Unausgeschöpftes Potenzial von Chatbots

Von Anja Zwicky

Chatbots können soziale Interaktionen simulieren. Wäre es denkbar, dass Chatbots die Customer Experience verbessern, indem sie als virtuelle Partner agieren, sei es um sich mit einem Freund zu unterhalten, gemeinsam zu lachen, zusammen Zeit zu verbringen oder Spiele zu spielen? Doch wie funktionieren Chatbots überhaupt und wie präsentieren sich Schweizer Chatbots?

Wie funktionieren Chatbots eigentlich? Chatbots sind Computerprogramme, welche die Fähigkeit besitzen, mit einem menschlichen Benutzer einen Dialog in gesprochener oder geschriebener Sprache zu führen (Chat) und gewisse Aufgaben autonom zu erledigen (Bot). Damit der Mensch mit Computern kommunizieren kann, unterscheiden sich zwei Steuerungsarten: «Conversational User Interfaces» (CUI) und «Voice User Interfaces» (VUI). CUI bezeichnet die Steuerung per Texteingabe, wobei VUI für die Nutzerinteraktion in gesprochener Sprache steht (Matejcek, 2017).

Chatbots interagieren mit dem User über zwei Steuerungsarten (Bild: Pixabay)

Habicht unterscheidet zwei Funktionstypen von Chatbots. Solche die sich durch Fragen/Antworten strukturieren und solche, die durch maschinelles Lernen (ML) lernfähig sind. Zu den ersten sogenannten regelbasierten Bots zählen Klickbots, welche einfache Aufgaben wie das Ausfüllen von Formularen oder das Beantworten von Fragen für Menschen automatisieren. Sie sind in ihren Fähigkeiten eingeschränkt, da sie nur einen korrekten Output liefern, wenn der Input exakt einer Regel entspricht und fest programmiert wurde. Lernfähige Chatbots verstehen die komplexe menschliche natürliche Sprache (Natural Language Understanding, NLU), können ihre Absichten verarbeiten und besitzen somit eine künstliche Intelligenz (KI).

Zielorientierte Chatbots helfen dem Benutzer bei einem konkreten Problem und sind in zwei Subklassen unterteilt: Information und Transaktion. Informations-Bots antworten, geben Auskünfte oder liefern Anleitungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen eines Unternehmens. Transaktions-Bots verrichten eine bestimmte Tätigkeit für den Benutzer, wie beispielsweise ein Ticket kaufen, ein Hotelzimmer reservieren oder eine Reklamation entgegennehmen.

Weniger als die Hälfte der untersuchten Chatbots weisen eine künstliche Intelligenz auf

Die Autorin untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind. Die Ergebnisse zeigen auf, dass sich hinsichtlich der Funktionsweise am häufigsten (5/13) regelbasierte Chatbots bestätigten. Am zweithäufigsten (4/13) stellten sich regel-datenbasierte und am dritthäufigsten (3/13) regel-formularbasierte Mischformen heraus. Lediglich Noora, der Spa- und Wellnessberater, operiert rein datenbasiert. Hinsichtlich des Verwendungszweckes kristallisierte sich ein eindeutiger Trend. 12 der 13 untersuchten Chatbots verfolgen einen zielorientierten Zweck, jeweils fünf als Informations-Bots, fünf als Transaktions-Bots und zwei liegen als Mischformen vor. Lediglich Mino, welcher eine soziale Interaktion während der Lehrstellensuche zur Aufgabe hat, verfolgt einen nicht-zielorientierten Zweck in Form eines Informations-Bots, und zwar aufgrund der Basis von Regeln. Fazit ist, dass nicht einmal die Hälfte der untersuchten Chatbots eine Künstliche Intelligenz besitzen. Dies mag daran liegen, dass KI-basierte Bots in der Entwicklung eher teuer, aufwendiger und ohne Programmierwissen schwierig zu bauen sind. Ausserdem fällt auf, dass die Landschaft Schweizer Chatbots bei nicht-zielorientierten Chatbots hinsichtlich der daten- und formularbasierten Funktionsweise eine Lücke aufweist.

