Social Media-Aktivitäten an übergeordnete Unternehmens-Ziele binden

Wie stellen Unternehmen sicher, dass die Social Media- und Digital Marketing-Aktivitäten die Erreichung übergeordneter Unternehmensziele unterstützen? Wie kann eine Organisation den wachsenden Ansprüchen der vernetzten „Social Customers“ gerecht werden? Wie lässt sich die „Social Transformation“ einleiten und digitale Initiativen erfolgreich unternehmensweit ausrollen?

Diese und weitere Fragen standen im Zentrum des Launch Events des neuen Buches „Social Media Strategy – A Step-By-Step-Guide to Building your Social Business“.

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Bedienfreundlichkeit neuer Technologien und Emotionen am Beispiel einer „Video on Demand“-Applikation

Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von Bettina Wulf im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie (Vertiefung General Management) der ZHAW School of Management and Law. Die Arbeit zeigt auf, wie wichtig es für das Kundenverständnis ist, verschiedene Disziplinen miteinander zu vereinen. Bettina Wulf erhielt für ihre Bachelor-Arbeit den Rieter-Preis, betreut wurde sie von Dr. Linda Miesler.

Emotionen gewinnen branchenübergreifend immer stärker an Bedeutung. Die Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes macht jedoch deutlich, dass gerade im Bereich der Bedienfreundlichkeit (Usability) neuer Technologien dahingehend eine Lücke besteht. Daher befasste sich die vorliegende Bachelorarbeit am Beispiel einer „Video on Demand“ – Applikation mit der Frage, welchen Einfluss die Bedienbarkeit neuer Technologien auf Emotionen beim Konsumenten haben können. Grundlage der Untersuchung bildeten Think-Aloud-Protokolle, die die verbalisierten Gedanken von realen Nutzern bei der Bedienung der Applikationen beinhalteten. Im Sinne einer qualitativ-interpretativen Analyse wurden in einem ersten Schritt die Audioaufnahmen transkribiert, in einem zweiten Schritt emotionale Äusserungen erfasst und kategorisiert sowie das Verhältnis positiver zu negativer Emotionen zu weiteren erhobenen Daten in Verbindung gesetzt. Schliesslich wurden anhand der Ergebnisse potentielle Kundensegmente mit mehrheitlich positiven oder negativen Emotionen gebildet.

Die bei der Nutzung der Applikation auftretenden Emotionen weisen zu drei Fünftel eine negative Valenz auf. Erwartungs-, Wohlergehens- und Attributionsemotionen sowie die Verbindungsemotionen zwischen den beiden letzteren treten besonders prominent auf. Positive Emotionen treten häufig mit der Zielerreichung auf. Basierend auf dieser Erkenntnis wurde ein mögliches Klassifikationsschema für Emotionen bei der Nutzung von neuen Technologien entwickelt. Kundengruppen mit eher positiven Emotionen bewegten sich in Bezug auf ihre technische Affinität und Kompetenz im Durchschnittsbereich.

Festgestellt wird, dass Emotionen im Usability-Testing einen wichtigen Beitrag leisten können, um Schwachstellen aufzudecken. In welcher Weise Emotionen die wahrgenommene Bedienfreundlichkeit beeinflussen, respektive ob Emotionen das tatsächliche Nutzungsverhalten besser voraussagen können als herkömmlichen Kundenangaben (z.B. Zufriedenheit), ist weiter zu untersuchen. Dabei ist ein interdisziplinärer Ansatz wünschenswert.

Das Institut für Marketing Management beschäftigt sich im Kompetenzbereich Behavioral Marketing interdisziplinär vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden. Die Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie der letzten Jahrzehnte erlauben neue Sichtweisen auf Marktteilnehmer: Menschen handeln in der Regel nicht rational, sondern zeigen irrationale Verhaltensmuster. Diese irrationalen Verzerrungen lassen sich mit herkömmlichen Methoden ungenügend erfassen. Die Fachstelle wendet verschiedene evidenzbasierte Verfahren wie beispielsweise Feldexperimente und Online-Experimente an. Diese erweitern die klassischen Methoden der Marktforschung und lassen präzisere Erkenntnisse sowie Prognosen zum Verhalten von Kunden zu.

