Ist Ihr Unternehmen dem „digitalen Konsumenten“ gewachsen?

Die fortschreitende digitale und mobile Transformation schlägt sich unwillkürlich im Verhalten der Konsumenten und ihrer steigenden Ansprüche an Unternehmen nieder. Es reicht heute längst nicht mehr, die Werbeausgaben für Online-Instrumente zu erhöhen, um Schritt zu halten. Vielmehr ist ein Verständnis des digitalen Wandels im Unternehmen selbst erforderlich, um neue Wertschöpfungsmöglichkeiten zusammen mit dem „digitalen Konsumenten“ zu erschliessen und langfristig am Markt bestehen zu können.

Der Artikel ist ursprünglich auf www.mk-fokus.ch erschienen.

Online-Informationen spielen heute bei extensiven Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Bei der Informationssuche zur Vorbereitung des Kaufentscheides greifen Herr und Frau Schweizer nicht nur auf die offiziellen Informationen von Unternehmen zu Produkten und Dienstleistungen zu, sondern setzen vor allem auf die Empfehlungen und Bewertungen von anderen Konsumenten. Marktforschungsunternehmen wie Nielsen oder Ipsos haben längst bewiesen, dass bei ebensolchen risikobehafteten Kaufentscheidungen die Meinung von Freunden oder Online-Bewertungen eine viel höhere Glaubwürdigkeit aufweisen als Informationen aus der Werbung oder von einer Verkaufsperson im Ladengeschäft.

Kundenbewertungen am Point of Sale

Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones gelangen diese Online-Rezensionen und Nutzer-Bewertungen je länger je mehr auch an den physischen Point of Sale. In der Schweiz geht man heute – je nach Studie – von einer Smartphone-Verbreitung zwischen der Hälfte bis drei Viertel der Gesamtbevölkerung aus. Ladenbetreiber sehen sich also vermehrt mit der Tatsache konfrontiert, dass auch bei einfacheren bzw. eher alltäglicheren Kaufentscheidungen den Empfehlungen der Community gefolgt wird und nicht mehr nur die am Verkaufspunkt zur Verfügung stehenden Informationen zu Rate gezogen werden.

Smart Devices und der Medienkonsum

Die Allgegenwärtigkeit von Smart Devices (Smartphones, Tablets) verändert nicht nur die Kau-fentscheidung, sondern ganz allgemein den Medienkonsum. Betrachtet man die Werbeausgaben von Unternehmen und vergleicht sie mit der Mediennutzung von Herrn und Frau Schweizer, scheint die veränderte Realität immer noch nicht im Media-Mix vieler Unternehmen angekommen zu sein. Inzwischen zeigt eine Erhebung von Fitkau & Maass, dass im Wohnzimmer zwei Drittel der Deutschen mehr auf das Smartphone in der Hand schauen als auf den Fernseher. In der Schweiz dürfte diese „Wachablösung im Wohnzimmer“ ebenfalls erfolgt sein.

Always-on-Mentalität fordert Unternehmen

Die Allgegenwärtigkeit von Smart Devices führt auch zu einer veränderten Anspruchshaltung der Konsumenten an Unternehmen. Nicht nur müssen die heutigen Medieninhalte unabhängig der Zugangstechnologie funktionieren, sondern sollen auch orts- und zeitsouverän konsumiert werden können. Dies gilt auch für Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen. Insbesondere sehen sich vermehrt Firmen der Tatsache gegenüber, dass auch die Ansprüche an Service und Support stetig steigen. War es vor nicht allzu langer Zeit üblich, nur während der Bürozeiten die Hilfestellung eines Supportmitarbeiters zu erhalten, erwarten heute viele Kunden direkten und ra-schen Zugang zu Know-how auf Unternehmensseite – und zwar rund um die Uhr.

Im Service-Fall online überzeugen

Die Problemlösung im Service-Fall muss dabei nicht zwingend nur vom Unternehmen selbst kommen. Je nach Grösse und Aktivitätsgrad der eigenen Kundenbasis eignen sich Online-Support-Communities ausgezeichnet, um auch in Randzeiten oder in Situation mit hohen Service-aufkommen die Anliegen der Konsumenten zu klären. So bieten beispielweise die Swisscom oder Helsana entsprechende Online-Plattformen an, auf denen sich Konsumenten gegenseitig helfen. Organisationen, die es verstehen, dem Kunden im Servicefall einen niederschwelligen Zugang zur Problemlösung zu bieten, sind im Vorteil: Es gibt bekanntlich kaum einen besseren Zeitpunkt, dem Kunden zu zeigen, dass er dem Unternehmen wichtig ist.

Positive Online-Mund-zu-Mund-Propaganda nutzen

Genau diese Momente nach einer raschen und unkomplizierten Problemlösung bieten grosses Potenzial für positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Eine Studie von NM Incite zeigt, dass 61% der Social Media-Nutzern, welche als Kunde eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht haben, diese auch im Social Web teilen (vgl. Abbildung). Sie drücken damit nicht nur ihre Wert-schätzung gegenüber dem Unternehmen aus, sondern agieren gegenüber Dritten als unabhängige Fürsprecher. Wie anfangs erläutert, spielt die Kundenerfahrung eine entscheidende Rolle, wenn sich zukünftige Kunden nach Empfehlungen und Bewertungen im Internet umsehen.

Digitale Transformation schafft Differenzierungspotenzial

Unternehmen, die es verstehen, diese neuen Herausforderungen des digitalen Wandels aufzu-greifen, verschaffen sich Differenzierungspotenzial. Heute reicht es längst nicht mehr, nur den Media-Mix mit Online- und Social Media-Instrumenten anzureichen oder die eigenen Online-Inhalte für mobile Endgeräte auszurichten. Vielmehr sind Organisationen gefragt, bei den Kunden an erster Stelle stehen, egal ob online oder offline. Sie zeichnen sich durch eine konsequente Kundenorientierung aus, indem sie nach Möglichkeiten suchen, dem Kunden auch im Social Web Mehrwerte zu bieten. Einerseits ist entscheidend, dass diese digitalen Initiativen nicht isoliert an-gegangen werden, sondern im Einklang mit der übergeordneten Unternehmens- und Marke-tingstrategie stehen. Andererseits ist es ebenso wichtig, einen Kulturwandel in der Organisation anzustossen. Nur wenn sich Unternehmen der digitalen Transformation ganzheitlich stellen, sind sie dem digitalen Konsumenten heute und in Zukunft gewachsen.

 

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