Erkenntnisse der Arbeit eine Antwort auf den Hertz internen Trade-Off zwischen den Investitionen für Loyalitätsprogramme sowie den Angeboten auf Vergleichsportalen.
Partner Unternehmen – Herold Fahrzeugvermietung AG (Hertz)
Die bekannteste Autovermietung, Hertz, betreibt weltweit ein Netzwerk von mehr als 11‘500 Standorten in 150 Ländern mit rund 30‘000 Mitarbeitern.