Schweizer Unternehmen nutzen die Verhaltensökonomie zu wenig

Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei, einer davon wäre die Verhaltensökonomie, allerdings wird sie gemäss einer aktuellen Studie des ZHAW Instituts für Marketing Management noch zu wenig genutzt. Wir haben beim Studienautor Dr. Kurt Ackermann nachgefragt, wie man das ändern könnte.

Herr Dr. Ackermann, viele können mit dem Begriff Verhaltensökonomie wahrscheinlich wenig anfangen. Können Sie uns kurz erklären, was sich dahinter verbirgt?

Kurz gesagt verbindet die Verhaltensökonomie Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie. In der Verhaltensökonomie geht es also darum, das menschliche Entscheidungsverhalten im wirtschaftlichen Kontext zu beschreiben, zu verstehen und darauf basierend Massnahmen zur Verhaltenslenkung entwickeln zu können. Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich also damit, wie Menschen «ticken» und wie sie sich im realen Leben tatsächlich verhalten.

Im Vergleich dazu stehen die Annahmen der klassischen Ökonomie, nach welchen der Mensch als rationaler Agent modelliert wird, welcher auf Basis von Nutzwertanalysen stets optimale Entscheidungen trifft. Ökonomische Modelle, welche von diesem Menschenbild des «homo oeconomicus» ausgehen, können sehr nützlich sein, liegen in ihren Vorhersagen über das tatsächlich menschliche Verhalten aber leider oft falsch.

Indem man untersucht hat, inwiefern das Modell des «homo oeconomicus» denn genau falsch liegt, hat man herausgefunden, dass sich Menschen beim Treffen von Entscheidungen offenbar häufig auf einfache Daumenregeln, sogenannte «Heuristiken», verlassen, welche ihrerseits wiederum zu Denkfehlern bzw. kognitiven Verzerrungen (Bias) führen können. Im Vergleich zum rationalen Modell des «homo oeconomicus» verhalten sich Menschen entsprechend oft «irrational». Diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind aber nicht zufällig, sondern basieren darauf, wie unser Gehirn funktioniert. Das heisst, diese «irrationalen» Denk- und Verhaltensmuster sind systematisch und können entsprechend vorausgesagt werden.

Nehmen wir das Beispiel der «rationalen» Finanzmärkte. Die Entscheidung, ob und wieviel man in Aktien investiert, sollte anhand von rationalen Kriterien, wie z.B. Anlagehorizont, erwartete Rendite, Diversifikation, etc. getroffen werden. Homo oeconomicus würde alle entsprechend relevanten, zur Verfügung stehenden Informationen hinzuziehen um dann eine optimale Entscheidung zu treffen, in welche Titel wie viel investiert werden soll. Das tatsächliche menschliche Verhalten scheint davon aber bisweilen abzuweichen. So steigen Aktienkurse zum Beispiel in der Regel bei schönem Wetter, wohingegen schlechtes Wetter einen negativen Einfluss auf den Kursverlauf hat. Ferner wird eher in solche Börsentitel investiert, deren Namen sich leichter aussprechen lassen. Die Menschen verlassen sich also teilweise auf sachfremde Kriterien, die völlig irrelevant sein sollten. Diese «irrationalen» Verhaltensmuster lassen sich entsprechend dadurch erklären, dass Anleger sich z.T. auf einfache Daumenregeln verlassen, wie z.B. ob man gerade in guter Stimmung ist (weil die Sonne lacht) oder man das Gefühl hat, das Unternehmen zu verstehen (weil sich der Name leicht aussprechen lässt), woraus dann eine entsprechend verzerrte Risikoeinschätzung resultiert.

Die Verhaltensökonomie hat mittlerweile unzählige solcher «irrationaler Verhaltensmuster» und deren zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen identifizieren können. Und das Wissen darum, welche Faktoren das menschliche Entscheidungsverhalten wie beeinflussen, können natürlich genutzt werden, um Entscheidungen ein Stück weit zu lenken – z.B. mittels Nudging.

