Digital Marketing bei der Migros Ostschweiz

Von den ZHAW Studierenden Mart Brueren, Boris Kopanja, Farschid Rashidi, Lars Widmer

Wirkungsvolle Displaywerbung beschäftigt die Marketingexperten weltweit. Reinhard Wittwer, Leiter Online Marketing der Migros Ostschweiz, gibt Auskunft wie die Displaywerbung auch wirkungsvoll daherkommen kann.

Wie betreibt die Migros Ostschweiz Marketing und über welche Kanäle?

Momentan werben wir bei der Migros Ostschweiz mehr über klassische Kanäle, wie zum Beispiel Zeitungsinserate oder Plakatwerbung. Wir merken jedoch, dass je nach Format, ein Wechsel in Richtung Online Marketing stattfindet. Vor allem in den Freizeit-Bereichen Säntispark und in den Trainingszentren MFIT ist ein Online-Shift spürbar. Grundsätzlich können wir immer von einem integrierten Marketing ausgehen, somit versuchen wir die besten crossmedialen Channels zu finden, damit wir den Kunden richtig abholen können. Wir bauen das Ganze zielgruppenspezifisch auf. Momentan ist es aber so, dass mehr in die klassischen Kanäle, wie zum Beispiel Plakatwerbung, investiert wird.

Uns interessiert besonders Display- und Bannerwerbung (statische Gifs/JPG oder animierte Werbung Flash/Rich Media Formate) was benutzt die Migros Ostschweiz mehrheitlich?

Diese Frage kann man grundsätzlich nicht so einfach beantworten. Es kommt immer auf die Zielgruppe und die Kampagne an. Wir unterscheiden zwischen Branding- und Performance Kampagnen. Bei Branding-Kampagnen steht das Unternehmen Migros im Vordergrund und bei Performance-Kampagnen möchten wir grundsätzlich mehr Umsatz generieren, indem wir einzelne Angebote oder Produkte bewerben. Mehrheitlich setzt man auf animierte Displaywerbung jedoch auf HTML5 Basis, da Flash-Formate veraltet sind.  Grund dafür ist, dass man durch animierte Banner mehr Botschaften vermitteln kann und somit mehr Aufmerksamkeit generiert. Teilweise lohnt sich eine animierte Displaywerbung nicht, weil die Kampagne entweder zu klein und zielgruppenspezifisch ist oder die Produktion der Kampagne mit animierten Bannern das Budget sprengen würde.

Gemäss Studien haben animierte Werbungen einen längerfristigen Effekt als statische. Welche Erfahrungen haben Sie diesbezüglich gemacht? Wie gehen Sie des Weiteren mit dem Wear-Out-Effekt um (Verlust der Werbewirkung aufgrund zu häufiger Kontakte)?

Wir haben ebenfalls diese Erfahrungen gemacht, kennen die Statistiken und setzen diese auch um. Gemessen wird das Ganze mit Google Analytics. Wir unterscheiden zwischen Display Advertising, wie beispielsweise Video Ads, und Werbung auf Social Media, sprich Social Ads. Bei unseren Branding-Kampagnen wird keine Rücksicht auf den Wear-Out-Effekt genommen, da die Marke Migros im Hinterkopf der Kunden bleiben soll. Bei Performance Kampagnen setzen wir auf das Prinzip des «Frequency Capping», wobei die Anzahl an Wiederholungen der gewünschten Werbung gesteuert werden kann.

Der Wandel von der klassischen Werbung hin zu Online Marketing ist für die Migros spürbar © Pixabay

Es gibt verschiedene Arten von Targeting, welche setzen Sie bei der Migros Ostschweiz am häufigsten ein?

Was wir generell immer einsetzen, ist Geo-Targeting, weil wir uns auf das Wirtschaftsgebiet Ostschweiz begrenzen. Auch demografisches Targeting wird eingesetzt, bei dem wir Alter und Geschlecht miteinbeziehen. Es kommt auch hier darauf an, was für eine Kampagne wir durchführen wollen.

Wie vermitteln Sie bei der Migros Ostschweiz Botschaften, preis- oder produktorientiert?

Es kommt auch hier ganz auf die Zielgruppe an. Grundlegend gehen preis- und produktorientierte Botschaften, zumindest bei uns, Hand in Hand und verschmelzen miteinander. Hinter jedem Preis steht ein Produkt.  

Welche Unterschiede von preisorientiert-animierten und produktorientiert-animierten Werbungen gibt es bei Ihnen?

Es kommt auch hier wieder auf die Kampagne an. Das Ziel muss klar sein. Beispielsweise stellen wir uns die Frage, ob wir mehr Abonnements verkaufen wollen oder die Frage, ob wir Branding betreiben sollen oder nicht. Bei Display-Advertising handelt es sich sehr oft um Branding-Werbungen. Wohingegen es beim Performance-Marketing andere Möglichkeiten, wie Retargeting, gibt.

Wie interagieren Werbebotschaften mit dem Targeting und den verschiedenen Formaten?

Allgemein haben wir das noch nicht getestet. Wir führen im Moment keine Testings durch. Wir sind momentan davon überzeugt, dass animierte Werbung besser funktioniert und setzen es deswegen auch so ein. Wir machen aber mehrere Anzeigegruppen, wo wir feststellen welche Werbetexte am besten ankommen und schalten diese dann frei. Oftmals schalten wir auch zwei auf und beobachten, welche der beiden mehr Erfolg hat. Danach optimieren wir die Kampagne dementsprechend.

Klickraten sind von mehreren Faktoren abhängig, was sind für Sie die drei Hauptfaktoren?

Wir denken Call-to-Action ist wichtig, die Botschaft selbst und ob wir die ermittelte Zielgruppe ansprechen. Bei Bannern auf mobilen Endgeräten darf die Werbung natürlich nicht stören. Sie muss gut schliessbar sein, ansonsten besteht die Möglichkeit, dass der Banner nervt oder sogar die Klickraten verfälscht. Die Statistik bei den Klickraten ist immer schwer lesbar. Bei animierter Werbung ist es so, dass die Botschaft schnell vermittelt werden muss, das heisst in wenigen Sekunden, sodass der User unmittelbar abgeholt werden kann und das Interesse nicht verloren geht. Online sind wir deshalb sehr schnelllebig unterwegs.

Wie messen Sie Wirkung und Erfolge der Marketing-Kampagnen?

Wir setzen überall Tracking OLS ein. Zusätzlich hilft uns Google Analytics bei der Nachverfolgung und Messung einer Kampagne. Hiermit messen wir Reichweite, Impressionen und Klickraten zusammen, was uns eine einfache Auswertung und Dokumentation einer gesamten Kampagne ermöglicht.

Fake News: Was passiert, wenn sich Unwahrheiten verbreiten?

