Modische Kleider für Plakate

Die Mode nimmt für viele einen grossen Stellenwert ein. Da gibt es nicht nur Stars als Trendsetter, sondern auch Instagram Influencer. Mode Events sind ebenfalls hoch im Kurs. Gerade für Einkaufshäuser können solche Anlässe helfen, die Kunden zu begeistern und in die Geschäfte zu holen. Genau dies macht auch das Sihlcity mit seinen Fashion Days. Die Agentur Karling zeichnete dieses Jahr für die Werbemittel verantwortlich. Es entstanden aufwendige 3D-Plakate. Was aussah wie ausgerissen, wurde zu einem Kleid geformt. Wie es zu dieser Idee gekommen ist, berichtet der Geschäftsführer von Karling, Rolf Helfenstein.

Herr Helfenstein, die Plakate sind im Marketing ein beliebtes Werbemittel. Wie kamen Sie auf die Idee diese 3D-Plakate zu gestalten, die wie ein Kleid aussahen?

Wir beginnen oft mit den Plakaten, weil sie in der verlangten Reduktion das schwierigste Medium sind. Bei Veranstaltungen muss man den Eventnamen, die Daten, Orte und Programmpunkte bereits zwingend erwähnen. Da braucht es dann nicht nochmals eine komplizierte Headline, sondern eine starke Bildidee. Diese kam für einmal von einem Texter. Für die Visualisierung und Realisierung waren dann vier weitere Mitarbeitende massgeblich beteiligt.

Kreative Plakate in 3D © Karling

Wie schwierig gestaltete sich die Umsetzung dieser Plakate?

Technisch sind solche Ideen fast immer realisierbar. Die Probleme sind meist die hohen Kosten pro Stelle, sowie die Sicherheit und möglicher Vandalismus. Hier ist zum Glück auch dank guten Partnern innert kurzer Zeit alles aufgegangen. Nichtsdestotrotz mussten wir in den ersten Tagen einzelne Plakatstellen bereits reparieren. Ein paar Jungs wollten wohl herausfinden, wie die abgebildete Dame unter dem Kleid aussieht.

Seitenansicht des Plakats © Karling

Wie hat Ihr Kunde Sihlcity auf diese Idee reagiert? Waren die Verantwortlichen gleich begeistert?

Wir brauchten mehrere Runden in der Konzeption. Als diese Idee dann aber auf dem Tisch lag, gewann sie schnell viele Freunde. Die Aussage war dann meist: „Super Idee – aber wie macht Ihr das? Und was machen wir dort, wo 3D nicht möglich ist?“

Die Plakate waren aber nicht das einzige Werbemittel. Wie sah die Fashion Days Kampagne gesamthaft aus?

Neben 3D- und normalen 2D-Plakaten haben wir Radiospots bei NRJ und Radio 24 geschalten sowie Banner und Anzeigen bei 20 Minuten. Um auch bei den Inseraten den Ausreisseffekt zu erhalten, haben wir im Hintergrund Ausschnitte einer früheren Ausgabe von 20 Minuten abgebildet. Am Point-of-Sale gibt es zusätzlich Innen- und Aussenscreens und Flyer. Und wir hatten natürlich Aktivitäten auf den Onlinekanälen von Sihlcity.

Ein Konzept, das sich für den gesamten Werbemix eignete © Karling

Es wird allgemein immer schwieriger aufzufallen. Wie kommt Karling auf neue Ideen und wie überzeugen Sie Ihre Kunden?

Wir arbeiten oft mit unseren riesigen Pinnwänden, wo wir früh viele Ideen intern der Diskussion stellen. Die wenigen Ideen, die nach einer Woche noch an der Wand hängen, sind dann meist bestechend. Und sie werden laufend besser, weil sie einem keine Ruhe lassen und man immer wieder mit ihnen konfrontiert wird.
Gegenüber den Kunden braucht es Ehrlichkeit und einen guten Plan. Wenn wir unsere internen Entscheidungen aufzeigen können, sind die später präsentierten Umsetzungen meist einfach annehmbar – oft schon fast „zwingend“.

Innenscreen im Sihlcity © Karling

Wenn Sie etwas in die Zukunft blicken. Wie sehen Sie die Entwicklung in der Werbung?

Die Werbung wird individueller und damit noch fragmentierter. Und es geht stärker in Richtung Permission Advertising. Die Konsumenten werden immer öfter dafür „entlöhnt“, dass sie sich Werbung anschauen. Leider ist dies nicht förderlich für die Werbequalität. Mir wäre es lieber, wenn die Medien gute Werbung mit besseren Tarifen belohnen würden und wenn wir weniger aber dafür teurere Werbeplätze hätten. Dann wäre Werbung für die Konsumenten wieder öfter ein Gewinn statt eine Belästigung.

Wenn Sie ein unbegrenztes Budget zur Verfügung hätten, welche Kampagne würden Sie gerne umsetzen?

Ich will gar kein unbegrenztes Budget, denn Werbung ist eine Investition, die sich für den Auftraggeber lohnen soll. Aber es freut mich immer, wenn die Zusammenarbeit mit dem Kunden unbegrenzt ist in Bezug auf die Dauer und die inhaltlichen Themen. Denn nur bei langfristigen Gesamtmandaten können wir gemeinsam die Marke weiterentwickeln und richtig positionieren. Taktische Aktivitäten sind wichtig – aber sie ersetzen nie eine Strategie.

http://www.karling.ch

https://sihlcity.ch/events/sihlcity-fashion-days

https://sihlcity.ch/

Ist Ihr Unternehmen dem „digitalen Konsumenten“ gewachsen?

