Kundenzentrierte Kommunikation bei der Rapid Manufacturing AG

Von Reto Heierli und Saskia Wyss

Im Rahmen des Next Level Marketing Programms, das im Frühjahr 2019 vom Institut für Marketing Management (IMM) erstmals lanciert wurde, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, Massnahmen zu identifizieren, die ihr Marketing auf ein nächstes Level bringen. Ein Beispiel wird nachfolgend vorgestellt.  

Die Rapid Manufacturing AG ist seit Juli 2015 in der additiven Fertigung (industrieller 3D-Druck) tätig und beschäftigt aktuell sechs Mitarbeitende. Ihre Dienstleistungen erstrecken sich von Serienfertigung über Rapid Prototyping bis hin zum Vorrichtungsbau. Die Herstellung von Kunststoffteilen mithilfe von selektivem Lasersintern (SLS) stellt dabei die Kernaufgabe der Rapid Manufacturing AG dar.

Die Herausforderung

Im Next Level Marketing Workshop wurde gemeinsam die Herausforderung der Rapid Manufacturing AG identifiziert. Diese bestand darin, dass Alain Stebler, Geschäftsführer des noch jungen Kleinunternehmens, bis anhin fast ausschliesslich allein für die Bereiche Marketing & Verkauf verantwortlich war. Der Grossteil seiner Arbeit bestand einerseits aus der Akquise von neuen, andererseits aus der Pflege bestehender Kunden. Die restliche Zeit widmete er dem Tagesgeschäft, wie z.B. den Anfragen bestehender und potenzieller Kunden.

Bei potenziellen Kunden gilt es dabei zwischen erfahrenen und unerfahrenen Nutzern von 3D-Technologie zu unterscheiden. Letztere sind häufig sehr zeitintensiv in der Beratung, da diese oftmals zusätzliche Informationen (z.B. zu den Herstellungsverfahren und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten) benötigen, bevor sie ihren Erstauftrag vergeben. Die Herausforderung bestand also darin, den Zeitaufwand des kleinen Teams massgeblich zu minimieren.

Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Eine gezieltere Kundenansprache für mehr Leads

Nach dem Workshop wurde mit der Rapid Manufacturing AG ein Folgeprojekt ausgearbeitet, um die skizzierten Massnahmen umzusetzen und das nächste Level im Marketing erreichen zu können. Folgende Massnahmen wurden als Ziel anvisiert: Um den zuvor erwähnten, zeitintensiven Erklärungsaufwand bei Verkaufsgesprächen maximal reduzieren zu können, sollten potenzielle Kunden bereits möglichst früh in ihrem Bestellprozess mit allen notwendigen Informationen versorgt werden. Hierfür sollte der Fokus auf dem Bereitstellen resp. der Zugänglichkeit von zielgruppenspezifischen und für den Bestellprozess relevanten Inhalten auf der Webseite der Rapid Manufacturing AG liegen. Dadurch würde eine noch gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden erreicht und infolgedessen mehr Reichweite und Sichtbarkeit erlangt – was wiederum für zusätzliche Leads sorgen würde.

Die Erreichung dieser Ziele erforderten daher eine Serviceinnovation. Konkret sollte mit dem Einsatz von digitalem Storytelling der strukturierte Prozess zur Neukundengewinnung weiterentwickelt und teilautomatisiert werden. Für die Umsetzung des Folgeprojektes wurde bei der Innosuisse ein Innovationsscheck-Gesuch eingereicht, welches sodann auch bewilligt wurde – dem Projektstart stand somit nichts mehr im Wege.

Next-Level-Marketing Workshop bei der Rapid Manufacturing AG (v.l.n.r.: Alain Stebler, Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG; Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter Institut für Marketing Management und Stephan Schawe, Stellvertretender Geschäftsführer Rapid Manufacturing AG) © ZHAW

Konkrete Handlungsempfehlungen und eine erfolgreiche Bachelorarbeit

In einem ersten Schritt wurde eine Markt- und Kundendatenanalyse durchgeführt, um vertiefte Einblicke in bestehende und potenzielle Kunden zu erhalten. Aus den Resultaten konnten schliesslich drei verschiedene Buyer Personas abgeleitet werden, die sich in ihren Kaufmotiven, Informationssuchverhalten sowie Herausforderungen und Vorteilen unterschieden. Basierend auf den Buyer Personas wurden für die Bereiche Storytelling und SEO-Strategie konkrete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet.

Parallel zum Projekt analysierte Thomas Wehren, Bachelorstudent in Betriebsökonomie an der ZHAW School of Management and Law, in seiner Bachelorarbeit die Markenidentität sowie das Markenimage der Rapid Manufacturing AG. Seine Erkenntnisse wurden ebenfalls im Massnahmenplan berücksichtigt. Besonders erfreulich, seit November 2020 ist Thomas Wehren als «Manager Sales und Marketing» für die Rapid Manufacturing AG tätig und wird die weitere Projektumsetzung begleiten.