Von den ZHAW Studierenden Kim Fuchs, Matthias Galanti, Michel Moschen und Adrian Riepl

Die Verbreitung von Falschnachrichten, auch Fake News genannt, ist heutzutage keine Seltenheit. Unternehmen sind beunruhigt über die zunehmende Anzahl von Fake News auf den sozialen Medien und deren Einfluss auf die eigene Marke. Wie geht man dabei am besten mit dem Risiko einer Markenschädigung um? Wir haben bei Patrick Stöpper, Mediensprecher und Leiter von Kommunikationsprojekten beim Migros-Genossenschafts-Bund, nachgefragt, wie bei der Migros mit dem Markenrisiko ‘Fake News’ umgegangen wird. 

Was verstehen Sie unter Fake News?

Für mich sind Fake News Meldungen, welche Informationen vermitteln, die nicht der Wahrheit entsprechen und somit in der Öffentlichkeit eine falsche Wahrnehmung über bestimmte Themen auslösen.

Kam die Migros bereits mit Fake News in Kontakt?  

Ja, die Migros kam bereits mit Fake News in Kontakt. Es wurde das Gerücht verbreitet, dass die Läden des Elektro-Fachmarktes melectronics angeblich aufgelöst und in Digitec-Galaxus-Läden umgewandelt werden.

Welche Auswirkungen und Risiken haben solche Fake News auf die Migros?

In den meisten Fällen sehen wir zum Glück Falschmeldung, bevor sie veröffentlicht werden, da wir im Vorhinein die entsprechenden Anfragen der Medien erhalten. So können wir Fake News vorbeugen. Dementsprechend haben sie selten eine (negative) Auswirkung auf die Migros

Fake News verbreiten sich häufig wie ein Lauffeuer. Die Migros geht damit souverän um © pixabay

Wie wird bei der Migros mit Fake News umgegangen? Gibt es dafür einen standardisierten Prozess?

Vereinzelt kommt es vor, dass ein Bericht erscheint, über den wir im Voraus nicht Bescheid wussten. Dabei gilt es abzuwägen, wie gross der Bericht ist und welche Reichweite das Medium hat. Auf jeden Fall kontaktieren wir das Medium und bitten freundlich, aber bestimmt darum, den Bericht der Wahrheit entsprechend anzupassen oder gegebenenfalls zu entfernen. 

Was unternimmt die Migros, um Fake News vorzubeugen?

Generell hilft es, dass wir bei der Migros sehr transparent Informationen vermitteln und den Dialog mit allen Interessierten pflegen. Dafür werden unter anderem z.B. die Kanäle migros.ch, Generation M, migipedia.ch, Facebook, Twitter, Migros Magazin oder Medienmitteilungen eingesetzt. Zudem geben wir den Journalisten bei Anfragen immer offen Auskunft zu all ihren Fragen. Wir bearbeiten pro Jahr allein rund 7000 Medienanfragen und trotzdem können wir nicht alles beeinflussen, was über die Migros publiziert wird. 

Was unternimmt die Migros, um das Risiko des negativen Imagetransfers zu kontrollieren?

Es gehört zu unseren Aufgaben, dass wir allfällige Falschmeldungen in den (sozialen) Medien früh erkennen. Dazu kommen die bereits erwähnten, offiziellen Medienanfragen, die bei uns zu diversen Themen eintreffen, sowie die direkten Gespräche mit Medienschaffenden. Komplett und zu jeder Zeit kontrollieren, kann man die Entstehung von Falschmeldungen jedoch nicht. Zum Glück tritt nur selten der Fall ein, dass eine Falschmeldung durch die Lappen geht und sich so weiterverbreitet. 

In Zukunft werden sich Unternehmen immer mehr mit dem Thema Fake News auseinandersetzen müssen. Fake News können durch das Internet innert Sekunden verbreitet werden und im schlimmsten Fall eine Marke, die jahrelang sorgfältig und mit Bedacht aufgebaut wurde, zerstören. Beiträge im Internet sollten daher immer auch kritisch gelesen und nicht gleich geteilt werden.

Leitungswasser wird zum Mineral und das ganz ohne Plastik!

Von Dr. Helen Vogt

Wasser abgefüllt in PET Flaschen hat in den letzten 20 Jahren ein rasantes Wachstum erlebt. Der derzeitige weltweite Konsum ist jedoch mittel- bis langfristig nicht nachhaltig. Es stellt sich daher die Frage, welche Alternative die Menschen in Regionen haben, in denen das Leitungswasser nicht trinkbar ist?

Das Schweizer Start-up Unternehmen LANG hat ein einfaches Haushaltsgerät entwickelt, welches den Prozess der industriellen Flaschenabfüllung nachbildet und normales Leitungswasser in erstklassiges Mineralwasser umwandelt. Der CEO und Gründer Jan-Erik Lundberg erzählt uns, was ihn zur Entwicklung dieses neuen Wassersystems motivierte und wie dieses System dazu beitragen kann, unseren individuellen CO2-Fussabdruck zu reduzieren.

Warum ist abgefülltes Wasser («bottled water») ein derartiges Problem?

Der Mangel an sauberem Trinkwasser und der Plastikmüll gehören zu den zwei grössten Umweltproblemen, mit denen wir heutzutage konfrontiert werden. Der globale Verbrauch von abgepackten Getränken wird bis 2020 auf über eine Billion (1000 Mia) Liter geschätzt. Über 40% der Haushalte weltweit verlassen sich auf abgefülltes Wasser als primäre Quelle für den täglichen Haushaltsverbrauch. In Asien, Afrika und Lateinamerika wächst die Zahl kontinuierlich an aufgrund des Bevölkerungswachstums und des eingeschränkten Zugangs zu sauberem Leitungswasser. Das sind rund 400 Milliarden Liter Wasser pro Jahr oder anders ausgedrückt knapp eine Million Flaschen pro Minute.

Der Konsum von abgepackten Getränken wächst kontinuierlich – so auch der Plastikmüll © LANG

Jedes Jahr werden knapp drei Millionen Tonnen an Plastikflaschen entsorgt. Davon werden nur etwa 20 – 30% recycelt und nur ein sehr geringer Anteil zur Herstellung neuer Flaschen verwendet. Coca-Cola bezieht beispielsweise nur 7% des Plastiks aus recyceltem Material und Nestlé Waters North America nur 6%.

Der Plastikmüll ist allerdings nur Teil des Problems. Allein der Filter- und Produktionsprozess verbraucht für jeden produzierten Liter Wasser einen zusätzlichen Liter. Weiter wird für den Produktionsprozess Öl verwendet und für den Transport von Wasser auf der ganzen Welt eine grosse Menge an CO2 produziert.

Heutzutage gibt es viele Wasserfiltersysteme – was hat Sie dazu verleitet ein neues System zu entwickeln, was ist daran anders?

