Neuer Lehrgang im Marketing für Führungskräfte: Der Executive Master in Marketing Leadership

Das Weiterbildungsangebot wird auch für Führungskräfte immer wichtiger. Das Institut für Marketing Management lanciert nun mit dem Executive Master in Marketing Leadership ein neues Konzept für die Führungsebene im Marketing. Ein spannendes Programm mit hohem Praxisbezug ist garantiert.

Prof. Dr. Rüeger, Sie leiten den neuen Studiengang an der ZHAW, welche Idee und welches Konzept stecken dahinter?

Die Idee dieses Studiengangs entstand in erster Linie durch Diskussionen mit Führungskräften aus der Praxis. Obwohl sie oft aus verschiedenen Branchen kommen, haben sie schon eine gute Ausbildung (z.B. einen MAS oder einen MSc Abschluss) und wollen sich trotzdem weiterbilden, um die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen meistern zu können. Die digitale Transformation ist vor allem eine Aufgabe für Marketingverantwortliche und Führungskräfte, welche rascher auf Marktveränderungen reagieren, neue Business Modelle kennen und Lösungen für die Bewältigung von Dynamik und Komplexität realisieren wollen.

Der Executive Master in Marketing Leadership richtet sich an Marketing-Führungskräfte

Wo liegen die Schwerpunkte des Programms?

Wichtig ist zum einen das Format der Weiterbildung, welches sich an die Lebenssituation der Studierenden anpasst. Viele sind beruflich und oft auch privat stark belastet. Umso mehr darf das lebenslange Lernen nicht vernachlässigt werden. Das Programm ist daher stark flexibilisiert und konzentriert. Viele Inhalte können digital dann konsumiert werden, wenn die Teilnehmenden dafür Zeit haben. Zudem arbeiten wir mit Intensivwochen, welche meistens im Ausland stattfinden. In diesen Blockeinheiten kann sehr konzentriert und fokussiert gearbeitet werden. Die Studierenden sind so keiner Dauerbelastung über Jahre ausgesetzt, sondern sind für ein paar Tage komplett im Thema drin und danach wieder frei für den beruflichen und privaten Alltag.

Der inhaltliche Fokus liegt vor allem auf der Digitalisierung und der Führung. Zentrale Fragen sind: Wie gehe ich für mein Geschäft mit der Digitalisierung um? Welches sind relevante neue Business Modelle? Wie erkenne ich Veränderungen im modernen Kundenverhalten? Welche Instrumente zur Messung und Steuerung sind für mich zentral? Wie führe ich im Zeitalter des Wandels, der Digitalisierung, der Flexibilisierung und Internationalisierung?

Die Klassengrösse beschränkt sich auf 16 bis maximal 20 Personen. Damit die Teilnehmenden mit ihren Arbeitgebern das Budget planen können, sind in unseren Kursgebühren sämtliche Reise- Unterkunfts- und Verpflegungskosten bereits enthalten.

Mit dem WBK Technology Impact, Business Models & Services wurde 2018 bereits ein Modul des neuen Executive-Programms durchgeführt. Welche Erkenntnisse konnten Sie aus der Studienreise ziehen?

Dieser Weiterbildungskurs mit Führungskräften im Marketing war ein äusserst wertvoller Testlauf. Wir haben in nur einer Woche in Berlin und Leipzig ca. 30 Firmen besucht und kennengelernt, welche uns ihre Business Modelle vorgestellt haben. So konnte innerhalb von wenigen Tagen eine unglaubliche Wissensvermittlung geschafft werden. Das Tempo war enorm hoch und es wurde sehr intensiv mit den Teilnehmenden gearbeitet. Wir haben uns bewusst für Berlin entschieden, da Berlin im Moment in Europa die dynamischste Startup-Szene beheimatet. Die Kultur in Berlin lässt sich dabei viel besser auf schweizerische Verhältnisse adaptieren als z.B. die amerikanische Kultur im Silicon Valley. Wir erleben in Berlin die Unternehmensgründer und Entscheidungsträger hautnah in den Firmen. Das Feedback der Teilnehmenden war überwältigend und wir waren auch begeistert von der Qualität und dem Einsatz der Teilnehmenden. Wissen wurde rasch absorbiert und in Diskussionen vertieft. Wir wissen jetzt, dass unsere Vorstellung des Executive Master Programms mit den Vorstellungen der Studierenden exakt übereinstimmt.

Welchen Personen würden Sie diesen Lehrgang empfehlen?

Ich empfehle den Lehrgang Marketingfachleuten und Führungskräften, die mehrheitlich einen Master oder MSc erfolgreich absolviert, sich weitere vier bis fünf Jahre weiterentwickelt haben und motiviert sind, sich den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu stellen. Sie sollten auch offen sein für neue Formate der Wissensvermittlung und -vernetzung, wie zum Beispiel für Kamingespräche mit zahlreichen CEOs für den Austausch von positiven und auch negativen Erfahrungen.

Prof. Dr. Brian Rüeger freut sich auf dieses neue Format

Die Studieninhalte sind sehr wichtig, aber auch die entsprechende Vermittlung. Wer doziert im Executive Master in Marketing Leadership?

Zum Einsatz kommt lediglich die absolut höchste Liga an Dozierenden, welche wir anbieten können. Zudem stehen keine hochkomplexen akademischen Turnübungen im Zentrum, sondern stets die Vermittlung von Anwendbarkeit sowie der Austausch und die Diskussion unter allen Anwesenden. Experten mit viel Erfahrung und einem starken Palmares ergänzen wir mit externen Profis, Partnern, Unternehmen, Forschungsinstitutionen und internationalen Hochschulen. Durch die AACSB Akkreditierung stehen die Türen zu den besten Adressen weltweit für eine Zusammenarbeit offen. Wir haben das beste Packet aus allen Möglichkeiten geschnürt.

Wie unterscheidet sich der Executive Master in Marketing Leadership vom MBA oder IEMBA der ZHAW?

Unser Programm ist ganz klar ein Executive Master in Marketing. Ein MBA ist eher für jemanden geeignet, der ein Studium in einem anderen Themengebiet absolviert hat und die volle Wissensbasis von Betriebswirtschaft benötigt. Wir vermitteln die volle Breite von Marketing und Leadership in einer digitalen und internationalen Welt. Natürlich sind da auch zahlreiche strategische Themen drin. Deshalb richtet sich der Lehrgang an Fachkräfte mit Marketingerfahrung und -verantwortung.

Wie kann man sich detailliert über diesen Weiterbildungsstudiengang informieren?

Sämtliche Informationen zum Executive Master in Marketing Leadership sind auf unserer Programm-Website zu finden (www.zhaw.ch/imm/exmml) und Interessierte sind herzlich willkommen, an unserer Infoveranstaltung vom Mittwoch, 19. Juni 2019, in Zürich teilzunehmen. Aber am besten ist, Sie kommen bei uns im Institut vorbei und wir finden zusammen in einem persönlichen Gespräch heraus, ob diese Weiterbildung für Sie geeignet ist. Interessierte dürfen mich jederzeit direkt kontaktieren.

