Die Zukunft des Marketings und die Marketingtrends der kommenden Jahre beschäftigen das Institut für Marketing der ZHAW School of Management and Law genauso wie die Marketingverantwortlichen aller Branchen. Dr. Teresa Valerie Mandel unterrichtet an der ZHAW School of Management and Law sowohl Bachelor- wie auch Masterstudiengänge und geht jeweils besonders zu Beginn des Semesters auf diese Thematik ein. Des Weiteren hat sich die GfM Marketing-Trend-Tagung letzten Jahres vertieft mit dem Thema „The Future of Marketing“ auseinandergesetzt.
In einem Interview haben wir Dr. Teresa Mandl zum Thema Trends und Zukunft des Marketings befragt. Grundlage des Interviews bilden die fünf Thesen, welche Prof. Dr. Anton Meyer von der Ludwigs-Maximilian-Universität in München zum Thema „The Future of Marketing“ aufgestellt hat.
Welches sind die wichtigsten Marketing-Trends, die uns 2014 beschäftigen werden?
Dr. Teresa Valerie Mandl: Ein immer noch vorherrschender Marketingtrend ist mit Sicherheit das soziale Element von Marken, Produkten und damit auch Unternehmen, die hinter denselben stecken. Kaum ein Unternehmen agiert heute noch im „luftleeren“ Raum – im Gegenteil, das Wirken und Schaffen ist von Beziehungen geprägt, in die investiert werden und die, ähnlich wie Beziehungen im wahren Leben, gepflegt werden müssen.
Prof. Dr. Anton Meyer sprach in seiner Rede an der GfM Marketing-Trend-Tagung explizit von tiefgreifenden Veränderungen und nicht von Trends. Wo liegt für Sie da der Unterschied? Wann wird aus einem Trend eine tiefgreifende Veränderung?
Ein Trend besteht letztlich immer dann, wenn man über eine gewisse Zeit lang eine messbare Veränderung in einer bestimmten Grössenordnung fest stellen kann. Diese Veränderung kann qualitativer oder quantitativer Natur, zu- oder auch abnehmend sein. Es gibt hierbei Richtlinien, die beispielsweise besagen, dass eine Entwicklung dann zum Megatrend wird, wenn die Entwicklung mehr als 1% pro Jahr beträgt (z.B. die Verstädterung oder die Globalisierung). Natürlich muss man den Trend dazu erst in messbare Grössen überführen.
Die tiefgreifende Veränderung, die Prof. Meyer anspricht, ist meines Erachtens eine Folge der jeweiligen Trends, also eine Auswirkung, die der Trend auf die Gesellschaft hat. Sie findet dann statt, wenn das Bewusstsein bezüglich des Trends wächst, weil man feststellt, dass alte Verhaltensmuster mit der Entwicklung im Umfeld nicht mehr zusammen passen.
Die erste These von Prof. Dr. Meyer beschäftigt sich mit einem generellen Richtungswechsel (weniger „to“, mehr „with“) hin zur Interaktions- und Beziehungsorientierter Logik. Was verstehen Sie konkret darunter?
Unter dieser Entwicklung verstehe ich, dass Unternehmen ihre Stakeholder, ganz gleich, ob dies Kunden oder Lieferanten sind, mehr in ihr Tun mit einbeziehen, genauer zuhören und in den Dialog treten. Das bedeutet, dass man nicht mehr standardisiert agieren kann wie einst, hier sind Persönlichkeiten im Spiel, mit deren Vorlieben und Eigenheiten man sorgfältig umgehen muss. Eine Beziehung von Unternehmen zum Kunden ist dynamisch, sie muss wachsen und kann vor allem nicht als selbstverständlich betrachtet werden. Darum ist es wichtig, sie zuerst aufzubauen und dann kontinuierlich zu festigen. Der Aufbau hat dabei sehr viel damit zu tun, den Kunden miteinzubeziehen im Sinne von „Engagement“. Über die Dauer der Kundenbeziehung ist es unabdingbar, Erlebnisse zu schaffen, die einzigartig sind und dafür sorgen, dass es dem Kunden mit der jeweiligen Marke nicht „langweilig“ wird, er sich verstanden fühlt und merkt, dass die Marke mit ihm lebt. Dazu gehört, dass man sich klar überlegt, welchen Wert der Kunde erwartet und wie man diesen durch sein Produkt oder seine Dienstleistung für den Kunden generieren kann.
In der zweiten These spricht Prof. Dr. Anton Meyer den Kontrollverlust der Unternehmen an. Je mehr Touchpoints und Kundenengagement ein Unternehmen hat, desto weniger Kontrolle hat es über die Kommunikation an sich. Wie soll ein Unternehmen Ihrer Meinung nach mit diesem Verlust umgehen?
Die erste Erkenntnis, zu der ein Unternehmen diesbezüglich kommen muss, ist, dass der Kontrollverlust nicht per se etwas Schlechtes bedeutet. Er muss vielmehr als Chance begriffen werden. Als Chance, ein lebendiges und damit authentisches Unternehmen zu sein, dass vom Kunden respektiert wird.
Je mehr Internet, Automaten, Telefon und Selbstbedienung unser Leben bestimmen, desto intensiver müssen wir auch unsere persönliche Begegnung und Interaktion mit Mitarbeitern im Verkauf, Vertrieb und Service erleben und gestalten.