Menschen kaufen hauptsächlich aus zwei Gründen abgefülltes Wasser. Einerseits weil es besser schmeckt als lokales Leitungswasser und andererseits wird Leitungswasser nicht überall als gesund wahrgenommen. Die Installation von Hauswasserfiltern und Reinigungssystemen war bisher die einzige Alternative zu abgefülltem Flaschenwasser. Dazu zählen Technologien, die auf Umkehrosmose basieren und Schadstoffe und Bakterien filtern. Solche Hochleistungsfilter entfernen jedoch gleichzeitig auch die gesamten Mineralien aus dem Wasser. Nicht nur schmeckt das Wasser danach abgestanden und unappetitlich, es ist auch weniger gesund, da der Körper auf diese Weise nicht genügend Mineralien aufnimmt. LANG verwendet ein dreistufiges Filtersystem mit einer Umkehrosmose Membran, welche Schadstoffe, Bakterien und unangenehme Gerüche herausfiltert und gleichzeitig natürliche Salze und Mineralien zurücklässt. Dadurch wird gesundes, frisch schmeckendes Wasser erzeugt, so wie man es von Qualitäts-Flaschenwasser gewohnt ist.

Zwei LANGPAK-Container können 250 Liter mineralisiertes Wasser produzieren © LANG

Die Entwicklung des neuen «All-in-One-Getränkesystems» hat ungefähr zehn Jahre gedauert – was waren die grössten Herausforderungen, die Sie bewältigen mussten?

Der erste Schritt war die Suche nach dem richtigen Filtersystem. Um ein solches Gerät im Konsumgütermarkt verkaufen zu können muss «schmutziges» Wasser schnell und ohne Chemikalien gereinigt werden. Zusammen mit der EAWAG arbeitete LANG an der Evaluation der verschiedenen Filtrationstechnologien, der Verbesserung der gesamten Wirksamkeit und der Anpassung des Umkehrosmose-Verfahrens für den «Heimgebrauch».

Die zweite Herausforderung ist die Re-Mineralisierung. Die herausgefilterten Mineralien müssen wieder zurück in das saubere Wasser gebracht werden. Die Mineralien sind für den Geschmack und die Gesundheit unerlässlich, zudem gilt der Geschmack als Verkaufsargument Nummer 1. Ohne Mineralien wird das Wasser als geschmacklos und leicht säuerlich wahrgenommen. Für die Gewährleistung des natürlichen Mineralgeschmacks muss eine präzise Dosierung der Mineralien vorgenommen werden. Für diesen Prozess brauchten wir ebenfalls Unterstützung. Wir arbeiteten mit führenden Lebensmitteltechnikern der ZHAW zusammen, um die richtige Mineralmischung herzustellen und den besten Geschmack zu erzielen.

Die Mineralien werden in austauschbaren Verpackungen gelagert, die in das Gerät platziert werden. Um den Abfall zu reduzieren werden Mehrzweckverpackungen anstelle von Einzelverpackungen angeboten. Die präzisen Dosierungen erfordern eine absolut luftdichte Verpackung. Dies erwies sich als grosse technische Herausforderung, insbesondere da es sich ansonsten um ein relativ kostengünstiges Konsumgüterprodukt handelt. Um eine derartige Verpackung zu entwickeln, haben wir Technologien aus der Medizinindustrie evaluiert, und diese für den Konsumgütermarkt kommerzialisiert.

Ist der Verkauf von gesundem Wasser gut genug?

Mit unserem System ist es nicht nur möglich sauberes und gesundes Wasser zu produzieren, die Kunden können auch ihren eigenen Tee und aromatisierten Getränke herstellen. Wir setzen es uns als Ziel, hohe Wasserqualität mit natürlichen Fruchtaromen zu kombinieren. Wir wollen dem Markt eine gesunde und kostengünstige Alternative zu allen künstlichen, kalorienreichen Fruchtgetränken anbieten. Aus diesem Grund haben wir die LANG Packs entwickelt, die eine sehr hohe Frucht- und Teekonzentration, aber keinen Zucker oder andere Nahrungsmittelergänzungen enthalten. Wir glauben an «drinking water, not sugar”.

Wir denken auch darüber nach, Pakete für Menschen mit Bedarf an spezifischen Mineralien zu entwickeln. Beispielweise für schwangere Frauen, kleine Kinder, ältere Menschen und Sportler. Ich bin der Überzeugung, dass eine grosse Nachfrage nach solchen personalisierten Produkten bestehen wird.

Das LANG All-in-One Drinks System liefert reines Mineralwasser sowie warme und kalte aromatisierte Getränke © LANG

Das LANG-System wird dieses Jahr auf dem Markt erscheinen, jedoch nicht in der Schweiz – warum?

Die Schweiz ist für LANG aufgrund des hohen Pro-Kopf-Verbrauchs von Flaschenwasser ein sehr interessanter Markt.

Für den Produkt-Launch konzentrieren wir uns jedoch hauptsächlich auf städtische Gebiete, in denen das Leitungswasser nicht gut schmeckt. Dazu zählen Grossbritannien, Frankreich und Deutschland. Wir möchten dort die «Early Adopters» anzusprechen, die hochwertiges Wasser trinken wollen und dennoch umweltbewusst sind und auf Plastik verzichten wollen.

Wir starten mit einer digitalen Marketing Kampagne, um erste Umsätze via online und Social Media Marketing zu generieren. Hier ist es wichtig sich auf ausgewählte potenzielle Märkte zu konzentrieren, um die Early Adopters zu erreichen. Auf diese Weise können Abwicklungs- und Logistikprozesse vereinfacht werden. Die nächsten Märkte werden voraussichtlich die USA und Asien sein.

Wir sind zurzeit auf der Suche nach jungen talentierten Marketingfachleuten, die an unser Produkt glauben und mit uns einen nachhaltigen Erfolg erstreben wollen. Die Aufgabe besteht darin, für den Auftritt auf Social Media und anderen Marketingkanälen neue Ideen einzubringen und hierfür geeignete Kampagnen zu entwickeln.

Weitere Informationen über LANG findet man auf der Webseite oder man kontaktiert Jan-Erik direkt unter jan-erik.lundberg@genevalab.com

Profil oder Penetration: Engelchen und Teufelchen der Markenführung

Von Dr. Jesse Bächler

Stammkunden – an ihnen scheiden sich die Geister. Auf der einen Seite bestreitet niemand, dass es eine Gruppe von Kunden gibt, die überdurchschnittlich konsumiert; auf der anderen Seite ist diese Gruppe dermassen instabil und flüchtig, dass auf sie nicht richtig gebaut werden kann. Wie geht das Marketing mit dieser Zwickmühle am besten um? Soll man oder soll man nicht in den Ausbau der Stammkundschaft investieren? Es gibt starke Voten dafür und dagegen.

