Die Produkt-Ratings sind das Salz in der Suppe

Bei Kaufentscheidungen werden die Empfehlungen im Netz stetig wichtiger. So eine der Haupterkenntnisse einer Social-Media-Analyse, welche das Institut für Marketing Management für Kuhn Rikon durchgeführt hat.

von Abraham Gillis

Wie verhalten sich Konsumentinnen und Konsumenten im sozialen Medium? Diese Frage rückt immer mehr ins Zentrum, wenn es um Marketingaktivitäten von Firmen geht. Ein Team der ZHAW School of Management and Law unter der Leitung von Dr. Bettina Beurer-Züllig und Armin Ledergerber hat dieses Potenzial für den Schweizer Kochgeschirrhersteller Kuhn Rikon eruiert. Aufgrund der Resultate konnten bereits einige Verbesserungsvorschläge formuliert werden. So raten die Autoren der Untersuchung unter anderem dazu, Produktebewertungen in den Onlineshops der Firma besser einzubinden und mehr Video-Inhalte bereitzustellen, insbesondere zu Tipps und Tricks rund ums Kochen.

Überhaupt sind Ratings laut René ab Egg, Leiter Marketing und Product Management bei Kuhn Rikon, heute wichtiger denn je. Vor allem ein erklärungsbedürftiges Produkt wie zum Beispiel der Duromatic-Schnellkochtopf würde davon stark profitieren. Hier biete das Internet grosse Möglichkeiten.

Amerikaner aktiver im Social Web

Einfluss auf die KaufentscheidungVor dem Hintergrund der wachsenden Anzahl von Digital Natives auf den Einkaufsplattformen mögen einige Erkenntnisse aus der Studie weniger erstaunen. Denn gerade für diese ist das Netz ein wichtiger Gradmesser: Laut Studie orientieren sich jüngere Kundinnen und Kunden online stärker an persönlichen Empfehlungen als ältere. Im Ländervergleich lassen sich aber auch interessante Unterschiede feststellen. Wo sich Schweizer Kundinnen und Kunden eher für Produktinformationen und Rabatte interessieren, orientiert sich die US-Kundschaft stärker an Bewertungen anderer User. Überhaupt nehmen Amerikaner im Social Web eine aktivere Rolle ein als Schweizerinnen und Schweizer.

Neben der Potenzialanalyse, an der auch eine Gruppe Studierender mitgewirkt hat, gibt auch eine Bachelorarbeit des ZHAW-Studierenden Mario Laubi Antworten auf die neuen Online-Herausforderungen des Kochgeschirrherstellers. Grosses Potenzial sieht Laubi in der Vereinheitlichung der Facebook-Auftritte von Tochterfirmen, über welche Kuhn Rikon weltweit ihre Produkte präsentiert. Vieles davon wurde bereits umgesetzt. Wie auch die Autoren der Potenzialanalyse weist der Wirtschaftsstudent darauf hin, dass die Aktualität des Auftritts essenziell ist. Dafür ist seiner Meinung nach neben der Bereitstellung von internen Ressourcen auch ein redaktioneller Inhaltsplan wichtig.

Social Media immer wichtiger

Social Media wird nach Ansicht von René ab Egg für KMUs wie Kuhn Rikon in Zukunft noch viel wichtiger werden. «Konsumentinnen und Konsumenten möchten ihre Erfahrungen teilen, sich austauschen und von anderen hören, wie diese ein Produkt einschätzen. Deren Bewertungen und Kommentare werden als glaubwürdiger erachtet als werberische Botschaften von Unternehmen», erklärt der Marketingfachmann. Und das werde sich auch in Zukunft nicht mehr ändern.

Der Artikel ist im IMPACT (Ausgabe 14/26), dem Hochschulmagazin der ZHAW, erschienen.

