Digital Marketing bei der Migros Ostschweiz

Von den ZHAW Studierenden Mart Brueren, Boris Kopanja, Farschid Rashidi, Lars Widmer

Wirkungsvolle Displaywerbung beschäftigt die Marketingexperten weltweit. Reinhard Wittwer, Leiter Online Marketing der Migros Ostschweiz, gibt Auskunft wie die Displaywerbung auch wirkungsvoll daherkommen kann.

Wie betreibt die Migros Ostschweiz Marketing und über welche Kanäle?

Momentan werben wir bei der Migros Ostschweiz mehr über klassische Kanäle, wie zum Beispiel Zeitungsinserate oder Plakatwerbung. Wir merken jedoch, dass je nach Format, ein Wechsel in Richtung Online Marketing stattfindet. Vor allem in den Freizeit-Bereichen Säntispark und in den Trainingszentren MFIT ist ein Online-Shift spürbar. Grundsätzlich können wir immer von einem integrierten Marketing ausgehen, somit versuchen wir die besten crossmedialen Channels zu finden, damit wir den Kunden richtig abholen können. Wir bauen das Ganze zielgruppenspezifisch auf. Momentan ist es aber so, dass mehr in die klassischen Kanäle, wie zum Beispiel Plakatwerbung, investiert wird.

Uns interessiert besonders Display- und Bannerwerbung (statische Gifs/JPG oder animierte Werbung Flash/Rich Media Formate) was benutzt die Migros Ostschweiz mehrheitlich?

Diese Frage kann man grundsätzlich nicht so einfach beantworten. Es kommt immer auf die Zielgruppe und die Kampagne an. Wir unterscheiden zwischen Branding- und Performance Kampagnen. Bei Branding-Kampagnen steht das Unternehmen Migros im Vordergrund und bei Performance-Kampagnen möchten wir grundsätzlich mehr Umsatz generieren, indem wir einzelne Angebote oder Produkte bewerben. Mehrheitlich setzt man auf animierte Displaywerbung jedoch auf HTML5 Basis, da Flash-Formate veraltet sind.  Grund dafür ist, dass man durch animierte Banner mehr Botschaften vermitteln kann und somit mehr Aufmerksamkeit generiert. Teilweise lohnt sich eine animierte Displaywerbung nicht, weil die Kampagne entweder zu klein und zielgruppenspezifisch ist oder die Produktion der Kampagne mit animierten Bannern das Budget sprengen würde.

Gemäss Studien haben animierte Werbungen einen längerfristigen Effekt als statische. Welche Erfahrungen haben Sie diesbezüglich gemacht? Wie gehen Sie des Weiteren mit dem Wear-Out-Effekt um (Verlust der Werbewirkung aufgrund zu häufiger Kontakte)?

Wir haben ebenfalls diese Erfahrungen gemacht, kennen die Statistiken und setzen diese auch um. Gemessen wird das Ganze mit Google Analytics. Wir unterscheiden zwischen Display Advertising, wie beispielsweise Video Ads, und Werbung auf Social Media, sprich Social Ads. Bei unseren Branding-Kampagnen wird keine Rücksicht auf den Wear-Out-Effekt genommen, da die Marke Migros im Hinterkopf der Kunden bleiben soll. Bei Performance Kampagnen setzen wir auf das Prinzip des «Frequency Capping», wobei die Anzahl an Wiederholungen der gewünschten Werbung gesteuert werden kann.

Der Wandel von der klassischen Werbung hin zu Online Marketing ist für die Migros spürbar © Pixabay

Es gibt verschiedene Arten von Targeting, welche setzen Sie bei der Migros Ostschweiz am häufigsten ein?

Was wir generell immer einsetzen, ist Geo-Targeting, weil wir uns auf das Wirtschaftsgebiet Ostschweiz begrenzen. Auch demografisches Targeting wird eingesetzt, bei dem wir Alter und Geschlecht miteinbeziehen. Es kommt auch hier darauf an, was für eine Kampagne wir durchführen wollen.

Wie vermitteln Sie bei der Migros Ostschweiz Botschaften, preis- oder produktorientiert?

Es kommt auch hier ganz auf die Zielgruppe an. Grundlegend gehen preis- und produktorientierte Botschaften, zumindest bei uns, Hand in Hand und verschmelzen miteinander. Hinter jedem Preis steht ein Produkt.  

Welche Unterschiede von preisorientiert-animierten und produktorientiert-animierten Werbungen gibt es bei Ihnen?

Es kommt auch hier wieder auf die Kampagne an. Das Ziel muss klar sein. Beispielsweise stellen wir uns die Frage, ob wir mehr Abonnements verkaufen wollen oder die Frage, ob wir Branding betreiben sollen oder nicht. Bei Display-Advertising handelt es sich sehr oft um Branding-Werbungen. Wohingegen es beim Performance-Marketing andere Möglichkeiten, wie Retargeting, gibt.

Wie interagieren Werbebotschaften mit dem Targeting und den verschiedenen Formaten?

Allgemein haben wir das noch nicht getestet. Wir führen im Moment keine Testings durch. Wir sind momentan davon überzeugt, dass animierte Werbung besser funktioniert und setzen es deswegen auch so ein. Wir machen aber mehrere Anzeigegruppen, wo wir feststellen welche Werbetexte am besten ankommen und schalten diese dann frei. Oftmals schalten wir auch zwei auf und beobachten, welche der beiden mehr Erfolg hat. Danach optimieren wir die Kampagne dementsprechend.

Klickraten sind von mehreren Faktoren abhängig, was sind für Sie die drei Hauptfaktoren?

Wir denken Call-to-Action ist wichtig, die Botschaft selbst und ob wir die ermittelte Zielgruppe ansprechen. Bei Bannern auf mobilen Endgeräten darf die Werbung natürlich nicht stören. Sie muss gut schliessbar sein, ansonsten besteht die Möglichkeit, dass der Banner nervt oder sogar die Klickraten verfälscht. Die Statistik bei den Klickraten ist immer schwer lesbar. Bei animierter Werbung ist es so, dass die Botschaft schnell vermittelt werden muss, das heisst in wenigen Sekunden, sodass der User unmittelbar abgeholt werden kann und das Interesse nicht verloren geht. Online sind wir deshalb sehr schnelllebig unterwegs.

Wie messen Sie Wirkung und Erfolge der Marketing-Kampagnen?

Wir setzen überall Tracking OLS ein. Zusätzlich hilft uns Google Analytics bei der Nachverfolgung und Messung einer Kampagne. Hiermit messen wir Reichweite, Impressionen und Klickraten zusammen, was uns eine einfache Auswertung und Dokumentation einer gesamten Kampagne ermöglicht.

Was ist schon ein Jahrzehnt Social TV? – Eine ganze Menge

Von den ZHAW Studierenden Nicolaci Nicola, Dzaferi Erhan, Sivac Ajdin, Nef Pascal

Durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke interagieren Fernsehzuschauer während einer Fernsehsendung immer häufiger mit sozialen Medien. Dabei diskutieren die Zuschauer über Inhalte der Sendung und überraschenderweise auch über die Produkte in den Werbespots, welche vor, während oder im Anschluss ausgestrahlt werden. Joiz TV, das Schweizer Jugendfernsehen, war einer der ersten Sender der im Social TV Format in der Schweiz ausstrahlte.

Der Fernsehsender Joiz TV wurde im Jahre 2010 gegründet und baute ausschliesslich auf Social Media Interaktionen auf. Dabei konnte das Publikum zur Sendezeit online die Sendung mitgestalten. Beispielsweise konnten Zuschauer über die Sozialen Medien Themen einbringen, die daraufhin in der Sendung «live» diskutiert wurden. Obwohl die Sendung in den ersten Jahren einen beachtlichen Erfolg erzielte, ging sie im Jahre 2016 Konkurs. Das Konzept von Joiz TV konnte mit der Digitalisierung und dem sich verändernden Social TV Format nicht mithalten. Was die Wechselwirkungen zwischen Social Media und Fernsehkonsum für eine Bedeutung mit sich bringen, wurde mit dem ehemaligen CEO von Joiz TV, Alexander Mazzara, genauer unter die Lupe genommen.

