Krankenversicherung goes digital: Sind Versicherte bereit für den Wandel?

Von Charlotte Malz und Dr. Jens Haarmann

Von der elektronischen Krankenakte über die Video-Sprechstunde bis hin zur Health-App: Digitale Technologien verändern Dienstleistungsangebote von Krankenkassen und das Kundenerlebnis nachhaltig. Nicht immer sehen die Versicherten in diesen Innovationen einen Mehrwert: Eine vergleichende Studie zu «Digital Health» in Deutschland und der Schweiz, die der CRM-Hersteller BSI in Kooperation mit dem ZHAW Institut für Marketing Management durchgeführt hat, liefert eine aussagekräftige Gegenüberstellung der Einstellungen und Bedürfnisse von Versicherten und dem Digitalisierungsangebot ihrer Krankenkassen – sowie kontrastreiche Momentaufnahmen zur Akzeptanz digitaler Dienste und risikoadjustierter Tarifmodelle im Gesundheitssektor.

Homogene Kundenerwartungen im Ländervergleich

Stark negative Befragungswerte zeigen: Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz besteht eine insgesamt hohe Unzufriedenheit mit den Versicherungsmodellen der gesetzlichen Krankenversicherung. Genauso einheitlich wie das negative Stimmungsbild sind die geäusserten Erwartungen von Kunden an ihre Krankenkassen: 72 % der Befragten in Deutschland und 70 % in der Schweiz verlangen von ihrer Kasse an erster Stelle die Kostenübernahme regelmässiger Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von der Erstattung von homöopathischen Leistungen (D: 44 % in vs. CH: 40 %). Als am wenigsten interessant wurde die Behandlung in Privatkliniken bewertet (D: 21 % vs. CH: 30 %) – dagegen ist in beiden Ländern das Einbettzimmer ein häufig angeführter Wechselgrund zur privaten Versicherung. Um die Leistungen attraktiver zu gestalten und grössere Wechselbewegungen zu Wettbewerbern oder eben in die Privatversicherung zu verhindern, sollten Kassen also ihr bestehendes Angebotsportfolio digital überarbeiten.

Gründe für ein Versicherungsupgrade

Digitale Services polarisieren

Insgesamt ist die Nutzung digitaler Services durch Krankenversicherte in der Schweiz stärker verbreitet als in Deutschland. Datenschutzrechtliche Bedenken verhindern jedoch eine breite Akzeptanz – vor allem in Deutschland, aber durchaus auch in der Schweiz. Zwar lassen sich mit einem Anteil von rund 50 % zahlreiche Befürworter der digitalen Services ermitteln – vorausgesetzt, dass diese Dienste einen entsprechenden Mehrwert bieten. 30 % der befragten Versicherten sind als Digitalisierungsgegner einzuordnen, die Bedenken anmelden, ihre Versichertendaten würden zum persönlichen Nachteil erhoben – und sie dadurch von Leistungen ausgeschlossen würden. «Rund 10-20 % der Befragten sind nach wie vor unentschlossen, was sie von digitalen Gesundheitsdiensten halten sollen. Dabei spielt Unkenntnis eine grosse Rolle: Fast die Hälfte der Versicherungskunden kennt bestehende Services, wie Zweitmeinungsdienste oder den Arztrechnungsscan per App nicht. Hier ist Vertrauensarbeit seitens der Versicherer gefragt», kommentiert Prof. Dr. Frank M. Hannich, Stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, die Ergebnisse.