Zum Schluss, mit welchen Marketingtrends werden sich Marketingführungskräfte in Zukunft Ihrer Meinung nach auseinandersetzen müssen?

Die Anzahl Trends ist riesig. Wichtig ist, keine Angst vor den Trends zu haben, sondern sich mit ihnen auseinanderzusetzen und abzuwägen, welche für das eigene Unternehmen relevant sind. Wir fördern Fähigkeiten zur Erkennung von Veränderungen im Umfeld und für die anschliessende Umwandlung in Aktionen im Unternehmen. Daraus entstehen angepasste modifizierte Leistungen und vielleicht auch ganz neue Business Modelle. Wir fördern aber auch Fähigkeiten zur Erhöhung der Zusammenarbeit im und ausserhalb des Unternehmens. Die Erhöhung der Kollaborationsfähigkeiten ist ein Megatrend, welcher sich quer durch alle Branchen zieht. Wer die absorptiven Fähigkeiten erhöht, sowie Veränderungen rasch in passende Leistungen umsetzen kann, wird im Markt erfolgreich sein.

Das Institut für Marketing Management freut sich riesig auf die Durchführung dieses Executive Masters!

www.zhaw.ch/imm/exmml

Kontakt Studienleiter:

Prof. Dr. Brian Rüeger

brian.rueeger@zhaw.ch

+41 (0) 58 934 68 75

Die Digitalisierung wird das Gesundheitswesen radikal verändern

Von Alessandro Stasolla

Das elektronische Patientendossier (EPD) kommt. Bis April 2020 müssen die Schweizer Kliniken dieses einführen. Es wird noch einiges an Kommunikations- und Marketinganstrengungen brauchen, um Bedenken der Patienten zu zerstreuen. Doch das EPD wird die Digitalisierung im Gesundheitsbereich massiv vorantreiben.

Das EPD erlaubt sowohl Patientinnen und Patienten wie Gesundheitsfachpersonen schnellen und einfachen Zugriff zu den gesammelten privaten Gesundheitsdaten. Bisher wurden und werden solche Informationen dort, wo man sich behandeln liess, festgehalten. Oft noch auf Papier, etwa vom Arzt von Hand gekritzelt. Bei Spitalaufenthalten werden dort Dossiers angelegt. Physiotherapeuten haben Unterlagen. Bei der Apotheke liegen Dokumente. All diese Informationen sind zwar schon heute oft in Computern erfasst, aber es gibt keinen Überblick über alle gesundheitsrelevanten Informationen.

Vorteile des elektronischen Patientendossiers

Die Zusammenfassung aller Informationen und Dokumente im Zusammenhang mit der Gesundheit in einem digitalen Dossier ermöglicht einen unkomplizierten Informationsfluss beispielweise zwischen dem Hausarzt – sofern dieser sich dem System anschliesst, vorgeschrieben ist das für ihn (noch) nicht – und dem Spital oder zwischen anderen Fachpersonen im Gesundheitsbereich und den Patienten. Letztere sollen auch immer die volle Kontrolle über die Zugriffsrechte haben; ohne Einverständnis dürfen die Daten nur in Notfällen eingesehen werden.

Eine Sammlung persönlicher Dokumente mit Informationen rund um die Gesundheit © Getty Images

Bedenken von Patienten

Informationen über die Gesundheit sind sehr persönlich. Es ist verständlich, dass man solche sensiblen Daten nicht breiten Kreisen zugänglich machen will. Patientinnen und Patienten fürchten sich nicht in erster Linie von Hackern, sondern dass die Krankenkasse oder gar Arbeitgeber Zugang zu den gespeicherten Daten erhalten könnten, wie die Konsumentensendung «Espresso» von Radio SRF kürzlich berichtete. Das ist jedoch ausgeschlossen. «Der Zugriff ist nur für Personen erlaubt, die als Behandelnde mit den Patienten direkt in Kontakt sind», betonte Adrian Schmid, der Projektleiter bei eHealth Schweiz, der Kompetenz- und Koordinationsstelle von Bund und Kantonen, in der Radiosendung. Beim Datenschutzbeauftragten des Bundes heisst es, das EPD müsse freiwillig sein, und die Patienten müssten selbst entscheiden können, was in diesem Dossier festgehalten wird und wer das sehen darf.

Der Patient oder die Patientin entscheidet, wer Zugriffsrecht auf die Daten hat © eHealth Suisse

Keine einheitliche Lösung

Etwas unübersichtlich ist die Situation bezüglich des EPD, weil es nicht eine einheitliche Lösung dafür gibt. Insgesamt dürfte es etwa zehn verschiedene Anbieter geben, darunter private wie staatliche Unternehmen. Gross in dieses Geschäft eingestiegen ist die Swisscom, die sich rühmt, für die Betriebsgesellschaft Axsana AG «die Infrastruktur für 13 Kantone mit mehr als der Hälfte der Bevölkerung und damit für den grössten Teil der Schweizer» sicherzustellen. Die Post ist unter anderen mit dem Pionierkanton Genf, der das EPD schon 2013 eingeführt hat, und dem Tessin im Geschäft. Es werden nun kantonale und teils interkantonale Gemeinschaften bzw. sogenannte Stammgemeinschaften gebildet. Diese müssen strikte rechtliche Vorgaben erfüllen und sich offizielle zertifizieren lassen.

Digitalisierungsschub im Gesundheitswesen

Das elektronische Patientendossier werde die Betreuung der Patienten markant verbessern, ist Antoine Hubert, Delegierter des Verwaltungsrates der Privatklinikgruppe Swiss Medical Network überzeugt. Die Digitalisierung bringe dem Gesundheitsbereich einen Effizienzschub, sagte er schon 2017 gegenüber dem «ceo Magazin» von PwC. «Die Digitalisierung wird die Beziehung Patient–Pflegepersonal–Leistungserbringer verändern», sagte er 2018 im Magazin «Privatkliniken Schweiz». «Neue Akteure wie Apple, Google, Amazon oder Migros werden innovative Gesundheitsdienste zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten. Die Diagnosen werden automatisiert und der Arztberuf wird sich radikal verändern

Informationsvideo von eHealth Suisse:

Über den Autor

Alessandro Stasolla ist Leiter Marketing & Kommunikation bei der Privatklinik Bethanien in Zürich. Diese gehört zu Swiss Medical Network, der zweitgrössten Privatklinikgruppe der Schweiz, bei der er zuvor Manager Marketing & Kommunikation Deutschschweiz war. Aktuell besucht er seinen dritten CAS an der ZHAW, den Lehrgang Marketing- & Corporate Communications, und wird im 2020 den MAS Marketing Management abschliessen.

