Green Patterns – Auch etwas für den Energiebereich?

Green Patterns vs. Dark Patterns

Was sind Dark Patterns?

Im digitalen Raum begegnen uns oft sogenannte «Dark Patterns» – manipulative Designelemente, die Nutzer:innen zu unerwünschtem Verhalten verleiten. Ein bekanntes Beispiel ist die Voreinstellung der Zustimmung zu allen Cookies auf Webseiten (siehe auch «Dark Patterns wirken – leider»).

Idee hinter Green Patterns

Doch was, wenn wir solche Mechanismen für etwas Positives nutzen könnten? Genau hier kommen die «Green Patterns» ins Spiel. Ähnlich wie Dark Patterns zielen sie darauf ab, menschliches Verhalten zu beeinflussen – allerdings mit einem entscheidenden Unterschied: Sie sollen uns zu umweltfreundlichen Handlungen motivieren.

Psychologie hinter Green Patterns

Diese Verhaltenssteuerung funktioniert auf vielfältige Weise. Menschen neigen dazu, Aufwand zu vermeiden, Verluste ungern hinzunehmen oder sich stark an ihrem sozialen Umfeld zu orientieren. Green Patterns machen sich genau diese psychologischen Effekte zunutze.

Potenzial im Energiebereich

Gerade im Energiebereich bieten solche Designmuster enormes Potenzial – etwa beim Kauf von nachhaltigen Alternativen. Doch welche Green Patterns wirken hier tatsächlich? Und wie werden diese Anreize wahrgenommen – fühlen sich Nutzer:innen positiv unterstützt oder eher manipuliert?

Abbildung 1: Gestaltung von Benutzeroberflächen (AdobeStock_247179619 – stock.adobe.com)

---

Gemeinsames Projekt von ZHAW, EKT Energiestiftung und SAK

Diese Fragestellungen untersucht das ZHAW Institut für Marketing Management in einem aktuellen Projekt, gefördert durch die EKT Energiestiftung und in Zusammenarbeit mit SAK (St. Gallisch-Appenzellische Kraftwerke). Hierfür wurde für das neuartige Angebot «Private2Business Sharing» im Bereich Photovoltaik eine Landingpage mit verschiedenen Green Patterns entwickelt – beispielsweise «Default» («Ja, ich bin interessiert» als Voreinstellung) oder «Priming» (eine Naturlandschaft, die Nachhaltigkeit ins Bewusstsein rückt).

Durch eine Ja-/Nein-Interessensabfrage und den Vergleich zwischen verschiedenen Sub-Gruppen wurde gemessen, ob das Angebot durch den Einsatz von Green Patterns attraktiver wird. Nach der Auflösung des Experiments beantworteten die Teilnehmenden zusätzlich einige Fragen, um ihre Einstellungen zu den Green Patterns zu erfassen.

Abbildung 2: Beispiel-Use Case «Private2Business Sharing» (AdobeStock_83322102 – stock.adobe.com)

---

Fazit: Es hängt davon ab…

Für die gewählten Rahmenbedingungen zeigen die Green Patterns positive (Default), aber auch keine (Priming, Social Reference, Goal Setting) und negative (Framing, Feedback) Effekte – also bewirken gesteigertes, gleichbleibendes und sogar gesenktes Interesse am Beispielprodukt. In ihrer Gesamtheit werden die Designelemente dabei von neutral bis positiv wahrgenommen – gemessen an Robert Plutchik`s Rad der Emotionen sind die Top3-Emotionen «gelassen, aufmerksam, vertrauend».

Die Mehrheit der Teilnehmenden fühlen sich durch Green Patterns nicht beeinflusst und unterstützen den Einsatz dieser «Grünen Muster». Diese kontextabhängigen Ergebnisse müssen jedoch immer vor dem Hintergrund einige Einschränkungen betrachtet werden, so weicht z.B. das durchgeführte Laborexperiment von einer realer Kaufentscheidung ab.

Zusammenfassend haben Green Patterns damit aus Sicht von Firmen im Energiebereich das Potential sie bei der Erreichung ihrer Nachhaltigkeitsziele zu unterstützen, allerdings unter der Voraussetzung einer sorgfältigen Auswahl, Gestaltung und Validierung – dann ist aber auch aus Perspektive der Kund:innen eine hohe Akzeptanz zu erwarten.

---

Danksagung

Wir bedanken uns herzlich bei der EKT Energiestiftung für die Förderung, bei SAK für die Bereitstellung des Use Case und bei den Studienteilnehmenden für ihren Input.

---

Literatur zum Thema
Beermann, V., Rieder, A., and Uebernickel, F. 2023. „Green Nudges: How to Induce Pro-Environmental Behavior Using Technology“, 43rd International Conference on Information Systems, Copenhagen.

---

---