Der Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikations- instrument

Weltweit berichten rund 71% aller Grossunternehmen über ihr Nachhaltigkeitsengagement. Das sind rund 2% mehr als noch vor 2 Jahren. Die Anzahl der Unternehmen in der Asien-Pazifik-Region, die Nachhaltigkeitsberichte erstellen, hat sich im Laufe der letzten zwei Jahre sogar knapp verdoppelt (KPMG, 2013).  Diese Form der Berichterstattung hat sich also offensichtlich etabliert. Somit geht es für immer mehr Unternehmen nicht mehr darum zu entscheiden, ob sie berichten, sondern darum was und wie. Im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung der GRI-Richtlinien (GRI G4) steht neu die Identifikation der wichtigen Themen im Fokus, die für die Organisation und auch für die relevanten Stakeholder von Bedeutung sind.

Weiterhin müssen Unternehmen sich überlegen, wie sie den Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikationsinstrument nutzen möchten und wer angesprochen werden soll. Die Dokumentation des Nachhaltigkeitsengagements ist für viele verschiedene Stakeholder (Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, NGOs, Lieferanten etc.) auf unterschiedliche Weise von Interesse. Die Berichte richten sich jedoch meist sehr allgemein an alle Stakeholder, ohne dabei spezifische Bedürfnisse einzelner Gruppen zu berücksichtigen. Hinzu kommt die zunehmende Diversität der zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel. Neben einer Druck- oder PDF-Version finden sich immer häufiger auch webbasierte Lösungen (Online-Bericht, E-Book), die durch ihre technischen Vorteile, grundsätzlich zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglichen. Diese bleibt jedoch in dem häufigsten Fällen aus.

Bevor sich Unternehmen jedoch überhaupt Gedanken darüber machen können, welches Kommunikationsmittel sie einsetzen sollen, um ihre Aktivitäten zu kommunizieren, muss der Bericht überhaupt erst einmal erstellt werden. Das ist insbesondere für KMU aufwendig. Nach Meinung von Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub, Dozent und Forscher im Bereich Nachhaltige Unternehmensführung an der FHNW, lohnt sich dieser Aufwand jedoch trotzdem. Der Nachhaltigkeitsbericht sei ein Instrument, das helfen könne, die unternehmerischen Aktivitäten diesbezüglich transparent zu machen. Dies schaffe Glaubwürdigkeit und Vertrauen und mache das Engagement für die Stakeholder nachvollziehbar, so Daub.

Mit den neuen Richtlinien GRI4 stehen die Unternehmen nun vor zusätzlichen inhaltlichen Herausforderungen. Herbert Winistörfer, Dozent für Nachhaltigkeitsmanagement und CSR an der ZHAW School of Management and Law sieht vor allem im Bereich des Stakeholderdialogs Herausforderungen. Unternehmen müssten entscheiden, wie sie diese führen und dokumentieren. Hinzu kämen die konkrete Identifikation der relevanten Handlungsfelder und neue Anforderungen hinsichtlich der Berichterstattung zur Wertschöpfungskette. Dabei werde auch die Integration sozialer Aspekte in die Wertschöpfungskette vermehrt eine Rolle spielen, so Winistörfer, der diese Thematik auch in seinem Buch Management der sozialen Verantwortung in Unternehmen anspricht.

Mit der Identifikation bestimmter Themenfelder sollen nun die Interessen der Stakeholder Berücksichtigung finden. Über diesen inhaltlichen Fokus hinweg, gilt es aber auch zu überlegen, wie diese Informationen stakeholdergerecht kommuniziert werden sollen. Dies ist eine der Fragen, der in einer geplanten Forschungskooperation der FHNW und der ZHAW School of Management and Law zum Thema «Der Nachhaltigkeitsbericht als Mittel der stakeholderorientierten Kommunikation» nachgegangen werden soll. Recherchen zeigen, dass die meisten Berichte die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder nicht berücksichtigen. Eine zielgruppenspezifische Kommunikation sei aber auch nicht problemlos zu erreichen, so Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Fachstelle Behavioural Marketing. Es stellten sich verschiedenste Fragen, von der Darstellung über die Wahrnehmung und Verständlichkeit bis hin zur eigentlichen Wahl des Mediums. Um spezifische Erkenntnisse zu diesen Fragen zu erhalten böten sich evidenzbasierte Verfahren, z.B. Experimente an.

Das Thema Reporting und Öffentlichkeitsarbeit wird im Studiengang CAS Sustainability Marketing ausführlich behandelt. Der Lehrgang richtet sich an Marketingverantwortliche sowie Produktmanagerinnen und -manager aus dem Business-to-Business-Bereich, die in Produktions- und Dienstleistungsbetrieben auf Geschäftsleitungs- sowie Abteilungsleitungsebene tätig sind. Durchgeführt wird der CAS Sustainybility Marketing in Kooperation mit der FHNW.