„Was hat ein Apfel mit unserer Energiezukunft zu tun“

Von Stephan Koch

Wer dieser Tage ferngesehen hat oder aufmerksam durch Schweizer Städte und Dörfer gegangen ist, konnte sie nicht übersehen: Die Kommunikationskampagne der Schweizer Gaswirtschaft. In den Werbebotschaften wird jeweils ein Alltagsgegenstand mit der Energiezukunft in Zusammenhang gebracht. Es wird etwa gefragt „Was hat ein Heizkörper mit unserer Energiezukunft zu tun?“. Wer sich für diesen Zusammenhang interessiert, kann ihn auf einer Website nachlesen. Was steckt hinter dieser Kampagne?

Der tragische Auslöser

Der Ursprung liegt schon ein paar Jahre zurück. Sie können sich erinnern: Am 11. März 2011, 14:46 Ortszeit wird Japan von einem der schwersten Erdbeben in jüngerer Zeit heimgesucht. Die Stärke betrug 9.0 auf der Richter-Skala. Es folgten einige Nachbeben, wovon das Stärkste immer noch eine Magnitude von 7.9 aufwies. Nach diesen Erdstössen, welche an und für sich bereits grosses menschliches Leid und verheerende Schäden angerichtet hatten, trafen Flutwellen auf die Küste von Japan, welche sich bis zu 23 Meter hoch auftürmten. Für das Kernkraftwerk in Fukushima, welches direkt an der Küste liegt, bildeten diese den Super-GAU. Die Stromversorgung der Reaktoren wurde unterbrochen. Gleichzeitig wurden die Öltanks der Notstromversorgung von der enormen Wucht der Welle weggespült. Die Wasserkühlung der Reaktoren eins und zwei fallen aus. Ca. 4 Stunden später melden japanische Medien einen Brand in einem Reaktor. Nochmals zwei Stunden später beginnt die japanische Regierung mit der Evakuation der Bevölkerung in einem Radius von 3 Kilometer um die Kraftwerkszentrale in Fukushima. 24 Stunden nach dem Erdbeben und der Tsunami muss die Schutzzone auf 20 Kilometer ausgedehnt werden, nachdem es zu einer Wasserstoffexplosion in Reaktor eins gekommen ist und eine Kernschmelze eingesetzt hat. Zehntausende Menschen müssen ihre Häuser verlassen und können wahrscheinlich nie mehr zurückkehren.

Ein Umdenken findet statt

Das Ereignis erschütterte die ganze Welt und hatte nur wenige Tage nach der Katastrophe zur Folge, dass die Technologie zur Erzeugung von elektrischer Energie mit Kernspaltung in nicht wenigen Ländern hinterfragt wurde. Deutschland hat bis heute am konsequentesten reagiert. Alle 17 vor Fukushima kommerziell genutzten Reaktoren müssen bis in drei Jahren vom Netz genommen werden. Aber auch in der Schweiz hatte der politische Prozess unmittelbar nach dem verhängnisvollen Ereignis eingesetzt und führte nur wenige Monate später zu einem ähnlichen Ergebnis wie in Deutschland: In der Schweiz dürfen keine neuen Kernkraftanlagen mehr gebaut werden. Um die Abhängigkeit vom Ausland jedoch klein zu halten und die Versorgungssicherheit zu gewährleisten, wurden Massnahmen beschlossen, um die durch den Ausstieg aus der Kernenergie ausbleibende Stromproduktion zu ersetzen. Gaskombikraftwerke kamen politisch für diesen Ersatz aufgrund ihrer klimaschädlichen Wirkung nicht in Frage. Neue Lösungen mussten gefunden werden. Eine Energiestrategie, welche eine Energiewende herbeiführen soll, wurde vom Bundesrat definiert und im Mai 2017 vom Stimmvolk angenommen. Sie basiert auf dem Zubau erneuerbarer Energien und einer gesteigerten Energieeffizienz, welche nicht nur den Bereich Strom, sondern auch die Bereiche Wärme und Mobilität umfasst.

Kernkraftwerke sollen ersetzt werden © Pixabay

Gas als Teil der Energiewende

In diesem durch „Fukushima“ und der „Klimadiskussion“ geprägten Umfeld steht ein grundsätzlich fossiler Energieträger wie das Gas und dessen Vertreter vor mindestens zwei zentralen Herausforderungen: Auf welche Weise kann der Einsatz des Energieträgers einen Beitrag zur Energiezukunft und damit zur Energiewende leisten und wie macht man dies den Kunden klar. Hier schliesst sich der Kreis zur eingangs erwähnter Kampagne. Dieser ging nicht nur ein langer Prozess der Entwicklung voraus, sondern auch eine intensive Findung der Branche. Das Resultat dieser Findungsphase ist in den Fragen wiedergespiegelt, welche auf Leitmedien wie Plakaten, TV-Spots oder Anzeigen gestellt werden – Was hat ein Heizkörper, ein Apfel, ein Spiegelei oder der Regen mit unserer Energiezukunft zu tun? In dieser ersten Phase der auf längere Zeit ausgelegten Kommunikationskampagne soll es offensichtlich das Ziel sein, dem Publikum Wissen über den Energieträger, dessen Herkunft und dessen Anwendungen zu vermitteln. Hierzu wird auf dem Hauptmedium der Kampagne, der Landing-Page, ausführliches Informations-Material bereitgestellt. Aus kommunikativer Sicht interessant ist zudem der Zusatz „Je mehr man darüber weiss, desto mehr macht es Sinn“ der auf den Plakaten und in Inseraten zu sehen ist.

Er nimmt bereits vorweg, oder besser gesagt suggeriert, was wahrscheinlich in der zweiten Phase der Kommunikationskampagne zentral sein wird, nämlich die Veränderung der Einstellung der Bevölkerung gegenüber dem Gas. Tendenziell wird Gas heute zwar als günstiger und einigermassen sauberen Energieträger wahrgenommen, dass er jedoch Teil der Energiewende und ein fortschrittlicher, zukunftsgerichteter Energieträger sein soll, steckt weniger in den Köpfen. Deshalb – Je mehr man sich informiert, desto mehr soll einem klar werden, dass Gas eine wichtige Rolle einnimmt, um die Energiewende zu ermöglichen. Ob dies gelingt werden die Verantwortlichen mit der entsprechenden Wirkungsmessung über Marktforschung nachweisen müssen. Man darf gespannt sein, wie die Kampagne in den nächsten Monaten weiter umgesetzt wird.

Mehr über über die gazenergie-Kampagne:

www.gazenergie.ch

Über den Autor

Stephan Koch ist stellvertretender Geschäftsführer bei die werke versorgung wallisellen ag und dort für den Bereich Geschäftsentwicklung und Energiewirtschaft verantwortlich. In dieser Funktion beschäftigt er sich zusammen mit seinem Team intensiv mit der Energiewende und den sich damit eröffnenden, neuen Geschäftsmodellen. Seine Freizeit widmet er seiner Frau, seinen zwei Kindern und Tibet-Terrier Ba-Lan.

Cyber-Sicherheit als Kommunikationsdisziplin

Von Lina Lanz

„Das Thema Cyber-Sicherheit ist mir zu kompliziert.“ Diesen Satz hört man oft im Gespräch mit Mitarbeitern. Obwohl Cyber-Sicherheit alle betrifft, wirkt die Thematik eher abschreckend als ansprechend. Um das Interesse zu wecken, müssen die Sensibilisierungsmassnahmen verständlich und attraktiv kommuniziert werden.

