Behavioral Economics in der Marktforschung

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Behavioral Economics und Gamification sind zwei Begriffe, die im Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Bücher von Dan Ariely und Daniel Kahneman sind schon fast Pflichtlektüren. Doch welchen Einfluss haben diese Themen auf die Marktforschung? Einiges aus der Verhaltensökonomie ist längst bekannt aus der Psychologie und findet insbesondere in der qualitativen Marktforschung bereits Anwendung. Einige andere Themen aus dem Bereich Verhaltensökonomie lassen sich ebenfalls gut auf das tägliche Geschäft der Marktforschung anwenden. Auch Gamification lässt sich gut in Experimenten umsetzten. Schaut man sich etwas nach links und rechts um, so erblickt man Institute die diese Themen weitgehenden ignorieren, aber auch einige die sich aktiv mit diesen Themen befassen.

Die ESOMAR Summer Academy 2013 in Amsterdam bot die Gelegenheit zu erfahren, wie andere Institute Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie anwenden und welche Rolle Gamification beim Studiendesign spielt. Die Summer Academy bot eine exzellente Möglichkeit sich mit anderen Marktforschern auszutauschen, neue Idee zu sammeln und Themen kritisch zu hinterfragen. Das Teilnehmerfeld war breit gestreut: Vertreter aus Lateinamerika, Europa, Asien und Australien waren anwesend.

Die ersten beiden Tage standen ganz im Zeichen der Anwendung von Behavioral Economics in der Marktforschung. Am Ende waren sich alle einige, dass weniger nach dem „Wieso“ gefragt, sondern viel mehr experimentell gearbeitet werden soll. Auch die Wichtigkeit von Beobachtungen wurde dabei hervorgehoben. Aus dem Bereich Werbung wurden spannende Studien präsentiert, die belegen, wie wichtig Emotionen sind und wie „unwichtig“ die eigentliche Message ist; wie beispielsweise die Werbung des „DancePonyDance“ aus England zeigt.

 

Emotionen waren ein weiterer Schwerpunkt der Summer Academy. Mit Neuroscience lassen sich Emotionen messen und bis anhin waren solche Verfahren sehr teuer und umständlich für den Probanden. Die Technik ist derzeit soweit fortgeschritten, dass die Messgeräte immer kleiner und günstiger werden. Kombiniert mit Tiefeninterviews und anderen Methoden der Marktforschung (z.B. eye-tracking) können valide Resultate sichergestellt werden. Bei einer Werbung beispielsweise können die Emotionen gemessen werden und so kann ermittelt werden, wo der Konsument ein High-Involvement zeigt.

Es bewegt sich derzeit einiges in der Marktforschung; neue Methoden etablieren sich. Um die Vorteile dieser Neuerungen optimal zu nutzen sollten sie mit den herkömmlichen Methoden kombiniert werden. Nur so können die Vorteile jeder Methode optimal genutzt werden.

Hat das Bargeld ausgedient?

Wie verändern sich unsere Bezahlpräferenzen mit dem Aufkommen neuer Technologien? Bezahlen wir schon bald am liebsten mit dem Smartphone? Mit solchen und weiteren Fragen befasst sich das Swiss Payment Research Center (SPRC), welches seit 2012 als Kompetenzzentrum innerhalb des Instituts für Marketing Management (IMM) angesiedelt ist.

Als unabhängiges und nationales Kompetenzzentrum erforscht das SPRC zusammen mit der Finanzindustrie, Verbänden und anderen Interessengruppen zentrale Fragestellungen des bargeldlosen Zahlens.

Die Zahlungsmittelindustrie befindet sich in einem stetigen Wandel. Technologische Entwicklungen wie das kontaktlose Bezahlen mittels Kreditkarte und NFC (die bargeldlose Bezahlung mittels Smartphone oder anderen Geräten erlaubt) stellen aktuelle Trends dar. Weiterlesen

Bezahlen mit dem Smartphone – bald schon Realität?

Mobile Paymnet ist derzeit in aller Munde und wird oft gehört. Doch was verstehen wir eigentlich unter Mobile Payment?  Der eine spricht von Mobile Payment wenn er mit seinem Mobile das SBB Ticket via Internet kauft, der andere wenn er an der Kasse mit seinem Mobile bezahlt, um nur zwei Beispiele der verschiedenartigen Verwendung des Begriffes zu erwähnen.

Nebst den verschiedenen Begriffsdefinitionen gibt es auch verschiedene Arten mit dem Smartphone etwas zu kaufen;  es  gibt die Möglichkeit mit einer App mittels manueller Eingabe der Kartendaten zu bezahlen oder es wird ein Magnetstreifenlesegerät zwischen die Karte und das Smartphone geschoben. Weiter gibt es die Möglichkeit des Wallets im Smartphone d.h. die Kreditkarte ist effektiv im Telefon und Near Field Communications (NFC) ermöglicht die Zahlung kontaktlos.

Wie genau funktioniert nun aber dieser Bezahlprozess mittels Smartphone und NFC? Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten der Ausgestaltung. Was jedoch mit Sicherheit gesagt werden kann ist, dass das bisherige vier-Parteien-System durch mindestens eine Partei ergänzt wird, nämlich durch den Mobilfunkanbieter. Auf die Ausgestaltung dieses neuen Systems dürfen wir gespannt sein. Nicht nur die Bezahlungsindustrie auch die Kunden werden sich ihre Gedanke zum Thema Mobile Payment machen müssen;  was ist der Kunde bereit für den Komfort Mobile Payment zu  bezahlen? Wo liegt für ihn der Mehrwert? Weiterlesen

Wie aufmerksam sind wir wirklich?