Im modernen Marketing-Selbstverständnis hat die Kundenbeziehungspflege Priorität. Das Denken in Kundenbeziehungen zielt darauf ab, anstatt einer einzelnen, gleich mehrere Transaktionen pro Kunde zu schaffen. Ein Kunde kehrt zurück, wenn das Erlebnis gut war und kauft in der Folge eher teurere Leistungen oder in höherer Anzahl. Die Ausgabebereitschaft von wiederkehrenden, loyalen Kunden ist dermassen ausgeprägt, dass es für Marken lohnenswerter ist, auf diese zahlenmässig kleinere Gruppe als jene der einmaligen Käufer zu setzen.

Soweit die bekannte und meist unwidersprochene Annahme. Jedoch taucht in den letzten Monaten immer wieder der Name Byron Sharp auf, der sich mit Händen und Füssen gegen diese Regel stemmt. In seinem Buch «How Brands Grow» (2008) schickt der Marketing-Professor vom Ehrenberg-Bass Institute Loyalitätsprogramme bachab. Wer sich für die Auseinandersetzung interessiert, findet hier den spannenden Gegensatz zweier Marketing-Ansätze, die sich partout nicht vereinen lassen: Auf der einen Seite steht die Schule der Profilierung, auf der anderen Seite die Schule der Penetration.

Die Beziehung zu Bestandskunden pflegen oder nicht? Es gibt starke Argumente dafür und dagegen © Pixabay

Die Schule der Profilierung stellt Kundenbindung über alles und unterstreicht die Bedeutung des Markenprofils. Dieses Markenprofil spricht ein klar definiertes Kundensegment an und wird von diesem als relevant wahrgenommen. Erfolgreiche Marken schaffen sich im Zielmarkt eine Nische und werden darin zu exklusiven Anbieterinnen. Der Markt ist zwar klein, dafür loyal. Das Mantra der Profil-Schule ist es, dass wenige Bestandskunden wertvoller sind als viele Neukunden.

Die Schule der Penetration dagegen, stellt Reichweite über alles und sieht die Bedeutung des Markenprofils als Mythos. Sie beschreibt die Konsumenten eines Marktsegments allesamt als «loyal switchers», die mal da und mal dort einkaufen. Erfolgreiche Marken müssen es gemäss dieser Auffassung nur schaffen, häufiger als die Konkurrenz in den Köpfen der Konsumenten zu sein – und zwar bei möglichst vielen Konsumenten. Der Markt ist illoyal, dafür gross. Das Mantra der Penetrationsschule ist, dass die Priorität auf den wenigen Bestandskunden sich niemals auszahlen kann.

Letztlich hängt es wohl stark vom Weltbild ab, welcher Schule man in der Markenführung folgen möchte: Wer an die Kraft von Beziehungen glaubt und bereit ist, in deren Pflege zu investieren, wird sich mehr Loyalität sichern können. Wem wohl beim Gedanken ist, dass Konsum nichts mehr als Konsum und jeder Kunde austauschbar ist, wird Wege finden, den Markt erfolgreich zu penetrieren. Im Alltag finden sich Brands sowieso irgendwo zwischen diesen beiden Extremen: kein Brand hat ausschliesslich Stamm- oder Neukunden. Es kann darum nur helfen zu wissen, dass einem viele Wege ans Ziel offenstehen.

Kunden für die Ewigkeit gewinnen: Bindung ist wieder in

Von Dr. Jesse Bächler

In vielen Unternehmen wird Erfolg an der Neukundengewinnung gemessen. Bekanntlich ist es aber auch teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Das Segment der Stammkunden verdient darum mehr Beachtung. Dies wurde an der Marken-Roadshow 2019 klar, die ein starkes Plädoyer für mehr Kundenbindung gehalten hat.

Wie lukrativ Bestandskunden tatsächlich sind, zeigten verschiedene Analysen, die an der Marken-Roadshow in Zürich präsentiert wurden: In Deutschland und in der Schweiz sind etwa ein Drittel des Kundenstamms Stammkunden, aber diese Minderheit generiert rund zwei Drittel des Umsatzes. Bestandskunden sind darum für Marken enorm wichtig.

Unterschätzte Kundenbindung

Allerdings sind sie viel schwerer zu halten, als man meinen möchte: Gemäss den Auswertungen gelang es den untersuchten Marken nicht, auch nur die Hälfte ihrer Bestandskunden für länger als zwei Jahre zu halten. Die ernüchternde Bilanz für Markenverantwortliche ist, dass ihnen die wertvollsten Kunden wie Sand durch die Finger rinnen. Schlimmer noch: Dem effektiven Verlust von 50% steht ein von den Brand-Managern geschätzter Verlust von nur 9% gegenüber. Der Ernst der Lage wird also massiv unterschätzt.

Die Kundenbindung sollte in der Strategie fest verankert werden © Pixabay

In der jüngeren Vergangenheit waren die Erwartungen an die Bindungsbereitschaft der Kunden eher niedrig. Die zunehmenden Scheidungsraten wurden als Zeichen dafür gedeutet, dass die Lust an langfristigen Beziehungen verpufft war. Dieser Trend hat sich jedoch gewendet: Die Anzahl Eheschliessungen steigt, während weniger Scheidungen angemeldet werden – Bindung scheint wieder en vogue zu sein.

Loyalität im Zentrum

Damit auch Marken von diesen günstigen Umständen profitieren können, müssen sie sich richtig verhalten. Im Wesentlichen bedeutet das, dass sie verstehen müssen, wer mit welcher Erwartung Kunde ist. Langfristige Kundenbeziehungen bauen auf einem breiten und tiefen Kundenverständnis auf. Um an diese «Marketing Intelligence» zu kommen, gibt es einen Strauss an Systemen. Allerdings nützt das beste System nichts, wenn die strategische Markenausrichtung der langfristigen Markenentwicklung nicht oberste Priorität einräumt. Die grösste Bedrohung für Marken sei es, Stammkunden zu verlieren, so der Tenor der Marken-Roadshow 2019. Denn für jeden verlorenen Stammkunden müssten vier Neukunden gewonnen werden – das Hamsterrad lässt grüssen.

Barbara Evans (Geschäftsführerin Mediaplus) analysiert verschiedene Kundenpotenziale © Serviceplan Gruppe

Um die neue Markenführungs-Ära einzuläuten, empfahlen die Referenten, den AIDA-Trichter rückwärts anzusetzen. Der erste Gedanke gilt nicht mehr der Aufmerksamkeit, sondern der Loyalität: Wen habe ich bereits, und wie kann ich diese Person halten? Die Kundendatenbank ist voller ungenutzter Verkaufschancen und Bindungspotenziale. Daher sollte die klassische Markenführung grundsätzlich umgestellt werden, wobei die Analyse von Bindungsfaktoren an den Anfang gestellt wird.