Swiss New Marketing Forum 2013

Am letzten Dienstag, 10. September 2013, fand an der ZHAW School of Management and Law  in Winterthur das vierte Swiss New Marketing Forum statt. Das Thema «Marketing ist weiblich» wurde im Rahmen von fünf Referaten aus unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet. In der anschliessenden Diskussion-Session erhielten die Teilnehmenden die Gelegenheit, ihre Fragestellungen und Sichtweisen einzubringen und die aktuellen Entwicklungen im Marketing mit Experten zu diskutieren und hinterfragen.

Als erstes Referat erzählten Dr. Carole Ackermann (Diamondscull AG) und Dr. Teresa Mandl (ZHAW) über das genderspezifische Touchpoint-Management bei Versicherungen und überraschten mit spannenden Ergebnissen aus ihrer Studie. Beispielsweise sagen 70% der befragten Frauen aus, dass sie die angebotenen Versicherungsprodukte nicht verstehen. Zudem fanden sie heraus, dass für Frauen die Sicherheit und eine an ihre Lebensumstände passende Lösung bevorzugen, wohingegen Männer bei ihren Vorsorgeentscheidungen eher Rendite und Steuerersparnis anstreben.

Cindy Groenke (Whirlpool) zeigte anhand von einer Case Study vom aktuellen Markenrelaunch der Marke Bauknecht auf, wie Praxiserfahrungen der Industrie im Bereich Gender Marketing genutzt werden kann, um eine erfolgreiche Markenrepositionierung zu gestalten. „Pink thinking“ ist nicht der Weg, der dabei vorgezogen werden sollte. Im Gegenteil sollte gezielt versucht werden, angepeilte Kommunikationstools wie Print, Online, Social auf die Zielgruppe Frau abzustimmen, um deren Effektivität zu steigern und letztendlich eine durchschlagende Kommunikationskampagne zu konzipieren.

Heiner Thorborg, Personalberater und Gründer der Initiative Generation CEO, erklärte in seinem Referat warum und wie Employer Branding gelebt werden muss und nicht nur davon gesprochen werden soll. Er machte klar, dass nicht nur die Unternehmen sich mehr für Frauen auf den Führungsstufen einsetzen müssen, sondern, dass auch die Frauen selbst aktiver und mutiger werden müssen um etwas zu verändern.

Alexandra Streufert und Roman Meier (Accenture) erzählten in ihrem Referat „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“ wie weibliche Eigenschaften wie Empathie und das Jonglieren mit immer komplexeren Anforderungen immer wichtiger werden. Führende Unternehmen müssen ihre (potenzielle) Konsumenten verstehen und ihnen auf der Customer Journey folgen.

Als Abschluss und Highlight trat Diana Jaffé (Bluestone AG) mit ihrem Referat „Marketing für Adam und Eva“ auf. Sie zeigte anhand von aktuellen Beispielen auf, wie Unternehmen ihre Produkte oft nach dem Ansatz „shrink it and pink it“ vermeintlich an die Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe anpassen, dies jedoch meistens weder den Geschmack der Frauen trifft, noch die effektivste Methode ist um Frauen anzusprechen. Ebenfalls zeigte Jaffé  auf, dass Frauen ihre Kaufentscheidungen auf völlig andere Weise treffen als Männer. Männer stellen bei den meisten Produkten nur geringe Ansprüche, wo Frauen hingegen ganz sicher sein wollen, die beste Wahl getroffen zu haben. Wenn sie das Beste nicht finden können, dann kaufen Frauen nicht.

Durch den Event und die anschliessende Diskussionsrunde mit Carole Ackermann, Cindy Groenke, Diana Jaffé und Sandra-Stella Triebl führte Steffi Buchli.

Der ganze Event wurde in einem Video von Judith Steiner zusammengefasst.

