Im Rahmen des Booklets “Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.
Diese Master-Arbeit wurde von Thomas Utiger (Projektleiter Handelsmarketing bei der AMAG Automobil- und Motoren AG) in der Durchführung MAS CRM 1 verfasst:
Die Auto (Schweiz) AG kennt den Wert ihrer Kunden nicht. Darum basiert die Marktbearbeitung nicht auf dem Kundenwert. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketingbudgets nicht effizient erfolgt, weil nicht zwingend in die profitablen Kunden investiert wird.
Aus diesen Gründen ist im Rahmen dieser Diplomarbeit ein Kundenbewertungsmodell entwickelt worden, mit dem die Auto (Schweiz) AG den Wert ihrer Kunden anhand der drei Dimensionen «Momentane Attraktivität», «Wechselwahrscheinlichkeit» und «Potenzial» definieren kann.
Anhand aktueller Literatur ist zuerst der Begriff «Kundenwert» genauer untersucht worden. Dabei hat sich herausgestellt, dass der Kundenwert aus mehreren Komponenten besteht. Diese können in monetäre (Umsatz, Gewinn/Deckungsbeitrag) und nicht-monetäre Bestandteile (z.B. Cross-Selling-, Informations-, Referenzpotenzial, branchenspezifische Kriterien) eingeteilt werden.
Die anschliessende Betrachtung verschiedener Kundenwertmodelle hat gezeigt, dass statische und dynamische Methoden der Kundenbewertung existieren. Die dynamischen Ansätze (von denen der Customer Lifetime Value und das Customer-Equity-Modell genauer betrachtet worden sind) haben den Vorteil, dass sie die gesamte Dauer der Kundenbeziehung berücksichtigen. Weil aber bei diesen Verfahren oft mit subjektiven und komplexen Annahmen gearbeitet werden muss, werden die Aussagekraft und die Praxistauglichkeit sehr stark beeinträchtigt. Bei den statischen Methoden weist insbesondere das Scoring-Modell (neben einigen Nachteilen) viele Vorteile auf. So können sowohl qualitative als auch quantitative Grössen integriert werden und auch nicht-monetäre Merkmale lassen sich leicht quantifizieren. Besonderen Nutzen bringt eine kombinierte Modellierung wie z.B. die Verbindung des Scoring-Modells mit einer Cluster-Analyse. Genau dieses Verfahren wird darum im praktischen Teil der Arbeit, also bei der Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells, angewendet.
In diesem praktischen Teil werden zuerst alle in der Datenbank der Auto (Schweiz) AG vorhandenen Merkmale und Ausprägungen ermittelt und zusätzliche Merkmale entwickelt. Anschliessend werden die Merkmale von ausgewählten Mitarbeitern, von Händlern und vom Importeur der Auto (Schweiz) AG anhand ihrer Relevanz für den Kundenwert bewertet. Dabei stellt sich heraus, dass die Dauer der Kundenbeziehung ganz klar am stärksten gewichtet wird. Bei den Händlern haben alle Kriterien, die direkt mit dem Kauf von Fahrzeugen zu tun haben, eine grosse Bedeutung (Anzahl gekaufte Neuwagen, Fahrzeugentwicklung, Wert des aktuellen Fahrzeugs, Kaufart, Anzahl gekaufte Occasionen). Die Mitarbeiter des Importeurs gewichten die soziodemografischen Merkmale wie z.B. Kaufkraftklasse, Lifestyle-Typus, Alter, Reaktion auf Marketingkampagnen viel höher als die Händler.
Aufgrund der Gewichtung wird das eingangs erwähnte Scoring-Modell mit den drei Dimensionen «Momentane Attraktivität», «Wechselwahrscheinlichkeit» und «Potenzial» entwickelt. Dazu werden je Dimension die vorher gewichteten Merkmale entsprechend ihrer Bedeutung zugeteilt. Pro Dimension werden insgesamt 30 Punkte vergeben. Die drei Dimensionen setzen sich wie folgt zusammen:
Momentane Attraktivität:
Anzahl gekaufter Neuwagen; Wert des aktuellen Fahrzeugs(je 8 Punkte); Fahrzeugentwicklung; Anzahl gekaufter Occasionen (je 7 Punkte)
Wechselwahrscheinlichkeit:
Dauer der Kundenbeziehung (18 Punkte); Reaktion auf Marketingkampagnen; Reaktion auf E-Newsletter (je 6 Punkte)
Potenzial:
Kaufkraftklasse Haushalt; Alter; Beruf (je 5 Punkte); Lifestyle-Typus; DINKS; Sozio (je 4 Punkte); Haustyp (3 Punkte)
In einem nächsten Schritt sind die Ausprägungen der einzelnen Merkmale bewertet worden. Dadurch ist es möglich, die einzelnen Kunden gemäss dem Scoring-Modell zu beurteilen. Nach dieser Bewertung ist eine entsprechende Typologisierung der Kunden mittels Cluster-Analyse erfolgt. Anschliessend sind die Kunden-Cluster bewertet worden.
Zuletzt sind verschiedene Massnahmen zur Umsetzung und zukünftige Aktivitäten für die Weiterentwicklung des Kundenbewertungsmodells definiert worden. Mit der Umsetzung dieser Massnahmen wird gewährleistet, dass das Modell in der gesamten Organisation der Auto (Schweiz) AG in der Schweiz breit abgestützt wird und so den gewünschten Erfolg und Nutzen bringt.
Vermerk: Die Diplomarbeit wurde nicht für den aktuellen Arbeitgeber des Diplomanden verfasst.
©Wiedergabe von Beiträgen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: “Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” der ZHAW School of Management and Law, Zentrum für Marketing Management.
Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von jenen des Herausgebers abweichen.
Das PDF des Booklets “Best of 10 years CRM” kann hier kostenlos bestellt werden.