Das Phänomen Social TV hat für den Erfolg von Joiz TV gesorgt und ist ebenso zum Verhängnis geworden. Was meinen Sie dazu?

Zuerst einmal will ich die Situation schildern, in der wir uns im Jahre 2010 befanden. So kann man sich das Ganze besser vorstellen. 2010 haben 98% der Leute über klassische Internetseiten unsere Joiz TV Webseite besucht und nur 2% über mobile Endgeräte. Im Jahre 2016 wurden dann 89% der Seitenaufrufe über mobile Endgeräte getätigt. Das zeigt, dass sich der digitale Wandel in diesen Jahren sehr schnell entwickelt hat. In unseren besten Jahren konnten unvorstellbare 10’000 Social Media Interaktionen gezählt werden. Ich denke, dass dieses Ergebnis für sich spricht und den erfolgreichen Einsatz von Social Media in Kombination mit Fernsehen verdeutlicht.

Sendungen, wie «Die Bachelorette – Schweiz», profitieren von den Wechselwirkungen zwischen Social Media Aktivitäten und Fernsehkonsum. Welchen Unterschied sehen Sie dabei im Vergleich zu Joiz TV?

Wie gesagt, es war ein ganz anderes digitales Zeitalter. Smartphones befanden sich im Anfangsstadium und wurden noch nicht viel genutzt. Jeder war zur gegebenen Sendezeit mit dem Laptop vor dem Fernseher. Schauen Sie heute noch zu regelmässigen Zeiten Fernsehen? – Nein, ich auch nicht! Durch den digitalen Wandel kriegen die Leute mehr Flexibilität und haben die Möglichkeit, Videos, Filme und sonstige Online-Videoinhalte zu einem gewünschten Zeitpunkt zu schauen. Eine Reality-Show, wie Bachelorette, funktioniert Hand in Hand mit den sozialen Netzwerken. Es ist aber wichtig zu verstehen, dass Social TV heutzutage in einer anderen Form eingesetzt wird als vor zehn Jahren. Joiz TV hat soziale Netzwerke quasi als Hilfsmittel verwendet, um die Sendung interessanter zu machen. Es wurde auf die Bedürfnisse der Zuschauer eingegangen und die Sendung entsprechend gestaltet. Heutzutage sorgen Multiscreen-Benutzer für das Ausmass der Social Media Aktivitäten, dabei ist der Zuschauer selbst Treiber für den Erfolg der Sendung. Sendungen, welche sich durch hohe Aktualität und Emotionen auszeichnen, sind nun attraktiv. Der Zuschauer kann dadurch eine emotionale Verbindung herstellen, wodurch eine Diskussionsgrundlage entsteht, die selbstverständlich auf den sozialen Netzwerken geteilt wird. Sie sehen also, dass sich das heutige Konzept von Social TV völlig verändert hat, was durch den digitalen Wandel gut nachvollziehbar ist.

Social TV hat sich durch die Digitalisierung verändert und Joiz TV aus dem Rennen getrieben © Pixabay

Inwiefern kann es für einen Werbetreibenden interessant sein, mit seinem Produkt bei solch einer Sendung zu werben? Welchen Mehrwert bringt eine hohe Social Media Popularität einer Sendung aus marketingtechnischer Sicht?

Den positiven Effekt, den die Wechselwirkung zwischen TV und sozialen Netzwerken für Fernsehsendungen mit sich bringt, kann ein Werbetreibender nutzen, um die Reichweite der Werbung für sein Produkt zu erweitern. Dabei begrenzt sich die Reichweite nicht nur auf die Fernsehzuschauer, sondern auch auf die Social Media Nutzer, die sich zu den Beiträgen der Sendung äussern. Das Interesse der «Nicht»-Zuschauer soll dadurch geweckt werden. In anderen Worten: Durch die Ausdehnung von TV-Sendungen in der Online-Welt, werden noch mehr Zuschauer erreicht und gewonnen. Es resultiert eine Plattform für Werbetreibende, die auch durch Social TV einen Anstieg an Verkaufszahlen erreichen kann. Ein möglicher Ansatz wäre es, eine Sendung mit breiter Social Media Popularität zu wählen, um im Netz mehr Diskussionen über den eigenen Werbespot (oder das eigene Produkt) zu erzielen. Ob die Werbung wirklich ansprechend ist und schlussendlich zu den beabsichtigten Social Media Aktivitäten führt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Welche Faktoren sind für Sie die wichtigsten, um eine hohe Anzahl an Social Media Aktivitäten zu erzielen?

Es gibt nicht die eine, richtige Lösung für Social TV. Darüber hinaus hängt erfolgreiches Marketing im Zusammenhang mit Social-TV von verschiedenen Faktoren ab. Ein Faktor ist das Format der Fernsehsendung. Besonders geeignet sind dabei Realityshows, Casting- und Quizshows, Talkformate, TV-Events oder Sportübertragungen. Weitere Faktoren sind die Eigenschaften des Produktes sowie des Werbespots, die im besten Fall einen direkten Bezug zur Sendung haben.

Welche Herausforderungen sehen Sie für einen Marketing-Manager in den nächsten Jahren in Bezug auf die Entwicklung von Social TV?

Aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Social Media verändert sich gleichzeitig auch das Social TV. Diese Veränderungen müssen Marketing Manager in ihrer Strategie berücksichtigen, um immer auf dem neusten Stand zu sein. Digital Video Recorder, Video-on Demand und Onlinevideotheken wie Netflix, Sky, Amazon Prime, etc. können Gründe für das zukünftige Aussterben des linearen Fernsehens sein. Die Marketing Manager müssen sich dessen bewusst sein und dementsprechend antizipieren können.

Kundenorientierung im digitalen Zeitalter

Von den ZHAW Studierenden Michael Lutz, Patrik Küng, Jan Malac und Paolo Ragosa

In vielen Service- und Produktkategorien soll das Internet der Dinge (Internet of Things) erst dann durchstarten können, wenn es den Anbietern und dem Handel gelingt, den Nerv der Kunden zu treffen. Ruben Richiger, Produktemanager Multi Device bei der Swisscom, erläutert in einem Interview, wie das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit diesem Wandel umgeht.

Welche Anwendungsszenarien stehen bei der Swisscom gegenwärtig im Fokus?

Für uns ist deutlich spürbar, dass das Thema IoT massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das lässt sich zum Beispiel anhand der höheren Nachfrage im Bereich Smart Home feststellen. Nun bieten auch Firmen wie die IKEA IoT-Geräte an, welche man früher nicht direkt mit dem Internet assoziiert hätte. Durch die Einbindung unserer Swisscom Home-App gewinnen die Kunden an Komfort und Kontrolle über ihr eigenes zu Hause. Wir spüren auch ein grosses Interesse im Geschäftskunden-Bereich, in welchem sich vielfältige Chancen für Schweizer Unternehmen eröffnen.

: Die digitale Vernetzung fordert eine Neuorientierung im Kundenbereich © Pixabay

Mit dem Multi-Device Service ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden unterschiedliche Geräte in einem Mobile Abo zu vernetzen. Welchen Platz nimmt der «on the go»-Service in der Welt von IoT gegenwärtig und zukünftig ein?

Es haben sich bereits erste Geräte etabliert, wie beispielsweise die Smartwatches. Das ist jedoch erst der Anfang – dieses Segment wird in den nächsten Jahren deutlich wachsen, unter anderem weil die Geräte zu einem integralen Bestandteil werden. Zudem entwickeln viele Geschäftskunden basierend auf einer mobilen Anbindung vernetzte Angebote und Dienstleistungen.

Nutzen Sie selbst Multi-Device Optionen und sehen Sie neben der Zusammenführung von verschiedenen Devices wie Smartphones, Smartwatches, Wearables, Sensoren etc. weitere integrative Use-Cases?

