Optimierung von Festnetz-Angeboten zur Präferenzsteigerung bei jungen Konsumenten

Von Dario Wieland

Erkenntnisse der Masterarbeit von Dario Wieland im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der ZHAW School of Management and Law.

Der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert und weist ein rückläufiges Kerngeschäft, geringere Erträge und höheren Preisdruck auf. Neben einem gesättigten Markt und sinkenden Umsätzen pro Kunde hat sich auch das digitale Nutzungsverhalten von jungen Konsumenten geändert. Die Nutzung von Video-on-Demand Streaming Angeboten wie z.B. Netflix hat in dieser Zielgruppe stark zugenommen, während der TV-Konsum abnehmend ist.

Diese Ausgangslage stellt die Telekommunikationsanbieter vor eine Herausforderung. Es stellt sich deshalb die Frage, wie attraktive Festnetzangebote für junge Konsumenten gestaltet werden sollen, um deren Präferenz zu steigern. Dies kann sich positiv auf die Marktanteile des jeweiligen Unternehmens auswirken.

Wie müssen die Angebote ausgestaltet werden, damit die jüngeren Zielgruppen erreicht werden? © Pixabay

Innerhalb der Forschungsarbeit wurde zuerst eine Literaturrecherche, Branchenanalyse und Online-Fokusgruppe zur Identifikation von relevanten Produktmerkmalen für die Zielgruppe durchgeführt. Darauf aufbauend ermittelte eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse mit einer Stichprobe von 407 Probanden die konkrete Bedeutung der Produkteigenschaften und die Rolle der unterschiedlichen Ausprägungen auf die Präferenz. In das Conjoint-Design wurden Marke, Internetgeschwindigkeit, TV-Abo sowie Video-on-Demand-Abo Komponenten einbezogen. Eine weiterführende Cluster-Analyse bildete Unterzielgruppen und die abschliessende Marktsimulation errechnete die Präferenzanteile von realistischen Angebotskombinationen.

Insgesamt konnten bei dieser Masterarbeit folgende zentralen Erkenntnisse gewonnen werden:

  • Bedeutung der Produktmerkmale: Preis und TV-Leistungen sind bei der Präferenzbildung für die Gesamtzielgruppe am Bedeutendsten. Die restlichen Kriterien unterscheiden sich in der Relevanz nur geringfügig. Die Cluster-Analyse legte jedoch offen, dass bei rund 50% der Zielgruppe Video-on-Demand innerhalb eines Festnetz-Angebots eine gleich hohe Bedeutung hat wie das TV-Abo. Gleichzeitig zeigte sich, dass Marke und Internetgeschwindigkeit bei rund 80% eine untergeordnete Rolle spielen.
  • Marke: Trotz einer geringeren Bedeutung der Marke legt die Conjoint-Analyse offen, dass Swisscom bei jungen Konsumenten einen deutlichen Präferenzvorsprung zu den grössten beiden Konkurrenten UPC und Sunrise Dies impliziert, dass Swisscom Angebote im Auswahlentscheid bevorzugt werden könnten, auch wenn Konkurrenzprodukte bei ähnlicher Leistung günstiger sind oder bei gleichem Preis höhere Leistungen bei anderen Produktmerkmalen aufweisen.
  • TV-Abo: Replay-TV steigert die Attraktivität eines Festnetz-Angebots stark, da die Funktion trotz Video-on-Demand Trend einen hohen Mehrwert zu bieten scheint. Hingegen hat eine TV-Box im Vergleich zu reinem Online-TV (z.B. mittels App auf dem Smart-TV) keine höhere Attraktivität.
  • Preis: Preise über CHF 85.- bewirken bei jungen Konsumenten eine überproportionale Abnahme der Angebotsattraktivität. Preise über dieser Grenze sollten deshalb nur für Angebote mit besten Leistungsausprägungen definiert werden.
  • Attraktive Angebotskombinationen: Bei Kombination von verschiedenen Leistungen innerhalb der untersuchten Produktdimensionen und unter Berücksichtigung der aktuellen Preisstrukturen im Schweizer Markt zeigte sich klar, dass Abos mit geringerer Internetgeschwindigkeit und Replay-TV einen höheren Präferenzanteil bewirken im Vergleich zu Abos ohne Replay-Funktion oder mit hoher Internetbandbreite. Insgesamt konnten innerhalb der Masterarbeit die Preis-/Leistungsstrukturen der aktuell verfügbaren Abos hinsichtlich der Präferenzen überprüft werden.

Die Zukunft des Schweizer Telekommunikationsmarkts

Die Telekommunikationsanbieter unterscheiden sich in Bezug auf die technischen Leistungen kaum. Dem TV wird dabei noch die höchste Bedeutung zugesprochen. Auf Basis der Resultate wird empfohlen, Online-TV mit Replay-Funktion als neue Produktausprägung zu überprüfen. Ein hochwertiges und attraktives Video-on-Demand-Abo, welches sich klar vom Netflix Angebot abhebt, zeigt sich als weiterer Differenzierungsfaktor. In einem gesättigten Markt mit ähnlichen Leistungen aller Anbieter spielt zudem die Stärkung der Marke eine essentielle Rolle.

