Health Care Marketing und ein Krimi im Product Management

Am Institut für Marketing Management arbeiten diverse Experten aus den verschiedenen Bereichen des Marketings. Jeder bringt viel Praxiserfahrung mit, die sowohl in der Lehre, als auch in den Forschungsprojekten sehr wertvoll ist. Dr. Jens Haarmann ist einer der Mitarbeitenden am IMM und ist in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management angegliedert. Er gibt uns einen kleinen Einblick in seine Arbeit.

Herr Dr. Haarmann, was hat Sie an die ZHAW geführt?

Indirekt war es meine Business Development Tätigkeit in China, zu der ich häufiger Gastreferate an der ZHAW gehalten habe. Bei der Gelegenheit habe ich mitbekommen, was hier neben der Lehre alles an Praxisprojekten durchgeführt wird. Das war für mich der Auslöser für einen Wechsel an die ZHAW.

Dr. Jens Haarmann arbeitet am Institut für Marketing Management in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management

Was gefällt Ihnen an Ihrer Tätigkeit am besten?

Sie ist sehr abwechslungsreich: Vorlesungen, Studentenprojekte mit Start-ups, Inhouse-Weiterbildungen in Unternehmen, KTI Forschungsprojekte, um nur einige zu nennen. Gerade bei Lehre und Weiterbildung reizt mich die stete Herausforderung fundiertes Fachwissen und Managementerfahrung kurzweilig und anwendungsorientiert zu vermitteln.

An welchen Themen arbeiten Sie derzeit?

An Vorlesungen und Übungen zu Marketinggrundlagen sowie Unternehmensprojekten vor allem im CRM-, B2B- und Health Care-Bereich. Als persönliches Highlight widme ich mich aber auch der Lancierung eines neuen CAS Weiterbildungskurses in Health Care Marketing im nächsten Frühjahr, den wir zusammen mit unserem Partnerinstitut WIG organisieren.

Gibt es so etwas nicht schon?

In dieser Form in der Schweiz noch nicht. Health Care Kurse an anderen Hochschulen zielen i.d.R. auf das Pharma-Marketing oder die reine Spitalkommunikation ab. Wir legen den Branchenfokus hingegen besonders auf die Medizintechnik und breiter aufgestelltes Klinik-Marketing. Der inhaltliche Fokus liegt zum einen auf den strukturellen, ethischen und regulatorischen Branchenbesonderheiten, z.B. Werberecht, Zulassungsverfahren und Leistungsvergütung.  Zum anderen werden branchenspezifische Marketingtools vorgestellt und anhand von Fallstudien und Industrie- und Spitalbesuchen vertieft.

Welche Zielgruppe profitiert am meisten von diesem CAS?

Er richtet sich an alle, die bereits im Health Care-Umfeld tätig sind und branchenspezifische Marketinggrundlagen systematisch erlernen wollen. Typische Teilnehmerprofile sind Vertriebs- und F&E-Mitarbeiter aus Medizintechnikunternehmen, die z.B. in das Produktmanagement wechseln; zudem auch Kommunikations- und Patientenakquisitionsverantwortliche aus Kliniken und Praxen, die neben Kommunikations-instrumenten auch bspw. ihr CRM- und Zuweiser-Management weiter professionalisieren wollen.

Was können die Teilnehmer konkret davon erwarten?

Theorie- und praxisbewährtes Fachwissen, welches direkt im beruflichen Alltag eingesetzt werden kann: So werden die Kursteilnehmer z.B. unter Anleitung einen kompakten Marketingplan für ein neues Produkt oder neue Dienstleistung entwickeln, mit Tipps zu typischen Knackpunkten. Zudem werden die Zulässigkeit von Testimonials und Product Claims mit einem Health Care-spezialisierten Juristen diskutiert. Und schliesslich haben wir noch mehrere Workshops zu Wahlthemen, z.B. zu Service Exzellenz oder optimaler Marketing-Sales Kooperationen.

Der CAS Health Care Marketing – viel Fachwissen branchenspezifisch verpackt

Können Sie bei der Gestaltung von eigener Berufserfahrung profitieren?

Mir hilft natürlich 15 Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet zu haben und die Tätigkeiten unserer Kursteilnehmer häufig aus eigener Erfahrung zu kennen. Ich habe bei Johnson & Johnson und Phonak im Vertrieb gearbeitet, im Product Management sowie als Business Unit Leiter. Dazu gehörten auch Marketing- und Vertriebsschulungen zu organisieren, oder Launch- und Akquisitions-Strategien zu entwickeln… Themen, wie wir sie im CAS bearbeiten. Schliesslich ist mir auch die Patientenperspektive nicht fremd, da wir bei Zurich Health unseren internationalen Patienten geholfen haben u.a. die führenden Tumor- und Orthopädiespezialisten zu finden.

Welche Kooperationsformen gibt es übrigens für Health Care Unternehmen, die mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten möchten?

Das kann z.B. eine Masterarbeit sein oder auch Integrierte Praxisprojekte, bei denen 3-5 Masterstudenten eine digitale Marketingstrategie für ein MedTech-KMU entwickeln und von einem unserer Dozenten eng betreut werden. Ausserdem können auch neue Business- oder Service-Modelle von uns neutral validiert werden. Schliesslich haben wir auch Kunden aus dem Industriebereich, für die wir ihre Produktmanager in kundenspezifischen Inhouse-Schulungen professionell weiterbilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen selbst am Marketing?