Ich habe einen Tracker in meiner Arbeitstasche, nutze teilweise eine Smartwach und habe ein Tablet, sowie einen Laptop in die App eingebunden. Für weitere integrative Use-Cases ist vieles denkbar – ein sehr attraktives Beispiel ist die Steuerung der Heizung in der Ferienwohnung.

Die klassische Customer Journey, welche über mehrere Prozessphasen stattfindet, sieht sich durch die Verbreitung von IoT einer Transformation gegenüber. Einzelne, aufeinander abgestimmte Touchpoints verschwinden, während Kunden jederzeit in den Prozess ein- respektive aussteigen oder sogar einzelne Phasen überspringen können. Wie nehmen Sie diese Veränderungen wahr?

Aus meiner Sicht stehen wir am Anfang der Veränderungen und diese werden sich auch je nach Person, beziehungsweise Kundensegment, unterschiedlich gestalten. Je nach Affinität zum Thema, sind solche Veränderungen aber heute schon sichtbar. Dennoch schätze ich es so ein, dass abgestimmte Touchpoints und eine kompetente Begleitung auch zukünftig für viele Kundinnen und Kunden einen hohen Stellenwert haben werden.

Lassen sich gänzlich neue Touchpoints schaffen?

Wenn man sich die letzten zwei bis drei Jahre anschaut, können wir feststellen, dass wir uns mitten in einem Veränderungsprozess befinden. So bieten wir heute auch per Social Media und Apple Business Chat Dienste und Unterstützung an. Auch ein Angebot wie Mila (technischer Support) zeigt neue Möglichkeiten auf, wo technische Unterstützung aus der Nachbarschaft erfolgt.

Inwiefern gelingt es Swisscom, das individuelle Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen?

Hierzu gibt es viele Methoden, mit denen wir arbeiten. Es ist essenziell mit Kunden zu sprechen, ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und diese ins Zentrum unserer Überlegungen zu stellen. Es ist ebenfalls wichtig, Dinge früh auszuprobieren und direkt Rückmeldungen einzuholen, um so unmittelbar und gemeinsam mit unseren Kunden zu lernen. Auch durch die Datenanalyse können wir ein zusätzliches Verständnis generieren und vor allem die Individualität unterstützen. IoT wird insgesamt viele Dienste personalisierbar machen, was wiederum neue Touchpoints schaffen wird.

Bedingt durch die kontinuierlich steigenden Ausstattungsraten technologischer Gebrauchsgüter, werden die Bedürfnisse der Nutzer zum Teil bei weitem übererfüllt. Statt über die Funktionsweise der Geräte, entsteht die Kundenzufriedenheit vermehrt über andere Faktoren, wie den Service an sich, die Einfachheit und Convenience. Wie bedient die Swisscom mit ihrem Angebot diese Faktoren?

Das ist ein essentieller Bestandteil all unserer Produkte. Aus diesem Grund spiegeln sich genau diese Überlegungen auch in unserer Vision, unseren Werten und unserer Strategie wider: Wir wollen Menschen begeistern, was nur mit dem besten Kundenerlebnis geht. Daher setzen wir konsequent auf einfache Produkte, lokalen Service und eine grosse Kanalvielfalt, sodass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen werden kann.

Welche weiteren Faktoren spielen für Swisscom eine Rolle, um Kunden und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen?

Ich möchte den echten Mehrwert für Kunden in den Fokus stellen. Vor allem im Bereich IoT sieht man, dass reine Funktionalität nicht ausreicht, sondern dass echte Bedürfnisse relevant adressiert sein müssen. Dieser echte Mehrwert muss für die Kunden sehr einfach, verständlich und unmittelbar erlebbar sein.

IoT-Geräte bieten ihren Kunden Komfort und Kontrolle © Pixabay

IoT-fähige Produkte werden als Erlebnis beworben, während für den Hersteller Kundendaten zugänglich gemacht werden. Durch die Revision des Datenschutzrechts in der EU und das vom Europarat revidierte Datenschutzübereinkommen sieht sich die Schweiz verpflichtet ihr Datenschutzgesetz ebenfalls zu revidieren. Wie gehen Sie dieses Thema in Bezug auf Ihr Multi-Device Angebot an?

Da wir keine Hersteller von IoT-Geräten sind, ist für uns die Frage etwas anders ausgelagert. Für uns ist die Bemühung zentral, eine einfache Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kunden müssen in dieser Thematik die Hoheit besitzen und wir versuchen dies zu unterstützen, ohne dass wir dabei auf Chancen verzichten müssen. Zudem unternehmen wir natürlich tagtäglich hohe Anstrengungen, unseren Kunden ein sicheres Netz anzubieten.

Werden smarte Produkte zukünftig die klassischen verdrängen oder gibt es da Hindernisse?

Diese Frage werden wir erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten können, aber aus meiner Sicht gibt es heute keine direkten, allgemeingültigen Hürden. Die Entwicklung wird jedoch zukünftig durch immer günstigere Komponenten und fortschrittlicher Akkulaufzeit weiter beschleunigt werden Die klassischen Produkte werden aber nie ganz verschwinden.

Spürbare Resultate nach dem CAS Marketing & Kommunikation in NPO

Eine solide Basis in der Marketingkommunikation ist auch für Non-Profit Organisationen entscheidend. Der CAS Marketing & Kommunikation in NPO gibt die nötige Grundlage dazu. Susanne Stadler hat den CAS besucht und erzählt uns mehr über ihre Erfahrungen und wo ihr dieser Lehrgang weitergeholfen hat.

Susanne Du hast Dich für eine Weiterbildung interessiert, warum hast Du Dich für den CAS Marketing & Kommunikation in NPO entschieden?

Mein Arbeitsschwerpunkt in der Evang.-reformierten Kirchgemeinde Bülach liegt im Bereich Kommunikation, sowohl intern als auch extern. Mit ca. 10’000 Mitgliedern ist Bülach eine der grössten Kirchgemeinden im Kanton Zürich mit Strahlkraft in die Region und mit Vorbildfunktion für andere Kirchgemeinden. Der CAS Marketing & Kommunikation in NPO war für mich das passende Angebot, weil es einen grossen Unterschied macht, ob man mit bescheidenen Ressourcen aus Steuergeldern wirksame Kommunikation plant und umsetzt oder mit einem grosszügigen Kommunikationsbudget arbeiten kann, wie das in Wirtschaftsunternehmen der Fall ist. Mit den Mitteln, die zur Verfügung stehen, arbeiten wir professionell und sparsam.

Wie war dieser Kurs für Dich?

Für mich war es sehr bereichernd, mit Fachleuten aus ganz verschiedenen Non-Profit-Bereichen theoretische und praktische Aspekte von Kommunikation und Marketing zu erarbeiten. Das entstandene Netzwerk aus Teilnehmenden und Dozenten ist sehr wertvoll für mich. Im Verlauf der Weiterbildung konnte ich viel über andere NPOs lernen und Erfahrungen mit meinen Mitstreitern austauschen. Ausserdem hat es einfach Spass gemacht, mal wieder die Schulbank zu drücken und Neues lernen zu dürfen.

Susanne Stadler ist Absolventin des CAS Marketing & Kommunikation in NPO

Wie haben Dir die Inhalte gefallen? Kannst Du etwas davon für Dein Berufsleben auch tatsächlich nutzen?

Natürlich waren nicht alle Inhalte gleich relevant für meine tägliche Arbeit, aber auch die weniger relevanten Einheiten haben dazu beigetragen, den Blick für das «grosse Bild» zu schärfen. Meine persönlichen Highlights mit «Wow-Effekt» waren u.a. die Unterrichtseinheiten mit Vertreterinnen von Spinas Civil Voices, einer Kreativagentur für zivilgesellschaftliche Themen, und mit einem freischaffenden Fotografen. Besonders wertvoll für meine tägliche Arbeit ist ein vertieftes Wissen in den Bereichen Social Media und Fundraising aber auch die theoretischen Grundlagen zur Erarbeitung von Marketing- und Kommunikationskonzepten. Die Reichweite und Dynamik unseres Facebook-Auftritts haben sich spürbar verbessert, und die intensive Auseinandersetzung mit der Formulierung von Zielen, Strategien und Massnahmen haben bereits sehr bei der Erarbeitung und Formulierung unserer Amtsdauerziele geholfen.

