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Wer im Unternehmen spricht mit Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung – und muss trotzdem entscheiden, ohne zu befehlen? Das Produktmanagement. Warum die Rolle so viele Namen trägt, was sie mit Maradona gemeinsam hat und wie der CAS Mastering Product Management Spielintelligenz trainiert.
Die Person mit den meisten Ballkontakten in einem Unternehmen – ein Beitrag von Gianluca Galeno
«Sag mal, was zeichnet eigentlich ein:e Product Manager:in aus? Was machen die? Und wie wird man zum PM?» Mit diesen Fragen konfrontierte mich mein Kollege David an einem unscheinbaren Herbstmorgen in den Gängen des Instituts. Einfach so. Aus dem Nichts. Ohne Grund.
Nachdem ich meinen Mund wieder zugebracht hatte, warf ich ihm ein paar Floskeln und Fachbegriffe vor die Füsse und hoffte, damit davonzukommen. Mein Rettungsversuch scheiterte, sein Stirnrunzeln und seine fragenden Augen verschärften sich noch mehr.
Ich bat um etwas Bedenkzeit.
Auf dem Weg zurück an meinen Platz schwirrten mir plötzlich lauter Begriffe durch den Kopf: Product Manager. Product Owner. Brand Manager. Category Manager. Head of Product. Chief Product Officer.
David hat recht – die Frage ist berechtigt.
Eine Rolle, die man nicht einmal sauber benennen kann, lässt sich auch schwer auf eine Position festnageln. Ich ging etwas abgelenkt meiner täglichen Arbeit nach.
Die Antwort kam abends, als ich meine alten Panini-Alben durchblätterte und mir die Neunzigerjahre nostalgisch durch den Kopf gehen liess.
«Maradona! Das ist es!»
Nachdem ich damit womöglich die Nachbarskatze aus dem Schlaf gerissen hatte, leuchtete es mir ein. Der Produktmanager ist wie der Spielmacher im Fussball, eine klassische Nummer 10. Auf dem Platz ist dieser Spielertyp fast ausgestorben – im Unternehmen aber lebt er weiter. Damals jedenfalls gab es sie noch: Maradona, Baggio, Zidane – erinnert ihr euch?
Ja, zugegeben, es rückt die eigene «Zunft» in ein sehr schönes Licht. Aber es hat was. Lasst es mich euch erklären.
Was zeichnet einen PM aus?
Die Spielmacherin klebt weniger an einer festen Position als die anderen. Sie taucht dort auf, wo der Ball gerade gebraucht wird, verteilt ihn, behält den Überblick. Im Fussball über den Ball, im Product Management über das Produkt. So weit, so gut.
Aber challengen wir es mal, indem wir die anderen Positionen durchgehen: Die Stürmerin macht die Tore und sucht den Abschluss – das tönt nach Sales, Vertrieb, Aussendienst. Oder?
Die Verteidigerin baut hinten eine Grundlage, die hält – das riecht irgendwie nach IT, Controlling oder Logistik. Es ist wie das Fundament. Die Flügelläuferin ist schnell und läuft die Linie rauf und runter und serviert den Angreiferinnen die Bälle – das tönt irgendwie nach dem Marketing, das dem Vertrieb die Vorlagen liefert. Alle haben also ihre Aufgaben, brauchen unterschiedliche Skills.
Und der Zehner? Muss von allem etwas haben und obendrauf das, was ihn ausmacht: Übersicht, eine gute Kondition, Ballsicherheit und die Nerven, den Ball (oder eben das Produkt) im richtigen Moment zu behalten oder abzugeben. Oft trägt er oder sie noch die Captainbinde und steht damit der Geschäftsleitung, also dem Trainer, nahe. Hat was, oder?