Bei den Schweizer Chatbots ist KI noch nicht gross im Einsatz (Bild: Pixabay)

Wird der sozialen Interaktion zu wenig Beachtung geschenkt?

Liegt es daran, dass Chatbots mit einem nicht-zielorientierten Verwendungszweck für Unternehmen nicht attraktiv sind, da sie am Schluss kein Lead, keine Transaktion und auch kein Verkaufsabschluss generieren? Oder müssten Unternehmen diesbezüglich ihre Sichtweise ändern? Was wäre mit einem Bot, der ein Coach, ein Betreuer oder ein Mentor ist und den Nutzer auf ein spezifisches Ziel hin auf einer Reise begleitet. Beispielsweise könnte ein «Gesundheits-Fitness-Coach» formularbasiert zuerst Alter, Grösse und Gewicht entgegennehmen, um dann die Lieblingsnahrungsmittel regelbasiert abzufragen, um dann zu bestimmten Tageszeiten passende Gerichte und Fitnessübungen zu liefern. Denkbar wäre auch ein inkludierter nachhaltiger «Kochrezept-Generator», der passend zur Jahreszeit Rezepte mit saisonalen Zutaten vorschlägt. Das Ganze wäre natürlich auch mit ein bisschen Mehraufwand in gesprochener Sprache und auf der Basis von KI möglich. Vermutlich fehlen in der Schweizer Landschaft solche sozial interagierenden Bots, da der «menschliche» Faktor eine sehr wichtige Rolle spielt. Aber auch hier könnte zukünftig der Einsatz von künstlicher Intelligenz täuschend echt wirken.

Quellen:

Habicht, Nina. 2020. Vorlesungsskript Chatbot Entwicklung und Coaching von Nina Habicht. Frühlingssemester 2020. Winterthur: Zürcher Hochschulen für Angewandte Wissenschaften, Marketing Institut : s.n., 2020.

Matejcek, Karina. 2017. GUI, CUI und VUI. Einkauf und Management – Magazin für Procurement, SCM & Digitalisierung. [Online] 2017. https://einkauf-und-management.at/gui-cui-und-vui/.

Stucki, Toni, D’Onofrio, Sara und Portmann, Edy. 2018.Chatbots gestalten mit Praxisbeispielen der Schweizerischen Post. Wiesbaden : Springer Fachmedien GmbH, 2018.

Über die Autorin

Anja Zwicky begann 2000 eine kaufmännische Lehre bei der Swissair und lernte die Berufswelt im Sinkflug kennen, bevor sie nach dem Grounding ihre kaufmännische Ausbildung bei einem anderen Lehrbetrieb beendete und nach weiteren erprobten Berufserfahrungen ihr Bachelor Studium in Business Administration mit Vertiefung in Tourismus und Mobilität 2009 an der Hochschule für Wirtschaft in Luzern abschloss. Zuletzt leitete sie 2012 ein Restaurant in einem Tauchresort auf einer tropischen Insel in Indonesien, bevor sie 2015 zu einem japanischen Pharmakonzern in die Schweiz zurückkehrte. Während ihrem Master Studium in Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften entwickelte sie ihre Fertigkeiten im Digitalen Marketing, welches sie als Digital Multichannel Experience Specialist bei ihrem Arbeitgeber in die Praxis umsetzt.

Im Rahmen der durch Nina Habicht geleiteten Veranstaltung «Chatbot Entwicklung» des durch Valerio Stallone geleiteten Studiengangs CAS Advanced Digital Marketing der ZHAW, ging die sie in einem schriftlichen Report der Frage nach, wie sich Konversationsflüsse Schweizer Chatbots strukturieren. Sie untersuchte dreizehn Schweizer Chatbots, welche aktuell im Einsatz sind, und entdeckte dabei unausgeschöpftes Potenzial.

