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Ein Beitrag von David Kübler
Zehn Jahre CAS Behavioral Insights for Marketing und ich haben mich gefragt, was in dieser Zeit alles passiert ist. Wer könnte das besser erzählen als der Mann, der seit den Anfängen dabei ist? Ein Rückblick mit Dr. Kurt Ackermann und die Frage, ob einem nach zehn Jahren nicht doch langweilig wird.
Die Feste feiern, wie sie fallen. Zehn Jahre CAS BIM sind für mich ein klarer Fall von Verlustaversion, denn ich wollte die Chance auf ein Jubiläumsinterview mit Dr. Kurt Ackermann auf keinen Fall verpassen. Psychologie eben. Zum Jubiläum habe ich mir darum Kurt geschnappt. Er leitet den CAS als Studienleiter und ist Leiter der Fachstelle Consumer Behavior am Institut für Marketing Management (IMM).
Zum Interviewpartner
Dr. Kurt Ackermann leitet die Fachstelle Consumer Behavior am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law und ist Studienleiter des CAS Behavioral Insights for Marketing. Er studierte Psychologie und promovierte in Verhaltensökonomie. Vor seinem Wechsel an die ZHAW war er in der Unternehmensberatung tätig. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Verhaltenswissenschaften, insbesondere in der Verhaltensökonomie und der Konsumentenpsychologie, mit Fokus auf quantitativen Forschungsmethoden. Neben seiner Tätigkeit als Dozent begleitet er auch Praxisprojekte mit Unternehmen.
10 Jahre CAS BIM, erstmal Gratulation! Springen wir zurück zu den Anfängen:
Wie hat alles angefangen?
Also die Idee und das Konzept für den CAS waren tatsächlich bereits vorhanden, als ich an die ZHAW kam. Die Verhaltensökonomie war damals in der Praxis noch sehr neu und der Kern des CAS war von zwei damaligen Dozentinnen, Linda Burkhalter und Angela Bearth, in der Fachstelle «Behavioral Marketing» (heute «Consumer Behavior») konzipiert worden. Ich wurde dann mit meinem psychologischen und verhaltensökonomischen Background als Verstärkung des Dozententeams für den CAS aus der Privatwirtschaft rekrutiert.
Ich hatte grosse Freude, bei diesem Pionierprojekt mitmachen zu dürfen, und die erste Durchführung gemeinsam mit meinen neuen zwei Kolleginnen war denn auch bereits ein grosser Erfolg. Kurz danach verliessen dann aber beide fast gleichzeitig die ZHAW und ich habe mich gefragt, wie ich sie in so kurzer Zeit bloss so vergrault hatte. Zum Glück haben mir aber beide versichert, dass ich mit ihrem Weggang nichts zu tun gehabt hätte, Gott sei Dank nur ein Fall von Korrelation und nicht Kausalität. Etwas wehmütig machte ich mich dann mit dem Gedanken vertraut, den CAS alleine zu verantworten. Zum Glück erhielt ich dann aber bald darauf wieder charmante Verstärkung, nämlich meine liebe Kollegin Pia Furchheim! Und gemeinsam haben wir den CAS dann die letzten 9 Jahre mit Freude fortgeführt und weiterentwickelt.
Was war im ersten Durchgang anders als heute?
Die Themensetzung und -gewichtung war damals noch etwas anders gelagert, weil man einen CAS immer in Bezug auf aktuelle Entwicklungen aktualisieren muss. Künstliche Intelligenz war 2017 in unserem Kontext z.B. noch gar kein Thema.
Viele der Inhalte zu den Grundlagen in Psychologie und Verhaltensökonomie waren hingegen bereits damals inkludiert und auch das Behavioral Insights Kit war von Anfang dabei. Ein grosser Unterschied zu damals ist heute aber didaktischer Natur: Vor Corona war der Unterricht ausnahmslos zu 100% vor Ort. Online- oder Hybriddurchführungen waren damals schlicht noch gar kein Thema.
Was waren deine Highlights in diesen zehn Jahren?
Das ist wirklich eine super schwere Frage. Einerseits sind das auf jeden Fall jeweils die Leistungsnachweise im Modul 2, wo die Teilnehmenden alles, was sie gelernt haben, im Rahmen eines selbstgewählten Cases in Form einer Konzeptarbeit anwenden. Das ist für mich immer ein spezieller Moment und extrem spannend, weil die Cases aus ganz unterschiedlichen Branchen und Unternehmen kommen. Das grösste Highlight ist für mich persönlich aber immer die Teilnehmenden selbst! Jedes Jahr neue, hochmotivierte und wissbegierige angehende Behavioral Insiders kennenzulernen und auf ihrer Lernreise begleiten zu dürfen, ist einfach grossartig. Die Kontakte bleiben dabei zum Teil auch über den CAS hinaus bestehen, was mich besonders freut. Dabei entstehen manchmal auch weiterführende Projekte, von Inhouse-Schulungen und Workshops bis hin zu Beratungs- und Forschungsprojekten mit den Unternehmen.