Wie waren die Dozenten? Warst Du zufrieden mit den Lehrkräften?

Unsere Dozenten waren ausnahmslos Vollprofis mit viel Erfahrung aus der Praxis. An vielen Beispielen konnten wir hautnah Ursache und Wirkung aus der Nähe betrachten. Immer wieder schafften es die Dozenten, dass wir Teilnehmenden über uns hinauswachsen konnten, weil wir unsere eigene Organisation aus neuen Blickwinkeln betrachteten und uns intensiv mit Vision und Mission auseinandersetzen mussten.

Fühltest Du Dich während des Lehrgangs gut betreut?

Die Weiterbildung war sehr gut organisiert, die Erreichbarkeit der Studienleitung und auch der Dozenten jederzeit gewährleistet. Für die Beratung und Unterstützung während der Erarbeitung der Konzeptarbeit im zweiten Teil des CAS war ich sehr froh.

Würdest Du diesen Kurs anderen weiterempfehlen?

Den Kurs CAS Marketing & Kommunikation in NPO kann ich jedem Allrounder empfehlen, der besser verstehen möchte, wie eine NPO mit Erfolg nach aussen und innen sichtbar gemacht werden, wie sie positioniert werden kann und welche Kommunikationsinstrumente wie eingesetzt werden können.

CAS Marketing & Kommunikation in NPO: ttps://weiterbildung.zhaw.ch/de/school-of-management-and-law/programm/cas-marketing-kommunikation-in-npo.html

Hier sind alle Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich Marketing zu finden: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/weiterbildung/

Hier sind alle Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich Sozialmanagement zu finden: https://www.zhaw.ch/de/sozialearbeit/weiterbildung/weiterbildung-nach-thema/weiterbildungen-am-institut-fuer-sozialmanagement/

Human Branding – aus Menschen werden Marken

Von den ZHAW Studierenden Lidia Zambonin, Corina Kälin, Matthias Lückl, Marko Ivic

Fussballer sind beliebte Werbeträger für die Vermarktung von Produkten. Personifizierte Marken, auch Human Brands genannt, bergen jedoch Risiken. Die IFM International Football Management GmbH ist ein Beratungsunternehmen für Fussballer, das schon seit dreissig Jahren in diesem Gebiet tätig ist. Franco Moretti, Vizedirektor und Spielerberater bei der IFM, hat mit uns über die Bedeutung und Tücken der Werbung mit Fussballern gesprochen.

Erhalten die Spieler ein Coaching für den Umgang mit Social Media und Medien?

Ja, wir versuchen die Spieler auf jeden Fall hinsichtlich den Medien zu sensibilisieren. Auf den Social Media Kanälen wird viel Marketing betrieben, aus diesem Grund ist es wichtig, den Spielern ein konformes Verhalten auf den sozialen Medien aufzuzeigen und darauf hinzuweisen, was man preisgeben darf und was nicht. Diese Sensibilisierung ist natürlich auch im Interesse der Vereine. Sie haben ihre Profi Spieler, die ebenfalls entsprechende «Schulungen» durchführen müssen. Die jungen Spieler müssen sich ab einer gewissen Profi-Stufe daran gewöhnen, dass ihr online Verhalten von der Öffentlichkeit mitverfolgt wird.

Diese Sensibilisierung bezüglich Medien ist also nicht nur Ihre Aufgabe als Berater, sondern auch die der Vereine?

Genau, es ist gut, wenn die Spieler von verschiedenen Seiten Inputs erhalten. Der Verein hat natürlich ein Interesse daran, dass keine vereinsschädigenden Informationen verbreitet werden. Wir hatten einmal einen Fall, bei dem ein Spieler seinen Twitter-Account durch eine Drittperson, seinem Kollegen, geführt hat. Als dieser Spieler in einem Spiel nicht eingewechselt wurde, hat sein Kollege sich darüber geärgert und via Twitter-Account des Spielers Dampf abgelassen, was natürlich fatal ist. Der Spieler musste sich nicht nur gegenüber dem Verein rechtfertigen, auch war es noch im Nachgang des Spiels ein Thema im Sportstudio. Es ist also Vorsicht geboten, über was man schreibt.

Franco Moretti © IFM International Football Management GmbH

Wie ist das Vorgehen bei der Vermittlung von Sponsoring-Verträgen? Werden persönliche Präferenzen der Spieler mitberücksichtigt?

Ich finde es wichtig, dass sich die Spieler auf Fussball konzentrieren, denn damit verdienen sie schliesslich ihr Geld. Es ist ihnen aber selbst überlassen, ob und wieviel sie nebenbei noch im Werbegeschäft tätig sein wollen. Ich weise die Spieler dann jeweils darauf hin, dass es Konsequenzen haben kann. Für die Journalisten kann es nämlich schnell heissen «Für Werbung hat der Spieler Zeit, aber für den Verein ist er nicht da». Dieses Risiko muss den Spielern bewusst sein. Bei einer Einzelvermarktung, das heisst, wenn ein Sponsor mit einem einzelnen Spieler Werbung machen will, übernehmen wir die Vertragsverhandlungen. Generell steht für mich aber der Mensch im Mittelpunkt; der Spieler entscheidet im Endeffekt selbst und das kann und will ich ihm auch nicht abnehmen. Hinsichtlich Sponsoring der Nationalmannschaft sieht es anders aus. Wenn eine Firma mit der Nationalmannschaft Werbung machen will, müssen mindestens drei Spieler involviert sein. In solch einem Fall können sie sich schlecht entziehen, werden aber finanziell entschädigt.

Welche Faktoren werden bei der Bewertung des «Markenwertes» eines Spielers berücksichtigt?

Ein wichtiger Faktor ist heutzutage sicherlich die Anzahl Follower, die ein Spieler auf Social Media besitzt. Es kann teilweise als unfair erachtet werden, wenn bei der Repräsentation der Nationalmannschaft eine starke Differenz bezüglich der Follower-Anzahl besteht, aber alle Spieler gleich viel verdienen. Nebst den Followern analysieren die Werbeprofis der Sponsoren auch die Spieler selbst, beispielsweise was für eine Aussenwirkung sie haben. Zusätzlich gibt es auch Unterschiede zwischen Persönlichkeiten der Spieler. Es gibt solche Spieler, die eignen sich gut für eine Werbung aufgrund einer speziellen Eigenschaft, wie der Frisur und andere wiederum weniger, da sie beispielsweise unscheinbar sind, aber durchaus Top Spieler.

Für Fussballspieler gehört Training nicht nur auf dem Spielfeld, auch für die Medienwelt müssen sie fit sein © Pixabay

Wie gehen Sponsoren damit um, wenn zum Beispiel die Nationalmannschaft von Adidas gesponsert wird, aber einzelne Spieler mit Nike einen Vertrag haben?

Das kann durchaus zu Konflikten und Diskussionen führen. Ein Klassiker ist Sponsoring für die Schuhe. Jeder Spieler selbst entscheidet mit wem er einen Sponsoring-Vertrag eingeht. Die Nationalmannschaft hat ebenfalls einen separaten Vertrag. Beim Schweizer Verband (zuständig für die Nationalmannschaft) muss man jedoch zuerst die Erlaubnis einholen, bevor man einen neuen Werbevertrag abschliesst, um genau solche Interessenskonflikte zu vermeiden, ausser bei den Schuh-Verträgen.

Inwiefern können sich die Spieler im Privatleben von Sponsoring abgrenzen?

Natürlich ist es aus Sicht der Sponsoren wünschenswert, wenn sich die Spieler auch privat mit den gesponserten Artikeln zeigen. Besonders wichtig ist es bei offiziellen Terminen, Fernsehauftritten, Sponsoren-Anlässen oder Nationalmannschaftsauftritten. Da ist seitens der Spieler Fingerspitzengefühl gefragt. Wir hatten vor zwei Jahren einen Fall, bei dem ein Spieler mit einem Alfa Romeo zu einer Autogrammstunde des Vereins gekommen ist in einem Autohaus einer anderen Marke. Das geht natürlich nicht.