Die sog. „Augenblicke der Wahrheit“ an den Kundenkontaktpunkten, an denen wir uns mit dem Wettbewerb messen und den Kunden davon überzeugen müssen, dass wir für ihn die beste Alternative darstellen, sind es, die auch die Basis für langfristige Beziehungen bilden. Die sozialen Medien führen vielfach zu einer gewissen Desorientierung – auch auf Seiten des Verbrauchers – darin liegt die Chance, sich als vertrauenswürdiges Unternehmen zu präsentieren, das dem Kunden Orientierung und Verlässlichkeit bietet und dem ein Kunde langfristig treu bleibt. Diesen Status erlangt man nicht von selbst, sondern, insbesondere in den Medien, durch harte Arbeit – eine positive Medienresonanz wird nur dann glaubwürdig, wenn man sie sich „verdient“ und nicht erkauft hat.
Das Marketing der Zukunft findet laut Prof. Dr. Anton Meyer auf Augenhöhe statt. Dabei seien Transparenz, Ehrlichkeit, Vertrauen und Verantwortung wichtig. Als kritisches Beispiel wird das Aspirational Marketing von Abercrombie and Fitch genannt. Ist eine solche Strategie noch zeitgemäss?
Im Marketing geht es auch heute noch darum, sich vom Wettbewerber abzuheben und zu differenzieren. Abercrombie tut das indem es, im Gegensatz zu Marken, die für jedermann erhältlich sind, mit dem Urtrieb des Menschen nach Status zu streben spielt. Zahlreiche Erkenntnisse zeigen: Status macht glücklich und führt zu einer besseren Position im gesellschaftlichen Gefüge. Der soziale Vergleich ist fest in unseren Köpfen verankert. Beim einen mehr, beim anderen weniger.
Es gibt in der Tat eine Studie von Interbrand, die zeigt, dass die Marke Abercrombie an Bedeutung eingebüsst hat. Ich bin allerdings überzeugt, es wird immer Gruppen geben, die andere bewusst ausschliessen, ungeachtet der genannten Trends von Transparenz, Verantwortung und Vertrauen. Jeder Trend trägt auch immer einen Gegentrend in sich. Für Abercrombie bedeutet das, die Werte und Entwicklung der eigenen Kunden genau im Auge zu behalten und die Strategie allenfalls mit laufenden Entwicklungen abzustimmen. Immerhin besteht heute gewissermassen „Waffengleichheit“ zwischen Kunden und Lieferanten, sodass Abercrombie aufpassen muss, nicht auch plötzlich aus dem „Consideration Set“ zu vieler Konsumenten ausgeschlossen zu werden.
Die vierte These thematisiert das neue Grundverständnis – Beziehungsorientierung, Werteorientierung. Sie nennen in ihrem Unterricht dazu das Credo von Jung von Matt „Nur wer begeistert, kann erobern“. Können Sie den Zusammenhang dieser Aussage zu der These ausführen?
Die Beziehungsorientierung ist heute zwischen Unternehmen und Kunde sowie auch unter den Kunden viel ausgeprägter. Dabei findet Vertrauen weniger vertikal als vor allem horizontal statt. Das bedeutet, Konsumenten vertrauen nicht mehr per se den Unternehmen, sondern eher ihren Peers und Gleichgesinnten.
Das heisst aber nicht, dass eine Idee, nur weil sie „social“ ist auch gleich eine gute Idee ist. Unternehmen müssen Inhalte mit Substanz und Relevanz für den Kunden liefern. Wenn die Idee begeistert und ihre Relevanz für den Kunden gegeben ist, hat sie auch das Potential „social“ zu werden. Das bedeutet aber im ersten Schritt, dass ein Unternehmen die Werte seiner Kunden verstanden haben muss.
Die fünfte und letzte These von Prof. Dr. Anton Meyer handelt von Ambidextrie und Asset-Management. Er hält fest, dass der Koordinationsbedarf weiter wächst und Marketing sowohl berechenbarer als auch innovativer werden muss, um Einfluss gewinnen zu können.
Laut Prof. Dr. Anton Meyer sollten die Marketer der Zukunft sehr viele weibliche Eigenschaften haben. „Feminin liegt durchaus im nachhaltigen Trend“. Wie sehen Sie das?
Seitens Unternehmen können wir feststellen, dass der Ruf nach der Berechenbarkeit des Marketings in den letzten Jahren immer lauter geworden ist. Marketing ist nicht mehr nur ein „Luxus“ den sich Unternehmen leisten. Marketing muss einen klaren Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts leisten. Insofern gewinnt das Controlling im Sinne der Prämissenprüfung im Marketing und der Kontrolle sowie Steuerung der Konsistenz der Marketingmassnahmen an Bedeutung. Es müssen Mechanismen geschaffen werden, die es erlauben, stetig zu optimieren und zur Wertschöpfung beizutragen. Demgegenüber steht natürlich immer der Ruf nach Kreativität und neuen Ideen mit der Schwierigkeit ihrer Messbarkeit. Peter Drucker bringt es auf den Punkt, indem er sagt: „Innovation and Marketing are the only two valuable activities of a firm. The rest are costs“. Insofern sind beide unter einen Hut zu bringen.
Inwiefern die Anforderungen an das Marketing mit weiblichen Eigenschaften zusammen hängen ist schwer zu sagen. Sicherlich lässt sich feststellen, dass die weibliche Kundschaft immer mehr in den Blickpunkt der Unternehmen rückt. Während viele Märkte stagnieren, gibt es immer mehr sog. „affluent women“, die ihr Geld ausgeben oder über den Konsum von anderen mitentscheiden. Die Kaufkraft dieser Zielgruppe lässt sich klar berechnen – sie relevant anzusprechen erfordert meines Erachtens allerdings viel Kreativität und damit innovative Ansätze. Das Rollenverständnis der Frauen wandelt sich ebenso wie dasjenige des Marketings. Eine zunehmende Beziehungsorientierung im Marketing kommt der Erschliessung neuer „weiblicher Märkte“ mit Sicherheit sehr zu Gute.