The Future of Marketing: Interview mit Teresa Mandl

Die Zukunft des Marketings und die Marketingtrends der kommenden Jahre beschäftigen das Institut für Marketing der ZHAW School of Management and Law genauso wie die Marketingverantwortlichen aller Branchen. Dr. Teresa Valerie Mandel unterrichtet an der ZHAW School of Management and Law sowohl Bachelor- wie auch Masterstudiengänge und geht jeweils besonders zu Beginn des Semesters auf diese Thematik ein. Des Weiteren hat sich die GfM Marketing-Trend-Tagung letzten Jahres vertieft mit dem Thema „The Future of Marketing“ auseinandergesetzt.

In einem Interview haben wir Dr. Teresa Mandl zum Thema Trends und Zukunft des Marketings befragt. Grundlage des Interviews bilden die fünf Thesen, welche Prof. Dr. Anton Meyer von der Ludwigs-Maximilian-Universität in München zum Thema „The Future of Marketing“ aufgestellt hat.

Welches sind die wichtigsten Marketing-Trends, die uns 2014 beschäftigen werden?
Dr. Teresa Valerie Mandl: Ein immer noch vorherrschender Marketingtrend ist mit Sicherheit das soziale Element von Marken, Produkten und damit auch Unternehmen, die hinter denselben stecken. Kaum ein Unternehmen agiert heute noch im „luftleeren“ Raum – im Gegenteil, das Wirken und Schaffen ist von Beziehungen geprägt, in die investiert werden und die, ähnlich wie Beziehungen im wahren Leben, gepflegt werden müssen.

Prof. Dr. Anton Meyer sprach in seiner Rede an der GfM Marketing-Trend-Tagung explizit von tiefgreifenden Veränderungen und nicht von Trends. Wo liegt für Sie da der Unterschied? Wann wird aus einem Trend eine tiefgreifende Veränderung?
Ein Trend besteht letztlich immer dann, wenn man über eine gewisse Zeit lang eine messbare Veränderung in einer bestimmten Grössenordnung fest stellen kann. Diese Veränderung kann qualitativer oder quantitativer Natur, zu- oder auch abnehmend sein. Es gibt hierbei Richtlinien, die beispielsweise besagen, dass eine Entwicklung dann zum Megatrend wird, wenn die Entwicklung mehr als 1% pro Jahr beträgt (z.B. die Verstädterung oder die Globalisierung). Natürlich muss man den Trend dazu erst in messbare Grössen überführen.

Die tiefgreifende Veränderung, die Prof. Meyer anspricht, ist meines Erachtens eine Folge der jeweiligen Trends, also eine Auswirkung, die der Trend auf die Gesellschaft hat. Sie findet dann statt, wenn das Bewusstsein bezüglich des Trends wächst, weil man feststellt, dass alte Verhaltensmuster mit der Entwicklung im Umfeld nicht mehr zusammen passen.

Die erste These von Prof. Dr. Meyer beschäftigt sich mit einem generellen Richtungswechsel (weniger „to“, mehr „with“) hin zur Interaktions- und Beziehungsorientierter Logik. Was verstehen Sie konkret darunter?
Unter dieser Entwicklung verstehe ich, dass Unternehmen ihre Stakeholder, ganz gleich, ob dies Kunden oder Lieferanten sind, mehr in ihr Tun mit einbeziehen, genauer zuhören und in den Dialog treten. Das bedeutet, dass man nicht mehr standardisiert agieren kann wie einst, hier sind Persönlichkeiten im Spiel, mit deren Vorlieben und Eigenheiten man sorgfältig umgehen muss. Eine Beziehung von Unternehmen zum Kunden ist dynamisch, sie muss wachsen und kann vor allem nicht als selbstverständlich betrachtet werden. Darum ist es wichtig, sie zuerst aufzubauen und dann kontinuierlich zu festigen. Der Aufbau hat dabei sehr viel damit zu tun, den Kunden miteinzubeziehen im Sinne von „Engagement“. Über die Dauer der Kundenbeziehung ist es unabdingbar, Erlebnisse zu schaffen, die einzigartig sind und dafür sorgen, dass es dem Kunden mit der jeweiligen Marke nicht „langweilig“ wird, er sich verstanden fühlt und merkt, dass die Marke mit ihm lebt. Dazu gehört, dass man sich klar überlegt, welchen Wert der Kunde erwartet und wie man diesen durch sein Produkt oder seine Dienstleistung für den Kunden generieren kann.

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