Thomas Wehren (links) mit dem Geschäftsführer Alain Stebler © Rapid Manufacturing AG

Herausforderungen gemeinsam meistern

Herausforderungen sind immer Chancen – das zeigt auch die Erfolgsgeschichte mit der Rapid Manufacturing AG. Das Unternehmen hat es nicht nur auf das nächste Marketing-Level geschafft, sondern auch zur Nachwuchsförderung beigetragen. Eine gelungene Kooperation also,  auch für den Geschäftsführer Alain Stebler: «Die Zusammenarbeit mit dem IMM empfanden wir über die ganze Zeit hinweg immer als sehr gut und angenehm – und vor allem äusserst kollegial.»

Für mehr Informationen zum Next Level Marketing Projekt besuchen Sie die «Next Level Marketing» Seite oder kontaktieren Sie uns direkt:

Reto Heierli

reto.heierli@zhaw.ch +41 (0) 58 934 45 97

Und zum Schluss noch dies: Fokus Kunde! Unser neuer CAS Customer-Centric Transformation

Dass die Kundenzentrierung ein immer wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt, hat das IMM bereits mit seiner Swiss Marketing Leadership Studie 2019 belegen können. Um ein Unternehmen konsequent und langfristig am Kunden ausrichten zu können, muss das Unternehmen und sein Umfeld als Ganzes betrachtet werden. Deshalb bietet das IMM ab dem Frühlingssemester 2021 erstmals den CAS Customer-Centric Transformation an. Die Teilnehmenden entwickeln dabei ein umfassendes Verständnis dafür, was kundenzentrierte Transformation ist und was diese aus organisatorischer und strategischer Sicht für sie selbst, ihr Team und ihre Unternehmung bedeutet.

WhatsApp als Servicekanal für eine bessere Customer Experience

Von Saskia Wyss und Claudia Gabler

Über 6.5 Millionen Menschen jeden Alters in der Schweiz benutzen WhatsApp. Eine einzige Person verschickt pro Tag im Durchschnitt 34 Nachrichten. Aber warum ist WhatsApp so beliebt? “Messaging is one of the few things that people do more than social networking”, sagt Mark Zuckerberg. Dieses Potenzial von WhatsApp haben nun einige Unternehmen für ihre Kunden entdeckt.

Mitarbeitende und Kunden haben Spass mit WhatsApp

Mit WhatsApp sind Unternehmen direkt dort, wo auch ihre Kunden sind: am Smartphone in der meist genutzten App inmitten von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen – einen besseren und emotional näheren Ort gibt es wohl kaum. Was für den Austausch mit den Allerliebsten taugt, eignet sich auch als Servicekanal im geschäftlichen Kontext – denn nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeitenden haben Spass an WhatsApp. WhatsApp hat dieses Potenzial erkannt und bietet deshalb seit 2018 mit WhatsApp for Business eine professionelle Lösung für Unternehmen jeder Grösse an.

Die Messenger-App bietet eine Chance, die Kunden noch besser ins Zentrum zu rücken und einen zentralen, digitalen Touchpoint in Kundenbeziehungen anzubieten. Für Kunden stellt die gesteigerte Mobilität und Flexibilität durch WhatsApp eine positive Customer Experience dar. Das bestätigt auch Dr. Wolfgang Schäfer, Studiengangleiter CAS Customer Experience Management an der ZHAW: «WhatsApp ist ein fester Bestandteil im Leben der Kunden. Unternehmen haben hier die Chance, mit ihren Kunden leicht und sehr persönlich einen Dialog zu führen. Auch wenn dies anspruchsvoll ist, kann eine von Nähe, Vertrauen und Verbundenheit gekennzeichnete Customer Experience entstehen.»

WhatsApp wird zunehmend auch in der Kundenkommunikation interessant © Thomas Ulrich/Pixabay

Wo WhatsApp schon im Einsatz ist

WhatsApp stösst also auf eine grosse Akzeptanz auf beiden Seiten. Unternehmen gehen ein geringes Risiko ein, wenn sie WhatsApp anbieten im Gegensatz dazu, wenn sie eine eigene App programmieren, implementieren und promoten müssen. Darüber hinaus können Unternehmen mit WhatsApp Business ihre Kunden ohne grossen Aufwand auf die digitalen und automatisierbaren Kanäle shiften. Damit wird der Use Case skalierbar. Einige Use Cases stellen wir nachfolgend vor.

Swisscom hat als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz WhatsApp im Kundendienst für Endkunden implementiert. Swisscom hat mit der Einführung von WhatsApp auf ein Kundenbedürfnis reagiert: vor allem (aber nicht nur) jüngere Kunden schätzen diesen Kontaktkanal sehr. WhatsApp ermöglicht eine Kontaktaufnahme wann immer der Kunde dies möchte, gleichzeitig können auch Bilder mitgeschickt werden, was die Falllösung erleichtert. Ziel war es, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten und die Kundenzufriedenheit ebenso hoch zu halten wie an der Hotline.