Was für Studierende besuchen deinen CAS und hat sich da etwas verändert in den 10 Jahren?
Das ist eben das Tolle, dass die Teilnehmenden des CAS aus allen möglichen Branchen und den unterschiedlichsten Unternehmen und Institutionen kommen, vom Startup bis zum Konzern und von NGOs bis zum staatsnahen Betrieb. Dazu haben sie die unterschiedlichsten Jobs und Aufgaben, sei es UX-Design, Produktmanagement, Journalismus, Kampagnenmanagement, Wissensvermittlung oder eine Geschäftsleitungsfunktion. Das verbindende Element ist dabei immer die Motivation und Neugierde der Teilnehmenden, Neues zu lernen und spannende Einblicke in die Psychologie hinter dem Entscheidungsverhalten von Kunden und Konsumenten zu erhalten. In 10 Jahren hatte ich noch keine einzige Kohorte mit schlechter Stimmung, und so macht’s umso mehr Spass.
Ihr habt das Jubiläum auch gefeiert. Wie war der Anlass, und wer war dabei?
Es war ein wirklich toller Anlass, an den ich mich sehr gerne zurückerinnere. Es waren zu meiner grossen Freude wirklich ein beachtlicher Teil der insgesamt 175 Alumni und auch viele der aktuellen sowie ehemaligen internen und externen Dozierenden beim Jubiläum dabei. Ich muss sagen, ich war schon etwas gerührt, in diesem Rahmen das 10-Jährige gemeinsam feiern zu dürfen. Das war für mich ein spezieller Moment, und ich war im Vorfeld auch saumässig nervös, aber es hat sich definitiv gelohnt.
Eine persönliche, vielleicht etwas ketzerische Frage zum Schluss: Wenn man etwas 10 Jahre lang macht, wird es da einem nicht langweilig?
Klar gibt es gewisse Inhalte bei den Basics, die sich jedes Jahr wiederholen. Aber langweilig wird es trotzdem nicht. Es ist immer wieder unbezahlbar zu beobachten, wenn die Teilnehmenden in den Experimenten im Klassenraum verblüfft erkennen, dass auch sie selbst irrational handeln und psychologischen Effekten unterliegen, die sie bis dahin noch gar nicht benennen konnten. Oder wie die Teilnehmenden dann mit jedem Kurstag etwas paranoider werden, wenn ich ihnen eine Frage stelle und sie denken «jetzt will er uns bestimmt wieder erwischen».
Ou…. Jetzt möchte ich aber wissen: Hast du mich schon mal erwischt?
Ja klar, fast täglich! Nein quatsch, mir geht es ja auch überhaupt nicht darum, die Leute zu «erwischen», sondern ihnen durch Selbsterfahrungselemente Lernerlebnisse zu ermöglichen, die sie dann idealerweise nie wieder vergessen. Aber siehst du, offenbar bist du mir gegenüber jetzt auch schon etwas paranoid geworden – so schnell geht’s!
Wenn ich nur einen CAS machen könnte und es deiner sein soll, wie überzeugst du mich in ein bis zwei Sätzen?
Also erstens, weil schon 175 zufriedene Alumni den Kurs über alle 10 Jahre hinweg im Schnitt mit 92 von 100 Punkten bewertet haben, und zweitens, weil du dann neben Social Proof noch viele weitere Effekte kennenlernst, mit denen man Interessenten vom eigenen Angebot überzeugen kann.
Danke Kurt für deine Zeit und deine Antworten!
CAS Behavioral Insights for Marketing
Mehr zum CAS Behavioral Insights for Marketing gibt es auf der Kursseite.
Der nächste Start ist am 12. Februar 2027
(Anmeldeschluss ist der 22. Januar 2027)
Über den Autor
David Kübler ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur. Neben seiner Tätigkeit an der Hochschule arbeitet er als Kommunikations- und Medientrainer sowie als Moderator und bringt dabei langjährige Erfahrung aus Journalismus, Unternehmenskommunikation und Marketing mit, unter anderem als ehemaliger Pressesprecher von Digitec Galaxus sowie TV- und Radiomoderator.