Welche persönliche Einschätzung haben Sie bezüglich den Auswirkungen der Doppeladler-Affäre, im Weltmeisterschafts-Spiel der Schweiz gegen Serbien, auf den Einzelspieler wie auch auf die Nationalmannschaft? Wird sich das langfristig noch negativ auswirken?

Dieses Ereignis ist bei uns kontrovers diskutiert worden. Man muss schlussendlich ein Thema auch abschliessen können. Ich denke, es war sicherlich hilfreich, dass die Nationalmannschaft kurz darauf einen Erfolg vorweisen konnte, als sie das Spiel gegen Belgien gewonnen hat, sonst hätten die Journalisten wahrscheinlich noch länger an diesem Thema festgehalten. Auf diese Weise konnte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wieder auf ein positives Ereignis gelenkt werden.

Marketing in der Gastronomie: Nur gut essen war gestern

Von Marleina Capaul

Das Restaurant blindekuh in Zürich feiert dieses Jahr sein 20-jähriges Bestehen. Was heisst es, Marketing in der Gastronomie und für einen Non-Profit-Betrieb zu betreiben? Der Geschäftsführer Adrian Schaffner gibt Auskunft.

Adrian Schaffner, was benötigt es, um heute erfolgreich ein Restaurant zu führen?

Früher reichte es, einen guten Koch einzustellen und ein Schild vor die Türe zu stellen. Heute ist das nicht mehr ganz so einfach. Das Gesamtpaket muss stimmen. Sich nur über die Küche zu definieren, das können sich heute nur wenige Restaurants leisten.

Erzählen Sie etwas über die blindekuh. Was macht das Restaurant aus?

Die blindekuh in Zürich befindet sich in den Räumlichkeiten einer alten Kapelle. Das Spezielle daran: gegessen wird in kompletter Dunkelheit. Die Angestellten im Service sind blind oder sehbehindert. Die gemeinnützige Stiftung Blindekuh fördert den Dialog und das gegenseitige Verständnis zwischen Sehenden und Nichtsehenden und finanziert sich über die Gastrobetriebe in Zürich und Basel.

Ein spezielles Restaurant – die blindekuh in Zürich © blindekuh

Welche Ziele verfolgen Sie im Marketing?

Der Brand blindekuh ist bekannt. Das Marketing zielt darauf ab, dass die Gäste nicht nur einmal, sondern mehrere Male ins Restaurant kommen. Für eine Non-Profit-Organisation mit einem bescheidenen Budget keine leichte Aufgabe.

Sie haben vom Erlebnis gesprochen, dass Gäste heute wünschen. Was bedeutet das?

Heute suchen die Gäste beim Auswärtsessen das Ausgefallene und erwarten ein Gesamtpaket. Der Trend geht zu immer verrückteren und einzigartigen Locations, was die vielen erfolgreichen Pop-Up-Konzepte zeigen. Der begrenzte Zeitraum dieser Angebote schafft eine Begehrlichkeit und somit hohe Nachfrage.

Wo legen Sie den Fokus im Marketing?

Früher haben wir häufiger mit Flyern und Mailings gearbeitet. Aber heute dominieren bei uns die digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Newsletter. So ist es mit einfachen Mitteln möglich, viele Leute gezielt zu erreichen. Zusätzlich lässt es sich leicht messen, auswerten und optimieren.

Erzählen Sie etwas über Ihre Zielgruppen.

Speziell an der blindenkuh ist die breite Zielgruppe, welche unterschiedliche Gäste anzieht, von alt bis jung, städtisch oder ländlich. Diesem Bedürfnis versucht die blindekuh mit Anlässen wie einem Dinner-Krimi, einer Weindegustation oder einem Kinderkonzert Rechnung zu tragen.

Wie ist ihr Umgang mit den Medien? Erhalten Sie viele Anfragen?

Zu unseren Anfangszeiten sind wir mit Medienanfragen überhäuft worden. Unser Konzept war einzigartig und neu. Heute ist es ruhiger geworden. Für unser 20-Jähriges Jubiläum haben wir die Aktivitäten verstärkt und arbeiten mit einer auf Gastronomie spezialisierten Agentur zusammen. Medienberichte sind für uns sehr wichtig, wie z.B. kürzlich die Rezension im Züritipp (Abo Plus).

Adrian Schaffner ist seit 2000 Geschäftsführer des Restaurants blindekuh, welches 1999 eröffnet wurde. Das Jubiläum wird mit verschiedenen Events und Aktivitäten gefeiert, wie z.B. einer Jubiläumszeitung. Ein Essen in absoluter Dunkelheit geniessen ist eine neue Herausforderung für alle Sinne. Reservationen: www.blindekuh.ch

Über die Autorin

Marleina Capaul ist Verantwortliche Marketingkommunikation bei Compendio Bildungsmedien. Privat ist sie gerne in der vielfältigen Gastronomieszene in der Schweiz unterwegs. Im Freundeskreis auch bekannt als „der Züritipp“ gibt sie gerne Tipps, wo man gut essen gehen kann. Zurzeit absolviert sie den CAS für Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

Morgensünden im Leckerli-Land

Von Urs Ambühl

Die Gottlieber Spezialitäten AG eröffnete in den letzten Monaten drei verschiedene “Sweets & Coffee” Shops in Orell Füssli Buchläden. Den ersten “Shop in Shop” eröffneten sie in Basel. Weitere folgten in Aarau und Pfäffikon SZ. Mit der Expansion verfolgt das Traditionsunternehmen das Ziel den Bekanntheitsgrad schweizweit zu steigern und den Direktverkauf zu fördern.

Steigerung der Produktevielfalt als Basis für ein erfolgreiches Marketing

Als Ostschweizer sind einem die Gottlieber Hüppen aus dem 300-Seelendorf Gottlieben am Bodensee ein Begriff. Nicht wenigen wurden die feinen Hüppen von den Grosseltern auf Weihnachten geschenkt. Weihnachten ohne die rot, grünen und blauen Hüppen wären eine Enttäuschung gewesen. In den letzten Jahren erweiterte Gottlieber kontinuierlich sein Produktportfolio. Neben den klassischen Hüppen wurden neue Premium Sorten wie Cappuccino, Amaretto oder Noix de Coco ins Sortiment aufgenommen. Dazu kamen weitere Schokoladenspezialitäten wie der Brotaufstrich “Morgensünde”. Gemäss Dieter Bachmann, Geschäftsführer der Gottlieber Spezialitäten AG, war die Produkterweiterung der erste notwendige Schritt um an eine Expansion mit Kaffees zu denken. “Ein Kaffee mit Shop ohne breite Produktvielfalt hätte nicht funktioniert” so Dieter Bachmann im persönlichen Gespräch.

Morgensünde beim Frühstück © Urs Ambühl

Erfolgreiche Mund-zu-Mund Werbung dank Kaffee Erlebnis

Umgesetzt wird mit der Expansion in der Deutschschweiz eine Strategie, die lange vorbereitet wurde. Bachmann erweiterte mit der Übernahme der Gottlieber Spezialitäten AG vor zehn Jahren das “Gottlieber Kaffee” in Gottlieben mit einem Manufakturladen. Dort probierte die Firma Verschiedenes aus bevor sie 2012 den Flagshipstore im Zentrum von Winterthur eröffnete.

Der Flagshipstore in Winterthur © Gottlieber Spezialitäten AG

2013 folgte in Guangzhou (China) das erste ausländische Gottlieber Sweets & Coffee. In den letzten Monaten nun die Eröffnung von drei Sweets & Coffee in drei Orell Füssli Buchhandlungen. Diese Sweets & Coffee sind deutlich kleiner als der Flagshipstore in Winterthur. Trotzdem werden sie rege besucht und Orell Füssli Kunden trinken einen Kaffee, geniessen feine Hüppen und stöbern in den Büchern. Damit erreicht Gottlieber neue Kunden, die ansonsten kaum in Kontakt mit der Thurgauer Spezialität treten würden. Als kleiner Player im schweizerischen Schokoladenmarkt wäre eine umfassende Werbekampagne für die Gottlieber Spezialitäten AG zu aufwendig. Deshalb setzen sie auf direkten Kundenkontakt und fördern damit die Mund-zu-Mund Werbung aktiv.