Die Fachstelle Behavioral Marketing stellt sich vor

Seit der Gründung unserer Fachstelle „Behavioral Marketing“ vor 1.5 Jahren befassen wir uns vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden bzw. seinen psychologischen Grundlagen. Eines unserer Steckenpferde ist das Thema „Behavioral Change“: Wie lässt sich das Kundenverhalten so verändern, dass es für den Kunden selbst, aber auch für die Gemeinschaft, zu positiven Konsequenzen führt? Wir führen Projekte mit Unternehmen aus der Privatwirtschaft durch und forschen im Auftrag von Stiftungen und dem Bund in diesem Bereich. Dabei entwickeln wir Massnahmen zur Verhaltensänderung in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise bei Finanzentscheiden, Nachhaltigkeit und Ernährung. Wir kombinieren verschiedene Ansätze zur Verhaltensänderung, wobei wir vor allem solche Ansätze heranziehen, die berücksichtigen, wie Menschen tatsächlich wahrnehmen, urteilen und entscheiden. So geht der Entwicklung der Massnahmen stets eine genaue Analyse voraus, durch welche Daumenregeln, Vorurteile und verzerrte Wahrnehmungen es sich erklären lässt, dass die Konsumenten ein bestimmtes Verhalten noch nicht zeigen, obwohl es für den einzelnen förderlich wäre (siehe Blog-Post zur Theorie des Behavioral Marketing). Die entwickelten Massnahmen oder Prototypen der Massnahmen werden anhand von wissenschaftlichen Methoden auf ihre Wirksamkeit getestet (siehe Blog-Post SilentSurfer). So können diese im Trial & Error-Verfahren weiter optimiert werden.

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Im Rahmen von Behavioral Change werden folgende Themen und Fragestellungen durch das Team der Fachstelle erforscht:

Konsumentscheidungen in komplexen Umwelten unterstützen:
Dr. Linda Miesler, Dozentin und Leiterin der Fachstelle: „Mich interessiert vor allem, wie man durch die gezielte Gestaltung einer Entscheidungssituation Konsumenten dabei helfen kann, komplizierte Entscheidungen zu treffen. Wie müssen bspw. Informationen zu schwer greifbaren Versicherungen wie Altersvorsorge dargestellt werden, damit den Konsumenten deren Relevanz bewusst wird?“

Nachhaltigen Konsum fördern:
Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin: „Ich interessiere mich u.a. dafür, wie soziale Vergleiche gezielt genutzt werden können, um Konsumenten zu einer stärker an Nachhaltigkeitsprinzipien orientierten Ernährung zu aktivieren. Motiviert es bspw. zu erfahren, welche nachhaltigen Produkte die besten Freunde kaufen?“

Carolina Kubli, wissenschaftliche Assistentin: „Ich befasse mich hauptsächlich mit der Fragestellung, wie mittels Behavioral Marketing Einfluss auf den Konsum genommen werden kann, beziehungsweise wie Konsumenten dank spielerischen Ansätzen zu einem nachhaltigen Umgang mit unseren Ressourcen bewegt werden können.“

Komplexe Daten (Gamification, Big Data) zur Analyse und Veränderung des Konsumentenverhaltens verwenden:
Rafael Domeisen, wissenschaftlicher Assistent: „Der Gedanke, dass mittels dem Einsatz von Spielelementen im nicht-spielerischen Kontext beispielsweise in den Bereichen Gesundheit oder Human Resources eine Motivationssteigerung bzw. eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann, fasziniert mich.“

Planen Sie in nächster Zeit einen Workshop oder ein Event zu Themen wie Behavioral Marketing, nachhaltiges Konsumverhalten, Big Data oder Gamification und suchen kompetente Referenten? Oder interessieren auch Sie sich für die Forschungsgebiete der Fachstelle Behavioral Marketing und haben ein Thema, welches Sie zusammen mit einem Forschungsteam analysieren möchten? Dann kontaktieren Sie Dr. Linda Miesler und das Team der Fachstelle.

„Was ist eigentlich Behavioral Marketing?“

Der Begriff Behavioral Marketing löst bei den meisten, die ihn zum ersten Mal hören, direkt Assoziationen aus. Diese gehen meist in die Richtung, dass es „irgendwas mit Kundenverhalten zu tun hat“. Am Institut für Marketing Management verwenden wir den Begriff in einer engeren Bedeutung als solche spontanen Assoziationen vermuten lassen. Da diese spezifische Bedeutung wegleitend für unsere Projekte in diesem Bereich ist, möchten wir hier kurz unser Verständnis von Behavioral Marketing beschreiben.