Swiss Music Awards feiern zwölfte Ausgabe

Von Tania Kiarostami

Am 16. Februar 2019 gingen die Swiss Music Awards, die grösste Musikpreisverleihung der Schweiz, in die zwölfte Runde und dieses Jahr erstmals in Luzern im Kultur- und Kongresszentrum (KKL) und nicht wie gewohnt im Hallenstadion Zürich. Die ZHAW School of Management and Law ermöglichte es ihren Studenten Tickets für die Show zu gewinnen, indem sie nennen mussten, wer ihrer Meinung nach einen Preis verdient hat und wieso. Coray Giacun Alexander, Master of Science Student an der ZHAW School of Management and Law, war einer der drei glücklichen Gewinner. Um nun all denen, die nicht an den SMA’s dabei sein konnten, einen kleinen Einblick zu gewähren, haben wir Giacun interviewt.

Was für einen Preis würdest du vergeben und an wen?

Aus meiner Sicht sollte es einen Preis geben für das Lied (resp. den Künstler/die Künstlerin), welches den grössten Beitrag (Vision, Werte) hinsichtlich der Unterstützung gesellschaftlicher, sozialer und umweltbedingter Themen leistet (ein Beispiel wäre in früheren Jahren das Lied „On n’a qu’une terre“ von Stress).

Coray Giacun Alexander mit Begleitung an den Swiss Music Awards © usgang.ch

Was waren Deine Highlights an den SMA’s?

Am besten gefiel mir das Konzert mit den zahlreichen Live-Acts an den SMA’s – beispielsweise sind Bastian Baker, Nemo und Manilio aufgetreten.

Wie war die neue Location, das KKL Luzern?

Aus meiner Sicht ist das KKL die bestmögliche Location für einen solchen Anlass. Dies einerseits aufgrund der einzigartigen Location (Architektur, Platzverhältnisse, Akustik) und andererseits aufgrund des zentralen Standorts in Luzern. Zudem passt das KKL sehr gut zu diesem Anlass, weil die Location am besten zur Schweizer Musikszene passt.

Tolle Stimmung im Kultur- und Kongresszentrum in Luzern © Adrian Bretscher Swiss Music Awards

Warst Du auch schon an den SMA’s als sie noch im Hallenstadion stattgefunden haben?

Nein, leider war ich bisher noch nie an den SMA’s im Hallenstadion. In der Vergangenheit habe ich die SMA’s jeweils am TV verfolgt.

An was hat es ein bisschen gefehlt, was könnte auf nächstes Jahr noch verbessert werden?

An den diesjährigen SMA’s gab es ein neues Konzept, welches vorsah, dass die Preisverleihung in einem separaten Raum, als das Konzert mit den Live-Acts stattfand. Im Raum mit den Live-Acts wurden dann jeweils einige Sequenzen der Preisverleihung am Bildschirm eingespielt – leider waren dies aber nur sehr wenige und man hat beispielsweise die Live-Auftritte (DJ Antoine / Billie Eilish) im Preisverleihungssaal verpasst. Dies könnte man in Zukunft optimieren.

Für wen hast Du bei den Awards die Daumen gedrückt?

Ich habe Loco Escrito die Daumen gedrückt, weil ich Reggaetón sehr gerne höre.

Welcher Act oder auch welcher Künstler war Dein Highlight bei den SMA’s?

Am besten gefiel mir der Auftritt von Nemo. Es ist unglaublich, dass dieser 20-jährige Künstler bereits jetzt eine solche Souveränität hat und sein Ding durchzieht.

Was ist Dein persönliches Fazit zu den SMA’s?

Mir hat die Teilnahme an den SMA’s sehr gut gefallen und ich werde nächstes Jahr wieder hingehen. Insbesondere war es cool, dass einige der Stars im gleichen Hotel übernachtet haben und, dass man diese dann am Folgetag noch am Buffet zu Gesicht bekommen hat.

Promis am Red Carpet © Adrian Bretscher Swiss Music Awards

Neue digitale Geschäftsmodelle für die Freizeitwirtschaft am Bodensee

Die Digitalisierung verändert nicht nur unser gesellschaftliches Handeln, sie prägt auch alle Wirtschaftszweige in der Bodenseeregion in tiefgreifender Weise. Dies gilt natürlich auch für den Tourismus und die Freizeitwirtschaft, die am Bodensee eine herausragende Bedeutung haben. Ein Team aus Forschenden der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und der Hochschule Konstanz begibt sich in einem IBH-Projekt auf die Suche, wie sich KundInnenerlebnisse und Geschäftsmodelle in der Freizeitwirtschaft durch die Digitalisierung verändern. Wir haben mit Projektleiter Marcel Hüttermann, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der ZHAW, darüber gesprochen.*

Was sind die Ziele des Projekts?

Diese Forschungsstudie soll einen Beitrag dazu leisten, die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Erlebniskonsum und auf die Freizeitwirtschaft in der Bodenseeregion besser zu verstehen. Aus Sicht der Unternehmen und Organisationen der Freizeitwirtschaft stellt sich nicht nur die Frage, wie sich die KundInnenerlebnisse durch die Digitalisierung verändern, sondern auch, welche neuen Geschäftsmodelle sich ergeben.

Marcel Hüttermann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing Management
Marcel Hüttermann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing Management

Welche Rolle spielt die Freizeitwirtschaft für die Bodenseeregion?

Die Relevanz und das Potential für die Unternehmen der Freizeitwirtschaft ist evident, da ihre angebotenen Leistungen Erfahrungsgüter sind, die von KonsumentInnen um des Erlebens willen bezogen werden. Die Freizeitwirtschaft umfasst zahlreiche unterschiedliche Dienstleister, die eine hohe Bedeutung für die europäische Wirtschaft und damit auch die Bodenseeregion haben: Medien, Unterhaltung, Handel, Industrie, Gastgewerbe, Gesundheit, Sport, Transport, Kultur, Bildung und soziales Engagement. Die gesamte Wertschöpfungskette der Freizeitwirtschaft unterliegt dabei der Dynamik der Digitalisierung. Vor allem für die Segmente Sport und Outdoor, Event-Tickets, Ferienwohnungen, Pauschalreisen, Hotels, Bahn- und Bustickets sind bedeutende Zuwächse zu erwarten. Und hier bietet die Bodenseeregion ein ideales Forschungsfeld da all diese Punkte gesamthaft wichtig für die Wirtschaft und damit die Menschen in der Region sind.

Inwiefern verändert sich die Freizeitwirtschaft durch die Digitalisierung? Welches sind die grossen Trends? Was ist bereits jetzt sichtbar?