Verbraucher sehen in simplen E-Dienstleistungen den grössten Nutzen

Von den verfügbaren digitalen Versicherungsservices ist in Deutschland die digitale Versicherungskarte am populärsten (33 % vs. CH: 25 %, siehe Graphik unten), gefolgt von Online-Versicherungsportalen (D: 18 % vs. CH: 40 %) und Fitness-Trackern (D: 18 % vs. CH: 17 %). Angesichts der hohen Verbreitung von Smartphones – 87 % der Deutschen besitzen ein mobiles Endgerät – besteht hier Aufholbedarf und viel Potenzial. Denn gerade die scheinbar simplen administrativen Erleichterungen führen bei den Versicherten zur höchsten Zufriedenheit: Die Reduktion von Verwaltungsaufwand, schnelle Rückvergütung von Vorleistungen durch Versicherte und beschleunigte, tageszeitunabhängige Digitalprozesse sind häufig genannte Bedürfnisse.

Erfahrungen mit digitalen Services

Hälfte der Befragten signalisiert Offenheit für risikoadjustierte Tarifmodelle

Grundsätzlich sind in beiden Ländern rund 50 % der Befragten für risikoadjustierte Tarifmodelle offen – nur fair müssen sie sein. Das heisst für viele: positives Verhalten belohnen, riskantes Verhalten jedoch nicht über Gebühr abstrafen. Incentivierungen müssen zudem verhaltensbasiert ausfallen und dürften keine erblichen Veranlagungen oder nicht beeinflussbare Erkrankungen anrechnen. Positiv fällt demzufolge die Resonanz auf ein vorgeschlagenes Tarifmodell aus, das Prämienrückerstattungen an tägliche körperliche Bewegung koppelt, die mittels einer App über Schrittzahlen dokumentiert wird. Rund 58 % der Befragten in Deutschland und 53 % in der Schweiz können sich eine Teilnahme daran grundsätzlich vorstellen, während das Modell von nur rund 30 % in beiden Ländern abgelehnt wird. Die Mehrheit der potenziell Interessierten fände dies ab einer Prämienreduktion von etwa einer Monatsprämie ausreichend attraktiv. Auch nach den meist genutzten Gesundheits-Apps wurde in der Studie gefragt, bei denen unter den Gesundheits-App-Nutzern klar die Fitness-Apps dominieren (28 % in der CH), gefolgt von Ernährungs- (18 %)  und Gewichts-Management-Apps (14%, siehe unten).

Meist verbreitete Apps

Die beste Versicherungs-Customer-Journey entscheidet

Die Studienergebnisse zeigen, dass ein signifikanter Anteil der Bevölkerung in Deutschland und der Schweiz bereits vor der Coronakrise bereit war, digitale Services zu nutzen. Die Massnahmen zur Eindämmung der Krise dürften diesen Trend noch verstärken. «Nach mehrjähriger Erfahrungen mit digitalen Diensten und teilweise eindeutigen Präferenzen der Versicherten, stellt sich für Krankenversicherer die Frage: Welche digitalen Services generieren die höchste Kundenzufriedenheit je eingesetztem Budget bzw. wo können Versicherer komplementäre Services schaffen, die reine App-Anbieter nicht bieten können?», merkt Dr. Jens Haarmann, Dozent für New Product und Healthcare Marketing, Institut für Marketing Management an.

Untersuchungen zeigen, dass Kunden ihre Versicherungspartner basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen und Erwartungen wählen; Alter und soziodemographische Hintergründe spielen eine nachgelagerte Rolle. Eine bedürfnisbasierte Segmentierung scheint daher bei der Ausgestaltung von Angebot und Kunden-Kontaktpunkten zukünftig das Mittel zum Erfolg. Gleichzeitig ist jedoch die Orientierung an den Bedürfnissen der Versicherten mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen. «Die Konsolidierung der IT-Landschaft, Touchpoints und Kundendaten sowie die Automatisierung von Prozessen bieten enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen und gleichzeitig eine höhere Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus erlaubt es der Einsatz von CRM-Systemen in Kombination mit Marketing Automation, Kundenverhalten verlässlich zu tracken, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und Kunden verhaltens- und bedürfnisbasiert individuell zu betreuen», fasst Adrian Bucher, Community Manager Health, bei BSI die Learnings der Studie zusammen.