Bildquelle: www.brafton.com

Bildquelle: www.brafton.com

Für unser Verständnis des Begriffs sind zwei Facetten massgeblich, die charakterisieren, was am Marketing „behavioral“ ist:

Einerseits kennzeichnet der Begriff unsere theoretische Auffassung darüber, wie Kunden denken und sich verhalten. In Anlehnung an Disziplinen wie Entscheidungspsychologie, Behavioral Economics und Behavioral Finance berücksichtigen wir bei der Analyse des Kundenverhaltens, dass das Verhalten von Kunden oft vom Idealbild des Homo Oeconomicus abweicht. Da Wahrnehmungen, Denkmuster und Verhaltensweisen von Menschen häufig (scheinbar) irrational sind , müssen solche Irrationalitäten berücksichtigt werden, um das tatsächliche Verhalten der Kunden zu erfassen. So ist es bspw. im Versicherungsbereich wichtig zu verstehen, dass die Risikowahrnehmung der Kunden nicht nur durch objektive Auftretenswahrscheinlichkeiten beeinflusst wird, sondern auch davon abhängt, wie gut sich ein Kunde ein negatives Ereignis vorstellen kann (bzw. wie einfach mental „verfügbar“ solche Ereignisse sind). Bei abstrakten oder komplexen Risiken wie einer unzulänglichen finanziellen Absicherung im Alter ist diese Verfügbarkeit meist eingeschränkt. Dieser „Availability bias“ führt dann in der Konsequenz dazu, dass Kunden Risiken unterschätzen und nicht aktiv werden. Ein weiteres Beispiel ist der Vergleich mit dem Verhalten von Personen aus unserem sozialen Umfeld (sog. „Social Proof“): bekommen wir bspw. Rückmeldung darüber, wieviel Geld unsere Freunde für die Altersvorsorge zurücklegen, motiviert uns das, ebenfalls über Altersvorsorge nachzudenken.

Andererseits soll der Begriff Behavioral Marketing ausdrücken, welche Art von Methoden wir bevorzugen, um das Kundenverhalten zu messen. Diese Facette unseres Begriffsverständnisses weist Überschneidungen mit der Verwendung des Begriffs im Online-Marketing auf, ist aber nicht gleichbedeutend damit. Wie im Online-Bereich, wo Behavioral Marketing (bzw. Targeting) bedeutet, durch die Analyse des Nutzerverhaltens im Web Marketingmassnahmen zu personalisieren, meinen auch wir, dass Methoden eingesetzt werden müssen, die das tatsächliche Kundenverhalten so unmittelbar wie möglich messen. Hierfür bieten sich besonders Experimente an, die bspw. überprüfen, wie sich die Entscheidung eines Kunden verändert, je nachdem, wie die Entscheidungssituation gestaltet ist (siehe Blog-Post SilentSurfer). Das konkrete Verhalten von Kunden direkt in der Entscheidungssituation zu messen, ist in herkömmlichen Umfragen kaum möglich, da die in Umfragen vorgegebenen Präferenzen oft vom realen Verhalten der Kunden abweichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept Behavioral Marketing beinhaltet, das Kundenverhalten sowohl auf theoretischer als auch auf methodischer Ebene so realistisch wie möglich abzubilden. Dies, um unter anderem erfolgreich Massnahmen zu entwickeln, mit denen es gelingt, positive Verhaltensänderungen beim Kunden auszulösen.

Spannende Studienergebnisse im Sommerloch – Swiss CRM 2014 und Swiss Product Management Studie 13/14

Vorlesungsfreie Zeit, Urlaub, Sommer… Klingt nach Entspannung. Doch weit gefehlt, denn das Institut für Marketing Management brachte in den letzten Wochen gleich zwei Studien auf den Markt und diese sorgten für spannende, statt entspannte, Ergebnisse. Neben der 8. Auflage der Trendstudie „Swiss CRM“ lieferte auch die „Swiss Product Management Studie“ wertvolle Erkenntnisse.