Cyber-Sicherheit betrifft alle

Wer nicht aufpasst, lässt fremde Augen und Ohren ins eigene Daheim. Dann sind die privaten Videos auf dem Smartphone, die Passwörter für das Online-Banking oder das Live-Bild direkt aus dem Kinderzimmer plötzlich öffentlich. Aber nicht nur im privaten Umfeld ist Cyber-Sicherheit ein Problem. Täglich lesen wir Mitteilungen in den Medien, zu Datenabflüssen bei Firmen oder zu einem betrügerischen Email, das im Umlauf ist. Für Privatpersonen und Unternehmen stellen die Cyber-Gefahren ein finanzielles und reputationsschädigendes Risiko dar. Die Gefahr lauert überall. Auf den falschen Link geklickt, eine infizierte Datei heruntergeladen und der Schaden ist angerichtet. Fremde haben Zugriff auf Handy, Computer, Daten – oder alles zusammen. Klar, hundertprozentige Cyber-Sicherheit gibt es nicht. Aber mit kompetenten Nutzern hat ein Unternehmen schon den Grossteil erreicht. Alle technischen Sicherheitsvorkehrungen nützen nichts, wenn der Mensch hinter dem Computer naiv und leichtsinnig in die Cyber-Falle tappt.

Cyber kann man nicht sehen oder anfassen, die Gefahr ist deswegen nicht weniger real. (c) Pixabay, iAmMrRob

Langweilig und kompliziert?

Nachlässigkeit kommt im Cyber-Bereich teuer zu stehen. Die nötige Vorsicht fehlt trotzdem. Woher kommt das? Das Thema Cyber-Sicherheit hat den Ruf für den Ottonormalverbraucher viel zu kompliziert zu sein. Die Cyberbedrohung kann man weder anfassen noch sehen. Sie ist irgendwo im virtuellen Raum zu verorten. Aber nur, weil dabei keine böse Gestalt mit einem Messer im Schatten lauert, ist die Gefahr nicht weniger real. Bei Sensibilisierungs-Lektionen oder Sicherheitsdokumente verdrehen die Mitarbeiter jedoch die Augen: Die Online-Lektionen gelten als langweilig und die Texte als Fachchinesisch.

Mehr als nur eine Online-Lektion

Das Problem ist, dass das Thema Cyber-Sicherheit in Unternehmen häufig stiefmütterlich angegangen wird. Mit einer Weisung zur Informationssicherheit oder einer Online-Lektion ist es nicht getan. Wenn Cyber-Sicherheit so vermittelt wird, verschwindet das Dokument ungelesen in der Schublade und die Lektion am Computer wird möglichst schnell durchgeklickt. Unternehmen wollen Mitarbeiter, die ein Gespür für das Thema entwickeln. Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind für Mitarbeitende keine zusätzliche Auflage eines Sicherheitsverantwortlichen. Es ist eine nötige Verhaltensweise.

Cyber-Sicherheit ist eine interdisziplinäre Aufgabe. © Unsplash, Mimi Thian

Cyber-Sicherheit als interdisziplinäre Aufgabe

Damit sich die Mitarbeiter angesprochen fühlen, sollte die Sensibilisierung als eine Kommunikationsdisziplin angegangen werden. Das heisst, die Cyber-Sicherheits-Massnahmen sind zielgruppengerecht aufgearbeitet und werden über die passenden Kommunikationskanäle vermittelt. Natürlich geben Cyber-Spezialisten die Inhalte vor. Die Zuständigen für die Cyber-Sensibilisierung verarbeiten dann aber die Thematik zu einem ansprechenden Lehrinhalt und platzieren ihn an geeigneten Orten. Cyber-Sicherheit – wenn sie nachhaltig sein will – ist dann nicht mehr alleine die Aufgabe von IT-Spezialisten, sondern eine interdisziplinäre Aufgabe zusammen mit den Spezialisten für Kommunikation und Grafik.

Über die Autorin

Lina Lanz hat einen Master in Geschichte abgeschlossen und anschliessend bei der Führungsunterstützungsbasis der Schweizer Armee im Bereich der internationalen Beziehungen gearbeitet. Seit anfangs 2018 ist sie bei Cyber Defence der Schweizer Armee für die Kommunikation und Sensibilisierungs-Massnahmen mitverantwortlich. Weil für sie die Cyber-Thematik zu Beginn auch unverständlich und kompliziert war, weiss sie um die Wichtigkeit von zielgruppengerechten und einfach verständlichen Cyber-Inhalten. Um nicht nur im Cyber-Raum auf dem neusten Stand zu sein, besucht sie momentan den CAS Marketing & Corporate Communications an der ZHAW.

Marketing in der Gastronomie: Nur gut essen war gestern

Von Marleina Capaul

Das Restaurant blindekuh in Zürich feiert dieses Jahr sein 20-jähriges Bestehen. Was heisst es, Marketing in der Gastronomie und für einen Non-Profit-Betrieb zu betreiben? Der Geschäftsführer Adrian Schaffner gibt Auskunft.

Adrian Schaffner, was benötigt es, um heute erfolgreich ein Restaurant zu führen?

Früher reichte es, einen guten Koch einzustellen und ein Schild vor die Türe zu stellen. Heute ist das nicht mehr ganz so einfach. Das Gesamtpaket muss stimmen. Sich nur über die Küche zu definieren, das können sich heute nur wenige Restaurants leisten.

Erzählen Sie etwas über die blindekuh. Was macht das Restaurant aus?

Die blindekuh in Zürich befindet sich in den Räumlichkeiten einer alten Kapelle. Das Spezielle daran: gegessen wird in kompletter Dunkelheit. Die Angestellten im Service sind blind oder sehbehindert. Die gemeinnützige Stiftung Blindekuh fördert den Dialog und das gegenseitige Verständnis zwischen Sehenden und Nichtsehenden und finanziert sich über die Gastrobetriebe in Zürich und Basel.

Ein spezielles Restaurant – die blindekuh in Zürich © blindekuh

Welche Ziele verfolgen Sie im Marketing?

Der Brand blindekuh ist bekannt. Das Marketing zielt darauf ab, dass die Gäste nicht nur einmal, sondern mehrere Male ins Restaurant kommen. Für eine Non-Profit-Organisation mit einem bescheidenen Budget keine leichte Aufgabe.

Sie haben vom Erlebnis gesprochen, dass Gäste heute wünschen. Was bedeutet das?

Heute suchen die Gäste beim Auswärtsessen das Ausgefallene und erwarten ein Gesamtpaket. Der Trend geht zu immer verrückteren und einzigartigen Locations, was die vielen erfolgreichen Pop-Up-Konzepte zeigen. Der begrenzte Zeitraum dieser Angebote schafft eine Begehrlichkeit und somit hohe Nachfrage.

Wo legen Sie den Fokus im Marketing?

