Einblicke in die Social Media Strategie von Swisscanto

Roman Kappeler

In der Finanzbranche zögern noch viele Unternehmen Social Media aktiv einzusetzen. Swisscanto hat diesen Schritt gewagt und ist nun online mit einem Blog und Twitter seit Oktober. Roman Kappeler, Leiter Media Relations und Social Media, erklärt in einem Interview wieso sie sich für diese Einbindung entschieden haben und wie sie Social Media Aktivitäten koordinieren.

Wer ist Swisscanto?

In der Schweiz ist Swisscanto einer der führenden Anlagefondsanbieter, Vermögensverwalter und Anbieter von Lösungen der beruflichen und privaten Vorsorge. Als Gemeinschaftsunternehmen der Schweizer Kantonalbanken verwalten wir Kundenvermögen von CHF 52,6 Mia. und beschäftigen 390 Mitarbeitende in Zürich, Bern, Basel, Pully, London, Frankfurt am Main, Mailand und Luxemburg.

Wie haben Sie die Geschäftsleitung von Social Media überzeugt?

Ich habe die Initiative vor einem Jahr in Angriff genommen und bekam die Gelegenheit bei einem Geschäftsleitungsworkshop ein paar Fakten über Social Media vorzustellen und Argumente für unseren Eintritt anzubringen. Dieses Jahr wurde dann das Konzept einen Blog aufzubauen und einen Twitterkanal zu eröffnen erarbeitet und von der Geschäftsleitung verabschiedet. Die Führung stand dieser Neuerung grundsätzlich sehr positiv gegenüber und beteiligt sich jetzt auch am Schreiben von Artikeln auf dem Blog.

Welche Kanäle nutzen Sie und warum haben Sie genau diese ausgesucht?

Swisscanto hat sich für einen Blog und Twitter entschieden. Facebook erachten wir als keinen relevanten Kommunikationskanal für die Marke Swisscanto. Sie ist kein Brand, den man in sein privates Leben lässt und mit Freunden bespricht. Für mich ist Facebook eher ein privates Medium und passt deshalb nicht in die Strategie von Swisscanto. Und meiner Meinung nach wird das auch nicht erwartet von den Kunden.

Wichtig für die Wahl des Blogs als zentrales Element in der  Social Media Strategie ist, dass wir keinen Einschränkungen der Plattformbetreiber unterliegen. So müssen wir uns nicht plötzlich nach neuen Regeln richten wie beispielsweise bei Facebook. Der Blog bietet eine einzigartige Möglichkeit mit den Anlegern persönlich in Kontakt zu treten. Auf der Internetseite von Swisscanto findet man schwer einen Ansprechpartner für unsere Kunden. Dies liegt daran, dass die Produkte von Swisscanto über Banken verkauft und betreut werden und bei Problemen oder Fragen auch deren Kundenberater die Ansprechpartner sind. Mit dem Blog eröffnen wir keinen Beratungskanal, er bietet uns aber die Möglichkeit auf fachlicher und thematischer Ebene mit Kunden und Interessenten in Kontakt und Dialog zu treten.

Ebenfalls ein wichtiger Grund für die Einführung eines Blogs ist die Suchmaschinenoptimierung. Durch die Beiträge auf dem Blog erreicht Swisscanto einen besseren Platz im Ranking von Google. Der Blog ist auch eine Art Zukunftsinvestition in der Hoffnung die bezahlte SEO auf Google reduzieren zu können.

Twitter haben wir als zweiten Social Media Kanal gewählt, um den Blog bekannt zu machen und die einzelnen Blogposts und auch die News von Swisscanto stärker zu verbreiten. Die Unterstützung durch Twitter ist enorm und wird sich mit der Zeit noch verstärken. Wenn ich einen Blogeintrag erfasst habe, kann ich mit der Freischaltung des Artikels zeitgleich einen Tweet absenden.

Auf dem Twitterkanal wird noch immer „Einweg“-Kommunikation gemacht, auch bei uns. Dies liegt aber weniger an uns, als daran, dass wenige Nutzer auch wirklich kommentieren oder Anliegen adressieren. Wir haben unsere Prozesse intern jedoch soweit im Griff, dass wir auch auf Kundenanfragen über diesen Kanal reagieren könnten.

Wer schreibt auf dem Blog?

Auf dem Blog schreiben momentan vier Personen (CEO, Chefökonom, Chefstratege und Anlagechef), Anfang 2013 werden noch drei weitere dazukommen. Jeder der bei uns bloggt, wird vorgängig mit dem Medium vertraut gemacht und für das Schreiben auf diesen Plattformen ausgebildet und sensibilisiert. Diese Schulungen führen wir aktuell mit einer der führenden Bloggerinnen und Social Media-Kommunikatorinnen, Su Franke von corporate-dialog.ch, durch. Swisscanto hält es für wichtig, dass der Blog authentisch geführt wird. So werden Kommentare nur von den Autoren beantwortet und nicht von einem Ghostwriter aus der Kommunikation. In der Regel sollte eine Anfrage innerhalb von 18 Stunden beantwortet werden.