Weitere Dokumentationen finden Sie hier:

 

Herzlich Willkommen am IMM Senem

Wir freuen uns sehr, Senem Kavci neu in unserem Team begrüssen zu dürfen. Wie alle neuen Mitarbeiter stellt auch Senem sich kurz selbst vor:

Nach meinem Information & Communication Management Studium in Berlin, sammelte ich berufliche Erfahrungen in Agenturen für strategische Markenführung und kreative Kommunikation in den USA, Deutschland und der Schweiz. Als Strategic Planner für Kunden wie zum Beispiel BMW, MINI, Nestlé- Cailler, Georg Fischer und der Aptar Group, war ich verantwortlich für Kommunikationsstrategien und Creative Briefs. Hierbei entdeckte ich meine Leidenschaft für Marketing. Diese Leidenschaft treibt mich bis heute an, wobei mich vor allem das irrationale Verhalten des Menschen gegenüber Marken fasziniert. Während meines Master of Science Studiums (Business Administration mit Schwerpunkt Marketing) wurde ich vom Forscher Virus angesteckt und freue mich deshalb ganz besonders, nun am IMM tätig zu sein.

Senem Kavci

Publizieren an der Hochschule: von Rittersmannen und Knappen

Hochschulen sind spezielle Organisationen. Sie funktionieren gemäss der Ordnung von geheimnisvollen Ritualen. Aussenstehende durchschauen diese kaum und Innenstehende meist auch nicht wirklich. Publikationen sind ein solches geheimnisvolles Ritual. Dazu dieser Beitrag.

In einer Hochschule gibt es zwei Klassen von Personen: AQ und PQ. Die AQ sind Academically Qualified – also Theoretiker – und die PQ sind Professionally Qualified – also Praktiker. Die Hierarchie ist sehr strikte. AQ sind die Rittersmannen und die anderen sind eben die Knappen. Den König lassen wir beiseite, denn der spielt sowieso in einer anderen Liga. Das Volk (die Studierenden und die Angestellten) dient als Hintergrund und sollte im richtigen Moment ehrfurchtsvoll raunen.

Für die Rittersmannen (die AQ) sind die eingangs erwähnten Publikationen wichtig. Bei diesen Publikationen gibt es eine strikte Hierarchie. Gemäss Ritualordnung gibt es ein Punktesystem, das über die Grenze zwischen Rittersmannen und Knappen urteilt. Für diese Publikationen gibt es den Geheimcode mit Buchstaben von A bis E. Englisch ausgesprochen, versteht sich; an Hochschulen spricht man im Gegensatz zum Mittelalter eben Englisch. A bedeutet sehr viel Ehre und E verursacht Stirnrunzeln beim Volk. Zur Bedeutung sei folgendes offen gelegt. A bedeutet „almost nobody reads it“. Die Publikation ist also so kompliziert geschrieben, dass fast niemand sie lesen kann (nur die Eingeweihten). B ist etwas einfacher: „but a few read it“. Nur wenige können es lesen, aber immerhin. C heisst dann: „crowds read it“. Viele können so etwas lesen – also auch die Knappen und das Volk – folglich kann es akademisch nicht wirklich wertvoll sein. Und so geht es weiter bis zum Buchstaben E, der bedeutet: „everybody reads it“. Das Volk liest dieses Zeugs und es kann akademisch keinen Wert haben. Heute würde das etwa im ‚20 Minuten‘ stehen. Das gab es im Mittelalter aber noch nicht.

Beim nächsten lesen einer akademischen Publikation dürfen Sie also getrost mit Schiller fragen:

„Wer wagt es, Rittersmann oder Knapp, zu tauchen in diesen Schlund?“

Es gilt jedoch zu bedenken, dass der König einen goldenen Becher – also etwas sehr Wertvolles – hinabgeworfen hat. Dies Wertvolle gilt es zu heben und also wird fleissig publiziert! Die Rittersmannen versuchen sich höhere Hierarchiestufen (Punkte aus den Publikationen) zu erkämpfen. Die Knappen versuchen, in den Rang der Rittersmannen aufgenommen zu werden. Meistens finden die Rittersmannen dann doch, dass noch ein Rüstungsteil fehlt und der Knappe nicht in den Elfenbeinturm aufgenommen werden kann.