Service- oder Product Marketing bleibt für mich einer der interessantesten Berufe, den ich mir vorstellen kann. Es ist wie ein Krimi: Welche genauen Kundenprofile kaufen eigentlich unsere und die Wettbewerberprodukte? Welche Benefits und welches Pricing müsste man entwickeln, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen? Wie kann man dies testen, bevor man Hundertausende oder Millionen Franken investiert hat? Sehr relevant, sehr komplex… und sicher nie langweilig. 

www.zhaw.ch/imm

CAS Weiterbildungskurs in Health Care Marketing

Innovationskraft fördern – Chancen realisieren

www.berliner-journalisten-schule.de

KMUs sehen sich häufig dem Dilemma der knappen Ressourcen personeller oder finanzieller Natur gegenüber, wenn es um die Lancierung innovativer Projekte geht. Es sind aber gerade diese innovativen Ansätze, welche Schweizer KMUs erfolgreich machen und deren Wettbewerbsfähigkeit stärken. Die Kommission für Technologie und Innovation – kurz KTI – eröffnet KMUs durch Fördermittel die Möglichkeit, angewandte Forschungsprojekte mit Hochschulen wie der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften zu realisieren, welche das Know-how von Unternehmens und Wissenschaftsseite kombinieren, um nachhaltige wirtschaftliche Vorteile zu erzielen.

Die KTI ist die Förderagentur für Innovation des Bundes. Sie unterstützt unter anderem die Zusammenarbeit zwischen KMUs und Hochschulen und leistet somit einen wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung von Schweizer Unternehmen. Aus Sicht der Hochschulen fördert die KTI eine praxisorientierte Forschung mit konkreten Projekten und stellt die Ausbildung von Personal im Bereich Forschung & Entwicklung sicher.Für KMUs ist die Förderung durch den Bund höchst attraktiv, da sie eine Anschubfinanzierung und Beratung für Innovationsvorhaben ermöglicht, welche nur zu oft mangels Ressourcen nicht realisiert werden. Für Unternehmen ebenfalls interessant ist der Wissensaustausch zwischen ggf. weiteren Praxispartnern und der Hochschule. Insbesondere die ZHAW kann hier die traditionell verankerte, praxisorientierte Forschung und die Vielfalt der Disziplinen, welche von der ZHAW School of Engineering (SoE) bis zur ZHAW School of Management and Law (SML) reichen, einbringen. Das Institut für Marketing Management der SML ist aktuell an einem KTI Projekt zum Thema «Video on Demand» beteiligt.

Konkret richtet sich die KTI Förderung an kurz- bis mittelfristig realisierbare Projekte, welche die Umsetzung neuer Erkenntnisse oder Technologien im Fokus haben. Die Projektkosten werden bis zu 50% von der KTI getragen, wobei die Fördergelder den beitragsberechtigten Forschungsinstitutionen zufliessen. Der oder die Praxispartner stellen die restlichen Projektkosten in Form von finanziellen Mitteln und Eigenleistung zur Verfügung.

Sollten Sie sich also schon lange mit einer Idee beschäftigen, welche bisher einfach nicht „zum Fliegen“ gekommen ist, würden wir uns freuen, Ihnen für eine Vorabklärung beratend zur Seite zu stehen.

Bitte wenden Sie sich an Dr. Bettina Beurer-Züllig, beur@zhaw.ch

Unternehmensberatung zu Video on Demand Services

Am Institut für Marketing Management ist derzeit das Schlagwort «Science-to-Business in aller Munde. Ein Projekt, das diesem Ausdruck gerecht wird, ist die Zusammenarbeit mit einem Start-up-Unternehmen, welches vor ca. 9 Monaten von einem grossen Medienkonzern übernommen wurde.

Das Unternehmen hat sich darauf spezialisiert, Video on Demand für Smart TVs anzubieten. Das heisst, Internet empfangsfähige Fernsehgeräte können via App Filme auf Wunsch abspielen – wie man es von Smartphones kennt. Vor etwas mehr als einem Jahr hat sich das Projektteam überlegt, wie man den Service optimieren kann und was die zentralen Erfolgsfaktoren eines Services dieser Art sind.

Da das Thema sehr aktuell ist und in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, ist es gelungen, die Kommission für Technik und Innovation (KTI) ebenfalls für das Projekt zu gewinnen.

Während der letzten 12 Monate wurden im Rahmen des Projektes viele neue Erkenntnisse rund um das Thema Konsumentenverhalten gewonnen. Die Projektergebnisse wurden vom Projektteam in London im Hauptkonzern präsentiert (und mit Begeisterung entgegengenommen).

Damit schliesst sich der Kreis des Science-to-Business wieder. Aus den empirischen Resultaten konnten neue Erkenntnisse gewonnen werden, die für die Praxis relevant sind. So gelang es dem Projektteam dieses Wissen wieder in die Wirtschaft zurückzuführen.

Natürlich blieb ein gutes kühles Bier in einem typischen Pup und ein Pitstop an der berühmten Oxfordstreet nicht aus. Wenn man schon Mal in England ist, ist es ein Muss kleine Trophäen der himmlischen Shoppingmeile nach Hause zu bringen.

Auskunft: Projektleitung Bettina Gehring