Von den ZHAW Studierenden Mart Brueren, Boris Kopanja, Farschid Rashidi, Lars Widmer
Wirkungsvolle Displaywerbung beschäftigt die Marketingexperten weltweit. Reinhard Wittwer, Leiter Online Marketing der Migros Ostschweiz, gibt Auskunft wie die Displaywerbung auch wirkungsvoll daherkommen kann.
Wie betreibt die Migros Ostschweiz Marketing und über welche Kanäle?
Momentan werben wir bei der Migros Ostschweiz mehr über klassische Kanäle, wie zum Beispiel Zeitungsinserate oder Plakatwerbung. Wir merken jedoch, dass je nach Format, ein Wechsel in Richtung Online Marketing stattfindet. Vor allem in den Freizeit-Bereichen Säntispark und in den Trainingszentren MFIT ist ein Online-Shift spürbar. Grundsätzlich können wir immer von einem integrierten Marketing ausgehen, somit versuchen wir die besten crossmedialen Channels zu finden, damit wir den Kunden richtig abholen können. Wir bauen das Ganze zielgruppenspezifisch auf. Momentan ist es aber so, dass mehr in die klassischen Kanäle, wie zum Beispiel Plakatwerbung, investiert wird.
Uns interessiert besonders Display- und Bannerwerbung (statische Gifs/JPG oder animierte Werbung Flash/Rich Media Formate) was benutzt die Migros Ostschweiz mehrheitlich?
Diese Frage kann man grundsätzlich nicht so einfach beantworten. Es kommt immer auf die Zielgruppe und die Kampagne an. Wir unterscheiden zwischen Branding- und Performance Kampagnen. Bei Branding-Kampagnen steht das Unternehmen Migros im Vordergrund und bei Performance-Kampagnen möchten wir grundsätzlich mehr Umsatz generieren, indem wir einzelne Angebote oder Produkte bewerben. Mehrheitlich setzt man auf animierte Displaywerbung jedoch auf HTML5 Basis, da Flash-Formate veraltet sind. Grund dafür ist, dass man durch animierte Banner mehr Botschaften vermitteln kann und somit mehr Aufmerksamkeit generiert. Teilweise lohnt sich eine animierte Displaywerbung nicht, weil die Kampagne entweder zu klein und zielgruppenspezifisch ist oder die Produktion der Kampagne mit animierten Bannern das Budget sprengen würde.
Gemäss Studien haben animierte Werbungen einen längerfristigen Effekt als statische. Welche Erfahrungen haben Sie diesbezüglich gemacht? Wie gehen Sie des Weiteren mit dem Wear-Out-Effekt um (Verlust der Werbewirkung aufgrund zu häufiger Kontakte)?
Wir haben ebenfalls diese Erfahrungen gemacht, kennen die Statistiken und setzen diese auch um. Gemessen wird das Ganze mit Google Analytics. Wir unterscheiden zwischen Display Advertising, wie beispielsweise Video Ads, und Werbung auf Social Media, sprich Social Ads. Bei unseren Branding-Kampagnen wird keine Rücksicht auf den Wear-Out-Effekt genommen, da die Marke Migros im Hinterkopf der Kunden bleiben soll. Bei Performance Kampagnen setzen wir auf das Prinzip des «Frequency Capping», wobei die Anzahl an Wiederholungen der gewünschten Werbung gesteuert werden kann.
Es gibt verschiedene Arten von Targeting, welche setzen Sie bei der Migros Ostschweiz am häufigsten ein?
Was wir generell immer einsetzen, ist Geo-Targeting, weil wir uns auf das Wirtschaftsgebiet Ostschweiz begrenzen. Auch demografisches Targeting wird eingesetzt, bei dem wir Alter und Geschlecht miteinbeziehen. Es kommt auch hier darauf an, was für eine Kampagne wir durchführen wollen.
Wie vermitteln Sie bei der Migros Ostschweiz Botschaften, preis- oder produktorientiert?
Es kommt auch hier ganz auf die Zielgruppe an. Grundlegend gehen preis- und produktorientierte Botschaften, zumindest bei uns, Hand in Hand und verschmelzen miteinander. Hinter jedem Preis steht ein Produkt.
Welche Unterschiede von preisorientiert-animierten und produktorientiert-animierten Werbungen gibt es bei Ihnen?
Es kommt auch hier wieder auf die Kampagne an. Das Ziel muss klar sein. Beispielsweise stellen wir uns die Frage, ob wir mehr Abonnements verkaufen wollen oder die Frage, ob wir Branding betreiben sollen oder nicht. Bei Display-Advertising handelt es sich sehr oft um Branding-Werbungen. Wohingegen es beim Performance-Marketing andere Möglichkeiten, wie Retargeting, gibt.
Wie interagieren Werbebotschaften mit dem Targeting und den verschiedenen Formaten?
Allgemein haben wir das noch nicht getestet. Wir führen im Moment keine Testings durch. Wir sind momentan davon überzeugt, dass animierte Werbung besser funktioniert und setzen es deswegen auch so ein. Wir machen aber mehrere Anzeigegruppen, wo wir feststellen welche Werbetexte am besten ankommen und schalten diese dann frei. Oftmals schalten wir auch zwei auf und beobachten, welche der beiden mehr Erfolg hat. Danach optimieren wir die Kampagne dementsprechend.
Klickraten sind von mehreren Faktoren abhängig, was sind für Sie die drei Hauptfaktoren?
Wir denken Call-to-Action ist wichtig, die Botschaft selbst und ob wir die ermittelte Zielgruppe ansprechen. Bei Bannern auf mobilen Endgeräten darf die Werbung natürlich nicht stören. Sie muss gut schliessbar sein, ansonsten besteht die Möglichkeit, dass der Banner nervt oder sogar die Klickraten verfälscht. Die Statistik bei den Klickraten ist immer schwer lesbar. Bei animierter Werbung ist es so, dass die Botschaft schnell vermittelt werden muss, das heisst in wenigen Sekunden, sodass der User unmittelbar abgeholt werden kann und das Interesse nicht verloren geht. Online sind wir deshalb sehr schnelllebig unterwegs.
Wie messen Sie Wirkung und Erfolge der Marketing-Kampagnen?
Wir setzen überall Tracking OLS ein. Zusätzlich hilft uns Google Analytics bei der Nachverfolgung und Messung einer Kampagne. Hiermit messen wir Reichweite, Impressionen und Klickraten zusammen, was uns eine einfache Auswertung und Dokumentation einer gesamten Kampagne ermöglicht.