Früher haben wir häufiger mit Flyern und Mailings gearbeitet. Aber heute dominieren bei uns die digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Newsletter. So ist es mit einfachen Mitteln möglich, viele Leute gezielt zu erreichen. Zusätzlich lässt es sich leicht messen, auswerten und optimieren.

Erzählen Sie etwas über Ihre Zielgruppen.

Speziell an der blindenkuh ist die breite Zielgruppe, welche unterschiedliche Gäste anzieht, von alt bis jung, städtisch oder ländlich. Diesem Bedürfnis versucht die blindekuh mit Anlässen wie einem Dinner-Krimi, einer Weindegustation oder einem Kinderkonzert Rechnung zu tragen.

Wie ist ihr Umgang mit den Medien? Erhalten Sie viele Anfragen?

Zu unseren Anfangszeiten sind wir mit Medienanfragen überhäuft worden. Unser Konzept war einzigartig und neu. Heute ist es ruhiger geworden. Für unser 20-Jähriges Jubiläum haben wir die Aktivitäten verstärkt und arbeiten mit einer auf Gastronomie spezialisierten Agentur zusammen. Medienberichte sind für uns sehr wichtig, wie z.B. kürzlich die Rezension im Züritipp (Abo Plus).

Adrian Schaffner ist seit 2000 Geschäftsführer des Restaurants blindekuh, welches 1999 eröffnet wurde. Das Jubiläum wird mit verschiedenen Events und Aktivitäten gefeiert, wie z.B. einer Jubiläumszeitung. Ein Essen in absoluter Dunkelheit geniessen ist eine neue Herausforderung für alle Sinne. Reservationen: www.blindekuh.ch

Über die Autorin

Marleina Capaul ist Verantwortliche Marketingkommunikation bei Compendio Bildungsmedien. Privat ist sie gerne in der vielfältigen Gastronomieszene in der Schweiz unterwegs. Im Freundeskreis auch bekannt als „der Züritipp“ gibt sie gerne Tipps, wo man gut essen gehen kann. Zurzeit absolviert sie den CAS für Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.

Profil oder Penetration: Engelchen und Teufelchen der Markenführung

Von Dr. Jesse Bächler

Stammkunden – an ihnen scheiden sich die Geister. Auf der einen Seite bestreitet niemand, dass es eine Gruppe von Kunden gibt, die überdurchschnittlich konsumiert; auf der anderen Seite ist diese Gruppe dermassen instabil und flüchtig, dass auf sie nicht richtig gebaut werden kann. Wie geht das Marketing mit dieser Zwickmühle am besten um? Soll man oder soll man nicht in den Ausbau der Stammkundschaft investieren? Es gibt starke Voten dafür und dagegen.

Im modernen Marketing-Selbstverständnis hat die Kundenbeziehungspflege Priorität. Das Denken in Kundenbeziehungen zielt darauf ab, anstatt einer einzelnen, gleich mehrere Transaktionen pro Kunde zu schaffen. Ein Kunde kehrt zurück, wenn das Erlebnis gut war und kauft in der Folge eher teurere Leistungen oder in höherer Anzahl. Die Ausgabebereitschaft von wiederkehrenden, loyalen Kunden ist dermassen ausgeprägt, dass es für Marken lohnenswerter ist, auf diese zahlenmässig kleinere Gruppe als jene der einmaligen Käufer zu setzen.

Soweit die bekannte und meist unwidersprochene Annahme. Jedoch taucht in den letzten Monaten immer wieder der Name Byron Sharp auf, der sich mit Händen und Füssen gegen diese Regel stemmt. In seinem Buch «How Brands Grow» (2008) schickt der Marketing-Professor vom Ehrenberg-Bass Institute Loyalitätsprogramme bachab. Wer sich für die Auseinandersetzung interessiert, findet hier den spannenden Gegensatz zweier Marketing-Ansätze, die sich partout nicht vereinen lassen: Auf der einen Seite steht die Schule der Profilierung, auf der anderen Seite die Schule der Penetration.

Die Beziehung zu Bestandskunden pflegen oder nicht? Es gibt starke Argumente dafür und dagegen © Pixabay

Die Schule der Profilierung stellt Kundenbindung über alles und unterstreicht die Bedeutung des Markenprofils. Dieses Markenprofil spricht ein klar definiertes Kundensegment an und wird von diesem als relevant wahrgenommen. Erfolgreiche Marken schaffen sich im Zielmarkt eine Nische und werden darin zu exklusiven Anbieterinnen. Der Markt ist zwar klein, dafür loyal. Das Mantra der Profil-Schule ist es, dass wenige Bestandskunden wertvoller sind als viele Neukunden.

Die Schule der Penetration dagegen, stellt Reichweite über alles und sieht die Bedeutung des Markenprofils als Mythos. Sie beschreibt die Konsumenten eines Marktsegments allesamt als «loyal switchers», die mal da und mal dort einkaufen. Erfolgreiche Marken müssen es gemäss dieser Auffassung nur schaffen, häufiger als die Konkurrenz in den Köpfen der Konsumenten zu sein – und zwar bei möglichst vielen Konsumenten. Der Markt ist illoyal, dafür gross. Das Mantra der Penetrationsschule ist, dass die Priorität auf den wenigen Bestandskunden sich niemals auszahlen kann.

Letztlich hängt es wohl stark vom Weltbild ab, welcher Schule man in der Markenführung folgen möchte: Wer an die Kraft von Beziehungen glaubt und bereit ist, in deren Pflege zu investieren, wird sich mehr Loyalität sichern können. Wem wohl beim Gedanken ist, dass Konsum nichts mehr als Konsum und jeder Kunde austauschbar ist, wird Wege finden, den Markt erfolgreich zu penetrieren. Im Alltag finden sich Brands sowieso irgendwo zwischen diesen beiden Extremen: kein Brand hat ausschliesslich Stamm- oder Neukunden. Es kann darum nur helfen zu wissen, dass einem viele Wege ans Ziel offenstehen.

Die Mumins: Kulturgut und Marketingmaschine

Von Kathrin Hubli

Das erste Buch der finnischen Autorin Tove Jansson mit den Mumins erschien 1945. Seitdem ist deren Erfolg ungebrochen. Die beliebten Figuren leben aber nicht nur in den Büchern weiter, sondern sind auch gefragte Markenbotschafter.