Der Haken dabei: Im eigenen Team darf die PM ansagen. Im Rest der Firma führt sie über Argumente und darüber, dass man ihr die Richtung abnimmt. Zwischen Entwicklung, Vertrieb und Chefetage fallen die Entscheide, und die trifft die PM nicht aus dem Bauch heraus, sondern entlang einer Linie, die sie vorher gesetzt hat. Alle wollen etwas anderes, alle haben irgendwie recht; die Kunst ist, eben nicht jedem Zuruf hinterherzurennen, sondern beim Spielplan zu bleiben. Mit der Rolle kommt also auch eine grosse Verantwortung. PMs führen mit Argumenten und über das gemeinsame Ziel, nicht über das Organigramm. Verhandeln gehört in dieser Rolle zur Grundausstattung. Passt irgendwie auch, oder?
Aber was macht ein:e Produktmanager:in konkret?
Also, David, konkret: Eine neue Werkzeugmaschine soll auf den Markt. Bevor überhaupt etwas konstruiert wird, läuft der PM aufs Spielfeld, das wäre in unserem Beispiel der Markt: Was brauchen die Kunden wirklich, welches Problem kostet sie heute Geld, wofür würden sie zahlen? Erst mit diesen Antworten im Rücken setzt er sich mit der Entwicklung zusammen: Welche Funktionen sind realistisch, was kostet die eine zusätzliche Achse an Entwicklungszeit, worauf verzichten wir? Der Vertrieb bringt seine Sicht ein – welcher Kunde zahlt für welche Variante, und was verspricht der Aussendienst draussen, das wir nie halten können? Und das Marketing hätte gern eine Geschichte, die auf eine Messewand passt. Mehrere Gespräche, mehrere Wahrheiten. Aus denen formt er eine Maschine, die sich verkauft und trotzdem gebaut werden kann. Am Ende zählen die Tore!
Anderes Beispiel: eine Versicherung. Hier wird der Preis nicht geschätzt, sondern gerechnet: Das Aktuariat liefert die Tarife, kalkuliert Risiken, rechnet komplizierte Modelle, überprüft Statistiken (welche Position wäre das wohl?). Nur ist der mathematisch saubere Preis nicht automatisch der, den der Markt zahlt. Der PM steht zwischen Aktuariat und Vertrieb und übersetzt in beide Richtungen: Was ist versicherungstechnisch tragbar, was ist dem Kunden den Aufpreis wert, und wo wird aus einem korrekten Produkt eines, das am Kunden vorbeigeht? Pricing ist hier am Ende weniger eine reine Rechenaufgabe als vielmehr ein Abgleich zwischen Kalkulation und Realität.
Und über allem sitzt die Geschäftsleitung. Egal, wie geschickt eine PM mit Entwicklung, Vertrieb, Aktuariat und Marketing jongliert – am Schluss muss man oben erklären, warum genau dieses Produkt, zu diesem Preis, mit dieser Story raus muss. Denn das Produkt ist kein Selbstzweck. Es muss die Strategie des Unternehmens abbilden. Wollen wir in die Breite oder in die Marge, in neue Märkte oder tiefer in bestehende? Die Strategie muss in Taktik übersetzt werden, und jemand muss dann noch in die richtige Richtung schiessen.
Darin liegt also der eigentliche Job. Der PM muss nicht in jeder einzelnen Disziplin der Beste sein – er muss sie zusammenbringen. Den Markt lesen, das Spiel verstehen, den Wert erkennen, den Preis setzen und auch mal unbequeme Prioritäten halten. Und das Ganze so erzählen, dass am Ende alle mitziehen. Denn um den Ball ins Tor zu bringen, braucht es vorher Stellungsspiel, Taktik und Übersicht. Sonst vertraut man dem Zufall. Und Zufall ist keine Strategie. 90 Minuten reines Tiki-Taka bringen noch kein Tor.
Kann man das lernen?
Ja, David, das kann man.
