Country-of-Origin als Halo-Effekt

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Eva Gmür und Daniela Marciello. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung können die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm ermöglichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualitätsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses rückwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)

Country-of-Origin und Markenpersönlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht

Für die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes („The Country-of-Origin Image“) als Einflussfaktor gewählt. Dafür wurde der Artikel „Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?” von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gewählt.
Die Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der Käufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpersönlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht.

Weiterlesen

Sammlung Bachelor-Arbeiten 2011

Wie jedes Jahr schlossen diesen Sommer zahlreiche Studierende ihr Bachelor-Studium an der ZHAW School of Management and Law (SML) erfolgreich ab. Die Bachelor-Arbeit stellt den letzten Meilenstein dar, den die Studierenden vor dem Abschluss meistern müssen. Die besten Arbeiten der Studiengänge Betriebsökonomie und Wirtschaftrecht werden jeweils gesammelt und anhand des Management Summary kurz vorgestellt. Der Fachbereich Marketing ist auch in diesem Jahr gut vertreten.  Einige davon wurden bereits in diesem Blog vorgestellt. In der Sammlung Bachelor-Arbeiten 2011 finden Sie spannende Erkenntnisse über folgende Themen im Bereich Marketing:

  • Die Welt der Männerkosmetik– Ihr zukünftiges Potenzial
  • Handicap im Marketing– Eine Marktforschungsstudie zur Wirkung von Frauen
  • Entwicklung einer Road Map für ein Schweizer KMU in der Textilindustrie
  • Kundensegement Frau– Kauf- und Informationsverhalten von jungen Akademikerinnen in Vorsorge- und Versicherungsfragen
  • «Super Size Me»– Implizite Einstellungen zu kalorienreicher Ernährung
  • Konsumverhalten der Digital Natives: Eine empirische Untersuchung im Bereich Consumer Electronics
  • Involving the Involved. Creating Business Success with Corporate Online Communities

Die Sammlung der Bachelor-Arbeiten 2011 kann hier kostenlos bezogen werden.

Werte und deren Auswirkungen im Käuferverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Dario Wellinger, Adrian Wüthrich, Marius Müller und Thomas Minder. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden können, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament für ganze Subkulturen. Gemäss Raffée und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des Wünschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verkörpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei übernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Prioritäten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und können zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder – dynamik gesprochen.

Lokal versus Globale Produkte

Werte beeinflussen den persönlichen Lebensstil und üben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, hängt gemäss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernität, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
einem „global village“ zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenität globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in fünf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltschützer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in ärmeren Ländern leben mehrheitlich protektionistisch geprägt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser Länder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen Gütern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen Ländern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizität kümmert und regionale Produkte und Marken berücksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).

Weiterlesen

Der Trick mit den Emotionen oder der Konsument als Weihnachtsgans

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Stephanie Haelg und Lina Fluri. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

HoHoHoHoooo…Die Tage werden kürzer, es „weihnächtelt“ schon sehr, ein Gehetz in den Geschäften, fast so als gäbs kein Morgen mehr. Die Werbungen geschaltet, da schaut man hin, das Einzige was steigt, ist des Unternehmens Gewinn. Millionen Produkte wohin der Blick schweift, was machen die Unternehmen, damit genau ihre Werbung greift? Emotionale Werbung, das Zauberwort in dieser Zeit, euch garantiert auch von dem einen oder anderen Geldstück befreit.

Weihnachten, Zeit der grossen Emotionen und des noch grösseren Konsumrausches. Zu keiner anderen Zeit werden mehr Güter in so kurzer Zeit umgesetzt. Sehr zur Freude der Einzelhändler und ihrer Zulieferer.

Doch warum ist das so? Was bringt den Konsumenten dazu, sich einer Weihnachtsgans gleich geradezu ausnehmen zu lassen? Warum sitzt gerade in der Weihnachtszeit das Geld zu locker in der Tasche? Warum werden Dinge gekauft, für die meist kein primäres Bedürfnis besteht?

Nun, massgebender Treiber dieses Kaufverhaltens ist die positive emotionale Färbung der Weihnachtszeit. Wir wollen unseren Liebsten eine Freude bereiten und durchstreifen dabei Geschäfte und Auslagen auf der Suche nach dem perfekten Geschenk. Und dabei orientieren wir uns vielfach am Motto ‚nur das Beste ist gut genug’.
Weiterlesen

Das Phänomen des Variety Seeking

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von N. Braunschweiler, R. Breitenmoser, Y. Laager und C. Zamorano. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und  diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:

Wie motiviert man einen potenziellen Kunden sich für ein entsprechendes Produkt zu entscheiden? Welche Motive hat der Kunde beim Kauf eines Produktes? Gibt es noch loyale Kunden in der heutigen Gesellschaft?

Zunehmender Komfort und Luxus unserer Gesellschaft haben zu einer Reiz- und Angebotsüberflutung geführt. Die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen ist nahezu unbegrenzt. Ein Phänomen wie das Variety Seeking ist unter diesen Umständen eine klare Konsequenz. Trotz gleichbleibender Präferenz und der Zufriedenheit mit dem bisherigen Produkt, strebt der „heutige“ Konsument nach neuen Reizen und Abwechslung.

In solch einem Umfeld kann Variety Seeking für ein Unternehmen sowohl eine Chance als auch eine Gefahr darstellen. Für etablierte Marken, wie Coca Cola oder Snickers, gefährdet dieses Phänomen die Führungsposition im Markt. Unbekannte Marken, sogenannte Follower Brands, können mit gewieften Marketingaktionen wie z.B. „fancy“ Verpackungen oder eyecatchern den „Grossen“ ihre Kunden abgewinnen. Genau darin besteht die Chance für Follower Brands.

Der Einfluss des Variety Seeking spielt je nach Produktkategorie eine stärkere oder schwächere Rolle. Der Kauf eines high Involvement Produkts (z.B. Auto) stellt ein grösseres Risiko dar und birgt so ein geringeres Variety Seeking Potential seitens des Kunden. Umgekehrt äussert sich die Suche nach Abwechslung bei low Involvement Produkten (z.B. Zahnpasta).

Weiterlesen