Herausforderungen im Branding: Die Agentur evoq zu Gast an der ZHAW

Zweiter praktischer Teil im Fach Brand Management. Diesmal kamen die Studierenden in den Genuss eines direkten Einblicks in die Arbeit einer Branding Agentur. Christian Sutter von evoq präsentierte in einem spannenden Vortrag die Herausforderungen des Brandings und zeigte anhand diverser Praxisbeispiele auf, wie das die Agentur evoq umgesetzt hat.

Neben dem Marketing als Ganzes, entwickelt sich auch das Branding weiter. Die Kunden werden immer anspruchsvoller und es wird schwieriger aufzufallen. Die Agentur evoq wurde vor zehn Jahren gegründet und ist in den Bereichen Branding, Kommunikation, E-Media und Information Design aktiv. Sie arbeitet nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland und hat unter anderem Kunden wie DER Touristik, Generali, Phonak, UPC und noch viele mehr.

Hundert Logos ohne eine Chance

Gemäss Christian Sutter, einer der Gründer von evoq, ist das Branding keine einfache Aufgabe, schliesslich hat nicht jeder Kunde ein Budget von einer Grösse wie Red Bull. Es gibt viele kleinere Firmen, die auf gute Branding Lösungen angewiesen sind. Die Positionierung ist eine der Hauptfragen. Wie bleibt man nachhaltig im Gedächtnis des Kunden haften? „Es ist besser, wenn man eine Geschichte erzählen kann – die Brand Story. Dies hilft eine bleibende Erinnerung zu behalten. Man kann hundert tolle Logos kreieren, aber ohne eine Geschichte hat man keine Chance„, erklärt Christian Sutter.

Spannender Einblick in die tägliche Arbeit einer Branding Agentur von Christian Sutter

Branding braucht Konsistenz

Der zweite wichtige Punkt im Branding geht um die Produkte und die Mehrwerte für die Kunden. Es geht nicht darum die Organisation abzubilden. „Das Branding sollte sich an Kundenbedürfnissen ausrichten, nicht die Organisation nach aussen abbilden und deshalb muss man oft zuerst aufräumen„, meint Christian Sutter mit einem Lächeln. Im nächsten Schritt geht es dann um die Kreativität. Aber auch hier sollte man die Zielgruppen und die Touchpoints im Auge behalten. Gerade bei neuen Firmen ist zum Beispiel die Namensgebung nicht gerade einfach. Da gibt es diverse Hürden, alleine schon im rechtlichen Bereich, die die Kreativität massiv einschränken können. Hat man das Branding einmal entwickelt, ist das Projekt nicht abgeschlossen. „Die Konsistenz zu behalten ist die grosse Herausforderung des Brand Managements. Die Agentur muss dann auch die Rolle des Gatekeepers, oder sogar des Polizisten, spielen, denn es ist wichtig, die Marke nach den definierten Regeln auftreten zu lassen„, erläutert Christian Sutter. Gleichzeitig muss man sich aber auch auf den Markt anpassen können, die Marke muss immer flexibel bleiben. Man sollte nicht einfach die Konkurrenz kopieren, sondern einen eigenen Weg finden.

Es geht primär um den Kunden und nicht um die eigene Organisation

Messbarkeit und der harte Wettbewerb

Mittlerweile kann man das Branding und damit auch den Erfolg einer Kampagne mit diversen Tools messen. Für die Kunden wird diese Messbarkeit immer wichtiger und entscheidet zum Teil auch über die weitere Zusammenarbeit. Auf Agenturseite heisst das, sich permanent weiterzuentwickeln und möglichst integrierte Konzepte anzubieten. Der Wettbewerb ist härter geworden und wer nicht mitzieht, verliert. Für Christian Sutter ist Branding langfristig ausgerichtet: „Werbekampagnen haben eher kürzere Zeitspannen im Fokus. Genauso wie manche Führungspersonen, die einfach einen Fussabdruck hinterlassen wollen, aber nicht die Langfristigkeit im Blick haben.“ Der wichtige Praxiseinblick war spannend und informativ zugleich und die Studierenden stellten im Anschluss auch noch diverse Fragen. „Ich bin sehr froh, dass wir mit Christian Sutter einen richtigen Branding Profi in den Unterricht integrieren konnten. Die Theorie wird so gleich viel verständlicher und plastischer. Ich denke, dass es gelungen ist, die Faszination Branding den Studierenden zu vermitteln„, meint Dr. Adrienne Suvada, Dozentin im Fach Brand Management.