Das Marketing der Zukunft braucht kollaborative CMOs

In wenigen Tagen ist es soweit und Marketinginteressierte aus diversen Branchen versammeln sich am Future of Marketing Event am 28. Oktober in Winterthur, um die neuesten Entwicklungen und Trends im Marketing zu beleuchten. Wir wollten bei Prof. Dr. Brian Rüeger und Valerio Stallone wissen, was die Teilnehmenden genau erwartet.

Was ist besonders am diesjährigen Future of Marketing Event?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Der letztjährige Event erhielt sehr viel positives Feedback, es wird daher vieles beibehalten. Es wird auch dieses Jahr verschiedene Referenten geben, die ihr Wissen mit den Teilnehmenden teilen. Zudem werden die Teilnehmenden aufs Neue mit aktiven Workshops zu unterschiedlichen Themen wie Artificial Intelligence im Marketing, Behavioral Economics und Design Thinking herausgefordert. Es werden insgesamt fünf Workshops stattfinden. «Wie geht der Marketeer mit der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen in der IoT-Welt um und welche Massnahmen aus der Welt der Verhaltensforschung können dabei angewendet werden? Wie bringt man damit das gesamte Unternehmen auf das nächste Level und welche Rolle spielt dabei künstliche Intelligenz?» Das sind unter anderem Fragen, die uns an diesem Tag interessieren und die bestimmt heiss diskutiert werden.

Auch dieses Jahr sind spannende Keynotes und Workshops garantiert © Manuela Eberhard

Wohin geht denn das Marketing der Zukunft, braucht es den CMO überhaupt noch?

Prof. Dr. Brian Rüeger: Die digitale Transformation ist nicht mehr nur ein Trend, sie hat uns alle voll erfasst. Gerade CMOs und Führungskräfte müssen schneller auf Marktveränderungen reagieren. Sie müssen nicht nur neue Business Modelle kennen, sondern auch Lösungen entwickeln können, die schnell einsatzbereit sind. Es wird deshalb auch weiterhin Führungskräfte mit Marketingerfahrung und entsprechender Verantwortung brauchen. Es gibt natürlich generell sehr viele Trends. Wichtig ist hierbei nicht ängstlich zu reagieren, sondern genau abzuwägen, was für das eigene Unternehmen und zur Identität passen könnte. Die Veränderungen im Markt müssen schnell erkannt werden und es braucht deshalb einen höheren Adaptionsgrad im Unternehmen. Die Erhöhung der Kollaborationsfähigkeit ist aus diesem Grund charakteristisch für das zukünftige Marketing.

Prof. Dr. Brian Rüeger Leiter des Instituts für Marketing Management an der ZHAW

Auf was können sich die Teilnehmenden nun konkret freuen?

Valerio Stallone: Nebst dem fachlichen Austausch, ist sicher der persönliche Austausch zentral bei unserem Anlass. Es sind unterschiedliche Personen vor Ort, von Studierenden bis zu Führungskräften mit langjähriger Erfahrung. Unser Bestreben die Praxis mit der Wissenschaft zu vereinen, ist deshalb keine Floskel, wir wollen mit diesem Anlass tatsächlich die Gelegenheit zu einer besseren Vernetzung geben. Wir sind überzeugt, dass dieser Austausch neue Erkenntnisse bei allen Beteiligten generieren wird.

Ganz konkret stehen natürlich die Keynotes und die Workshops im Vordergrund. Wir wollten nicht die typischen bekannten Paradebeispiele präsentieren, sondern wir wollten ganz bewusst die Schweizer Realität berücksichtigen. Aus diesem Grund kommen auch die Keynotes von diversen Schweizer Unternehmen, die selber mit den aktuellen Fragestellungen konfrontiert sind. Unter den Referenten finden sich Naemi Benz (VP Operations) von Ava AG und Dominic Millioud (Geschäftsführer) von eat.ch. Ergänzt werden die Referate durch wissenschaftliche Einblicke des Teams des ZHAW Instituts für Marketing Management.

Mehr verrate ich aber nicht, am besten man kommt einfach persönlich vorbei!

Valerio Stallone vom Institut für Marketing Management ist für die Organisation des Future of Marketing Events verantwortlich

Mehr Informationen unter: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm/ueber-uns/future-of-marketing/