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Zusammen konnten rund 900 Entscheidungsträger aus den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement und Product Management zu Ihrem Verständnis bzgl. dieser Themen, dem Status Quo in ihrem Unternehmen und die für sie relevanten Trends befragt werden. Während sich die Swiss CRM Studie 2014 dieses Jahr mit dem Schwerpunktthema „kooperatives CRM“ befasste, lautete das Motto der Swiss Product Management Studie: „Von den Besten lernen“.

Die „Besten“ waren diejenigen Unternehmen, die anhand vorher definierter Erfolgsfaktoren wie Marktanteil-, Umsatz- und Gewinnentwicklung in die Kategorie Gold-Performer eingestuft wurden. Genau an diesen Unternehmen war erkennbar, dass das Verständnis von Kundenbedürfnissen und –verhalten sowie die Interaktion mit dem Kunden einen messbar höheren Stellenwert haben als bei anderen Unternehmen. Des Weiteren unterscheiden sich die „Besten“ mit institutionalisierten Innovationsprozessen vom Wettbewerb.

Allgemein ist für das Product Management in der Schweiz mit guten bis sehr guten Aussichten zu rechnen. 72% der Unternehmen stufen diesen Bereich als sehr wichtig für ihr Unternehmen ein und 77% gehen davon aus, dass das Product Management auch in Zukunft einen hohen Stellenwert haben wird.

Kundenorientierung ist aber nicht nur das Thema bei den Product Managern sondern natürlich auch bei den CRM Experten. In der diesjährigen Studie wurde untersucht, wie die unternehmensübergreifende Abstimmung von Organisationseinheiten dem Kunden konsistente Erlebnisse bietet und wie die Unternehmen individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen können.

Hierbei wurde jedoch deutlich, dass lediglich 22,5% der Schweizer Unternehmen der Meinung sind, dass sich Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden in Zukunft immer mehr auflösen werden. Dieses und weitere Ergebnisse zum Trendthema weisen darauf hin, dass die Zeit für „kooperatives CRM“ in der Schweiz noch nicht reif ist. Ebenso ist auffallend, dass die globalen CRM-Trends wie Big Data, Mobile CRM und „Software as a Service“ (Cloud Computing) in Schweizer Unternehmen (noch) wenig Beachtung finden.

Erfreulich konnte die Studie feststellen, dass die Bedeutung von CRM in den Schweizer Unternehmen weiterhin hoch ist und die Investitionssummen steigen.

Werfen Sie einen Blick in die beiden Studien (kostenloser Download der Studie möglich) oder kontaktieren Sie unsere Spezialisten für weitere Informationen. Zum Thema Product Management steht Ihnen Dr. Rainer Fuchs zur Verfügung. Im Bereich CRM beantwortet Ihnen Dr. Frank Hannich gerne Ihre Fragen.

Sommer 2014: unsere Ferien!

Der Sommer 2014 war wettertechnisch ja leider nicht das, was wir uns alle erhofft hatten. Trotzdem haben die Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Managament das Beste aus den Sommermonaten herausgeholt.

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Verena verbrachte die Ferien Zuhause – am und im Zürichsee.

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Die Aussicht in Nizza genoss David zusammen mit Freunden.

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Schifffahrt, Freistadt Christiashavn, Kopenhagen. (Liora)

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Das Wetter machte auch im Südtirol was es wollte, Patricia und ihre Familie genossen deshalb das Glacé drinnen.

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Die wunderschöne Inselstadt Hvar in Kroatien verbindet Nachtleben und Romantik auf wundersame Weise. (Adi)

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Griechenland, Insel Naxos, Strand, Sonnenuntergang. (Marcel)

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Senem: Mehr Eholung. Weniger CO2. Ferien in der Schweiz.

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Carolina erholte sich hoch oben in den Bergen – im bella Vella!

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Rafael verbrachte seine Ferien in Forte dei Marmi, Toscana.

Wo haben Sie Ihre Sommerferien verbracht?