Viele kennen den Begriff der Verhaltensökonomie nicht

Wie kann man die Verhaltensökonomie im Marketing nutzen, wo liegt das Potenzial?

Es war natürlich schon immer das Ziel von Marketingmassnahmen, das Verhalten von Zielgruppen zu lenken, indem man z.B. mittels Werbung oder anderen Kommunikationsmitteln das Interesse an einem Produkt oder einem Service fördern und im Idealfall einen Kauf anregen will. Kurz gesagt liegt das Potenzial der Verhaltensökonomie im Marketingkontext darin, dieses Ziel effektiver und effizienter zu erreichen.

Marketingaktivitäten basieren auch heute noch oft auf Bauchgefühl und Bauchentscheiden, welche einen auch in die Irre führen können – insbesondere dann, wenn man die Wirksamkeit von Marketingmassenahmen nicht systematisch überprüft. Die Verhaltensökonomie als evidenzbasierte Disziplin kann hier auf zwei Arten helfen.

Zum einen können Marketingmassnahmen unter Hinzunahme verhaltensökonomischer Erkenntnisse über das menschliche Entscheidungsverhalten viel zielgerichteter und spezifischer auf den Entscheidungskontext zugeschnitten konzipiert werden, um deren Wirksamkeitspotenzial zu steigern. Zum anderen ist das Experiment als Tool zur Wirksamkeitsüberprüfung elementarer Bestandteil der verhaltensökonomischen Methodologie und kann entsprechend für die Messung der Effektivität von Marketingaktivitäten eingesetzt werden.

Das heisst, der Einbezug von Verhaltensökonomie kann das Marketing eines Unternehmens sowohl inhaltlich, wie auch methodisch auf ein neues Level bringen.

Dr. Kurt Ackermann plädiert für mehr Verhaltensökonomie im Marketing

Sie haben eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass die meisten Unternehmen in der Schweiz die Verhaltensökonomie nicht nutzen. Warum ist das so?

Die Studie zeigt klar, dass es in den allermeisten Unternehmen schlicht noch an Wissen und Erfahrung mit dem Thema «Verhaltensökonomie» mangelt und entsprechend bislang auch wenig Sensibilisierung für das Thema vorhanden ist. Dies ist insofern verständlich, als dass ein zielgerichteter und effektiver Einsatz von Verhaltensökonomie doch ein gewisses Knowhow und Expertenwissen und damit entsprechend geschulte Mitarbeitende voraussetzt, wohingegen im deutschsprachigen Raum bislang erst wenige entsprechende Ausbildungsmöglichkeiten vorhanden sind. Unternehmen, welche Verhaltensökonomie gezielt einsetzen, z.T. sogar ganze «Behavioral Insights Teams» inhouse haben oder bereits einen Chief Behavioral Officer (CBO) einsetzen, finden sich bislang vorwiegend im angelsächsischen Raum, wo es vergleichsweise auch bereits viel mehr entsprechende Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt.

Die Verhaltensökonomie wird noch zu wenig genutzt

Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie durch die Studie gewinnen?

Was mir besonders aufgefallen ist war, wie aufgeschlossen die Befragten trotz limitiertem Wissen dem Thema gegenüber waren und welches Potenzial sie der Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden zuschreiben. So gaben die Befragten im Schnitt an, dass sie glauben, mittels Verhaltensökonomie und Nudging liessen sich Umsatz und Gewinn um rund 13% bzw. 9% steigern, was unter gewissen Umständen durchaus realistisch ist.

Zudem zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmass, in dem Verhaltensökonomie angewendet wird und bestimmten Massen für Unternehmenserfolg, wie etwa dem erwarteten zukünftigen Gewinnzuwachs – zumindest gemäss Selbsteinschätzung. Eine solche Korrelation konnte zuvor nur vermutet werden, weil es schlicht keine Daten dazu gegeben hat.