Mehr über evoq

https://www.evoq.ch/

https://www.facebook.com/evoqcommunications

https://twitter.com/evoqzurich

Soziale Nachhaltigkeit in Schweizer Unternehmen – ein aktueller Einblick

Von Christine Bircher

Erkenntnisse der Bachelorarbeit von Christine Bircher im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebsökonomie der ZHAW School of Management and Law.

Durch die Globalisierung von Unternehmen und Wertschöpfungsketten sind in den letzten Jahren soziale Themen, wie Arbeitsbedingungen, Menschenrechte und Korruption in die politische und gesellschaftliche Debatte gerückt. Kunden verlangen vermehrt Produkte, deren Herstellung minimale Standards sozialer Nachhaltigkeit erfüllen. Studien zeigen aber auch, dass Unternehmen ihre soziale Verantwortung vermehrt wahrnehmen, weil eine tadellose Reputation und sozial verträgliche Arbeitsbedingungen in Zeiten des Fachkräftemangels ein entscheidender Erfolgsfaktor auf dem Arbeitsmarkt sind.

Die Bachelorarbeit untersuchte den aktuellen Stand sozialer Nachhaltigkeitsaktivitäten in Schweizer Unternehmen und wie sich diese in den letzten fünf Jahren verändert haben. Basierend auf aktuellen Trends und Studien wurden 58 Schweizer Unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt und die Ergebnisse mit dem Swiss Corporate Sustainability Survey 2012 der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften verglichen.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

  • Interesse: Schweizer Unternehmen beschäftigen sich vermehrt mit sozialer Nachhaltigkeit. Begründet werden Nachhaltigkeitsaktivitäten primär durch die Verbesserung der Unternehmensreputation, der Stärkung der Kundenbindung und der Attraktivitätssteigerung auf dem Arbeitsmarkt.
  • Stakeholder: In Zusammenhang mit sozialer Nachhaltigkeit befassen sich die meisten Schweizer Unternehmen eingehend mit den Erwartungen ihrer Stakeholder, insbesondere mit denjenigen von Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten. Die verstärkte Interaktion mit Stakeholdern führt zu mehr Transparenz im Umgang mit Nachhaltigkeitsthemen, was sich oftmals in der Einhaltung von Standards und Zertifikaten sowie in Mitgliedschaften bei Verbänden äussert. Tendenziell investieren grosse Unternehmen dafür mehr Mittel.
  • Themengebiete: Für Schweizer Unternehmen sind Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz, Arbeitsmarktfähigkeit und Förderung der Mitarbeitenden sowie faire Wettbewerbspraktiken in Bezug auf soziale Nachhaltigkeit am wichtigsten. Generell werden Themen zu Arbeitspraktiken und menschenwürdiger Beschäftigung am intensivsten bearbeitet. Menschenrechtsthemen werden je nach Grösse und internationaler Verflechtung des Unternehmens unterschiedlich gewichtet.

Soziale Nachhaltigkeit als bedeutendes Thema für die Unternehmen © eigene Darstellung von Christine Bircher

Die Zukunft sozialer Nachhaltigkeit in der Schweiz

Aus Sicht von Schweizer Unternehmen steigt die Bedeutung sozialer Nachhaltigkeit. Sie gehen davon aus, dass dazu mehr finanzielle Mittel zur Verfügung gestellt werden müssen. Externe Herausforderungen werden vor allem bei der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft und der zunehmenden Bedeutung von Work-Life-Balance gesehen.

Die Resultate verdeutlichen, dass sich Schweizer Unternehmen in einer fortgeschrittenen Entwicklungsstufe des Nachhaltigkeitsmanagements befinden. Daher sollten Unternehmen soziale Nachhaltigkeit nicht als Risikofaktor sehen, sondern als Chance zur strategischen Differenzierung.