Der Sweets & Coffee in Basel © Gottlieber Spezialitäten AG

Steigerung des B2C Absatzes als Folge der Expansion

Wir verfolgen so unseren Direktverkauf zu steigern und stärker im B2C zu werden”, erklärt Dieter Bachmann. Gottlieber verkaufte früher fast ausschliesslich B2B. Mit den Shops, insbesondere dem Online-Shop, steigerte Gottlieber den Absatz im direkten Kundenverkauf stark. Zur Marketingstrategie der Gottlieber gehört neben den Shops die digitale Werbung auf den verschiedenen Sozialen Medien. Unabdingbar für Bachmann sei es aber ebenso auf die klassischen Verkaufsbroschüren zu setzen, wie auch Auftritte an ausgewählten Veranstaltungen. An diesen möchte sich die Gottlieber Spezialitäten AG als Premium Produkt etablieren. Schliesslich genoss schon bereits Königin Hortense Bonaparte sogenannte “Gaufrettes” aus Gottlieben, als sie von 1817 bis 1837 auf dem nahen Schloss Arenenberg lebte. Ob ihr berühmter Sohn, der spätere Kaiser von Frankreich Napoleon III., schon damals auch Morgensünden aus Gottlieben vernascht hat, kann hingegen nur vermutet werden.

Weitere Infos zur Gottlieber Spezialitäten AG

https://www.gottlieber.ch/de/

https://www.facebook.com/GottlieberHueppenhttps://www.instagram.com/gottlieberhueppen/

https://www.instagram.com/gottlieberhueppen/

Über den Autor

Urs Ambühl arbeitete nach dem seinem Studium als Raumplaner an der Fachhochschule Rapperswil sechs Jahre in einem privaten Beratungsbüro im Bereich des öffentlichen Verkehrs. Seit 2013 leitet der heute 38-jährige den Stadtbus Frauenfeld und ist dort unter anderem für das Marketing verantwortlich. Neben dem Stadtbus ist er zudem Projektleiter für die Umsetzung von Stadtentwicklungsprojekten im Bereich Mobilität. Zurzeit bildet er sich an der ZHAW im Bereich Marketing und Kommunikation weiter. Der Thurgauer liebt die Gottlieber-Hüppen seit seiner Kindheit und erfreute sich an Weihnachten immer über das Geschenk seiner Grossmutter.

Kommunikation im digitalen Zeitalter

Von Erica Monti

Wir befinden uns in einem Zeitalter, in dem Wissenschaft und Technologien immer grössere Höhen erreichen und uns immer mehr Lebensqualität ermöglichen. Mitten drin der Mensch, der dafür verantwortlich, aber auch ausgeliefert ist. Moderne Technologien beginnen, den Menschen zu formen. Unser Kommunikationsverhalten verändert sich schnell und bedeutend. Das Interview mit Dr. Lars Jaeger soll sensibilisieren und einen vertieften Einblick in die Materie gewähren.

Lars Jaeger, Eingriffe in die Genetik und die Künstliche Intelligenz (KI) definieren menschliches Leben neu. Unser Alltag verändert sich radikal. Wie wirkt sich das auf das Kommunikationsverhalten der Menschen aus?

Ein Blick auf das Kommunikationsverhalten unserer Teenager genügt eigentlich schon um festzustellen, dass sich bereits vieles dramatisch verändert hat, insbesondere durch das Internet und die sozialen Medien. Und das wird wohl so weitergehen. Künftig werden wir noch schneller, noch mehr und vor allem kostenlos mit allen kommunizieren. Es werden weitere neue Kommunikationsplattformen entstehen. Nebst den bestehenden, die unser Leben schon ziemlich prägen, wird es Kanäle geben, auf denen man noch mehr private Dinge freiwillig der Öffentlichkeit preisgibt.

Der Umgang mit der Privatsphäre verändert sich zunehmend – bewusst, aber auch unbewusst. Mit den Daten, die wir preisgeben, wird zudem immer professioneller gearbeitet. Sie werden benutzt, verarbeitet und kommen zu uns zurück. Immer bessere Algorithmen arbeiten im Hintergrund und versuchen, unser Handeln und Denken zu beeinflussen. Durch diese Transparenz ermöglichen wir grossen Plattform- und Datenprovidern wie Facebook & Co. immer mehr über uns, unsere Vorlieben, Charaktereigenschaften und unsere innersten Regungen zu erfahren. Damit erhalten diese mehr und mehr Macht und die Gesellschaft wird zunehmend gläserner.

Es ist heute z.B. möglich, mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) ein mehr oder weniger komplettes Psychogramm eines Menschen nur auf der Basis der Stimme zu erhalten. Nach einer Viertelstunde Gespräch, dessen Aufnahme einer KI übergeben wird, kann diese ein sehr akkurates Bild zu Charaktereigenschaften und Motivation ermitteln. Vor dreissig Jahren hielt es niemand für möglich, dass die Stimme überhaupt Information über unsere Persönlichkeit enthält. Das galt so umstritten wie die Phrenologie, die Auffassung, dass man das Wesen eines Menschen an dessen Kopfform ablesen könne. Heute benutzen dies Firmen, um z.B. Bewerber zu analysieren. Telefonieren Sie mal eine Viertelstunde mit WhatsApp, und schon weiss Facebook, wer Sie sind. Der heutige Chairman und damalige CEO von Google, Eric Schmidt sagte schon 2009: «Wenn es Dinge gibt, von denen Sie nicht wollen, dass irgendjemand etwas darüber erfährt, dann sollten Sie diese nicht tun.» Schöne neue Welt!

Man kann das unter dem Stichwort «komplette Transparenz bis hin zu den Gedanken» zusammenfassen. Künftig wird noch viel mehr durch KI analysiert werden als Stimmen und Ausdrucksweisen.

Die Kommunikation wird sich deutlich verändern und KI Analysen werden zunehmen © Pixabay

Die gesellschaftlichen und sozialen Veränderungen sind spürbar. Wir entwickeln uns zu einer zugestöpselten Gesellschaft und kommunizieren zunehmend digital. Welches sind die grössten Herausforderungen und wie sollte die Gesellschaft, aber auch die Politik diesen begegnen? Welche Weichen müssen gestellt werden, damit wir uns nicht komplett in die Abhängigkeit manövrieren?

Die technologischen Veränderungen passieren so schnell, dass die Politik unmöglich mitkommt. Grösstenteils verstehen die Politiker solche Dinge ja auch gar nicht. Es ist erstaunlich, wie wenig in diesen Gremien nach wie vor von modernen Technologien die Rede ist. Was es braucht sind klare gesetzgeberische Rahmenbedingungen. In Europa gibt es dies seit 2018 zumindest ansatzweise mit dem EGDPR (European General Data Protection Regulation) oder DSGVO. Es ist sehr vorbildlich, dass die Europäer sich dazu durchgerungen haben. In den USA und natürlich z.B. in China mit der allumfassenden Staatskontrolle gibt es keinerlei Datenschutz. Die Europäer sind hier in die Offensive gegangen, aber das reicht bei weitem nicht aus. Die Politiker sind stark gefordert und werden sich zukünftig noch viel intensiver mit der technologischen Entwicklung beschäftigen müssen.

Was kann man tun, um die Gesellschaft vermehrt zu sensibilisieren, Stichwort Bildung?

Natürlich muss eine vermehrte Sensibilisierung stattfinden, und man muss früh damit beginnen. Der Technologiewandel läuft und wir hinken immer hinterher. Wachsam, aufmerksam und kritisch zu sein und zwar immer und überall, das ist die Botschaft. Der naive Umgang mit sozialen Medien muss ein Thema sein. Jeder kann in seinem Umfeld sensibilisieren – ich denke da an Eltern, Schulen, Lehrpersonen, Unternehmer, Politiker, Wissenschaftler und natürlich an die Medien.