Zum Studiendesign

In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bilendi wurden im Zeitraum Oktober / November 2019 für die Studie im Rahmen einer repräsentativen Befragung 1069 Krankenversicherte in Deutschland und 569 in der Schweiz befragt. Die Erhebung basiert auf der Beantwortung eines Interviews mit 58 Fragen per Online-Panel. Zusätzliche qualitative Ergebnisse wurden aus 11 Tiefeninterviews (5 in Deutschland, 6 in der Schweiz) sowie 22 Spontaninterviews (10 in Deutschland, 12 in der Schweiz) mit Krankenversicherten gewonnen.

Studiendownload: https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/health-studie-download-webseite-web

Männer ab ins Nagelstudio!

Im März 2018 wird die «Schmiede für Männerhände» in Zürich eröffnet. Die Gründer Lucy Johnson und Jan Harmel eröffnen ein Nagelstudio, welches sich auf Maniküre und Pediküre für Männer spezialisiert. Nailsmith&Johnson hat sogar die Man’s World GO! Start-Up Challenge, welche zielgruppenspezifische Start-ups fördert gewonnen. Lucy und Jan erzählen uns im Blog, warum Mann im Nagelstudio am richtigen Ort ist und wie sie auf die Idee kamen, ein solches Nagelstudio für Männer zu eröffnen. 

Lucy Johnson studierte BWL an der ZHAW und führte bereits ihre eigene Unternehmung. Jan Harmel hat Wirtschaft studiert und war nach dem Studium als Unternehmensberater tätig. Wie seid Ihr auf die Idee gekommen, ein Start-Up zu gründen?

Als wir gemerkt haben, dass wir sowohl eine Idee als auch ein Team haben, lag die Gründung auf der Hand. Mit Nailsmith&Johnson hatten wir ein Konzept, von dem wir überzeugt sind und wollten dann auch ausprobieren, wie ein Männernagelstudio im Schweizer Markt ankommt.

Die Gründer Lucy Johnson und Jan Harmel (c) Nailsmith&Johnson

Wieso die Idee, ein Nagelstudio für Männer zu eröffnen?

Das Thema Nagelstudio für Männer kam, wie könnte es anders sein, bei einem gemütlichen Abend mit Bier auf. Wir haben daraufhin ein bisschen gegoogelt und haben coole Konzepte in den USA und später dann auch in Deutschland entdeckt. Aber in der Schweiz gab es tatsächlich noch nichts Vergleichbares. Als wir das gemerkt haben, war uns eigentlich sofort klar, dass wir es ausprobieren müssen.

Wie würdet ihr eure Zielgruppe beschreiben?

Unsere Hauptzielgruppe ist klar definiert: Männer. Hier wollen wir vor allem all diejenigen ansprechen, die sich bislang noch nicht mit Maniküre oder Pediküre beschäftigt haben. Ganz nach dem Motto: «Ein Besuch im Nagelstudio könnte sogar dir gefallen.»

Aber auch Frauen helfen wir indirekt weiter: Mit unseren Geschenk-Gutscheinen kommen die beschenkten Männer des Vertrauens gepflegt und entspannt nach Hause. 

Habt ihr auch Trendforschung betrieben?

Die Männerkosmetikbranche befindet sich über die letzten Jahre hinweg in einem stetigen Wachstum. Eigene Forschung haben wir nicht betrieben, uns aber natürlich tief in die Thematik eingearbeitet und verschiedene Studien dazu gelesen. Letztendlich muss man ein neues Konzept aber einfach am Markt ausprobieren, nur so wird man eine wirkliche Antwort erhalten. 

Das maskuline Nagelstudio muss natürlich auch innen anders daherkommen, als gewöhnliche Nagelstudios © Nailsmith&Johnson

Nailsmith&Johnson konnte die Man’s World GO! Start-Up Challenge gewinnen – herzliche Gratulation! Wie konnte Nailsmith&Johnson von diesem Wettbewerb profitieren?