Die fortschreitende digitale und mobile Transformation schlägt sich unwillkürlich im Verhalten der Konsumenten und ihrer steigenden Ansprüche an Unternehmen nieder. Es reicht heute längst nicht mehr, die Werbeausgaben für Online-Instrumente zu erhöhen, um Schritt zu halten. Vielmehr ist ein Verständnis des digitalen Wandels im Unternehmen selbst erforderlich, um neue Wertschöpfungsmöglichkeiten zusammen mit dem „digitalen Konsumenten“ zu erschliessen und langfristig am Markt bestehen zu können.

Der Artikel ist ursprünglich auf www.mk-fokus.ch erschienen.

Online-Informationen spielen heute bei extensiven Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Bei der Informationssuche zur Vorbereitung des Kaufentscheides greifen Herr und Frau Schweizer nicht nur auf die offiziellen Informationen von Unternehmen zu Produkten und Dienstleistungen zu, sondern setzen vor allem auf die Empfehlungen und Bewertungen von anderen Konsumenten. Marktforschungsunternehmen wie Nielsen oder Ipsos haben längst bewiesen, dass bei ebensolchen risikobehafteten Kaufentscheidungen die Meinung von Freunden oder Online-Bewertungen eine viel höhere Glaubwürdigkeit aufweisen als Informationen aus der Werbung oder von einer Verkaufsperson im Ladengeschäft.

Kundenbewertungen am Point of Sale

Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones gelangen diese Online-Rezensionen und Nutzer-Bewertungen je länger je mehr auch an den physischen Point of Sale. In der Schweiz geht man heute – je nach Studie – von einer Smartphone-Verbreitung zwischen der Hälfte bis drei Viertel der Gesamtbevölkerung aus. Ladenbetreiber sehen sich also vermehrt mit der Tatsache konfrontiert, dass auch bei einfacheren bzw. eher alltäglicheren Kaufentscheidungen den Empfehlungen der Community gefolgt wird und nicht mehr nur die am Verkaufspunkt zur Verfügung stehenden Informationen zu Rate gezogen werden.

Smart Devices und der Medienkonsum

Die Allgegenwärtigkeit von Smart Devices (Smartphones, Tablets) verändert nicht nur die Kau-fentscheidung, sondern ganz allgemein den Medienkonsum. Betrachtet man die Werbeausgaben von Unternehmen und vergleicht sie mit der Mediennutzung von Herrn und Frau Schweizer, scheint die veränderte Realität immer noch nicht im Media-Mix vieler Unternehmen angekommen zu sein. Inzwischen zeigt eine Erhebung von Fitkau & Maass, dass im Wohnzimmer zwei Drittel der Deutschen mehr auf das Smartphone in der Hand schauen als auf den Fernseher. In der Schweiz dürfte diese „Wachablösung im Wohnzimmer“ ebenfalls erfolgt sein.

Always-on-Mentalität fordert Unternehmen

Die Allgegenwärtigkeit von Smart Devices führt auch zu einer veränderten Anspruchshaltung der Konsumenten an Unternehmen. Nicht nur müssen die heutigen Medieninhalte unabhängig der Zugangstechnologie funktionieren, sondern sollen auch orts- und zeitsouverän konsumiert werden können. Dies gilt auch für Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen. Insbesondere sehen sich vermehrt Firmen der Tatsache gegenüber, dass auch die Ansprüche an Service und Support stetig steigen. War es vor nicht allzu langer Zeit üblich, nur während der Bürozeiten die Hilfestellung eines Supportmitarbeiters zu erhalten, erwarten heute viele Kunden direkten und ra-schen Zugang zu Know-how auf Unternehmensseite – und zwar rund um die Uhr.

Im Service-Fall online überzeugen

Die Problemlösung im Service-Fall muss dabei nicht zwingend nur vom Unternehmen selbst kommen. Je nach Grösse und Aktivitätsgrad der eigenen Kundenbasis eignen sich Online-Support-Communities ausgezeichnet, um auch in Randzeiten oder in Situation mit hohen Service-aufkommen die Anliegen der Konsumenten zu klären. So bieten beispielweise die Swisscom oder Helsana entsprechende Online-Plattformen an, auf denen sich Konsumenten gegenseitig helfen. Organisationen, die es verstehen, dem Kunden im Servicefall einen niederschwelligen Zugang zur Problemlösung zu bieten, sind im Vorteil: Es gibt bekanntlich kaum einen besseren Zeitpunkt, dem Kunden zu zeigen, dass er dem Unternehmen wichtig ist. Weiterlesen

Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme am Point of Sale und Auswirkungen auf die Regalgestaltung

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, prägnant aufgezeigt und praktische Ansätze für die Umsetzung bei Detailhändlern erläutert.

Grundlage hierfür ist das Buch „Käuferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:

  • „Does In-Store Marketing work?“ von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.
  • „Das Blickverhalten der Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel“ von Hendrik Schröder, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43
  • „Visual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation“ von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16

Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, – verarbeitung und –speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.

Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, während der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum nächsten Punkt wechselt. Da nur über Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitgedächtnis gelangen können, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.

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