Digitale Plattformgeschäftsmodelle haben insbesondere die Bereiche Tourismus (z.B. Airbnb, Holiday Check, Uber, Trip Advisor u.v.m.) und Events radikal verändert. Die Auswirkungen von erweiterten und virtuellen Realitäten (AR und VR) steht aber beispielsweise noch ganz am Anfang. Schätzungen gehen von enormen wirtschaftlichen Veränderungen aus.  Es bieten sich zahlreiche Innovationsmöglichkeiten und es öffnen sich ganz neue Geschäftsfelder. Es ist jetzt schon möglich Konzerte, Sportveranstaltungen, Museen usw. nicht nur physisch, sondern virtuell zu erleben. Das bedeutet für den Konsumenten, dass er «von daheim», und somit von überall auf der Welt, beispielsweise das Pfahlbaumuseum virtuell erkunden kann. Dies erschliesst völlig neue Zielgruppen und bietet enorme Einnahmepotenziale.

Sie planen auf der Basis des Projekts einen COST-Antrag zu stellen: was kann man sich darunter genau vorstellen?

COST ist eine Förderorganisation für Forschungs- und Innovationsnetzwerke. Die Organisation unterstützt pan-europäische Netzwerkbildung zu definierten Themen. Auf diese Weise wird ein gemeinsamer Austausch zwischen den Forschenden ermöglicht und die Koordination von Forschungsaktivitäten sowie die Verbreitung ihrer Ergebnisse verbessert. Außerdem legt COST Wert darauf, dass die Netzwerke sowohl jüngere Forschende als auch Forschende aus „Forschungs- und innovationsschwächeren“ europäischen Staaten gezielt einbeziehen. Es gilt also die Netzwerkaktivitäten zu bündeln und die PartnerInnen zusammenzubringen, um schlussendlich den COST Antrag einzureichen. Dabei gilt es PartnerInnen aus den Mitgliedstaaten zu akquirieren. Das können Universitäten sein, aber auch Unternehmen, NGO’s etc.

Wie werden Sie im Projekt konkret vorgehen?

Nach einem Kick-Off Meeting im Januar forscht jeder Projektpartner nach den jeweiligen Expertisen (Sport, Tourismus, Kultur, Soziologie) in den jeweiligen Bereichen um zentrale Themen zu identifizieren. Im Anschluss dient der Austausch mit Forschenden aus ganz Europa dazu neue, bisher unbekannte Erkenntnisse zu gewinnen, aber auch um gegenseitig Wissen auszutauschen. Dies geschieht u.a. durch den Austausch auf internationalen Konferenzen. Danach werden Praxispartner identifiziert die in diesem europäischen Themennetzwerk mitarbeiten möchten. Anschliessend werden die Ergebnisse zusammentragen, verdichtet und zu einem COST-Antrag formuliert. Das Projekt soll jedoch nicht allein mit der Einreichung des COST-Antrags enden, sondern auch mit der Verbreitung des gewonnenen Wissens an Forschende, die PraxispartnerInnen und an interessierte Unternehmen im generellen, sowie die Öffentlichkeit.

*Dieser Beitrag wurde am 05. März 2019 von der IBH publiziert und durfte mit freundlicher Genehmigung der IBH verwendet werden. Link zum Originalbeitrag: https://www.bodenseehochschule.org/neue-digitale-geschaeftsmodelle-fuer-die-freizeitwirtschaft-am-bodensee/

Die Zukunft des Marketings ist kollaborativ

Von Dr. Jesse Bächler

Die so trivial klingenden Ziele des Marketings sind auch mit den immer vielfältigeren technischen Möglichkeiten noch immer nicht leicht zu erreichen: «Die delikate Kombination von Gewohntem und Überraschendem fordert aber weiterhin alle Beteiligten heraus – heute sogar mehr denn je. Indem die Zusammenarbeit neugestaltet wird, können Marketing und Kreation aus beiden Welten das Beste herausholen.

Beim alljährlichen Branchentreffen am Medienforschungstag 2018 war vor allem eine Aussage immer wieder zu hören: Im Alleingang ist heute Erfolg unmöglich. Tatsächlich scheint die traditionelle Zweierkiste nicht mehr auszureichen, um der Komplexität im (digitalen) Marketing Herr zu werden. Das klassische Werbeagentur-Modell habe keine Zukunft, stellte Cornelia Harder, CEO und Inhaberin FCB Zürich, auf dem Podium des Medienforschungstags fest.

Podiumsdiskussion am Schweizer Medienforschungstag 2018 in Bern. Von rechts Markus Spillmann (Moderator), Roger Harlacher (CEO Zweifel Pomy-Chips AG), Cornelia Harder (CEO FCB Zürich), Michael Wanner (Geschäftsführer Watson) © Jan Hedlund, evenito.com

Kollaboration erhält die Markenstärke

Markenführung ist ein steter Balance-Akt zwischen Erwartetem und Überraschendem. Um im Markt aufzufallen und im Bewusstsein der Kunden zu bleiben, müssen Brands kreativ sein und laufend neue und spannende Massnahmen entwickeln. Dabei dürfen sie sich aber nicht zu weit aus dem Fenster lehnen. Das Brand Management der Zukunft koordiniert die Werte des Unternehmens und die Ideen der Kreativen. Die Zusammenarbeit wird dabei in manchen Unternehmen so eng, dass die Kreativ-Agentur gleich eingegliedert wird. Der Gewinn dieses Modells ist, dass sich die sprudelnde Kreativität nicht verselbständigen kann und am Ende die Konsistenz der Markenbotschaften verwässert. Je enger das Marketing und die Kreation zusammenarbeiten, desto stärker kann die Marke werden. 

Gemeinsames Vorgehen unumgänglich

Während die Media-Schlacht an der Front gegen die Werberiesen Facebook, Amazon und Google unvermindert tobt, kriselt es auch in der Markenführung zahlloser Unternehmen. Ein gesättigter Markt, abgestumpfte Konsumenten und dezimierte Aufmerksamkeitsspannen ebenso wie rasante technische Entwicklungen und die fragmentierte Mediennutzung fordern das Marketing wie nie zuvor. Man weiss, dass der Konsument weiterhin da draussen ist, aber zerreibt sich an der Frage, mit welcher Botschaft er heute noch wirklich erreicht werden kann. Der Schlüssel zum Erfolg, so Michael Wanner, CEO von Watson, sei gemeinsam vorzugehen. 

Erfolgreiche Kollaboration verlangt neue Meta-Skills

Freilich verändern sich damit die Rollen in den beteiligten Abteilungen ganz profund. Das Marketing kann sich nicht länger damit begnügen, ein Briefing zu erstellen und auf die Ausführung des Auftrags zu warten; die Kreativ-Agenturen müssen sich damit anfreunden, ihre Domäne des schöpferischen Arbeitens bereits sehr früh für Feedbacks aus dem Unternehmen zu öffnen. Für Werbeagenturen, auf der anderen Seite, besteht die Dienstleistung zunehmend darin, die geeigneten Partnerschaften für die jeweilige Aufgabe aufzugleisen und sich mit den Besten der Besten zu vernetzen. Die Markenführung der Zukunft ist nicht ein unternehmensinternes Projekt, das an eine ausführende Agentur delegiert wird, sondern ein geteiltes Ziel mehrerer Stakeholder. Die Schlüsselpositionen benötigen dazu neben ihren Kernkompetenzen immer mehr Meta-Skills der Teamführung und des agilen Managements.

