Von Dr. Matthias Ehrat
Überall dort, wo wir unbegrenzte Wahlmöglichkeiten haben, entwickeln wir über die Zeit eigene Beurteilungsmuster, welche uns die Auswahl erleichtern. Wir profitieren von früheren Erfahrungen und einem bewährten Instrumentarium für unsere Entscheidungsfindung. In der sich gegenwärtig entwickelnden digitalen Welt fehlen uns diese robusten Entscheidungsmuster und die Wahl muss aufgrund eigener Überlegungen erfolgen. Eine geeignete Hilfestellung dazu sind bewährte Geschäftsmodellmuster, welche sich in die digitale Welt transferieren lassen.
Auf dem Papier ist es einfach: Geschäftsmodellmuster beschreiben die Funktionsweise von Geschäftsmodellen und stellen die Konfiguration, Struktur und den Aufbau der Modellbausteine dar. Damit entstehen Gestaltungshilfen, welche allgemein gültig und unabhängig von Anwendungsfeldern sind. Viele erfolgreiche Geschäftsmodelle sind entsprechend aus der Rekombination von existierenden Konzepten entstanden. Heute hat sich bereits eine breite Palette neuer Geschäftsmodellmuster mit einem direkten Bezug auf die digitale Transformation ausgebildet.
Bekannt ist die Arbeit von Fleisch, Weinberger und Wortmann. Dort werden sechs Bausteine für Geschäftsmodellmuster und zwei eigenständige Geschäftsmodellmuster für das Internet der Dinge vorgeschlagen. Die sechs Bausteine bilden die Basis für digitale Dienste von physischen Produkten oder zusammenfassend dem Geschäftsmodellmuster Digitally Charged Products. Das zweite Geschäftsmodellmuster Sensor as a Service umfasst die Ansätze, dass die Daten eines Sensors gesammelt, aufbereitet und gegen Entgelt anderen Systemen bereitgestellt werden.
Diese Geschäftsmodellmuster sollen bei der Entwicklung konkreter Geschäftsmodelle inspirieren. Diese Muster sind direkt an die Produkte gekoppelt. Das Geschäftsmodellmuster Digital Lock-in beispielsweise kennen wir alle von Produkten, welche die Verwendung von Originalkomponenten voraussetzen.
Dabei ist zu beachten, dass die beschriebenen Muster nicht als eigenständige digitale Dienste zu verstehen sind. Im Vordergrund stehen weiterhin die physischen Leistungen der vernetzten Produkte und Sensoren. Durch die Erweiterung der Produkte um digitale Dienste entsteht vorerst meist nur eine schrittweise Entwicklung und der Erlös ist direkt an den Absatz der physischen Produkte gekoppelt.
Hier wird es spannend, wenn eigenständige digitale Dienste realisiert werden, welche nicht unmittelbar produktgebunden sind. Nicht produktgebundene Dienste entstehen meist dort, wo zielgerichtet leitende, planende und organisierende Aufgaben durch den digitalen Dienst realisiert werden.
Die Herstellerin von Anlagen für die Metallverarbeitung SMS group hat beispielsweise eine Lösung für die Planung von Aufträgen realisiert, welche mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen für schnellstmögliche automatische Reaktionen auf sich verändernde Produktionsparameter in den digitalen, vernetzten Fertigungsumgebungen sorgt. Damit übernimmt SMS group die Rolle des digitalen Fertigungsplaners ihrer Anlagen beim Kunden.
Oder Belimo, welche Stellantriebe und Begrenzungsventile für die Klimatisierung von Gebäuden herstellt. Diese Stellantriebe und Begrenzungsventile sind seit mehreren Jahren so ausgerüstet, dass sie eigenständige digitale Funktionalität besitzen und digital vernetzt werden können. Belimo hat erkannt, dass dadurch die Möglichkeit entsteht, die Klimatisierung ganzer Gebäudekomplexe, einzelner Gebäudebereiche oder sogar einzelner Arbeitsplätze individuell und energieeffizient zu steuern und laufend, beispielsweise bei An- und Abwesenheiten, zu optimieren.
Sowohl im Beispiel von SMS group, als auch im Beispiel von Belimo wird das einzelne physische Produkt damit zum Türöffner für eine Plattform. Diese Plattform kann später ohne weiteres auch mit anderen Datenquellen und anderen digitalen Produkten ergänzt werden.
Die spannende Aufgabe des Produktmanagers besteht jetzt darin, dass diese neue Perspektive auf eine umfassende Lösung für die leitenden, planenden und organisierenden Kundenaufgaben eine umfassende Auseinandersetzung mit diesen Aufgaben erfordern. Stand früher beispielsweise die Lebensdauer eines Stellantriebs für die Heizungswasserverteilung im Vordergrund, so steht nun die Verbesserung der Energieeffizienz ganzer Gebäudekomplexe im Fokus. Diese radikale Veränderung des Kundennutzens und des Leistungsversprechens liefert echte Mehrwerte. Sie erfordert gleichzeitig eine Auseinandersetzung mit Aufgabenfeldern und Einsatzgebieten. Im Product Management Center setzen wir uns zum Ziel, Strukturen und Klärungsansätze zur Beantwortung dieser Fragen zu entwickeln.
Breitfuss Gert et al. (2017): Analyse von Geschäftsmodellinnovationen durch die digitale Transformation mit Industrie 4.0 (Band 3 der Studie Produktion der Zukunft), bmvit, Wien, 2017
Fleisch Elgar et al.: Geschäftsmodelle im Internet der Dinge – Bosch IoT Lab White Paper, St. Gallen, 2014