Die meisten Bildungssysteme in Europa, aber auch in den USA, stammen aus dem 19. Jahrhundert, werden von Lehrpersonen unterrichtet, die aus dem 20. Jahrhundert stammen und sollen die Schüler für das 21. Jahrhundert fit machen. Das ist natürlich keine einfache Aufgabe und ich habe auch kein Patentrezept dafür.

Wie werden wir in zwanzig Jahren kommunizieren?

Möglicherweise direkt von Gehirn zu Gehirn. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass irgendein technisches Instrument meine Gedanken erkennt, denn Gedanken sind messbar, weil sie ein Resultat von komplexen Gehirnströmen sind. Auf sehr rudimentäre Art und Weise ist das bereits heute schon möglich.

Wie wird es der Gesellschaft damit ergehen?

Das ist kaum vorhersagbar, denn wenn wir unsere Gehirne miteinander verschalten, ist das so etwas wie eine Singularität, etwas ganz Neues, sich ganz schnell Veränderndes und Dramatisches. Da müssen wir aufpassen, dass wir uns nicht mit den Falschen verschalten und es wird umso wichtiger sein, unsere Daten nicht in falsche Hände geraten zu lassen.

Also unbedingt wachsam sein, hinterfragen, sensibilisieren und Rahmenbedingungen setzen?

Auf jeden Fall. Menschen hatten schon immer Probleme, wenn neue Medien auftauchten, das war schon mit dem Radio so und später mit dem Fernseher ebenfalls. Ersteres spielte eine wichtige Rolle bei der Verbreitung der Nazi-Propaganda in Deutschland, zu letzterem schrieb schon 1985 der amerikanische Philosoph Neil Postman «Wir amüsieren uns zu Tode». Heute beschleunigt sich die mediale Entwicklung noch einmal. Ich glaube aber daran, dass die Gesellschaft es schaffen kann, kritisch damit umzugehen. Natürlich verursacht die Geschwindigkeit des technologischen Wandels eine grosse Verunsicherung und die Gefahr besteht, dass die Menschen resignieren, überfordert sind und falsch damit umgehen.

Bei allen technologischen Fortschritten, gilt es die kritische Denkweise nicht abzulegen © Pixabay

Wie kann man sich entspannen in diesem angespannten Kommunikationszeitalter?

Es ist sehr interessant, dass gerade in Zeiten grosser Hektik, Komplexität und Aufregung eine Entwicklung stark an Popularität gewinnt, in der die Menschen nach mehr Achtsamkeit und Entspannung streben. Achtsamkeitsbasierte Stressregulationen, die mit meditativen Techniken arbeiten, und dies voll und ganz säkular, ohne religiösen Überbau, ziehen viele Menschen an. Sie versuchen, sich zurückzubesinnen auf ganz fundamentale Prinzipien: wie ihr Geist funktioniert. Vielleicht ist das das eigentliche Thema: bewusster und achtsamer zu werden!

Über Dr. Lars Jaeger

Dr. Lars Jaeger (www.larsjaeger.ch) ist Wissenschaftler, Schriftsteller, Unternehmer, Finanztheoretiker und Alternative Investment Manager. Er studierte Physik und Philosophie an der Universität Bonn und an der École Polytechnique in Paris und promovierte 1997 auf dem Gebiet der theoretischen Physik am Max-Planck-Institut für Physik in Dresden. Nebst seinem beruflichen Engagement in der Finanzindustrie als quantitativer Forscher schreibt er Bücher und verfasst Blogs zu Naturwissenschaft, Geschichte und Wissenschaftsphilosophie.

Literaturverzeichnis, themenbezogen:
«Die Naturwissenschaften – Eine Biographie», 2015
«Wissenschaft und Spiritualität», 2016
«Supermacht Wissenschaft», 2017
«Die zweite Quantenrevolution», 2018
«Mehr Zukunft wagen! -Wie wir alle vom Fortschritt profitieren«, erscheint im Sommer 2019

Über die Autorin

Erica Monti, PR and Communication Manager, vertiefte ihr Fachwissen in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation nach einer kaufmännischen Grundausbildung in verschiedenen Marketinglehrgängen und bildet sich aktuell im Rahmen eines CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW wiederum fachspezifisch weiter. Sie arbeitet am Hauptsitz bei Reichle & De-Massari AG und ist dort im Bereich Unternehmenskommunikation unter anderem für Corp. Publishing, Medienarbeit und interne Kommunikation verantwortlich.

Wichtel-Star Finn macht sich erneut Platz in den Herzen der Menschen

Im letzten Winter rührte Migros-Finn die Welt zu Tränen. Auch dieses Jahr wird der kleine Protagonist dank seiner Sympathie und Bekanntheit für eine weitere Weihnachtskampagne in Szene gesetzt. Da Finn in der Weihnachtszeit selber sehr beschäftigt ist, konnten wir ihn nicht persönlich befragen. Dafür hat sich Désirée Strassmann, Leiterin Dachkommunikation der Migros, bereit erklärt, uns einige Fragen zu beantworten.

Im letzten Jahr eroberte Finn die Herzen von Millionen von Menschen. An einen solchen Erfolg anzuknüpfen ist sehr schwer, wie ging man bei der Migros vor und wo lagen die Herausforderungen?

Finn ist ein grosser Sympathieträger und es wäre eine verpasste Chance gewesen, seine Bekanntheit nicht für eine weitere Kampagne zu nutzen. So ganz einfach war das aber nicht. Wir standen vor der grossen Herausforderung, dass wir im letzten Film das grösste Mysterium überhaupt aufgelöst haben: Unter der Migros-Kasse sitzt ein kleiner Wichtel!

Dieser Überraschungseffekt ist kaum zu überbieten. Das war zumindest meine Befürchtung, als wir das Briefing diskutierten. Wir haben zum Glück mit Wirz eine tolle Agentur an unserer Seite, der das Kunststück gelungen ist, einen zweiten Teil abzuliefern der sich vor Teil 1 nicht verstecken muss.

Finn der kleine Weihnachtswichtel © Wirz/Migros

In den Kommentaren wird gefordert, Finn ab jetzt als „fixe“ Figur zu belassen, ihm wird sogar das Potenzial zugesprochen der neue Weihnachtsmann zu werden. Wie sieht das die Migros? Bleibt uns unser Finn erhalten?

Wenn ich das nur wüsste! Dass Finn eine Schauspielkarriere plant, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestätigen. Er sagt, dass er als Migros-Kassenwichtel den schönsten Job der Welt hat und er sich nichts Besseres vorstellen kann.

Aber wer weiss, vielleicht kann auch ein Wichtel seine Meinung ändern. Wir sind selber gespannt 😉

Wie sind die Reaktionen zur diesjährigen Kampagne und wie kommt die Plüschversion von Finn an?

Wir erhalten sehr viele positives Kundenfeedback auf den diversen Kanälen (Social Media, M-Infoline etc.). Viele Kunden haben sich über das Wiedersehen mit Finn gefreut. Es wird auch fleissig gesammelt, die Plüschfiguren kommen sehr gut an. Im letzten Jahr haben wir unzählige Anfragen betreffend Plüschwichtel erhalten und diesem Kundenwunsch sind wir sehr gerne nachgekommen.

Finn ist extrem positiv besetzt und passt hervorragend in die Weihnachtszeit. Rücken die Hilfsorganisationen und das Thema Spenden nicht in den Hintergrund? Schliesslich sollten die Videos zu mehr Spenden animieren.

Unsere fünf Spendenpartner machen während 12 Monaten einen hervorragenden Job. Sie leisten tolle Aufklärungsarbeiten. Unter anderem auch dadurch können wir als «Spendenvermittler» das Feld ganz anders besetzen.

Die Geschichte rund um Finn ermöglicht uns, die Botschaft «Füreinander da sein. Miteinander spenden» auf differenzierende Art und Weise zu dramatisieren. Daneben nutzen wir aber auch unsere Webseite und das Migros Magazin für den vertieften Informationstransfer.