 

 

Mit Online-Finanzplanungstool zur individuellen Planung der Finanzen

Die Finanzbranche ist durch die Digitalisierung grossen Veränderungen ausgesetzt. Viele Finanzinstitute reagieren auf diese Entwicklung oft mit Massnahmen, welche sich auf einzelne Schnittstellen beschränken. Anders die Braingroup: gemeinsam mit dem Institut für Wealth und Asset Management und dem Institut für Marketing Management der ZHAW verfolgt das FinTech-Unternehmen einen gesamtheitlichen Prozess, um die Interaktion mit ihrem Finanzplanungstool zu transformieren.

Die Braingroup ist ein FinTech-Unternehmen aus Zürich, welches Banken und Versicherungen bei der digitalen Transformation von Beratungs- und Verkaufsprozessen unterstützt.

Bereits in der Vergangenheit, hat die Braingroup diverse Finanzplanungstools entwickelt, welche primär für die Bedienung durch einen Experten konzipiert wurden. Die Braingroup wollte nun das Bedürfnis von Retail-Kunden nach einem Online-Finanzplanungstool, in welchem die Finanzen individuell geplant werden können, erfüllen.

Wie auf untenstehender Abbildung dargestellt, soll der Retail-Kunde durch das Finanzplanungstool «Omnium Planify» befähigt werden, seine Finanzen über mehrere Lebensabschnitte zu verwalten. Verschiedene Online-Rechner und Informationen zu Finanzthemen ermöglichen es dem Anwender, eigene Finanzen weitgehend selbstständig zu planen. Die Unterstützung durch Experten erfolgt dann dort, wo komplexe Fragestellungen dediziertes Fachwissen verlangen.

Das Finanzplanungstool «Omnium Planify» vereinfacht die Verwaltung eigener Finanzen © ZHAW/ Braingroup

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Um herauszufinden, wie «Omnium Planify» für Retail-Kunden aufgebaut werden und einen Mehrwert erzielen kann, wurden Experten des Institutes für Wealth and Asset Management sowie des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law herangezogen. Die ZHAW unterstützte Braingroup mit empirischer Nutzerforschung und bei der Erarbeitung und dem Testen der Anwender-Oberfläche. Unterstützt wurde das Projekt weiter auch durch die eidgenössische Innovationsförderung «Innosuisse» und zwei Praxispartnern, der SwissLife und der Berner Kantonalbank.

Mittels Design Thinking zum Prototypen

Durch Desk-Research, repräsentative Umfragen und Tiefeninterviews mit der Zielgruppe gewann man Erkenntnis darüber, welche Lebensereignisse für die Finanzplanung relevant sind und bei welchen Planungsschritten die Anwender Hilfe benötigen. Die Erkenntnisse wurden in einem «Live-Event-Modell» zusammengefasst. In einer für die Deutschschweiz repräsentativen Umfrage konnte herausgefunden werden, dass 62% der Befragten für finanzielle Sicherheit und 56% für Ferien sparen. Um Nutzer möglichst schnell in die Finanzplanung einzuführen, wurden diese Ereignisse als Einstieg in die Finanzplanung gewählt.

Erkenntnisse aus repräsentativer Umfrage © ZHAW/ Braingroup

Mithilfe der ausgewerteten Resultate aus den ersten Phasen wurden Prototypen mittels Design Thinking in iterativen Design- und Test-Zyklen für das Finanzplanungstool erstellt. Aus diesen Zyklen ist nun ein grafischer Prototyp entstanden, welcher durch die Entwickler von Braingroup programmiert wird.

Spartipps für den Alltag

Während den empirischen Untersuchungen wurde das Bedürfnis nach Spartipps und finanziellen Hilfestellungen identifiziert und für die Online-Finanzplanung aufbereitet. An einigen dieser Spartipps möchten wir Sie natürlich teilhaben lassen:

  • Haben Sie mehrere Konten für verschiedene Sparziele (z.B. Steuern oder Ferien) eröffnet?
  • Sie können dadurch Ihre Selbstkontrolle erhöhen. Nutzen Sie die Sparkonten (ausser in Notfällen) nur für den bestimmten Zweck.
  • Haben Sie sich in letzter Zeit einen Überblick über Ihre diversen Abos verschafft? Ein Überblick kann aufzeigen, welche Abos inzwischen nicht mehr relevant sind. Kündigen Sie nicht genutzte Abos, da diese wiederkehrende Kosten verursachen.
  • Haben Sie einen genauen Überblick über Ihre Einnahmen und Ausgaben und ein Budget erstellt? Es gibt online wie auch offline diverse Stellen, welche Sie bei der Erstellung eines Budgets unterstützen. Sie finden auf verschiedenen Websites (Budgetberatung: http://www.budgetberatung.ch; Schuldenberatung Kanton Zürich: www.schulden-zh.ch) Beispielbudgets, detaillierte Spartipps und weitere nützliche Informationen.

Zusammenarbeit mit der ZHAW

Möchten auch Sie den durch die Digitalisierung veränderten Ansprüchen Ihrer Zielgruppe gerecht werden und Ihr Geschäftsmodell erweitern oder gar verändern? Die Zusammenarbeit mit der ZHAW ermöglicht Ihnen, mittels aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen die Herausforderungen in der Praxis zu meistern.

Rafael Domeisen und Selina Grimm, beide Mitarbeiter der ZHAW, nehmen sich gerne Zeit, um mit Ihnen über Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu sprechen.

Wichtel-Star Finn macht sich erneut Platz in den Herzen der Menschen

Im letzten Winter rührte Migros-Finn die Welt zu Tränen. Auch dieses Jahr wird der kleine Protagonist dank seiner Sympathie und Bekanntheit für eine weitere Weihnachtskampagne in Szene gesetzt. Da Finn in der Weihnachtszeit selber sehr beschäftigt ist, konnten wir ihn nicht persönlich befragen. Dafür hat sich Désirée Strassmann, Leiterin Dachkommunikation der Migros, bereit erklärt, uns einige Fragen zu beantworten.

Im letzten Jahr eroberte Finn die Herzen von Millionen von Menschen. An einen solchen Erfolg anzuknüpfen ist sehr schwer, wie ging man bei der Migros vor und wo lagen die Herausforderungen?

Finn ist ein grosser Sympathieträger und es wäre eine verpasste Chance gewesen, seine Bekanntheit nicht für eine weitere Kampagne zu nutzen. So ganz einfach war das aber nicht. Wir standen vor der grossen Herausforderung, dass wir im letzten Film das grösste Mysterium überhaupt aufgelöst haben: Unter der Migros-Kasse sitzt ein kleiner Wichtel!