Blogs rund um die ZHAW – Teil 2

…Wir wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen. Hier entlang zum ersten Teil der Vorstellungsrunde.

Projektblog papierloses Studium
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Ziel des Pilotprojektes "papierloses Studium" ist, Alternativen für das papierbasierte Studium zu entwickeln, sie in realer Umwelt zu testen, zu bewerten und die damit verbundenen Rahmenbedingungen für einen departementsweiten Einsatz zu klären, damit der Papierverbrauch langfristig deutlich gesenkt werden kann. Wie Studierende und Dozenten der ZHAW dazu beitragen, den Papierverbrauch zu reduzieren, lesen Sie hier.

School of Engineering – International Blog
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2014 wurde das MSE-China Module bereits zum sechsten Mal durchgeführt. Insgesamt 32 Studierende des Masterstudiengangs in Engineering (MSE), davon zwei chinesische Studierende aus Guangzhou (Kanton), haben am vierwöchigen Studienmodul mit Aufenthalt in China teilgenommen. Mehr Eindrücke aus China und anderen spannenden Destinationen gibt es hier.

SEF Blog
SEF
SEF steht für „Signal Extraction and Forecasting“ – dieser Blog beschäftigt sich mit Datenanalyse und Prozessdesign. Neues dazu lernen kann man hier ohne Zweifel.

SML International Blog
SMLinternational
Internationales Management studieren oder das Wahlmodul “doing business in emerging markets” an der ZHAW School of Management and Law belegen – das bedeuted in ferne Länder zu reisen und andere Arbeitskulturen kennen zu lernen. Erfahren Sie hier, was die Studierenden im Ausland entdecken und dazu lernen.

Venture Academy
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Das Center for Innovation and Entrepreneurship (CIE) ist Forschungs- und Arbeitspartner bei der Kreation, Entwicklung und Realisierung neuer Geschäftsideen und -konzepte. Als zukünftige Unternehmerinnen und Unternehmer gibt es hier wertvolle Tips und Tricks. Lesen Sie die verschiedenen Blogbeiträge und erfahren Sie mehr.

Verkehrssysteme
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Aktuelles zum Studiengang Verkehrssysteme und deren Forschungsaktivitäten stehen bei diesem Blog im Zentrum.

Wissen, was Kommunikation bewegt
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Das IAM professionalisiert Kommunikation in den Berufsfeldern Journalismus und Organisationskommunikation. Auch in diesem Institut wird Wissenschaft und Praxis gelebt: Die wissenschaftliche Kommunikationsberatung des IAM hat Kunden aus Journalismus und Organisationskommunikation. Die News vom IAM finden Sie hier.

Trends im Marketing – kurz nachgefragt an der SuisseEMEX’14

Ich war an der diesjährigen Event- und Marketing-Messe SuisseEMEX’14 und habe diverse Wirtschaftsvertreter aus unterschiedlichen Branchen zu den neusten Trends im Marketing befragt. Dabei haben Firmen wie IBM und Die Post spannende Einblicke gewährt. Klicken Sie auf’s Video und erhalten Sie in komprimierter Dosis eine spannende Zusammenfassung!

Blogs rund um die ZHAW – Teil 1

Es wird kräftig gebloggt an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Welches Thema interessiert Sie am meisten?

Angewandte Sprachen – Studium und Beruf
Sprachen

Dieser Blog gibt Einblicke in Studium, Weiterbildungen und mögliche Berufsfelder des Bachelorstudiengangs Angewandte Sprachen. Hier der Link zum Blog.

BiCar-Zukunft der Mikromobilität in der Stadt
BICar

Mit BiCar entwickelt die ZHAW School of Engineering ein innovatives urbanes Verkehrsangebot (System und dazugehöriges Fahrzeug), dass flächensparsam und energieeffizient unsere Mobilität von morgen sichern könnte. Unter der Leitung des Zentrums für Produkt- und Prozessentwicklung (ZPP) arbeiten fünf Institute der School of Engineering an diesem Vorhaben interdisziplinär zusammen. Der Blog gibt hierzu einen Überblick.