Es hat sich zudem gezeigt, dass dank dem Einsatz von Bots eine ähnlich hohe Produktivität möglich ist. Dazu hat Swisscom drei verschiedene Bots im Einsatz, die laufend weiter ausgebaut und von Kundendienst-Mitarbeitenden trainiert werden. Die Chatbots dienen dazu, einfachere Anfragen automatisiert abzuwickeln oder den Kunden online an den richtigen Ort zu führen. Wenn das nicht möglich ist, leiten die Bots das Anliegen direkt zu einem Service Mitarbeitenden weiter. Melanie Schefer Bräker, Head of Customer Service B2C, ist sich sicher: «WhatsApp als Kontaktkanal hat noch viel Potenzial. Kundinnen und Kunden, welche den Kanal für sich entdeckt haben, nutzen ihn immer wieder gerne.»

Melanie Schefer Bräker von der Swisscom sieht in WhatsApp grosses Potenzial © Swisscom AG

Otto hatte mit WhatsApp das Ziel, einen benutzerfreundlichen Kanal mit direktem Zugang zum Customer Service Team zu lancieren. 100 Mitarbeitende beantworten die WhatsApp-Anfragen der Kunden aus dem B2C-Bereich. Otto konnte mit WhatsApp die Bearbeitungszeit von Anfragen um 15% reduzieren im Vergleich zu Anfragen via Mail.

Des Weiteren konnte das Unternehmen feststellen, dass die Anbindung an das CRM-System eine optimale Basis für Marketing Automatisation bietet. «Durch die Anbindung an ein Automatisierungssystem kann einerseits Zeit eingespart werden und andererseits können automatisierte und personalisierte Nachrichten an die Zielgruppe gesendet werden», sagt auch Dr. Michael Klaas, Leiter Fachstelle Digital Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW.

WhatsApp im B2B-Bereich

Doch nicht nur im B2C-Bereich ist der Einsatz von WhatsApp Business geeignet, sondern auch im B2B-Bereich. Ein Schweizer Marktführer beliefert verschiedene Handwerksbetriebe mit Systemen für Bäder und Küchen sowie für Heizungen und Abwasser. Bislang war es für die Handwerksbetriebe sehr schwer, Probleme in der Baustelle vor Ort mit dem Support beim Grosshändler zu klären, denn die Beschreibung ohne Bild ist kompliziert. Man dachte eine eigene App an, die Video- und Bild- Übertragung ermöglicht.

Aber die Idee wurde wieder verworfen, weil nicht alle Betriebe die modernsten Smartphones nutzen und vor allem, weil die Geschäftskunden nicht für jeden Handelspartner eigene Apps installieren wollen.  Was jedoch alle verwenden ist WhatsApp. Deshalb setzt der Grosshändler seit 2018 WhatsApp im B2B-Support ein. Die Handwerker können Text und Bild verschicken, bekommen Antwort, Fotos, Guides oder Known-Issues zurück. Bei einer Eskalation kann auf den telefonischen Kanal gewechselt werden.

Als kundenfreundliches Tool für die hürdenfreie Kommunikation mit Zahnärzten, Dentalhygienikern, zahnmedizinischem Personal und Labormitarbeitenden hat auch Dental Axess WhatsApp Business für sich entdeckt. Das internationale MedTech-Unternehmen mit Sitz in Zürich hat sich auf die Digitalisierung der Zahnmedizin spezialisiert. «WhatsApp ist ein praktischer und informeller Servicekanal. Die Kunden sind weniger gehemmt und kommen direkt auf den Punkt. Dadurch können wir das Problem schnell erfassen und lösen, was für eine gute Customer Experience sorgt», erklärt Sven Wagemann, Group Business Controller bei Dental Axess.

Als marktführendes Unternehmen im Bereich dentaler CAD/CAM (computergestützter Konstruktion und Fertigung) und 3D Druck fallen aber auch komplexe Support-Anfragen an. «Selbst hier ist WhatsApp ein guter Einstiegskanal. Via WhatsApp können wir die Problemstellung einfach erfassen und von den richtigen Experten bearbeiten lassen bzw. einen Teamviewer Link senden, um das Anliegen direkt abzuschliessen.» Zudem erlaube WhatsApp als Servicekanal routinierten Customer Service Representatives das Multitasking: «Blended Agents können auf dem asynchronen Kanal mehrere Kunden parallel bedienen und für einen hohen Servicelevel sorgen.»

WhatsApp – das Multi-Talent

Der Einsatz von WhatsApp zeigt unterschiedliche Use Cases sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Mit der Anbindung von WhatsApp an das CRM-System bietet es eine optimale Basis für Marketing Automatisation. Für Mitarbeitende, welche direkt im Kundenkontakt stehen und für die Kunden selbst erleichtert WhatsApp die Kommunikation – wenn das Tool richtig genutzt wird. Da auf WhatsApp direkt und mithilfe von Bildern und Videos kommuniziert wird, können Mitarbeitende Kundenanliegen rasch erfassen und bearbeiten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. In Kombination mit Blended Agents, Chatbots und Servicemitarbeitenden bietet WhatsApp durch seine Mobilität und Nähe daher eine Möglichkeit für verschiedene Unternehmen, die Kunden noch mehr ins Zentrum zu rücken.