Auch Maradona hat trainiert, bis es dunkel wurde. Übersicht, den Riecher für den Preis, das Rückgrat fürs Nein – das eignet man sich an. Genau dafür gibt es den CAS (Certificate of Advanced Studies) Mastering Product Management an der ZHAW School of Management and Law:
Dort lehren wir in bester Murat-Yakin-Manier: Produktstrategie, Pricing und Innovation auf der einen Seite, Verhandeln, Kommunizieren und Auftreten auf der anderen. Das sind die zwei Füsse, auf denen die Rolle steht – auf nur einem kommt man nicht weit. Egal, ob Product Manager:in, Brand Manager:in oder Head of Product: Das ist bloss der Name auf dem Trikot. Maradona wird dabei keiner. Aber der Zehner in der eigenen Firma – der ist zu haben.
Der CAS MPM auf einen Blick
Als Schlüsselfigur in deinem Unternehmen trägst du die Verantwortung für die Identifikation und Erschliessung neuer Geschäftsmöglichkeiten. Der CAS Mastering Product Management bietet dir eine solide Grundlage, um alle Phasen des Produktmanagements sicher zu beherrschen, von der strategischen Planung bis zur operativen Umsetzung. Der Lehrgang vermittelt wissenschaftlich fundiertes Wissen und zeigt, wie moderne Tools und Methoden eingesetzt werden, um Produkte marktgerecht, modular und innovativ zu gestalten. Dabei bleibt der Fokus stets auf aktuellen Entwicklungen wie datengetriebenen Entscheidungsprozessen, nachhaltigen Praktiken und der Optimierung des Kundennutzens. Ganz gleich, ob du dein Wissen vertiefen oder neue Perspektiven gewinnen möchtest, dieser CAS gibt dir die Werkzeuge, um deine Rolle als Produktmanager:in erfolgreich und zukunftsorientiert auszufüllen.
- Abschluss: Certificate of Advanced Studies ZHAW in Mastering Product Management, 12 ECTS (6 ECTS pro Modul)
- Dauer: 120 Lektionen, berufsbegleitend; Unterricht alle zwei Wochen freitags (08:30–17:45) und samstags (08:30–12:30), in der Regel von Ende Februar bis Ende Juni
- Nächster Start: 26. Februar 2027
- Anmeldeschluss: 15. Januar 2027
- Durchführungsort: freitags vor Ort am Campus St.-Georgen-Platz der ZHAW School of Management and Law in Winterthur, samstags online
- Unterrichtssprache: Deutsch (einzelne Sequenzen ggf. auf Englisch)
- Kosten: CHF 8’340.– (inkl. Kursunterlagen, Pflichtliteratur, Prüfungsgebühren und AI-Bootcamp mit Claude-Pro-Lizenz)
- Zielgruppe: (angehende) Produktmanager:innen sowie Fachleute aus angrenzenden Bereichen wie Entwicklung, Produktion oder Beschaffung – ein technischer Hintergrund ist nicht nötig
- Zulassung: Hochschulabschluss (Bachelor/Master) und rund drei Jahre Berufserfahrung in Marketing oder einem verwandten Bereich; alternativ eine höhere Berufsbildung mit einschlägiger Erfahrung oder eine Aufnahme «sur Dossier» bei nachgewiesener Kompetenz
Häufige Fragen zum CAS MPM
An wen richtet sich der CAS Mastering Product Management?
An alle, die Produktmanagement ernsthaft angehen wollen: Product Managerinnen und Product Manager in den ersten Berufsjahren, die sich einen fundierten 360-Grad-Blick auf die Rolle aneignen möchten – und ebenso an erfahrene PMs, die ihr Wissen auf den aktuellen wissenschaftlichen Stand bringen wollen. Genauso willkommen bist du, wenn du aus einem angrenzenden Bereich wie Marketing, Vertrieb, Entwicklung oder Beschaffung kommst und den Schritt ins Produktmanagement planst. Einen technischen Hintergrund brauchst du dafür nicht.
Welche Vorkenntnisse oder Zulassungsvoraussetzungen brauche ich?