Die Mumins als Kulturgut

Sie sehen aus wie Flusspferde mit riesigen Augen, aber ohne Mund, sind aber eigentlich weder Tier noch Mensch – Die Mumins. Damit meint man Muminpapa, Muminmama und Mumintroll. Wären wir in Finnland, wäre eine solche Erklärung überflüssig, denn jeder, wirklich jeder, kennt sie. «Erschrieben» wurden sie von der schwedischsprachigen Finnin Tove Jansson (1914-2001). Ihr erstes Mumin-Buch erschien 1945 und hiess «Småtrollen och den stora översvämmningen». Der Titel bedeutet wörtlich übersetzt «Der kleine Troll und die grosse Flut». Im selben Jahr debütierte in Schweden übrigens auch Astrid Lindgren mit «Pippi Långstrump». Die beiden Frauen stehen sich im Norden in Sachen Berühmtheit in nichts nach. Im Gegensatz zu Astrids war Toves Erstling jedoch ein Ladenhüter. Trotzdem erschienen in den folgenden 25 Jahren acht weitere Mumin-Bücher und drei Bilderbücher. Mit schnell wachsendem Erfolg. In der Nachkriegszeit erhielt das Kind als Innbegriff von Reinheit und Unschuld eine ganz neue Bedeutung. Dazu beigetragen haben auch moderne Ideen bezüglich Kind und Kindheit. In der Folge stieg die Nachfrage nach Kinderliteratur enorm. In den 50er Jahren wurde Tove zum internationalen Megastar. Die Bücher wurden schliesslich in über 40 Sprachen übersetzt. Bis heute, Jahrzehnte nach dem Debüt, werden sie immer wieder neu aufgelegt. Seit 2010 wächst das Verlagsgeschäft jährlich gar um 30 Prozent. Längst sind die Erzählungen aus dem Mumintal Klassiker der Kinderliteratur und fest in den Herzen all ihrer kleinen und grossen Leser verankert.

Die Erfinderin Tove Jansson © Moomin Characters

Mumins multimedial

Die Mumins hatten von Anfang an nicht nur eine literarische, sondern auch eine visuelle Präsenz. Das liegt vor allem daran, dass Tove nicht nur Schriftstellerin, sondern auch Malerin war. Alle Illustrationen in den Büchern stammen aus ihrer Feder. Dabei gab es einen strikten Ablauf: Bilder zuerst, dann der Text. Die Zeichnungen kann man im Mumin Museum im finnischen Tampere besichtigen. Tove förderte die Verbreitung ihres Materials in anderen Medien ganz bewusst. So entstanden Inszenierungen für das Theater, die Oper, Adaptionen für Radio und Fernsehen usw. Geschickt passte sie die Inhalte für die unterschiedlichen Distributionskanäle an. Kurzum: Die Mumins eroberten die verschiedensten Medien.

Im Norden Superstars: die Mumins © Moomin Characters

Die Mumins als Character Brand

Rasch erkannten Firmen das Potenzial der Mumins als Markenbotschafter. Die beliebten Figuren sind auf Taschen, Geschirr, Bettwäsche, Zahnpasta, Keksdosen – die Liste an Merchandise-Artikeln könnte noch endlos so weitergeführt werden. Auch heute noch setzen viele Firmen auf die Sympathieträger. Ihre Gründe? In Testimonials von Partnern heisst es etwa «We believe in traditional, enduring values, just like the Moomins» oder «The appeal of the Moomin brand is further enhanced by the inner richness of the characters and the high-quality of all the published material, whether it’s the magnificent artwork of Tove Jansson’s books or a modern animation». Das Geschäft mit den Mumins lohnt sich also noch immer: sie sind einer der wenigen kunstbasierten Character Brands, der weltweit beliebt ist. Im Jahr 2017 wurden beispielsweise 700 Lizenzen ausgehandelt. Lizenzinhaberin ist die Firma Moomin Characters mit Sitz in Helsinki, geführt von Toves Nichte Sophia in der Rolle als Art Director. Die Abbildungen aufzufrischen oder gar neu zu interpretieren ist verboten. Erlaubt sind lediglich die originalen Abbildungen von Tove selbst.

Die Mumins sind Finnland und Finnland ist die Mumins

«Du sprichst wie Mumintroll!» diesen Satz hören Finnlandschweden oft, vor allem von ihren Nachbarn aus Schweden. Mit anderen Worten: Mittlerweile stehen die Mumins gar für die Nation, aus der sie kommen und dies in einem so hohen Mass, dass sogar die Sprache sofort mit ihnen in Verbindung gebracht wird. Das wissen etwa auch die finnische Fluglinie Finnair und das finnische Fährunternehmen Silja Line. Beide haben die Mumins als Botschafter gewählt. Vor allem bei Flügen nach Japan sind die Mumins Teil der Marketing-Strategie, denn dort haben sie ausserhalb von Skandinavien eine besonders grosse Fangemeinde. Die Mumins fliegen also mit – sei es als Bilder auf dem Flugzeug selbst oder im Flugzeug in Form von gebrandeten Süssigkeiten oder Spielzeug. Die Silja Line bietet nicht nur Kabinen im Mumin-Stil, sondern ganze Kreuzfahrten mit Mumin-Thema an. Das alles zeigt: Die Mumins sind Finnland und Finnland ist die Mumins.

Über die Autorin

Kathrin Hubli studierte Publizistik und Skandinavistik. Derzeit ist sie an der Fachhochschule Nordwestschweiz im Bereich Kommunikation und Events tätig und bildet sich im CAS Marketing & Corporate Communications weiter. Die Mumins kennt sie dank ihrer zahlreichen Reisen in den Norden.

Kunden für die Ewigkeit gewinnen: Bindung ist wieder in

Von Dr. Jesse Bächler

In vielen Unternehmen wird Erfolg an der Neukundengewinnung gemessen. Bekanntlich ist es aber auch teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Das Segment der Stammkunden verdient darum mehr Beachtung. Dies wurde an der Marken-Roadshow 2019 klar, die ein starkes Plädoyer für mehr Kundenbindung gehalten hat.

Wie lukrativ Bestandskunden tatsächlich sind, zeigten verschiedene Analysen, die an der Marken-Roadshow in Zürich präsentiert wurden: In Deutschland und in der Schweiz sind etwa ein Drittel des Kundenstamms Stammkunden, aber diese Minderheit generiert rund zwei Drittel des Umsatzes. Bestandskunden sind darum für Marken enorm wichtig.

Unterschätzte Kundenbindung

Allerdings sind sie viel schwerer zu halten, als man meinen möchte: Gemäss den Auswertungen gelang es den untersuchten Marken nicht, auch nur die Hälfte ihrer Bestandskunden für länger als zwei Jahre zu halten. Die ernüchternde Bilanz für Markenverantwortliche ist, dass ihnen die wertvollsten Kunden wie Sand durch die Finger rinnen. Schlimmer noch: Dem effektiven Verlust von 50% steht ein von den Brand-Managern geschätzter Verlust von nur 9% gegenüber. Der Ernst der Lage wird also massiv unterschätzt.

Die Kundenbindung sollte in der Strategie fest verankert werden © Pixabay

In der jüngeren Vergangenheit waren die Erwartungen an die Bindungsbereitschaft der Kunden eher niedrig. Die zunehmenden Scheidungsraten wurden als Zeichen dafür gedeutet, dass die Lust an langfristigen Beziehungen verpufft war. Dieser Trend hat sich jedoch gewendet: Die Anzahl Eheschliessungen steigt, während weniger Scheidungen angemeldet werden – Bindung scheint wieder en vogue zu sein.