Danke. Wir können ganz vielseitig davon profitieren. Das Wichtigste ist bestimmt die mediale Aufmerksamkeit, die uns hilft unseren Bekanntheitsgrad zu steigern. Auch hilft die Man’s World unseren Brand zu positionieren und zu zeigen, dass unser Nagelstudio eine breite Masse an Männern anspricht. Wir bekommen ausserdem einen Mini Clubman für ein Jahr – das sorgt einfach für gute Stimmung im Team.

In eurer Kommunikation spielt ihr mit Klischees: It‘s called “man”icure for a reason zum Beispiel. Wie habt ihr euch dazu entschieden, gerade diese Vorurteile in eurer Kommunikation zu nutzen?

 Wir spielen ganz bewusst mit verschiedenen Klischees, da wir die vielen Vorurteile gegenüber Kosmetik und Männer aufbrechen möchten. Auch heute noch ist der Kosmetikmarkt und damit verbundene Dienstleistungen sehr weiblich behaftet, obwohl ein gepflegtes Äusseres auch ein Bedürfnis vieler Männer ist. Das Spannungsfeld zwischen der vermeintlich weiblichen Dienstleistung Maniküre/Pediküre und unserem rustikalen Laden wollen wir mit einer selbstbewussten Kommunikation nutzen.

Angepasste Kommunikation für das männliche Nagelstudio © Nailsmith&Johnson

Auf eurer Webseite schreibt ihr, dass die Customer Experience im Vordergrund steht, was können die Kunden bei einem Besuch bei Nailsmith&Johnson erwarten?

Wir möchten unseren Kunden vom Moment der Terminbuchung bis zum Zeitpunkt, in dem sie den Laden verlassen, ein rundum angenehmes und individuelles Erlebnis bieten. Dies beginnt bei unserem Online-Buchungssystem, spiegelt sich in einem stimmigen Angebot verschiedener Dienstleistungen vor Ort und einer Getränkeauswahl von Cappuccino bis Bier wider. Unser Laden ist auch ein Ort zum Abschalten und Entspannen während einer langen Arbeitswoche.

Welche Marketing-Kanäle nutzt ihr, um an die Zielgruppe zu gelangen?

Wir setzen auf einen Mix aus verschiedenen Kanälen: Zum einen sind wir auf Instagram/Facebook aktiv und nutzen im Online-Marketing-Bereich zudem SEO und GoogleAdwords. Online-Kanäle bringen häufig geografische Streuverluste mit sich – da wir vor allem auch Männer vor Ort in Zürich ansprechen wollen, nutzen wir deshalb unsere lokalen Netzwerkkontakte, um in der Region Zürich bekannt zu werden. Dabei ist, wie bei jedem Ladenkonzept, der Laden selbst extrem wichtig.

Mann will gepflegt sein, das aber bitte in einem männlichen Umfeld © Nailsmith&Johnson

Habt ihr Tipps für künftige Start-Up Gründer?

Bei einer Gründung rutscht man eigentlich immer aus der Komfortzone heraus. Dann ist es wichtig, die Nervosität und Unsicherheit als Chance zu sehen. Der “point of no return” ist auch der “point of all return”. 

Was machen denn überhaupt schöne Männerhände resp. -füsse aus? 

Schönheit liegt, auch bei Männerhänden- und füssen, im Auge des Betrachters. Gepflegte Hände und Füsse gehören aber mittlerweile auch bei Männern einfach dazu und sind auch aus gesundheitlicher Sicht sinnvoll – gerade für Sportler gehört eine regelmässige Pediküre zur Pflegeroutine dazu. Eine professionelle Maniküre oder Pediküre umfasst mehr als nur eine Nagelschere, das kann Mann bei uns vor Ort erleben. Bislang waren alle unserer Testkunden positiv vom Ergebnis überrascht.

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