Mitbringen solltest du Grundkenntnisse im Marketing oder erste Erfahrung im Produktmanagement sowie Freude an komplexen Fragestellungen. Formal setzen wir in der Regel einen Hochschulabschluss (Bachelor oder Master) und rund drei Jahre einschlägige Berufserfahrung voraus. Hast du keinen Hochschulabschluss, aber eine höhere Berufsbildung und entsprechende Praxis, ist eine Aufnahme «sur Dossier» möglich. Der Lehrgang steht ausdrücklich auch angehenden PMs offen, die sich gezielt in diese Richtung entwickeln oder demnächst eine entsprechende Stelle antreten wollen.
Wie ist der CAS zeitlich aufgebaut – lässt er sich mit dem Job vereinbaren?
Ja, der CAS ist berufsbegleitend konzipiert. Der Unterricht findet freitags vor Ort am Campus St.-Georgen-Platz in Winterthur (08:30–17:45) und samstags online (08:30–12:30) statt. Der Lehrgang läuft in der Regel von Ende Februar bis Ende Juni. Viele Teilnehmende absolvieren ihn neben einem 100-Prozent-Pensum und nehmen für die Kurstage frei, um nicht reduzieren zu müssen – angenehmer lässt es sich aber mit einem Pensum um die 80 Prozent vereinbaren. Rechne zusätzlich Zeit fürs Selbststudium und die Leistungsnachweise ein.
Welche Themen und Module deckt der Lehrgang ab?
Der CAS besteht aus zwei Pflichtmodulen zu je 6 ECTS:
Modul 1 – Strategisches Produkt- und Innovationsmanagement: Rollen und Prozesse im Produktmanagement, Marktforschung (klassisch und datengetrieben, inklusive Machine Learning), Value Proposition und Service Design, Innovationsmanagement (u. a. Design Thinking, Lean Innovation), Konsumentenverhalten und Customer Experience, Portfoliomanagement und Produktstrategie sowie das Erkennen und strategische Nutzen von Markttrends.
Modul 2 – Operatives Product Lifecycle Management: Preismanagement (kosten-, kunden- und wettbewerbsorientiert), Marketingkommunikation und digitales Marketing, Marketing-Automation, Produktmanagement in der Kreislaufwirtschaft, Verhandlungsführung und der gezielte Einsatz von KI-Tools für die operative Effizienz.
Dazu kommt ein AI-Bootcamp (vier einstündige Webinare) inklusive Claude-Pro-Lizenz für die Dauer des Lehrgangs. Die Leistungsnachweise sind durchgehend praxisorientiert – etwa Pitches und Präsentationen zu echten Herausforderungen aus deinem Berufsalltag.
Was kostet der CAS und wie melde ich mich an?
Der Lehrgang kostet CHF 8’340.–. Darin enthalten sind die Kursunterlagen, die Pflichtliteratur, die Prüfungsgebühren und das AI-Bootcamp mit Claude-Pro-Lizenz. Der nächste Start ist am 26. Februar 2027, Anmeldeschluss ist der 15. Januar 2027. Anmelden kannst du dich direkt über die Kursseite der ZHAW School of Management and Law.
Welchen Abschluss erhalte ich und wie viele ECTS-Punkte gibt es?
Du erhältst das «Certificate of Advanced Studies ZHAW in Mastering Product Management» mit 12 ECTS-Punkten (6 pro Modul). Der CAS kann in der Regel an den MAS Product Management der ZHAW angerechnet werden, falls du später einen Master-Abschluss anstrebst.
Interesse am CAS Mastering Product Management?
Ich beantworte gerne deine Fragen: Schreib mir an gianluca.galeno@zhaw.ch
Alle Infos auf der Kursseite:
Über den Autor
Gianluca Galeno ist an der Fachstelle Product Management am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law tätig und leitet als Studienleiter den CAS Mastering Product Management. In Forschungsprojekten beschäftigt er sich unter anderem mit digitalen Zwillingen, digitalen Plattformen, Datenaustausch im B2B, datengetriebenen Produkten sowie dem sinnvollen Umgang mit KI-Tools im Produktmanagement.