Wenn einer der Autoren eine Idee hat für einen Blogartikel und dazu etwas schreibt, stellen wir den Beitrag innerhalb von 18 Stunden auf den Blog. Die Aufgabe des Publizierens wird dabei von der Kommunikationsabteilung übernommen. Ebenfalls in unserer Verantwortung liegt der Redaktionsplan. Dieser hält keine Themen fest, sondern sagt lediglich aus, wer in welcher Woche für einen Beitrag vorgesehen ist. Pro Woche wird ein Blogbeitrag veröffentlicht, entweder am Mittwoch oder Donnerstag. Bei spontanen Ideen, können es wie gesagt aber auch mehrere Beiträge pro Woche sein.

Wie binden Sie Mitarbeitende als Markenbotschafter im Social Web ein?

Um die ganze Belegschaft für das Thema Social Media zu sensibilisieren organisierten wir im Rahmen einer Mitarbeiterveranstaltung Philip Riederle, der den Blog www.meiniphoneundich.de führt, für einen Vortrag zum Thema. Er zeigte auf, wie die neue Generation mit Informationen umgeht, wie die Nutzung sich entwickelt und was von Unternehmen erwartet wird. Anschliessend informierte der CEO die Mitarbeitenden über die neuen Aktivitäten von Swisscanto auf den Social Media Plattformen. Die Mitarbeitenden wurden auch aufgefordert aktiv mitzuwirken, indem sie die Blogbeiträge auf Twitter, Xing und weiteren Netzwerken verbreiten oder auch Kommentare auf dem Blog hinterlassen.

Seit der Lancierung des Blogs und dem Einsatz von Twitter haben die Mitarbeitenden von ihrem Arbeitsplatz aus auch Zugriff auf diese beiden Tools. Facebook, Youtube und andere Social Media Plattformen bleiben aber weiterhin gesperrt, wenn wir als Firma nicht aktiv auf diesen Kanälen präsent sind. Die Öffnung hat oft auch mit technischen Restriktionen zu tun, die Nutzung der Plattformen in der Zukunft kann aber nicht ausgeschlossen werden, da heute fast jeder auch mit seinem Handy Zugriff auf die weiteren Plattformen hat, auch während den Arbeitszeiten. So wird sich wohl bald die Frage stellen, ob nicht sowieso alle Plattformen geöffnet werden sollen.

Haben Sie Guidelines für die Mitarbeitenden im Umgang mit Social Media?

Ja wir haben Social Media Guidelines erstellt, die helfen sollen sich im Social Web zurecht zu finden. Diese Guidelines sind positiv und motivierend formuliert, damit die Mitarbeitenden einen einfachen und hilfreichen Einstieg ins Social Web finden.

Haben Sie bereits Reaktionen erhalten seit Swisscanto Social Media nutzt?

Der Blog ist erst seit kurzem aufgeschaltet und wir haben bereits gegen 500 Abonnenten. Mit dieser Zahl sind wir aktuell sehr zufrieden. In der Finanzbranche sind teilweise noch immer „1.0“ Firmen. Auf meinem persönlichen Blog oder in meinem privaten Netzwerk habe ich einige positive Reaktionen erhalten für den Swisscanto Auftritt in den Social Media. Aber auf dem Swisscanto Blog selber äussern sich die Leute kaum. Ich glaube, dass die Hemmschwelle viel grösser ist auf einem Firmenblog einen Kommentar zu hinterlassen, als auf einem privaten. Wir hoffen aber natürlich dass sich die Leser in Zukunft vermehrt engagieren und auch kommentieren.

Haben Sie ein Monitoring-Tool im Einsatz? 

Ja wir haben eines das uns ziemlich vollständige Daten liefert, aber oft leider nicht in Real-Time sondern mit einer Verzögerung. Für die Datenanalysen sind wir stark mit google analytics unterwegs, ansonsten könnten wir unser Social Media Monitoring aber sicherlich noch ausbauen.

Wie viel Aufwand bereitet Ihnen die Social Media Aktivitäten?

Den Blog zu erstellen und zu layouten braucht ca. einen halben Tag pro Woche. Um einen Blog selbst zu schreiben rechne ich für die Autoren nochmals mit einem halben Tag, wobei das sehr unterschiedlich sein kann.

Sind Sie auf einen kommunikativen Notfall vorbereitet? 

Ja wir sind auf negative Kommentare vorbereitet, aber das sind wir bereits generell, und nicht spezifisch auf Social Media. Wir als Firma halten uns an die Devise: Es gibt nichts was uns die Kunden nicht fragen könnten. Deshalb nehmen wir die Kommentare ernst und versuchen auch alle zu beantworten.

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