Ferner zeigte sich, dass bislang nur eine Minderheit von weniger als einem Drittel der Unternehmen die Methode des Experiments im Rahmen von Marktforschungsaktivitäten einsetzt. Auch methodisch zeigt sich entsprechend noch viel ungenutztes Potenzial bei den Unternehmen – insbesondere hinsichtlich Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingmassnahmen.

Was raten Sie Unternehmen konkret, wie sollten diese nun vorgehen?

Ich denke ein erster Schritt könnte sein, sich zunächst einmal überhaupt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Es gibt mittlerweile zahlreiche sehr gute Bücher über Verhaltensökonomie und Nudging, welche einen Einblick über Erkenntnisse, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungspotenziale geben – ich denke dabei an Bücher wie «Schnelles Denken, Langsames Denken» von Daniel Kahneman, «Predictably irrational» von Dan Ariely oder «Nudge» von Richard Thaler und Cass Sunstein.

Ein weiterer Schritt könnte sein, mit einem auf Verhaltensökonomie spezialisierten Drittanbieter ein Projekt durchzuführen, um selbst Erfahrungen zu sammeln, in welchen Bereichen sich ein Einsatz lohnen kann und welche Effekte zu erwarten sind.

Für eine langfristige Verankerung des Themas innerhalb des Unternehmens wäre es dann aber sicherlich zielführend, verhaltensökonomisch geschultes Personal zu rekrutieren oder natürlich bestehende Mitarbeitende auf dem Themengebiet der Verhaltensökonomie aus- und weiterzubilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen persönlich an der Verhaltensökonomie?

Was mich schon im Psychologiestudium und dann auch während meines Doktorats in Verhaltensökonomie vor allem fasziniert hat war, wie oft wir uns irrational verhalten ohne uns dessen bewusst zu sein und welche psychologischen Effekte es gibt, die unser Urteilsvermögen und Entscheidungsverhalten beeinflussen. Es ist auch sehr beeindruckend zu sehen, wie sich mit zum Teil kleinen, relativ simplen, aber wohlüberlegten und auf Evidenz basierenden Interventionen grosse Effekte erzielen lassen. Da ist es jeweils auch unbezahlbar, in die erstaunten Gesichter der Studierenden im Unterricht zu blicken, wenn ich Ihnen vor Augen führe, dass sie selbst gerade bestimmten psychologischen Effekten zum Opfer gefallen sind obwohl sie vielleicht dachten, dass sie gegen jegliche psychologischen Beeinflussungsversuche immun wären. Und persönlich amüsant finde ich es natürlich auch immer, wenn ich mich selbst bei meinem irrationalen Denken und Handeln ertappe und dann genau identifizieren kann, welche Heuristik ich verwendet hatte und welcher kognitiven Verzerrung ich unterlag. Leider nützt es nicht viel, weil ich das nächste Mal mit höchster Wahrscheinlichkeit trotzdem wieder in die gleiche Denkfalle tappen werde. Und das ist es wahrscheinlich auch, was mir an der Verhaltensökonomie am besten gefällt: Die psychologischen Effekte wirken meist selbst dann noch, wenn man sie eigentlich sehr gut kennt.

Vollständige Studie: www.zhaw.ch/imm/behavioral-marketing

Kontakt

Dr. Kurt Ackermann, ZHAW School of Management and Law, Fachstelle für Behavioral Marketing, Telefon 058 934 68 98,
E-Mail: kurt.ackermann@zhaw.ch

Relationale Kundenbeziehung, Identität und Experimentability als Key-Differenzierungsmerkmale im modernen Marketing

Von Dr. Kurt Ackermann

Im Kontext der Digitalisierung besteht für Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. Dies ist umso bedenklicher, als dass die knappste Ressource des 21. Jahrhunderts für Unternehmen im Kontext digitaler Informationsüberflutung nicht etwa Öl oder Daten sein dürfte, sondern die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen.