Dieser Überraschungseffekt ist kaum zu überbieten. Das war zumindest meine Befürchtung, als wir das Briefing diskutierten. Wir haben zum Glück mit Wirz eine tolle Agentur an unserer Seite, der das Kunststück gelungen ist, einen zweiten Teil abzuliefern der sich vor Teil 1 nicht verstecken muss.

Finn der kleine Weihnachtswichtel © Wirz/Migros

In den Kommentaren wird gefordert, Finn ab jetzt als „fixe“ Figur zu belassen, ihm wird sogar das Potenzial zugesprochen der neue Weihnachtsmann zu werden. Wie sieht das die Migros? Bleibt uns unser Finn erhalten?

Wenn ich das nur wüsste! Dass Finn eine Schauspielkarriere plant, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestätigen. Er sagt, dass er als Migros-Kassenwichtel den schönsten Job der Welt hat und er sich nichts Besseres vorstellen kann.

Aber wer weiss, vielleicht kann auch ein Wichtel seine Meinung ändern. Wir sind selber gespannt 😉

Wie sind die Reaktionen zur diesjährigen Kampagne und wie kommt die Plüschversion von Finn an?

Wir erhalten sehr viele positives Kundenfeedback auf den diversen Kanälen (Social Media, M-Infoline etc.). Viele Kunden haben sich über das Wiedersehen mit Finn gefreut. Es wird auch fleissig gesammelt, die Plüschfiguren kommen sehr gut an. Im letzten Jahr haben wir unzählige Anfragen betreffend Plüschwichtel erhalten und diesem Kundenwunsch sind wir sehr gerne nachgekommen.

Finn ist extrem positiv besetzt und passt hervorragend in die Weihnachtszeit. Rücken die Hilfsorganisationen und das Thema Spenden nicht in den Hintergrund? Schliesslich sollten die Videos zu mehr Spenden animieren.

Unsere fünf Spendenpartner machen während 12 Monaten einen hervorragenden Job. Sie leisten tolle Aufklärungsarbeiten. Unter anderem auch dadurch können wir als «Spendenvermittler» das Feld ganz anders besetzen.

Die Geschichte rund um Finn ermöglicht uns, die Botschaft «Füreinander da sein. Miteinander spenden» auf differenzierende Art und Weise zu dramatisieren. Daneben nutzen wir aber auch unsere Webseite und das Migros Magazin für den vertieften Informationstransfer.

Wir setzen uns nun schon im fünften (Weihnachts-)Jahr in einem ähnlichen Rahmen für die Bedürftigen Menschen in der Schweiz ein. Es ist natürlich unser Ziel, dass wir, zusammen mit unseren Kunden, möglichst viel Geld sammeln. Wir hoffen aber auch, dass wir durch dieses langfristige Engagement die Bevölkerung nachhaltig sensibilisieren können. Denn Armut existiert. Bei uns in der Schweiz ist sie meist unsichtbar und leise. Es geht zuweilen vergessen, dass fast jede achte Person von Armut bedroht oder betroffen ist. Es wäre schön, wenn wir ein ganz klein wenig dazu beitragen können, dass dieses Thema nicht in Vergessenheit gerät.

Die Kampagne sorgt für Gänsehaut als Finn seine Eltern wiederfindet © Wirz/Migros

Die Migros ist ein Vorreiter in vielen Belangen. Immer mehr Unternehmen versuchen sich nun auch an Weihnachtsfilmen. Sehr erfrischend war die Interaktion mit Coop. Finn hat ja offenbar den Migros Puderzucker in den Coop Film gebracht. Auf Social Media war für einmal ein äusserst schöner Schlagabtausch zwischen Migros und Coop zu verfolgen. Hat hier das Social Media Team freie Hand und wie wichtig ist eine solche humorvolle Interaktion auf den sozialen Netzwerken?

Ich selber hatte Freude daran, dass unser Puderzucker bei Coop Anklang gefunden hat und natürlich auch an diesem spontanen und sympathischen Schlagabtausch. Da winde ich unserem Social Media Team wie auch demjenigen vom Coop ein kleines Kränzchen. Ich denke, beide Unternehmen haben dadurch viele Sympathiepunkte sammeln können. Hier hat meiner Meinung nach alles gepasst, vor allem, weil es auch spontan entstanden ist. Würde man jetzt entscheiden «wir machen von nun an bei jeder Kampagne einen «Battle»» funktioniert das nicht mehr. Social Media lebt vom Moment und muss authentisch sein. Alles andere wird nicht akzeptiert, zum Glück.

Wir arbeiten sehr eng mit dem Social Media Team zusammen und tauschen uns regelmässig aus. Wir wissen also immer was geplant ist. Da uns hier absolute Profis zur Seite stehen erübrigt sich die Frage nach «freier Hand». Ich selber kann mich jedenfalls nicht daran erinnern, dass ich jemals eine Idee abgelehnt habe…

Finn als Plüschfigur © Migros

Die Weihnachtszeit ist vor allem durch Konsum geprägt. Die Marketingkampagnen sind an allen Ecken sichtbar. Wie wichtig ist die Weihnachtszeit für die Migros?

Wie für jeden anderen Anbieter ist diese Zeit auch für uns enorm wichtig, wir befinden uns schliesslich in der Jahresendrallye und in diesen zwei letzten Monaten des Jahres können die Karten nochmals ganz neu gemischt werden. Wie in den vorhergehenden zehn Monaten gilt es, alle Instrumente des Marketing-Mixes optimal aufeinander abzustimmen. Und natürlich genügt es uns nicht, wenn Finn hohe Sympathiewerte erzielt. Auch ein direkter Einfluss auf die kommerziellen Resultate muss erkennbar sein.

Der Hauptprotagonist Finn ist natürlich sehr beschäftigt. Dürfen wir trotzdem nachfragen, wie er mit seinem Ruhm umgeht und, ob er sich schon als Promi fühlt? Was macht die Migros, wenn Finn Starallüren bekommt und nicht mehr in der Kasse „Miep“ machen will?

Migroswichtel sind sehr scheue Zeitgenossen. Aus diesem Grund haben bisher nur ganz wenige Menschen jemals einen Wichtel gesehen. Finn ist ein wenig dickköpfig und weigert sich zurzeit, die Migroskasse zu verlassen. Kassenwichtel sind von Natur aus kleine «Zahlenfresser» und dementsprechend ist Weihnachten für sie das absolute Highlight im Jahr. Aus diesem Grund müssen sie ja leider auch mit mir das Interview führen und nicht mit Finn. Ich kann Ihnen demnach versichern, dass er an der Kasse noch lange nicht ausge-miept hat.