Loyalität im Zentrum

Damit auch Marken von diesen günstigen Umständen profitieren können, müssen sie sich richtig verhalten. Im Wesentlichen bedeutet das, dass sie verstehen müssen, wer mit welcher Erwartung Kunde ist. Langfristige Kundenbeziehungen bauen auf einem breiten und tiefen Kundenverständnis auf. Um an diese «Marketing Intelligence» zu kommen, gibt es einen Strauss an Systemen. Allerdings nützt das beste System nichts, wenn die strategische Markenausrichtung der langfristigen Markenentwicklung nicht oberste Priorität einräumt. Die grösste Bedrohung für Marken sei es, Stammkunden zu verlieren, so der Tenor der Marken-Roadshow 2019. Denn für jeden verlorenen Stammkunden müssten vier Neukunden gewonnen werden – das Hamsterrad lässt grüssen.

Barbara Evans (Geschäftsführerin Mediaplus) analysiert verschiedene Kundenpotenziale © Serviceplan Gruppe

Um die neue Markenführungs-Ära einzuläuten, empfahlen die Referenten, den AIDA-Trichter rückwärts anzusetzen. Der erste Gedanke gilt nicht mehr der Aufmerksamkeit, sondern der Loyalität: Wen habe ich bereits, und wie kann ich diese Person halten? Die Kundendatenbank ist voller ungenutzter Verkaufschancen und Bindungspotenziale. Daher sollte die klassische Markenführung grundsätzlich umgestellt werden, wobei die Analyse von Bindungsfaktoren an den Anfang gestellt wird.

Morgensünden im Leckerli-Land

Von Urs Ambühl

Die Gottlieber Spezialitäten AG eröffnete in den letzten Monaten drei verschiedene “Sweets & Coffee” Shops in Orell Füssli Buchläden. Den ersten “Shop in Shop” eröffneten sie in Basel. Weitere folgten in Aarau und Pfäffikon SZ. Mit der Expansion verfolgt das Traditionsunternehmen das Ziel den Bekanntheitsgrad schweizweit zu steigern und den Direktverkauf zu fördern.

Steigerung der Produktevielfalt als Basis für ein erfolgreiches Marketing

Als Ostschweizer sind einem die Gottlieber Hüppen aus dem 300-Seelendorf Gottlieben am Bodensee ein Begriff. Nicht wenigen wurden die feinen Hüppen von den Grosseltern auf Weihnachten geschenkt. Weihnachten ohne die rot, grünen und blauen Hüppen wären eine Enttäuschung gewesen. In den letzten Jahren erweiterte Gottlieber kontinuierlich sein Produktportfolio. Neben den klassischen Hüppen wurden neue Premium Sorten wie Cappuccino, Amaretto oder Noix de Coco ins Sortiment aufgenommen. Dazu kamen weitere Schokoladenspezialitäten wie der Brotaufstrich “Morgensünde”. Gemäss Dieter Bachmann, Geschäftsführer der Gottlieber Spezialitäten AG, war die Produkterweiterung der erste notwendige Schritt um an eine Expansion mit Kaffees zu denken. “Ein Kaffee mit Shop ohne breite Produktvielfalt hätte nicht funktioniert” so Dieter Bachmann im persönlichen Gespräch.

Morgensünde beim Frühstück © Urs Ambühl

Erfolgreiche Mund-zu-Mund Werbung dank Kaffee Erlebnis

Umgesetzt wird mit der Expansion in der Deutschschweiz eine Strategie, die lange vorbereitet wurde. Bachmann erweiterte mit der Übernahme der Gottlieber Spezialitäten AG vor zehn Jahren das “Gottlieber Kaffee” in Gottlieben mit einem Manufakturladen. Dort probierte die Firma Verschiedenes aus bevor sie 2012 den Flagshipstore im Zentrum von Winterthur eröffnete.

Der Flagshipstore in Winterthur © Gottlieber Spezialitäten AG

2013 folgte in Guangzhou (China) das erste ausländische Gottlieber Sweets & Coffee. In den letzten Monaten nun die Eröffnung von drei Sweets & Coffee in drei Orell Füssli Buchhandlungen. Diese Sweets & Coffee sind deutlich kleiner als der Flagshipstore in Winterthur. Trotzdem werden sie rege besucht und Orell Füssli Kunden trinken einen Kaffee, geniessen feine Hüppen und stöbern in den Büchern. Damit erreicht Gottlieber neue Kunden, die ansonsten kaum in Kontakt mit der Thurgauer Spezialität treten würden. Als kleiner Player im schweizerischen Schokoladenmarkt wäre eine umfassende Werbekampagne für die Gottlieber Spezialitäten AG zu aufwendig. Deshalb setzen sie auf direkten Kundenkontakt und fördern damit die Mund-zu-Mund Werbung aktiv.

Der Sweets & Coffee in Basel © Gottlieber Spezialitäten AG

Steigerung des B2C Absatzes als Folge der Expansion

Wir verfolgen so unseren Direktverkauf zu steigern und stärker im B2C zu werden”, erklärt Dieter Bachmann. Gottlieber verkaufte früher fast ausschliesslich B2B. Mit den Shops, insbesondere dem Online-Shop, steigerte Gottlieber den Absatz im direkten Kundenverkauf stark. Zur Marketingstrategie der Gottlieber gehört neben den Shops die digitale Werbung auf den verschiedenen Sozialen Medien. Unabdingbar für Bachmann sei es aber ebenso auf die klassischen Verkaufsbroschüren zu setzen, wie auch Auftritte an ausgewählten Veranstaltungen. An diesen möchte sich die Gottlieber Spezialitäten AG als Premium Produkt etablieren. Schliesslich genoss schon bereits Königin Hortense Bonaparte sogenannte “Gaufrettes” aus Gottlieben, als sie von 1817 bis 1837 auf dem nahen Schloss Arenenberg lebte. Ob ihr berühmter Sohn, der spätere Kaiser von Frankreich Napoleon III., schon damals auch Morgensünden aus Gottlieben vernascht hat, kann hingegen nur vermutet werden.

Weitere Infos zur Gottlieber Spezialitäten AG

https://www.gottlieber.ch/de/

https://www.facebook.com/GottlieberHueppenhttps://www.instagram.com/gottlieberhueppen/

https://www.instagram.com/gottlieberhueppen/

Über den Autor

Urs Ambühl arbeitete nach dem seinem Studium als Raumplaner an der Fachhochschule Rapperswil sechs Jahre in einem privaten Beratungsbüro im Bereich des öffentlichen Verkehrs. Seit 2013 leitet der heute 38-jährige den Stadtbus Frauenfeld und ist dort unter anderem für das Marketing verantwortlich. Neben dem Stadtbus ist er zudem Projektleiter für die Umsetzung von Stadtentwicklungsprojekten im Bereich Mobilität. Zurzeit bildet er sich an der ZHAW im Bereich Marketing und Kommunikation weiter. Der Thurgauer liebt die Gottlieber-Hüppen seit seiner Kindheit und erfreute sich an Weihnachten immer über das Geschenk seiner Grossmutter.