Wie können Unternehmen also im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie sich immer weniger über das eigentliche Leistungsangebot differenzieren können? Und wie kann die Verhaltensökonomie in diesem Kontext dabei helfen, Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen thematisierte Gerhard Fehr, CEO von FehrAdvice & Partners AG, mit den Teilnehmenden des diesjährigen CAS Behavioral Insights for Marketing.

Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf eine transaktionale Kundenbeziehung, so Gerhard Fehr. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine Differenzierung vor allem über den Preis angestrebt wird und dass Kunden als reine Transaktionspartner angesehen werden – Leistung gegen Geld. Das Problem an transaktionalen Kundenbeziehungen ist allerdings, dass natürlich auch diese selbst wiederum imitierbar sind. Finden Konsumenten einen Anbieter mit einem ähnlichen oder gar identischen Angebot zu einem günstigeren Preis, sind sie so schnell wieder weg wie sie gekommen sind.

Um sich nachhaltig zu differenzieren, müssen Unternehmen eine relationale Kundenbeziehung schaffen, in welcher sie in Vorleistung gehen und ihre Kunden als Kooperationspartner verstehen, welche diese Vorleistung auf freiwilliger Basis erwidern. Im Gegensatz zu einer transaktionalen Beziehung ist eine relationale Beziehung kaum kopierbar und stellt deshalb ein starkes Differenzierungsmerkmal für Marken dar. Um aber eine relationale Beziehung mit den Kunden aufbauen zu können, muss zunächst das menschliche Verhalten verstanden und berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Marken beziehen die Prinzipien des menschlichen Verhaltens in ihr Beziehungsangebot mit ein und berücksichtigen entsprechend die kognitiven, emotionalen, sozialen und situativen Faktoren, welche eine Beziehung prägen. Um eine relationale Beziehung und damit eine starke Kundenidentität aufzubauen, müssen Marken sowohl intuitiv und einfach, wie auch freiwillig, inspirierend, inkludierend und identitätsstiftend sein.

Es reicht allerdings nicht, sich beim Aufbau einer starken Kundenidentität rein auf bestehendes Wissen über Kundenpräferenzen zu verlassen. Ein relationales Beziehungsangebot sollte situative Faktoren berücksichtigen und den individuellen Kontext miteinbeziehen. Dabei spielen auch die Erwartungen & Beliefs der Kunden eine grosse Rolle, welche vorab verifiziert werden müssen. Das heisst, es muss zunächst situationsspezifische Evidenz durch systematisches Experimentieren generiert werden. Gerhard Fehr sieht genau in dieser Experimentierfreudigkeit einen enorm starken Differenzierungsfaktor: «Die grossen Player und «Digital Onlys» haben bereits erkannt, dass Experimente ein zentraler Bestandteil zukunftsfähiger Unternehmen sind und setzen diese systematisch ein, um neue Brands und Business Modelle zu testen».

Entsprechend ist im Marketing ein verhaltenswissenschaftlicher Approach, welcher die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und der Psychologie über das menschliche Verhalten berücksichtigt, ein massgeblicher Erfolgsfaktor. Unternehmen, welche eine relationale Beziehung mit ihren Kunden und damit eine starke Kundenidentität aufbauen sowie evidenzbasierte Entscheidungen auf der Grundlage von Experimentability treffen, werden sich auch im digitalen Zeitalter langfristig differenzieren können.

Schatztruhe «Behavioral Economics» – Warum noch viel ungenutztes Potential brachliegt

Von Dr. Kurt Ackermann

Fünfzehn Jahre nach der Vergabe des Wirtschafts-Nobelpreises an Daniel Kahneman ging die prestigeträchtige Auszeichnung dieses Jahr wiederholt an eine Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie: Richard Thaler. Doch trotz dieser ruhmreichen Würdigungen und der Publikation von zahlreichen Bestsellern (Thinking fast and slow, Nudge, Misbehaving, Predictably irrational, etc.), welche die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie einem breiten Publikum eröffnen, scheint die Anwendung von Behavioral Economics in der Marketingpraxis noch immer nicht zum Mainstream geworden zu sein.