Ich würde durchaus von mir behaupten, dass ich ein aufmerksamer Mensch bin. Gestern Abend wurde ich jedoch eines Besseren belehrt. An einer Studienpräsentation der Firma Marketagent wurde ein kurzer Filmausschnitt gezeigt. Innerhalb der Szene fanden 21 Veränderungen statt; der Kommissar trug beispielsweise plötzlich an Stelle des schwarzen Mantels einen beigen, der Tote wurde durch einen anderen Schauspieler ersetzt usw. Kaum zu glauben aber keinem der ca. 30 Anwesenden sind diese Veränderungen aufgefallen. Danach wurden verschiedene Bildausschnitte gezeigt, in denen sich jeweils ein Detail veränderte. Nun gut, dachte ich mir, jetzt da ich weiss, dass sich etwas verändern wird und es nur ein Bildausschnitt ist, werde ich das wohl sehen. Die Bildausschnitte wurden x-mal gezeigt, doch kaum jemand fand heraus was sich veränderte.

Ob man herausfindet was sich in einem Bild verändert, hängt davon ab, wohin man zuerst schaut und welche Punkte man als nächstes betrachtet. Verändert sich ein Element, welches die meisten Menschen erst an siebter oder noch späterer Stelle ansehen, ist die Chance gross, dass dieses Element gar nicht mehr richtig angeschaut, geschweige denn im Gedächtnis verankert wird. Gerade für den Werber ist es wichtig das Produkt, das Logo und den Slogan so zu platzieren, dass diese von der Zielgruppe gesehen werden.

Aufmerksamkeitswärmekarte
Quelle: www.mindspotter.at/gallery.html

Mittels Eye-Tracking können die optimalen Plätze für die wichtigsten Elemente der Werbung ermittelt werden. Herkömmliches Eye-Tracking ist in der Regel ziemlich kostspielig und für die Probanden etwas umständlich. Da sie oftmals in ein Labor gehen müssen, um an den Tests teilnehmen zu können, fühlen sich die Probanden oft nicht ganz wohl und versuchen sich so zu verhalten wie sie denken, dass es erwünscht ist.

Online Eye-Tracking heisst hier die Alternative die am Montagabend an der Studienpräsentation in Zürich von Marketagent vorgestellt wurde. Online Eye-Tracking kann der Proband bequem an seinem PC im gewohnten Umfeld durchführen, zudem ist es bedeutend kostengünstiger. Das Verfahren wurde vom Fachhochschulprofessor Sebastian Berger von der Universität Wien vorgestellt. Beim Online Eye-Tracking wird das menschliche Sehverhalten auf dem Computerbildschirm abgebildet, d.h. das Bild ist unscharf, lediglich ein Ausschnitt so gross wie ein Zweifrankenstück wird scharf dargestellt. Der Proband bewegt die Computermaus über den Bildschirm. Dadurch wird der scharfe Sehbereich auf jene Ausschnitte auf dem Bildschirm verschoben, die für den Proband von Interesse sind. Vergleiche zwischen Online Eye-Tracking und dem klassischen Eye-Tracking haben gezeigt, dass die Ergebnisse weitgehend deckungsgleich sind.

Wir vom ZMM sind gespannt ob sich das Online Eye-Tracking in der Praxis durchsetzen wird und wir halten Sie natürlich auf dem Laufenden.

Weiter Informationen über das Verfahren finden sich hier.

Veranstaltungstipp Swiss Payment Forum: Bezahlen wir bald nur noch mit dem Smartphone?

Quelle: www.mobilemag.com

Die meisten von uns, wenn nicht praktisch alle, brauchen ihr Smartphone für weit mehr als SMS und Telefonie; das Smartphone dient als Fotokamera, Kalender, Notizbuch. Mit dem Smartphone können wir unsere E-Mails wann immer nötig abrufen, auch die Aktienkurse haben wir unter ständiger Kontrolle. Mit den unzähligen Apps können wir auch den Fahrplan und die Zeitung in unserem Smartphone „verstauen“.

Früher sind wir noch einkaufen gegangen, dann haben wir unsere Lebensmittel, Kleider und vieles mehr per Computer aus dem Internet bestellt, heute können wir das alles bequem mit dem Smartphone bestellen und gleich bezahlen. Wofür haben wir eigentlich noch Portemonnaies? Es wäre doch so viel einfacher ohne das Kleingeld und all die Plastikkarten.

Dank integrierter Near Field Communication kann man heute bereits in Ländern wie den USA und Japan mit dem Smartphone bezahlen; das Portemonnaie ist einfach im Smartphone *untergebracht“. Haben diese Mobile Wallets auch eine Zukunft in der Schweiz? Wie sieht es mit der Sicherheit dieser Bezahlart aus? Welche Chancen bieten neue Technologien für die Mobilfunkanbieter? Antworten auf diese und noch viele Fragen mehr zum Thema Mobile Payment werden am Swiss Payment Forum am 27. November 2012 in Zürich geliefert.

Einige Highlights aus dem Inhalt:

  •  Mobile Payment: Hier steht die Schweiz
  • Mehrwertdienst für den Kunden: Pflicht oder Kür?
  • Neue Player, neue Geschäftsmodelle: So funktioniert das Zusammenspiel
  • Das Smartphone: Die Geldbörse von morgen?
  •  Hürden und Fallstricke bei der Umsetzung von NFC
  •  Werbetrends 2013: Ein Klick von der Werbung zum Umsatz

Gehalten werden die Referate von Experten der Schweizer Payment Industrie sowie der SBB und Sunrise Communications.

Wir vom ZMM lassen uns diese vielversprechende Veranstaltung nicht entgehen, natürlich werden wir euch über das Forum berichten.

Informationen zur Veranstaltung: www.swisspaymentforum.ch