Best Practice des Omnichannel Marketings am Beispiel der Paul Ullrich AG

Von Carmen Oswald und Dr. Darius Zumstein

In einem schweizweit einzigartigen Omnichannel-Marketing-Projekt lancierte der Getränkehändler Paul Ullrich AG einen Spirituosen- und Wein-Onlineshop für Endkunden. Vier Zürcher Digital-Agenturen bauen auf grüner Wiese nun eine grosse Marketing-Maschinerie auf, um den B2C-Onlineshop zum Fliegen zu bringen.

Der diesjährige Omnichannel Marketing Tag (OMT.19) fand vergangene Woche im Metropol in Zürich statt. Eröffnet wurde der Event durch den CEO von Mayoris, Urs Thürig. Er war vor sieben Jahren derjenige, der die halbtätige Konferenz ins Leben gerufen und damit einen Nerv der Zeit getroffen hat. Das Wort «Omnichannel» ist wortwörtlich omnipräsent in aller Munde. Handelt es sich dabei um ein weiteres Marketing Buzzword oder widerspiegelt es vielmehr den Zeitgeist? Der diesjährige Fall des Digitalisierungsprozesses der Paul Ullrich AG zeigt auf, wie wichtig es ist, dass sich auch Schweizer KMUs den digitalen Herausforderung stellen.

Einen B2C-Onlineshop bei einem Weinhändler forcieren: Lohnt sich das?

Ist es für KMUs zu spät, erst heute mit einem Onlineshop live zu gehen und ihn im Digital Marketing zu bewerben? Auch dem Team von Paul Ullrich wurde diese Frage gestellt und die Antwort war ein klares «nein». Sie sehen sogar einen grossen Vorteil darin, von den Best-Practice-Beispielen zu lernen und von den bereits gemachten Erfahrungen zu profitieren. Um das Projekt ullrich.ch in Angriff zu nehmen, wurden vier Agenturen engagiert, dieses Projekt der digitalen Transformation zu begleiten. Dies sind namentlich Mayoris, SEMSEA, Converto und Brain & Heart Communication.

Am OMT.19 vertreten war auch das Institut für Marketing Management. Carmen Oswald schreibt eine Masterarbeit zum Projekt, die Dr. Darius Zumstein betreut. Sie begleiten diese spannende Fallstudie – wie sie im Lehrbuch steht – aus Sicht des Digital Analytics und aus der angewandten Forschung. Die vier spezialisierten Agenturen wurden nicht zufällig ausgesucht, sie bearbeiten die wichtigsten Marketinginstrumente des Digital Commerce.

Die relevanten Marketinginstrumente des Digital Commerce © D. Zumstein

Der grosse Schritt offline zu online und von B2B zu B2C

Der CMO von Paul Ullrich AG, Stefan Huwiler, zeigte auf, wie das Omnichannel-Projekt zustande gekommen ist. Dabei geht es darum, dass das vormals im B2B Geschäft tätige Unternehmen seit Januar 2019 einen B2C-Onlineshop lanciert hat. Das «Corpus Delicti» soll nun ab Mitte April intensiv beworben werden. Denn nur wenn der Onlineshop bei Gin-, Whisky- und Weinliebhabern bekannt ist und genug trink- und bestellfreudige Kunden in den Onlineshop kommen, kann der Onlineumsatz in fünf Jahren verfünffacht werden. CEO Urs Ullrich betonte die Wichtigkeit der digitalen Umrüstung. Paul Ullrich AG wird durch die vier Agenturen auf dem Laufenden gehalten, die Konsequenzen der Massnahmen werden aufgezeigt und internes Know-how aufgebaut. Für den digitalen Wandel wurden im Marketing zusätzlich 250% Stellenprozente geschaffen und die Distribution resp. Logistikneu aufgestellt, um die zusätzlichen Onlinebestellungen abzuhandeln.

Warum vier spezialisierte Agenturen und keine Full-Service-Agentur?

Aufgrund des operativen Geschäftes und dem jahrelangen Wachstum wurde die Digitalisierung und das Onlinemarketing von der Paul Ullrich AG vernachlässigt. Mit Hilfe von vier spezialisierten Agenturen soll nun das Feld von hinten aufgerollt werden. Vier Agenturen verfügen über profunderes Fachwissen als eine einzelne, sie sind agiler, sie können schneller reagieren und die Komplexitäten sowie Abhängigkeiten werden auf die unterschiedlichen Partner verteilt.

Dank dem Print Magazin «Liquid» und «Genuss» ist bereits sehr viel und hervorragender Content vorhanden. Dieser konnte von Brain & Heart in die Content und Social Media Marketing Strategie aufgenommen werden. Mit dem Feed Based Advertising Tool von Converto ist es zudem möglich, sämtliche Produkte von Paul Ullrich im Backend abzubilden und im Digital Advertising flexibel und dynamisch zu bewerben. Es ermöglicht eine manuelle und programmatische Auswahl der Produkte, die auf externen Werbeplattformen in der Schweiz als Werbeformat zielgruppenorientiert ausgespielt werden.

Mit SEMSEA Suchmaschinenmarketing hat das Unternehmen einen Profi im Bereich Google Advertising ins Boot geholt. Neben den Strategien für die Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zeigten sie die Relevanz des Suchmaschinenmarketings und des Targetings für Paul Ullrich auf. Zudem erläuterte SEMSEA neue Google-Trends, wie zum Beispiel Visual Search und Voice Search, das global bereits 20% der Suchanfragen ausmacht. Dort wo Paid Media aufhört zu wirken, greifen die Owned Channels, in diesem Fall das E-Mail und Newsletter Marketingvon Mayoris.

Last but not least zeigte Dr. Darius Zumstein alle Touchpoints auf, die von Paul Ullrich in der Customer Journey bedient werden, sowie die Komplexität der Datenanalyse und -integration der einzelnen.

Mögliche Kontaktpunkte in der Customer Journey der Paul Ullrich AG © D. Zumstein

Für KMUs mit knappen Ressourcen stellt es in der Schweiz eine Herausforderung dar, die Kunden über die wachsende Anzahl an Marketinginstrumente sowohl offline sowie online abzuholen und die Vertriebskanäle abzustimmen. Stichwort sind die nachgewiesenen ROPO-Effekte (Research online, Purchase offline) und der Beratungs- und Degustationsklau (Degustationen offline, Einkauf online). Der Omnichannel-Ansatz in diesem Projekt bedeutet vor allem, dass es wichtig ist kein Silodenken entstehen zu lassen und dass die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanäle orchestriert werden müssen.

Aus den Präsentationen kam hervor, dass die Integration, Verarbeitung und Nutzung der Daten die grösste Herausforderung darstellt. Zum Schluss wurde eine Blitzumfrage im Saal gestartet, um zu sehen, mit welchen Tools bei den Teilnehmern gearbeitet wird. Erstaunlich ist, dass die meisten heute immer noch mit Excel-Lösungen arbeiten, da Alternativen entweder zu wenig existieren oder zu teuer sind.

Das Video und die Fotogalerie zum OMT.19 findet man hier.