Zwar erfreuen sich einige Begriffe und Phänomene, wie etwa Verlustaversion, Framing oder Priming, durchaus einer gewissen Bekanntheit. Das gesamte Potential aus der Schatztruhe von Erkenntnissen, welche sich aus der Verknüpfung von Psychologie und Wirtschaftswissenschaften ergeben und sich aus verhaltensorientierten Experimenten ableiten lassen, scheint aber in der Praxis bislang noch bemerkenswert selten genutzt zu werden.

Was heisst das für die Praxis?

Ein möglicher Grund dafür könnte darin liegen, dass Möglichkeiten für die konkrete Anwendung von Inhalten der verhaltensökonomischen Forschung für Praktiker ohne entsprechendes Vorwissen zum Teil nicht ganz einfach zu erkennen sind. So ist die Verlustaversion als Phänomen möglicherweise bekannt, doch es fehlt am Umsetzungs- und Transferwissen, wie dieses psychologische Phänomen nun konkret in der Praxis aufgegriffen und entsprechende Massnahmen konzipiert werden können. Das heisst, die Werkzeuge aus dem reichen Fundus der verhaltensökonomischen Toolbox sind vielen möglicherweise bekannt und stehen natürlich allen zur Verfügung, doch das Wissen darüber, wie man diese Werkzeuge zielgerichtet einsetzen kann, scheint oft noch zu fehlen.

Das Wissen über Behavioral Economics auch praxisgerecht umsetzen

Hier können Schulungen Abhilfe schaffen, welche die psychologischen und verhaltensökonomischen Phänomene, Heuristiken und Biases nicht nur beschreiben und erläutern, sondern anhand praktischer Beispiele konkrete Anwendungsfelder aufzeigen und damit den Teilnehmenden neben Sachwissen, auch ein Transfer- und Umsetzungswissen vermitteln. Nur so kann die Schatztruhe Behavioral Economics für Praktiker gänzlich geöffnet und das Potential der verhaltensökonomischen Erkenntnisse ausgeschöpft werden.

CAS zum Thema

Falls alle, die dieses Potential für sich erschliessen möchten, für die dürfte der CAS Behavioral Insights for Marketing interessant sein, welcher im Frühjahr 2018 durchgeführt wird. Informieren Sie sich unverbindlich bei einem Info-Apéro oder melden Sie sich direkt an! Die Schatztruhe Behavioral Economics steht auch Ihnen offen.

Von Graz nach Winterthur: herzlich willkommen Lisa-Christina

Seit Anfang April arbeitet Lisa-Christina Winter bei uns am Institut für Marketing Management (IMM). Wir freuen uns sehr, Sie in unserem Team begrüssen zu dürfen. Wir hoffen, dass sie sich in der Schweiz schnell zuhause fühlt und wünschen ihr einen guten Start. Wie alle neue Arbeitskollegen stellt auch sie sich kurz selbst vor:

Im Rahmen meines Diplomstudiums der Psychologie an der Karl-Franzens Universität (KFU) in Graz, Österreich, habe ich mich neben Arbeits-, Umwelt- und Organisationspsychologie auf die Bereiche Statistik sowie Evaluationsmethoden spezialisiert. Nach meinem Einstieg in die Wissenschaft an der KFU bin ich meiner Leidenschaft zu forschen treu geblieben und habe die letzten beiden Jahre als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Technischen Universität Graz (TUGraz) in europäischen Forschungsprojekten gearbeitet. Zurzeit schreibe ich meine Dissertation in Psychologie zum Thema „Cognitive Bias Mitigation in Intelligence Analysis“.

In meiner Freizeit lese ich gerne, lerne neue Dinge und nutze jede Gelegenheit um Zeit mit meiner Familie und meinen Freunden in Graz zu verbringen. Ich freue mich über die Möglichkeit meine Erfahrungen nun in den Bereich des Marketings einzubringen und erweitern zu können. Ausserdem freue ich mich auf spannende Projekte und eine gute Zusammenarbeit.