Gastbeitrag von Daphne Zimmermann, Absolventin des CAS Marketing- und Corporate Communications. Sie hat sich in ihrer Projektarbeit mit Corporate Blogs auseinandergesetzt.
Eines muss jedem Kommunikationsverantwortlichen bewusst sein: In den sozialen Medien wird heute faktisch über jedes Unternehmen gesprochen. Sei es über Bewertungsplattformen, auf XING oder LinkedIn oder auf Facebook, Google+ und Co. Ein Unternehmensblog bietet eine Möglichkeit, den Dialog nach den eigenen Regeln zu gestalten ohne dabei in Abhängigkeit von Plattformen zu geraten. Er bildet die Schnittstelle zwischen der eher statischen Webpage und den dialogorientierten sozialen Medien.
Herausforderungen, die es zu meistern gilt
Ohne Strategie ist der Corporate Blog zum Scheitern verurteilt. Vor dem Beginn bedarf es einiger Überlegungen zu Zielen, Themen und Konzept, Ressourcen, Technik und Gestaltung, Verbreitung der Inhalte und der Erfolgsmessung. Nicht zu unterschätzen ist die interne Überzeugungsarbeit, die beim Management und Fachstellen geleistet werden muss. Der Blog soll einen Mehrwehrt schaffen und ist somit auf relevante und interessante Inhalte angewiesen. Entscheidend ist zuletzt auch der Durchhaltewille.
Faktoren, die den Erfolg bestimmen
Die Strategie steht, der Redaktionsplan ist erstellt, die ersten Inhalte sind generiert und die Technik ist startklar. Wie kann ich als Unternehmen jetzt auf meinen Blog aufmerksam machen und die gewünschten Reaktionen erhalten? Mein persönlicher Tipp hierzu ist, bereits vorher in anderen Social Media Kanälen wie Twitter oder Google+ das Thema des Blogs zu besetzen. So finden sich bereits vorab Interessierte und Fachspezialisten in diesen Kreisen. Die dort platzierten Inhalte und Hinweise auf neue Blog Posts können sich so schnell verbreiten.
Weitere Erfolgsfaktoren sind:
- Content is king, context is queen
- in der Kürze liegt die Würze
- sorgfältig recherchieren
- Mut zur Meinung / Authentizität
- direkte Ansprache, Dialog zulassen
Blogs lassen sich messen
Das Management möchte über die Daseinsberechtigung des Blogs informiert werden? Kein Problem. Bereits in der Strategie sollten einige Kennzahlen festgelegt werden, die regelmässig analysiert werden. Dabei helfen Analysetools wie Google-Analytics und das stetige Beobachten der Aktivitäten im Blog und den anderen sozialen Medien.
Neben den klassischen Kennzahlen wie
- Anzahl Klicks
- Anzahl wiederkehrender / neuer Besucher
- sprachliche / geographische / zeitliche Zuordnung der Besucher
- Aufenthaltsdauer etc.
lassen sich in den sozialen Medien noch die Reaktionen in Form von Likes / Shares / Kommentaren / Ratings etc. messen.
Für spezielle Aktionen wie Gewinnspiele, Umfragen, Aufrufe etc. kann der Wert gegenübergestellt werden, der ein Adresskauf oder eine externe Befragung gekostet hätte. Auch im Bereich HR-Marketing lässt sich z.B. die Anzahl und Qualität der Bewerber messen. Ein nicht zu unterschätzender Effekt des Unternehmensblogs ist die positive Auswirkung auf das Suchmaschinen-Ranking.
Lohnt sich die Arbeit?
Aller Anfang ist schwer. Aber mit Geduld und Einsatzbereitschaft kann durch einen Unternehmensblog ein qualitativ sehr hochwertiges Kommunikationsinstrument geschaffen werden. Er bietet die Möglichkeit interessante Einblicke hinter die Fassade des Unternehmens zu geben und nach den eigenen Regeln zu kommunizieren. Durch die Hohlschuld der Leser kann das Unternehmen davon ausgehen, dass die aktive Dialoggruppe ein hohes Interesse am Thema und dem Unternehmen hat. Der Dialog mit ihnen kann einen Einblick in die Unternehmensaussensicht geben, um mögliche Korrekturen vorzunehmen. Ja, die Arbeit lohnt sich. Die Lorbeeren können allerdings etwas auf sich warten lassen.
Besonders wichtig ist die Möglichkeit, durch einen Unternehmensblog einen Tribe aufzubauen.
Die Fans des Unternehmens werden auf dem Unternehmensblog zusammengeführt und können dort zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zusammenwachsen.
Diese Gemeinschaft wirbt nicht nur kostenlos für das Unternehmen im Sinne von Word of Mouth Marketing (Dieses todschicke WOM, das früher einmal Mund zu Mund Propaganda geheißen hat und heute englischsprachig in aller Marketer Munde ist.)
Wenn eine echte Beziehung, eine Freundschaft zwischen Mensch und Unternehmen erreicht wird, macht dieser Freund nicht nur Werbung sondern auch Marktforschung und hilft bei der Produktentwicklung. (Collaborate Marketing)
Gelingt es dem Unternehmen, nicht nur solche wertvollen Freunde zu finden, sondern diese in einer Gemeinschaft zusammen zu führen, auf deren Mitgliedschaft man stolz ist, hat sich der Aufwand für einen Unternehmensblog vielfach bezahlt gemacht.
Allerdings ist der erforderliche Aufwand beträchtlich.
Er kann durch geeignete Software entschärft, aber nicht überwunden werden.
Eine Freundschaft zu pflegen, heißt, sich persönlich einzusetzen.
Viele einzelne Fans bei Laune zu halten, ist noch arbeitsintensiver.
Einen richtigen Brand Tribe am Leben zu erhalten, ist noch einmal etwas ganz Anderes.
Es gibt Gruppenprozesse, Stimmungen, Moden, Diskussionen.
Wenn es gelingt, hält der Tribe zusammen, bestärkt sich gegenseitig und feuert sich an.
Der Tribe unterstützt das Unternehmen auch in schweren Zeiten und bildet ein wertvolles, solides Fundament.
Ist das schwierig? Was, wenn es nicht gelingt?
Es ist nicht schwierig. Es ist menschlich. Gebraucht werden die selben Werte, die Sie in Ihrer Familie erwarten: Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft, Hingabe.
Was sich in der Familie natürlich ergibt, muss in einem professionellen Kontext professionell geplant werden.
Die obige Grafik veranschaulicht den Prozess. Ich würde noch SEO als eigenständigen Punkt hinzufügen, weil das das weit mehr ist als nur Technik.
Außerdem würde ich in die Mitte der Grafik die Zielgruppe, oder besser den Kundenavatar stellen, weil die wichtigste und erste Überlegung sein muss: „Wer soll das lesen, und warum sollte er das lesen wollen?“ (Stichwort dringendstes Kundenproblem lösen)
Um diese Frage zu beantworten, ist eine glasklare Positionierung nötig.
Ein nicht zu unterschätzendes weiteres Argument für einen Unternehmensblog:
Was passiert mit all meinen Fans auf der Social Media Plattform xy, wenn diese vom Markt verschwindet? Was, wenn mein Unternehmen dort, wenn auch irrtümlich, gesperrt wird?
Wer die inhaltlichen Fragen geklärt hat, kann mit geringem technischen und finanziellen Aufwand starten.
Die größte Investition ist der Zeitaufwand.
Die größte Hürde das Durchhalten.
Der Gewinn ist beträchtlich, lässt sich aber nur indirekt durch Kennzahlen messen und braucht Zeit.
Fazit: Ja, es lohnt sich!