Über Christine Bircher

Christine Bircher arbeitet am Center for Law & Economics der ETH Zürich und hat diesen Sommer erfolgreich ihr Bachelorstudium in Betriebsökonomie mit Vertiefung in General Management an der ZHAW abgeschlossen. Im Herbst wird sie ihr Masterstudium an der ZHAW in Business Administration – Major Marketing beginnen..

http://www.lawecon.ethz.ch/people/bircher.html

Trends in Medien und Werbemärkten, Fokus Wettbewerb

Sinkende Werbeumsätze, steigender Konkurrenzdruck aus dem Ausland, zunehmender KontroIlverlust über Inhalte und wenige profitable Geschäftsmodelle in Sicht sind nur einige der Themen, die am „XIV. Ateliers de la Concurrence: Medien und Werbemärkte“ im Hotel Bellevue Palace in Bern von hochkarätigen Referenten diskutiert wurden.

 

Prof. Dr. T. Slembeck von der ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Wirtschaftspolitik, eröffnete die Vortragsreihe mit einem Referat zum Wettbewerb und seinen neuen Herausforderungen (Link Folien). Er hob einen „Shift“ von Print- zu Online-Medien hervor. Dieser „Shift“ bringt eine Substitution von Print durch Online- und TV-Medien mit sich und geht auf Kosten der klassischen Werbemedien und Aussenwerbung. Hingegen stellt Professor Slembeck fest, dass Online-Medien durch keine anderen Medien substituiert werden. Dies führt die Technologie zu offenen Märkten und zu einer Verstärkung des Wettbewerbs.

Prof. Dr. A. Heinemann der Universität Zürich erörterte Herausforderungen der neuen Medien aus der Perspektive des Kartellrechts (Link Folien). Insbesondere die Zahlungspflicht sei schwierig durchzusetzen, jedoch bezahle man in vielen Fällen mit persönlichen Daten. Weiter erwähnt in diesem Zusammenhang wurde das Stichwort Multipile-Sided-Markets, welches insbesondere bei Suchmaschinen zum Tragen käme.

Martin Schneider, Direktor der publisuisse, zeigte eindrücklich auf, wie sich der Medienkonsum durch das Aufkommen neuer Distributionsmöglichkeiten im Internet verändert hat. Der vermehrt zeitautonome und individuelle Konsum von Fernsehinhalten zwingt Content-Produzenten, sich mit den neuen Vertriebs- und Konsumszenarien auseinanderzusetzen (Link Folien):

  1. Lineare (Digitale Weiterverbreitung (live), z.B. Zattoo, Teleboy)
  2. Zeitversetzte (Digitale Weiterverbreitung (recall), z.B. Swisscom TV)
  3. Hybride (Neue Inhalte und Logik, z.B. iTunes, Smart TV, Dailymotion)

Martin Schneider leitet anschliessend zur Brutto-Netto-Schere (Differenz Brutto-/Netto-Werbepreise) über, die sich weiter verschärft habe. Weiter sei ein Kontrollverlust in den neuen Medien über die Verbreitung von Inhalten und Kommentaren festzustellen. Insbesondere für die Meinungsbildung und -vielfalt seien wirksame Medien jedoch wichtig, da sie eine Öffentlichkeit schaffen können. Es stellte sich grundsätzlich die Frage nach der Finanzierung von Inhalten und der Monetarisierung von Inhalten in neuen Medien, da immer mehr Akteure als Distributoren von Inhalten agieren (z.B. Wilmaa oder Zattoo).

Serge Reymond von der Tamedia hob den übermächtigen Wettbewerb aus dem Ausland und den daraus resultierenden Druck auf die hiesigen Medienhäuser hervor (7 von 10 der meistverkauften Zeitschriften stammen aus Deutschland, Link Folien). Der Rückgang der Werbeeinnahmen setze sich drastisch fort. Im Zeitraum der Jahre 2000 bis 2011 seien die Umsätze im Bereich Print (Automobil) um 95% zurückgegangen.

Die anschliessende Podiumsdiskussion der Referenten erweitert durch Herrn Urs Schwaller (Ständerat des Kanton Freiburgs) wurde moderiert durch Prof. Dr. P.L. Krauskopf. Uneinigkeit herrschte darüber, ob die Entwicklungen einen positiven oder negativen Effekt auf die Meinungsbildung und -vielfalt sowie den Medienmarkt der Schweiz hätten. Weder die Wirtschaft, die Politik, der Gesetzgeber noch die Wirtschaft konnten Antworten auf neue, profitable Geschäftsmodelle im Bereich der neuen Medien geben. Gesehen wurden jedoch auch Potenziale, die sich durch die neuen Technologien bzw. Medien ergeben haben und werden.