Die Forschungsarbeit liefert somit erste Hinweise zur Optimierung des Produktportfolios für junge Konsumenten. Nichtsdestotrotz sind die Ergebnisse innerhalb des gesteckten Rahmens zu interpretieren. Die Bildung von Präferenz im Entscheidungsprozess ist ein komplexer Vorgang, bei dem noch weitere Einflüsse wie z.B. situative und persönliche Determinanten entscheidend sind.

Über Dario Wieland

Dario Wieland arbeitet als Marketing Manager im B2B-Umfeld bei einem Schweizer Telekommunikationsanbieter. Nach mehreren Jahren Berufserfahrung in dieser Branche hat er 2016 den Master in Business Administration mit Vertiefung Marketing an der ZHAW gestartet und 2018 abgeschlossen.

Herausforderungen im Branding: Die Agentur evoq zu Gast an der ZHAW

Zweiter praktischer Teil im Fach Brand Management. Diesmal kamen die Studierenden in den Genuss eines direkten Einblicks in die Arbeit einer Branding Agentur. Christian Sutter von evoq präsentierte in einem spannenden Vortrag die Herausforderungen des Brandings und zeigte anhand diverser Praxisbeispiele auf, wie das die Agentur evoq umgesetzt hat.

Neben dem Marketing als Ganzes, entwickelt sich auch das Branding weiter. Die Kunden werden immer anspruchsvoller und es wird schwieriger aufzufallen. Die Agentur evoq wurde vor zehn Jahren gegründet und ist in den Bereichen Branding, Kommunikation, E-Media und Information Design aktiv. Sie arbeitet nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland und hat unter anderem Kunden wie DER Touristik, Generali, Phonak, UPC und noch viele mehr.

Hundert Logos ohne eine Chance

Gemäss Christian Sutter, einer der Gründer von evoq, ist das Branding keine einfache Aufgabe, schliesslich hat nicht jeder Kunde ein Budget von einer Grösse wie Red Bull. Es gibt viele kleinere Firmen, die auf gute Branding Lösungen angewiesen sind. Die Positionierung ist eine der Hauptfragen. Wie bleibt man nachhaltig im Gedächtnis des Kunden haften? „Es ist besser, wenn man eine Geschichte erzählen kann – die Brand Story. Dies hilft eine bleibende Erinnerung zu behalten. Man kann hundert tolle Logos kreieren, aber ohne eine Geschichte hat man keine Chance„, erklärt Christian Sutter.

Spannender Einblick in die tägliche Arbeit einer Branding Agentur von Christian Sutter

Branding braucht Konsistenz

Der zweite wichtige Punkt im Branding geht um die Produkte und die Mehrwerte für die Kunden. Es geht nicht darum die Organisation abzubilden. „Das Branding sollte sich an Kundenbedürfnissen ausrichten, nicht die Organisation nach aussen abbilden und deshalb muss man oft zuerst aufräumen„, meint Christian Sutter mit einem Lächeln. Im nächsten Schritt geht es dann um die Kreativität. Aber auch hier sollte man die Zielgruppen und die Touchpoints im Auge behalten. Gerade bei neuen Firmen ist zum Beispiel die Namensgebung nicht gerade einfach. Da gibt es diverse Hürden, alleine schon im rechtlichen Bereich, die die Kreativität massiv einschränken können. Hat man das Branding einmal entwickelt, ist das Projekt nicht abgeschlossen. „Die Konsistenz zu behalten ist die grosse Herausforderung des Brand Managements. Die Agentur muss dann auch die Rolle des Gatekeepers, oder sogar des Polizisten, spielen, denn es ist wichtig, die Marke nach den definierten Regeln auftreten zu lassen„, erläutert Christian Sutter. Gleichzeitig muss man sich aber auch auf den Markt anpassen können, die Marke muss immer flexibel bleiben. Man sollte nicht einfach die Konkurrenz kopieren, sondern einen eigenen Weg finden.

Es geht primär um den Kunden und nicht um die eigene Organisation

Messbarkeit und der harte Wettbewerb

Mittlerweile kann man das Branding und damit auch den Erfolg einer Kampagne mit diversen Tools messen. Für die Kunden wird diese Messbarkeit immer wichtiger und entscheidet zum Teil auch über die weitere Zusammenarbeit. Auf Agenturseite heisst das, sich permanent weiterzuentwickeln und möglichst integrierte Konzepte anzubieten. Der Wettbewerb ist härter geworden und wer nicht mitzieht, verliert. Für Christian Sutter ist Branding langfristig ausgerichtet: „Werbekampagnen haben eher kürzere Zeitspannen im Fokus. Genauso wie manche Führungspersonen, die einfach einen Fussabdruck hinterlassen wollen, aber nicht die Langfristigkeit im Blick haben.“ Der wichtige Praxiseinblick war spannend und informativ zugleich und die Studierenden stellten im Anschluss auch noch diverse Fragen. „Ich bin sehr froh, dass wir mit Christian Sutter einen richtigen Branding Profi in den Unterricht integrieren konnten. Die Theorie wird so gleich viel verständlicher und plastischer. Ich denke, dass es gelungen ist, die Faszination Branding den Studierenden zu vermitteln„, meint Dr. Adrienne Suvada, Dozentin im Fach Brand Management.

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