Blog für Forschung und Entwicklung
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Hier finden sich ganz unterschiedliche Beiträge zu den Themen Forschung und Entwicklung der ZHAW.

BWL/Skills-Blog
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Worum es sich in den Beiträgen des Blogs des Zentrums für innovative Didaktik (ZID) dreht, erfahren Sie hier.

Data Science made in Switzerland
DataScience

Alle Artikel rund um die Daten-Wissenschaft verfasst das DataLab der ZHAW hier in Englisch.

Diversity@ZHAW
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Ein Meinungsaustausch zum Themenbereich Diversity. Lesen Sie hier, was Mitarbeiter/innen sowie Studenten/innen beschäftigt.

ICCLAB
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Das ICCLab erweitert das Wissen im Bereich rund um Cloud Computing und berichtet hier darüber.

International Social Work Exchange Dayton – Zurich
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Hier teilen Studenten und Dozierende ihre Erfahrungen aus ihrem zweiwöchigen Austauschprogramm mit Ihnen. Der Austausch zwischen dem „Social Work Department“ der Wright State University (WSU) in Dayton Ohio und das Departement für Soziale Arbeit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) findet jährlich in Zürich oder in Dayton Ohio statt.

Mobine
Mobine

Neuigkeiten und Forschungsresultate aus dem Bereich Verkehr und nachhaltige Mobilität stehen bei diesem Blog im Zentrum.

Nächste Woche stellen wir Ihnen sieben weitere ZHAW Blogs vor. Viel Spass beim durchleuten der angewandten Wissenschaft.

ZHAW diplomiert 19 Expertinnen und Experten für Digital-Marketing

Am 28. August 2014 wurden an der ZHAW School of Management and Law 19 Digital-Marketing-Expertinnen und -Experten diplomiert. Sie haben den Zertifikatsstudiengang CAS Digital Marketing erfolgreich absolviert.

Während rund vier Monaten lernten die 19 Absolventinnen und Absolventen des CAS Digital Marketing der ZHAW School of Management and Law (SML) nicht nur, wie Unternehmen die Digitalisierung im Marketing für sich nutzen können, sondern befassten sich auch mit der Erstellung und erfolgreichen Implementierung einer digitalen Marketing-Strategie. Erfahrene Praktikerinnen und Praktiker sowie Dozierende der SML thematisierten die organisatorischen und rechtlichen Stolpersteine der digitalen Transformation. Die Absolventinnen und Absolventen sind gut vorbereitet, um in ihrem Berufsalltag das Potenzial der Digitalisierung im Marketing zu erschliessen.

Frisch diplomierte Digital-Marketing-Experten

Folgenden Personen haben den Lehrgang erfolgreich abgeschlossen: Christoph Ballmer (Binningen), Christian Bärlocher (Würenlos), Pascal Brönnimann (Köniz), Fiorella Brülisauer (Niederteufen), Dimitri Burkhard (Greifensee), Fernando Gort (Zürich), Christina Pollowy (Winterthur), Roman Probst (Winterthur), Thomas Rom (Au ZH), Claudia Schär (Winterthur), Nicole Schawalder (Zürich); Sabrina Schmid (Gottlieben), Tatjana Schmidt (Kreuzlingen), Martin Schmitt (Feldmeilen), Julian Stylianou (Winterthur), Carmen Teichmann (Zürich), Gabriel Thomann (Gebenstorf), Caroline Webb (Kaiserstuhl), Patrik Zimmermann (St. Gallen).

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Die frisch diplomierten Digital-Marketing-Experten der ZHAW

Reges Interesse hält an

Auch für den nächsten Studiengang, der am 6. März 2015 startet, verzeichnet Studienleiter Sandro Graf reges Interesse: «Da die Digitalisierung inzwischen in allen Branchen angekommen ist, erwarten wir wiederum eine bunt durchmischte Klasse. Bei der Zulassungsprüfung ist es mir ein Anliegen, eine gute Klassenzusammensetzung zu erzielen, da Studierende nicht nur von den Dozierenden lernen, sondern auch voneinander.»