Wir setzen uns nun schon im fünften (Weihnachts-)Jahr in einem ähnlichen Rahmen für die Bedürftigen Menschen in der Schweiz ein. Es ist natürlich unser Ziel, dass wir, zusammen mit unseren Kunden, möglichst viel Geld sammeln. Wir hoffen aber auch, dass wir durch dieses langfristige Engagement die Bevölkerung nachhaltig sensibilisieren können. Denn Armut existiert. Bei uns in der Schweiz ist sie meist unsichtbar und leise. Es geht zuweilen vergessen, dass fast jede achte Person von Armut bedroht oder betroffen ist. Es wäre schön, wenn wir ein ganz klein wenig dazu beitragen können, dass dieses Thema nicht in Vergessenheit gerät.

Die Kampagne sorgt für Gänsehaut als Finn seine Eltern wiederfindet © Wirz/Migros

Die Migros ist ein Vorreiter in vielen Belangen. Immer mehr Unternehmen versuchen sich nun auch an Weihnachtsfilmen. Sehr erfrischend war die Interaktion mit Coop. Finn hat ja offenbar den Migros Puderzucker in den Coop Film gebracht. Auf Social Media war für einmal ein äusserst schöner Schlagabtausch zwischen Migros und Coop zu verfolgen. Hat hier das Social Media Team freie Hand und wie wichtig ist eine solche humorvolle Interaktion auf den sozialen Netzwerken?

Ich selber hatte Freude daran, dass unser Puderzucker bei Coop Anklang gefunden hat und natürlich auch an diesem spontanen und sympathischen Schlagabtausch. Da winde ich unserem Social Media Team wie auch demjenigen vom Coop ein kleines Kränzchen. Ich denke, beide Unternehmen haben dadurch viele Sympathiepunkte sammeln können. Hier hat meiner Meinung nach alles gepasst, vor allem, weil es auch spontan entstanden ist. Würde man jetzt entscheiden «wir machen von nun an bei jeder Kampagne einen «Battle»» funktioniert das nicht mehr. Social Media lebt vom Moment und muss authentisch sein. Alles andere wird nicht akzeptiert, zum Glück.

Wir arbeiten sehr eng mit dem Social Media Team zusammen und tauschen uns regelmässig aus. Wir wissen also immer was geplant ist. Da uns hier absolute Profis zur Seite stehen erübrigt sich die Frage nach «freier Hand». Ich selber kann mich jedenfalls nicht daran erinnern, dass ich jemals eine Idee abgelehnt habe…

Finn als Plüschfigur © Migros

Die Weihnachtszeit ist vor allem durch Konsum geprägt. Die Marketingkampagnen sind an allen Ecken sichtbar. Wie wichtig ist die Weihnachtszeit für die Migros?

Wie für jeden anderen Anbieter ist diese Zeit auch für uns enorm wichtig, wir befinden uns schliesslich in der Jahresendrallye und in diesen zwei letzten Monaten des Jahres können die Karten nochmals ganz neu gemischt werden. Wie in den vorhergehenden zehn Monaten gilt es, alle Instrumente des Marketing-Mixes optimal aufeinander abzustimmen. Und natürlich genügt es uns nicht, wenn Finn hohe Sympathiewerte erzielt. Auch ein direkter Einfluss auf die kommerziellen Resultate muss erkennbar sein.

Der Hauptprotagonist Finn ist natürlich sehr beschäftigt. Dürfen wir trotzdem nachfragen, wie er mit seinem Ruhm umgeht und, ob er sich schon als Promi fühlt? Was macht die Migros, wenn Finn Starallüren bekommt und nicht mehr in der Kasse „Miep“ machen will?

Migroswichtel sind sehr scheue Zeitgenossen. Aus diesem Grund haben bisher nur ganz wenige Menschen jemals einen Wichtel gesehen. Finn ist ein wenig dickköpfig und weigert sich zurzeit, die Migroskasse zu verlassen. Kassenwichtel sind von Natur aus kleine «Zahlenfresser» und dementsprechend ist Weihnachten für sie das absolute Highlight im Jahr. Aus diesem Grund müssen sie ja leider auch mit mir das Interview führen und nicht mit Finn. Ich kann Ihnen demnach versichern, dass er an der Kasse noch lange nicht ausge-miept hat.

 

Digitale Selbstironie bei der Berliner Verkehrsgesellschaft

Von Franziska Petersen

Aktuelle Entwicklungen wie Artificial Intelligence, Virtual Reality, Internet of Things oder Argumented Reality haben einen grossen Einfluss auf die Unternehmen und das Marketing. Eine Welt ohne Smartphone, Tablet oder Laptop ist kaum mehr denkbar. Deshalb ist es sehr wichtig die Botschaften dort zu platzieren, wo die Kunden sie auch abrufen – online mittels digitalem Marketing. Dies gilt natürlich auch für Betriebe der öffentlichen Hand. Wie man das Social Media Marketing erfolgreich einsetzen kann, zeigt das Beispiel der Berliner Verkehrsgesellschaft.

Zuerst Kritik, dann Lob für das Social Media Marketing

Eine der wohl bekanntesten deutschen Social Media Kampagnen der letzten Jahre ist die der Berliner Verkehrsgesellschaft. Jeder, der einmal das Vergnügen hatte in Berlin die Öffentlichen Verkehrsmittel zu nutzen, weiss welche Freude eine Fahrt mit der BVG bereitet. Es gibt keine Jahreszeit zu der der U-, S- Bahnverkehr ohne Verspätungen oder Ausfälle funktioniert. Bis in das Jahr 2015 hatte die BVG mit einem extrem schlechten Image zu kämpfen und die Kampagne #weilwirdichlieben erntete massive Kritik. Ziel war es zunächst, dass die Kunden ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG teilen – das Resultat war ein Shitstorm sondergleichen. Doch die BVG reagierte mit Humor und Selbstironie auf die Kritik und startete eine der besten Kampagnen der letzten Jahre. Statt sich auf das Image eines guten Verkehrsbetriebs zu konzentrieren, punkteten sie mit Authentizität, Ehrlichkeit und Selbstironie. Man setzt auf Augenzwinkern und die Liebe zur Hauptstadt Berlin.

Einer der grössten viralen Hits war der Song „Is mir egal“ zusammen mit einem Berliner Hip Hopper:

Selbstironie auf den digitalen Kanälen

Das Kommunikationsziel ist auch heute noch eine authentische Identifikation der jüngeren Gesellschaft mit dem Berliner Unternehmen. Ihre Hauptkanäle hierfür sind Twitter, Instagram und Facebook und ihre Beiträge beschäftigen sich mit Themen, an die sich kaum ein Berliner Unternehmen herantraut.

Screenshot eines ironischen Posts © BVG

In ihrer Tonalität ist die BVG selbstironisch und provokant und schafft es immer wieder mit ihren Social Media Beiträgen die Brücke zwischen dem Verkehrsbetrieb und der Metropole Berlin zu schaffen. Und damit auch eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen.

Screenshot eines weiteren Beispiels © BVG

Was mit grossen Schwierigkeiten begonnen hat, ist heute eine sehr erfolgreiche Social Media Kampagne. Mit mehr als 282.000 Twitter Followern, 256.000 Facebook Fans und 674.000 Abonnenten auf Instagram, hat sich die Reflexion, Ehrlichkeit und Selbstironie des Unternehmens gelohnt.

Die BVG hat es geschafft von dem typischen, negativen Klischee der Branche wegzukommen und hat mit ihrer Kampagne eine Liebeserklärung an ihre Stadt und deren Bewohner kreiert.

Über die Autorin

Franziska Petersen hat sich als studierte Politologin vor Jahren in die Welt des Eventmarketings verlaufen. Seitdem organisiert sie rund um den Globus Messen und Events im B2B Bereich. Seit zwei Jahren ist sie bei der VAT Group und seit August 2018 studiert sie berufsbegleitend an der ZHAW. Dort absolviert sie gerade den CAS Marketing- und Corporate Communications.